韓國SK電信的市場運營戰(zhàn)略(2)-市場需求預(yù)測ppt課件

1、2001. 9. 5chjunesktelecom市場需求預(yù)測目 錄1.電通訊產(chǎn)業(yè)的市場需求預(yù)測 1.1 通訊市場需求預(yù)測的特點 1.2 需求預(yù)測的領(lǐng)域 1.3 需求預(yù)測的方法論2. 定性的方法論 2.1 消費者調(diào)查法 2.2 客觀預(yù)測法 2.3 比較類推法3. 定量的方法論 3.1 時間序列模型 3.2 計量經(jīng)濟模型(回歸分析模型) 3.3 分散模型 3p 14p 14p 24p 26p 27p 28p 30p 32p1. 電信產(chǎn)業(yè)的市場需求預(yù)測 闡明在挪動通訊產(chǎn)業(yè)等對新產(chǎn)品需求預(yù)測的特點 挪動通訊產(chǎn)業(yè)中需求做需求預(yù)測的領(lǐng)域 引見需求預(yù)測的方法論 學(xué)習(xí)引見1.1 通訊市場需求預(yù)測的特點對于類

2、似尖端技術(shù)或者挪動通訊效力等初期需求大規(guī)模費用投資的效力業(yè)來說，需求預(yù)測非常重要。挪動通訊效力中的適宜的推出時期、資費、商品設(shè)計、系統(tǒng)容量規(guī)劃、流通渠道規(guī)劃等任務(wù)都以需求預(yù)測為出發(fā)點。 市場戰(zhàn)略的出發(fā)點需求預(yù)測不僅僅是市場營銷，也是挪動通訊產(chǎn)業(yè)整體的出發(fā)點。與信息通訊相關(guān)的產(chǎn)品和效力一樣，生命周期(PLC)非常短的產(chǎn)品/效力沒有預(yù)測所需的時間序列市場資料，當可以充分獲得時間序列市場資料的時候，可以替代原有效力的新效力出現(xiàn)，原有效力在市場上消逝。也就是說挪動通訊效力的需求預(yù)測只需那些在幾乎不存在歷史數(shù)據(jù)的初期所作的預(yù)測才是有用的。在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，運用計量經(jīng)濟方式會非常困難，得經(jīng)過非常精巧

3、的分散模型來做預(yù)測。 挪動通訊需求預(yù)測的特點1.2 需求預(yù)測的領(lǐng)域 需求預(yù)測所需的領(lǐng)域用戶預(yù)測 新用戶/離網(wǎng)用戶/ 凈增用戶 地域用戶 預(yù)付費用戶/后付費用戶手機購買者 呼叫類型預(yù)測 MOU/呼入MOU/呼出 呼叫數(shù)/呼叫繼續(xù)時間 頂峰時段/非頂峰時段 呼叫比例 ( M M, M L, L M ) 呼叫比例( 本地,臨近地域,偏遠地域等 )各效力類型的用戶預(yù)測 95 B, CDMA 1-X, IMT 2000, 4 G 語音/增值業(yè)務(wù)/無線互聯(lián)網(wǎng)等用戶預(yù)測效力類型預(yù)測呼叫類型預(yù)測1.3 需求預(yù)測方法論 方法論需求預(yù)測方法論不是根據(jù)絕對的規(guī)范選擇一種方法，而是根據(jù)預(yù)測對象、時期、資料情況等選擇可

4、以做出最準確預(yù)測的方法。需求預(yù)測方法論概要時間序列分析模型Time Series Analysis消費者調(diào)查法Customer Based Approach計量經(jīng)濟模型Econometric Model客觀預(yù)測法Subjective Estimation分散模型Diffusion Model比較類推法Analogy現(xiàn)有效力的歷史資料的有無時間定性的方法論定量的方法論短期長期2. 定性的方法論 有關(guān)新效力的歷史資料不充分的情況下，在有限的資料的根底上，最能準確地預(yù)測 市場的方法。 把個人的客觀評價客觀化、數(shù)量化的方法論，可以實踐利用的方法論。 學(xué)習(xí)引見2. 定性的方法論 根底數(shù)據(jù)(?)2.1 消

5、費者調(diào)查法消費者調(diào)查法是經(jīng)過對消費者的喜好情況和入網(wǎng)意向的調(diào)查，獲得市場需求所需信息的方法。 調(diào)查方法和分析過程中確?？陀^性非常重要。第一階段 : 確立調(diào)查目的和設(shè)計方案研討階段第二階段 : 確定調(diào)查方法論和制定資料搜集方案第三階段 : 實施調(diào)查和分析資料第四階段 : 得出結(jié)論和提案對入網(wǎng)意向直接提問進展方法根據(jù)用戶有用論等多種實際進展顧客調(diào)查普通消費者對未來的預(yù)測才干缺乏，虛偽傾向等導(dǎo)致調(diào)查失真局限性 消費者調(diào)查法2.1消費者調(diào)查法調(diào)查詢卷舉例經(jīng)過用調(diào)查詢卷對潛在用戶和現(xiàn)有用戶進展入網(wǎng)意向的調(diào)查，預(yù)測今后挪動用戶數(shù)的方法。 調(diào)查對象: 非挪動用戶 詳細分類: 地域/年齡/收入程度等 提問內(nèi)容

