輿論引導方式-“開放條件下輿論引導方式”問卷調查報告

1、輿論引導方式，期待創(chuàng)新“開放條件下輿論引導方式”問卷調查報告隨著經濟全球化的飛速發(fā)展、國際互聯(lián)網的迅速普及，以及國際傳媒的日益發(fā)達，當今世界所呈現(xiàn)的開放性和多元化趨勢日益明顯：信息來源多，傳播渠道多，信息龐雜多樣，各種思潮相互激蕩，人們的觀念日趨多樣化。在更為復雜的環(huán)境下，新聞傳媒如何采取更為積極有效的方式正確引導輿論，為建設和諧社會創(chuàng)造良好的信息環(huán)境，是一項重要的課題。上海市哲學社會科學課題“開放條件下輿論引導方式研究”，通過對新聞業(yè)內人士的問卷調查，以了解目前新聞理論界、實務界對輿論引導的基本態(tài)度、看法意見，透過業(yè)內人士的專業(yè)視角體察人們對輿論引導的新要求、新變化，以便更好地改進輿論引導工

2、作。鑒于輿論引導方式研究有比較強的專業(yè)性，關注此問題的主要是新聞業(yè)內人士，所以本次調查也集中在新聞界。受調查者分為兩個組群，一是高校新聞傳播專業(yè)的師生（以下簡稱“師生組”），一是傳媒從業(yè)者（以下簡稱“媒體組”）。師生組既屬業(yè)內人士，同時也是媒體的受眾，他們的觀察相對更加冷靜、理性，既提供了一些專業(yè)意見，也反饋了引導的效果。而媒體人員處于實踐一線，具體操作經驗豐富，對現(xiàn)實脈動的體察更敏感、直接、務實。通過比較、分析兩組調查群體的共性與差異，也有助于廓清新聞界自身對輿論引導現(xiàn)狀和方式的認識、反思。囿于條件，本次調查“師生組”涵蓋了上海地區(qū)各高校新聞傳播專業(yè)的教師和學生；“媒體組”調查對象則選取了京

3、、滬、浙三地的報紙、電臺、電視臺、雜志以及其他新媒體的從業(yè)人員，也包括了部分宣傳部門的管理者。調查時間為2005年9月10月，共發(fā)放問卷600份，其中師生組發(fā)放400份，收回有效問卷354份；媒體組發(fā)放200份問卷，收回有效問卷152份。為了計算方便，我們把收回的有效問卷中隨機抽取500份：師生組350份，占總量的70%，媒體組150份，占總量的30%，進行統(tǒng)計分析。對輿論引導的基本態(tài)度 在調查“受訪者對輿論引導的基本態(tài)度”這個問題時，500份問卷中，共有296份問卷選擇“認同”態(tài)度，占到59.2%；84份問卷持“反感”態(tài)度，占16.8%；另有120份問卷持“無所謂”態(tài)度，占24%（見下表）。

4、總體來說，人們對于輿論引導的基本態(tài)度是認同的，但也有部分人持反感態(tài)度。特別值得注意的是，師生組對輿論引導的認同度大大低于媒體組，由于他們具有受眾和研究者雙重身份，這樣的認識差異是可以理解的，這也說明較為理性的受眾對輿論引導依然存在較多抵觸和困惑情緒，這正體現(xiàn)出改革輿論引導方式的必要性。 對于“在目前日益開放的社會中，信息爆炸，魚龍混雜，所以輿論引導更有存在的必要”這樣一種觀點，認同者的總比例達到了67.00%；而認為“沒有存在的必要”的只占13.2%。這說明在信息爆炸、觀念多元的時代，人們普遍感到輿論引導的必要性。我們還了解了傳媒專業(yè)人士對輿論引導主體的認識。調查結果顯示，兩組人員中，認為“任

5、何有意愿并且有能力進行輿論引導的個人或者團體”的比例最高、“政府宣傳部門”和“新聞媒體”隨后（見下表）。這說明在新聞界，輿論引導主體多元化的觀念已經深入人心。對比兩組的差異可看到，師生組更重視政府宣傳部門的作用；而媒體組則更重視自身作用的發(fā)揮?？梢哉J為，學界偏重于制度安排對輿論引導的作用和影響，而業(yè)界則看重自身在實踐一線的主體地位。另外，調查也表明，在引導輿論方面力度越來越大、操作過程相對隱蔽的“企業(yè)公關部門”，受到的關注和重視程度普遍不夠。 輿論引導成功的要素 在關于輿論引導成功的6個要素中，師生組選擇“掌握主動，適時公開”的最多，占到了48.57%，而媒體組認同“含蓄適量，潛移默化”的最多

