茶葉品牌整合營銷及包裝設計的方案

1、茶葉品牌整合營銷及包裝設計的方案 湖北恩施州一品文化傳媒成立于2008年3月，公司是集品牌策劃 、整合營銷、文化傳播、設計制作于一體的專業(yè)服務機構。在行業(yè)文化建設、品牌策劃、營銷策劃，房地產(chǎn)整合營銷，各類大型展會、文化藝術節(jié)、文化活動的組織實施等領域具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。 作為一支高效團隊，一品旗下聚集著一批來自全國各地的策劃、創(chuàng)意、設計精英。曾全程成功策劃實施了州內外多項大型活動，有目共睹的如首屆“中國恩施茶葉文化藝術節(jié)（武漢站）”、近兩屆“恩施女兒會”、“歡樂中國行魅力恩施”、“第一二屆中國恩施世界硒都硒產(chǎn)品博覽交易會”、“高速公路開工慶典”等等。除此之外，我公司還受雇于東莞、深圳、廣州、湖

2、南等地多個大型房地產(chǎn)公司，負責其全案策劃、VIS設計及后期的促銷推廣。 公司秉持“打造國內一流品牌策劃公司”的愿景，和客戶一道，致力探索品牌建設創(chuàng)新之路認識一品工程總監(jiān)張孝華總經(jīng)理陳虹項目總監(jiān)張孝敏策劃主管張友平設計主管陳國權文案撰寫夏鵬客服主管王豐美設計員劉蓉項目執(zhí)行總監(jiān)陳紅明策略總監(jiān)王偉設計員唐杰執(zhí)行團隊歡樂中國行魅力恩施茶葉文化藝術節(jié)（武漢站）2014北京恩施硒茶博覽會2014年、2015年中國恩施世界硒都硒產(chǎn)品博覽會恩施女兒會恩施硒茶品牌整合營銷策劃中國善良茶品牌整合營銷策劃恩施地稅文化建設南漳地稅文化建設?？档囟愇幕ㄔO案例太多 不便一一贅述案前 本案是一品策劃團隊經(jīng)過對市場進行深入

3、細致的調查及分析，結合恩施州茶葉市場目前的現(xiàn)狀及政府對未來我州特色農(nóng)業(yè)發(fā)展整體思路進行解析后，借我司過去運作同類案例積累的經(jīng)驗而完成的策劃思路方案，具體細案有待達成合作意向后，與貴方進行緊密溝通，掌握更多品牌創(chuàng)建指標之后提交。我們相信，一品團隊虔誠、務實的工作態(tài)度，過硬的營銷策劃水平，將是我們與貴方合作，并最終實現(xiàn)雙贏的基礎。不羨黃金罍（lei）不羨白玉杯不羨朝入省不羨暮登臺千羨萬羨西江水曾向竟陵城下來 陸羽六羨（中國茶詩首創(chuàng)人，被譽為“茶仙”，尊為“茶圣”，祀為“茶神”。）茶之為飲 發(fā)乎神農(nóng)中國是茶的發(fā)源地歷史上我們以茶而令世界傾慕這是祖先留給我們的輝煌與驕傲花枝茶十年磨一劍2015年，將以

4、全新形象亮相市場謀求品牌的全新定位與價格上的空間與優(yōu)勢但目前茶葉市場上中高端品牌云集如何突圍成功？我們先分享兩個案例1、普洱茶簡介：普洱茶是用優(yōu)良品種云南大葉種的鮮葉制成，也叫作普洱散茶。其外形條索粗壯肥大，色澤烏潤或褐紅，俗稱象豬肝色。滋味醇厚回甘，具有獨特的陳香味兒，有“美容茶”“減肥茶”之聲譽。云南大益茶業(yè)集團是目前中國首屈一指的現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團。2、大益普洱茶產(chǎn)品線：大益集團產(chǎn)品線已涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類。產(chǎn)品廣告語為“茶有益，茶有大益“，其蘊藏的是茶葉的”健康文化“。大益普洱茶茶有益 茶有大益3、品牌宣傳： 花重金在央視投放電視廣告，成為第一家在央視招標中亮相

5、并獲成功的茶品牌企業(yè) ，他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，是一個品牌的制高點。 除了電視廣告，大益的戶外廣告宣傳隨處可見。報刊、雜志、網(wǎng)絡上都有大量密集的投放。 注重關系營銷，成立皇茶會、茶文化交流中心，并通過一系列公關活動和贊助活動宣傳企業(yè)文化，樹立品牌形象。4、行銷策略：傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式：茶廠一級經(jīng)銷商二批商零售商消費者。 全國范圍內大益擁有60多家有實力的一級經(jīng)銷商，但沒有一家運營商超渠道。 大益把部分市場服務交給一級經(jīng)銷商，集中資源進行深度分銷，市場開發(fā)和市場服務。 大益在全國六大區(qū)域建設市場辦事處，加強大益對一級經(jīng)銷商的市場拓展支持，以及