6、: 1. 往后的6個月內(nèi)他會買手機嗎？ 2.往后的一年內(nèi)他會買手機嗎？ 3.往后的三年內(nèi)他會買手機嗎？2.2 客觀預(yù)測法客觀調(diào)查的方法是搜集與要做預(yù)測的工程相關(guān)的專家(市場營銷實務(wù)者、經(jīng)濟/市場專家)等的意見，作為市場預(yù)測的根底資料的方法。把定性的意見轉(zhuǎn)換為定量的數(shù)據(jù)，方法有Brain Storming, Delphi Method,AHP等。 客觀預(yù)測法Brain Storming沒有特定的方式和限制，相關(guān)領(lǐng)域的專家經(jīng)過討論后搜集其意見的方法。這是客觀預(yù)測方法中最為非正式的方法，具有時間和費用最少的優(yōu)點。問題假設(shè)把2001年中國整體的挪動普及率預(yù)測為6%，那么今后隨著中國的經(jīng)濟開展、人口添加

7、、挪動普及速度加快等，2002/2003/2004/2005年的挪動普及率會是多少呢？2.2客觀預(yù)測法 客觀預(yù)測法Delphi Method優(yōu)點 : 經(jīng)過專家們的討論，對需求做預(yù)測時減少因受極端的個人影響而使調(diào)查失真的能夠性缺陷 : 專家之間達成意見一致費時較長，難以對應(yīng)對者進展控制。舉例中國挪動用戶1999年為4,300萬名，2000年到達7,700萬名，那么2001年估計可以到達1億2千萬名。1. 那么到2002年年底挪動用戶數(shù)會到達多少?2. 理由是什么?是一種反復(fù)問卷調(diào)查法，也被稱為“Enquete搜集法。以相應(yīng)領(lǐng)域的專家為對象進展問卷調(diào)查后，把結(jié)果和得出結(jié)果的理由搜集后公布，在此根底

8、上再進展一次同樣內(nèi)容的問卷調(diào)查，得到改善后的預(yù)測值。這樣的過程反復(fù)進展直到專家們得出大體一致的意見。2.2客觀預(yù)測法 客觀預(yù)測法AHP Analysis舉例AHP是1977年在Saaty的根底上開發(fā)出來的方法，之后經(jīng)過與許多的研討，90年后半期開場這種模型用于那些在不確定性強、資料缺乏時做出決策的情況。AHP是在根據(jù)多種規(guī)范做決策時決議對策方案的優(yōu)先順序的方法。把評價規(guī)范呈階梯狀陳列，經(jīng)過各規(guī)范之間行列兩兩比較，計算出特征值(Eigenvalue)，得出相對的重要性。但是須留意到評價者做出判別的一向性，只需當具有一向性性時才用此方法計算。中國挪動用戶1999年為4,300萬名，2000年到達7

9、,700萬名，2001年估計到達1億2千萬名。請就2002年的用戶數(shù)做出預(yù)測。答案從1-9中選，規(guī)范是1-能夠性一樣, 3-能夠性稍大, 5-能夠性大, 7-非常能夠,9-非常非常能夠例)假設(shè)覺得2002年的用戶數(shù)140萬名的能夠性比160萬名的能夠性稍大的話選擇3， 140萬名的能夠性比180萬名的能夠性稍小的話選擇-3。2.3 比較類推法 AnalogyAnalogy比較類推法是經(jīng)過與市場環(huán)境類似的國家或先進國家的事例進展比較類推，對相應(yīng)工程的未來市場需求進展預(yù)測的方法。這種方法與預(yù)測需求數(shù)量、市場占有率相比，更主要的用在對需求趨勢的預(yù)測上。舉例與美國、日本、韓國、芬蘭等普及率高的國家的普

10、及率增長趨勢進展比較類推，預(yù)測2002年以后中國的挪動普及率。3. 定量的方法論 以利用歷史資料為基準進展計量化的分析，預(yù)測市場需求的方法。 引見預(yù)測挪動通訊譽戶數(shù)的最為準確的、遭到公認的Bass模型和改良型Bass模型中的 Logistic Growth模型。 學(xué)習(xí)引見3.1 時間序列模型時間序列模型是基于對歷史時間序列市場資料進展自我相關(guān)性分析的一種模型。Box-Jenkins的ARIMA模型具有代表性。 時間序列模型 我們把與特定產(chǎn)品的銷售額的變化那樣具有受時間影響的形狀的資料叫做時間序列資料。時 間序列資料值得序列就簡單稱為時間序列(time series)。時間序列分析是對資料的趨勢