6、，占到了67.33%。兩組人員都對“樹立典型、宣傳造勢”認同率最低（見下表）。 在回答“作為一名受眾，在重大事件的新聞報道方面，您更傾向于信任誰”的問題時，兩組人員選擇結果的排序相同，分別是“事件的當事人或親歷者”、“專家學者”、“官方新聞發(fā)言人”、“記者、編輯或主持人”、“其他”（見下表）。這組數據提醒我們，在輿論引導中盡量充分展示當事人的聲音，是達成效果的重要因素。而“官方新聞發(fā)言人”的信任率不高，說明政府新聞發(fā)言人制度建設還有待進一步完善，發(fā)言人的親和力、公信力水平還須提升。另外，兩組人員對媒體從業(yè)者的信任率都較低，這既體現(xiàn)了業(yè)界清醒的自我認知和反思精神，也說明我們媒體的公信力有待提高。

7、 在對“你認為最具公信力的媒介是什么”的回答中，兩組人員的意見出現(xiàn)了小小的分歧（見下表）。在師生組中，電視的可信度最高，這可能與電視“眼見為實”的媒介特質以及當前所處的傳播強勢地位有關。而在媒體組中，黨報的可信度最高。這反映了當前對黨報公信力的理解，在“傳者”和“受者”之間存在較大落差，這將直接影響其輿論引導的效果。我們還可以發(fā)現(xiàn)，新聞網站越來越受到人們的重視，一個新的輿論引導陣地業(yè)已形成?！靶侣勑灾芸痹趦山M人員的選擇中占比甚高，這與新聞性周刊重視深度報道、調查性新聞有關。這也提示我們：人們希望了解事件錯綜復雜的背景和來龍去脈，在深入了解的基礎上更有可能接受輿論引導。都市報的可信度普遍不高，

8、恐怕與當前都市類報紙競爭中出現(xiàn)的虛浮作風有關；而廣播作為相對弱勢的媒體，在塑造公信力上馬虎不得。 對傳統(tǒng)引導方式的評價 在對“經過長時間形成的一系列輿論引導的方針政策”的評價中，兩組人員中認為“亟需改進”的比例都是最高的，分別占到了71.14%（師生組），64.00%（媒體組）。對比兩組差異，看出媒體組認為“值得堅持”的比例更低，“應該放棄”的比例更高，顯示了新聞實踐者對改進引導方式更為迫切的要求（見下表）。 長期以來，新聞媒體進行輿論引導時，都秉持“正面宣傳為主”的方針。對這一策略的引導效果，業(yè)內人士怎么看呢？調查發(fā)現(xiàn)，兩組人員的態(tài)度都不令人樂觀：認為正面宣傳“有效”的，在受調查的總人數中只

9、占25.00%，認為“無效”的占26.60%，認為“不好說”的占48.40%。在“我國現(xiàn)階段輿論引導中急需解決的問題”回答中，兩組人員的看法略有不同。師生組認為“急需解決的”依次是：輿論導向的正確性、引導方式的藝術性、媒體工作者的積極性；而媒體組的排序則是：引導方式的藝術性、輿論導向的正確性、媒體工作者的積極性（見下表）。這意味著，師生組認為當前輿論導向本身存在問題多一些，而媒體從業(yè)者則認為引導方式更亟待改進。 簡單的分析總結 通過調查，我們認為有以下幾個問題需要引起重視或加以解決。1.當前輿論引導的方向、方式都亟須改革。接受調查的專業(yè)人士普遍認同輿論引導，但對當前的輿論引導模式和實際效果，大

10、多持懷疑態(tài)度。因此，擺脫傳統(tǒng)思維束縛，盡快改變陳舊的宣傳觀念，以適應新的形勢，是十分緊迫的任務。2.輿論引導主體多元化趨勢明顯。在社會結構日益復雜化、利益關系多元化的條件下，輿論引導主體已不限于黨政宣傳部門和傳統(tǒng)媒體，有必要加以關注和研究。尤其是一些輿論引導的隱性力量，特別要加以重視。同時，在受眾、各組織群體表達意愿日益高漲的環(huán)境下，也不妨借助多方力量，讓他們參與到輿論引導工作中來。3.信息公開、新聞真實是輿論引導成功的主要因素。通過調查可以發(fā)現(xiàn)，輿論引導的成功是多種因素合力的結果，但信息公開、新聞真實是前提。在調查中，業(yè)內人士普遍對有礙信息流通的做法，如“批評稿未經被批評對象看過不得見報”（反對者占70.00%）、“網絡實名制”（反對者占60.80%），明確持反對態(tài)度。有關部門在制定具體的輿論引導措施時，宜尊重新聞報道的