11、理 解后以此來預(yù)測未來的趨勢，普通是把普通資料的趨勢用時間的函數(shù)來表示。 預(yù)測的期間越長預(yù)測值就越容易被平均值覆蓋，所以適用于短期預(yù)測。 時間序列模型經(jīng)過復(fù)雜的計算過程，設(shè)定自我相關(guān)關(guān)系(Autocorrelation)和挪動平均值 (Moving Average，并且隨著設(shè)定方法的不同預(yù)測結(jié)果也不同。最少需求50個以上的歷史 數(shù)據(jù)。 由于是以歷史數(shù)據(jù)為根據(jù)進展預(yù)測，所以用來預(yù)測像挪動通訊這種市場增長極快的市場有多 種局限性。3.1時間序列模型 時間序列結(jié)果 假設(shè): 1.Autocorrelation 2 2. Moving Average 0 (無季節(jié)影響) 結(jié)果 用戶 t = 常數(shù) + (

12、AR1 用戶 t-2) + (AR2 用戶 t-1) + Error3.2 計量經(jīng)濟模型計量經(jīng)濟模型是回歸分析(Regression)模型的代表模型。是把要預(yù)測的市場需求和被判別為對此將產(chǎn)生影響的獨立變量之間的相互關(guān)系用簡單的數(shù)學(xué)公式來表示的方法。 計量經(jīng)濟模型 利用能預(yù)測的變量進展分析的模型中最為簡單的模型。 由個別獨立的變量經(jīng)過計算得出的預(yù)測值的不確切性使其難以用于長期的預(yù)測。 用來預(yù)測以線性函數(shù)方式用戶數(shù)急劇增長的挪動市場有局限性 根據(jù)變量之間相互關(guān)系進展預(yù)測時誤差發(fā)生的能夠性高方程式例) Y = a + (b1 人口) + (b2GDP) (b2GDP) + error Y = 時間t

13、的用戶數(shù) a = 常量, b1 = 人口系數(shù), b2 = GDP系數(shù) 人口 = 時間t的人口, GDP = 時間t的 error = 時間t的error3.2計量經(jīng)濟模型 回歸分析結(jié)果 非獨立變量: 用戶 獨立變量 : 人口,GDP 結(jié)果 用戶 t = Constant + (b1 人口 t) + (b2 GDP t)3.3 分散模型預(yù)先在理想形狀下設(shè)定新產(chǎn)品從問世到飽和形狀過程中的各種假設(shè)后來分析的模型。潛在消費者在購買特定的某種商品的過程中，假定遭到市場外部和內(nèi)部的各種要素的影響。即由于受市場外部要素影響的革新者(Innonvator)和受口碑影響的模擬者(Imitator)的存在，市場需

14、求得到分散，分散模型就是用于這樣的預(yù)測。 分散模型 Bass模型是分散模型中的根本模型，還有在此根底上進一步開展而成的Logistic增長模型、 Simple modified exponential增長模型、Gompertz增長模型、Floyd增長模型等許多種類，根據(jù)資料和情況的不同需求選擇適宜的模型。 分散模型最適宜用于類似挪動市場這種歷史資料缺乏、用戶數(shù)增長急劇的市場預(yù)測， 在預(yù)測挪動用戶數(shù)時這是全世界最常用、有用的模型。分散模型經(jīng)過復(fù)雜的計算過程來預(yù)測。在決議市場需求預(yù)測準確性的要素中，經(jīng)過市場調(diào)查的飽和率預(yù)測最為重要。飽和率的預(yù)測方法是諸多重要要素中的一個。3.3 分散模型 Bass模型模型的函數(shù) 以下圖是Bass模型的根本構(gòu)造圖。圖(b)非累積購買曲線的最高需求時間點 T*與累積購買曲線 的邊曲點一致, 假設(shè)只思索到2T*，那么非累積購買曲線以時間T*為中心構(gòu)成對稱的構(gòu)造。 Bass模型函數(shù) S(t+1) = t 時間點的凈增用戶 p = 革新系數(shù) q = 模擬系數(shù) m = 潛在購買者數(shù)量(飽和率) N(t) = 時間t的累積用戶3.3分散模型 Bass模型參數(shù)預(yù)測 把前面需求預(yù)測模型變形就得到下面的公式。 假設(shè)1 = pm, 2=(q-p), 3= -q/m 運用普通在回歸分析法中用的OLS方法，要求1, 2, 3時 Bass模型的各媒介變量如下。3.3分散模型