6、對市場的反應、運作與掌控能力，減少對渠道的依賴性，擴大渠道覆蓋面。如果要問，近幾年，哪款大眾茶葉品牌營銷最成功？無可置疑一定是“神奇的東方樹葉”！神奇在哪里？先來看一段廣告片廣告旁白：公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域十七世紀，中國烏龍風行英倫傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉0卡路里東方樹葉的廣告是成功的，短短時間內，這則廣告風行中國各大電視臺、網(wǎng)絡，甚至有些人在看了廣告后去買東方樹葉的原因，只是為收集那套很有文藝范的包裝瓶！它的成功，源自兩大因素一、成功的文化營銷：從“東方樹葉”的品牌命名，到中國茶傳往世界的故事演繹，無不透露著濃濃的東方情結和民族自豪感；二、成功

7、的廣告設計：邀請Pearlfisher(英國設計公司) 為其新產(chǎn)品 “東方樹葉 ”設計了包裝形象。沒有從傳統(tǒng)茶葉的生態(tài)與綠色出發(fā)，而是采用國際化的東方現(xiàn)代版畫風格，甚至插入了東方剪紙與皮影戲的元素。一個全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。成功的道路不可復制成功的道理有跡可尋回到我們的項目上來：花枝茶，從創(chuàng)始至今已近十年如何讓這個老品牌在新的市場環(huán)境下煥發(fā)新的光芒這是我們要做的工作我們都不難發(fā)現(xiàn)這兩個故事或者說是兩個經(jīng)典營銷傳奇的共同點：差異化沒有個性就注定會被市場淹沒與淘汰那么如何形成差異化并形成市場形成銷量？梳理賣點 精準定位 樹立形象！PART 1梳理賣點 精準定位品牌形

8、象 花枝茶的品牌形象，應體現(xiàn)三大特征：功能特征：應能體現(xiàn)花枝茶作為富硒茶的獨特功能屬性民族特征：應能體現(xiàn)恩施地方特色文化特征：應能體現(xiàn)茶本身所具有的中國傳統(tǒng)文化特征產(chǎn)品USP： USP即為獨特賣點，恩施屯堡花枝茶，其原茶源種地和茶葉種植基地位于風景秀美的大峽谷區(qū)域內的花枝山獨特的土壤、水源、日照、溫度等地理與氣候條件使得花枝茶蘭香幽雅，與眾不同；而流傳下來的古茶樹傳說，更增添幾分傳奇色彩和文化底蘊。USP文案： 大峽谷景區(qū)風景優(yōu)美，健康養(yǎng)生富硒土壤，四百多年珍稀古茶樹，制以玉露蒸青工藝，香幽綿長花枝茶。花枝茶 品牌定位： “花枝茶”以恩施大峽谷景區(qū)內花枝山3000畝優(yōu)質原生態(tài)茶葉基地為天然茶源

9、產(chǎn)地，以世代相傳的玉露蒸青工藝為技術支撐，以獨特的氣候地理條件和高校科研力量為品質依托，為不同消費需求差異化研制；茶香味獨具一格，其地理特征明顯，適宜群體廣泛?！盎ㄖΣ琛备飨盗胁杵罚宰陨懋a(chǎn)品為抓手，強調“茶之傳承與發(fā)揚”，以茶葉自身高品質及其專屬特性推動品牌擴張，最終實現(xiàn)花枝茶茶品及其文化的全面復興?；ㄖΣ?品牌戰(zhàn)略定位： “花枝茶”茶葉品牌將用6年時間完成“品牌塑造優(yōu)勢確立全面布局”三大步驟，成為恩施富硒茶業(yè)品牌一桿旗幟，續(xù)寫并光大花枝山茶傳奇?；ㄖΣ?品牌核心價值：以花枝茶茶源傳奇故事為品牌依據(jù)，將傳奇經(jīng)典與茶文化相結合，聚合成為“花枝茶”品牌的核心價值。花枝茶品牌文化： 品牌物質文化：

10、出自秀美風景區(qū)優(yōu)質有機茶園基地，依托古法技術、自然山水育茶，精益求精專注制茶。品牌精神文化：潛心，傳承，光大品牌行為文化：遵循市場規(guī)律，遵守行業(yè)準則，嚴格質量管理，恪守品質高要求花枝茶推廣核心廣告語： 茗貴稀有 花枝獨秀 清香傳奇，花枝茶！我們已經(jīng)知道花枝茶的來歷，我們有傳奇故事，有文化意義上的來歷和基礎，包裝亦可引申一系列故事等挖掘。根據(jù)前期對花枝茶口感的搜集得到的口感和綜合感覺反饋，突出“清香”，就是抓住了花枝茶的賣點；“傳奇”也為將來的系列拓展埋上伏筆，我們可以用說故事的辦法一一來續(xù)這個“傳奇”，在茶產(chǎn)品里具有打造新品類的先天條件?；ㄖΣ?核心文案： 花枝山云霧遮罩世出好茶，承襲古法自成

11、一家， 安靜而深入，淡定而永恒，以最淳之初心，得無上之佳茗。PART 2樹包裝形象包裝設計高端綠茶包裝設計高端綠茶包裝設計高端綠茶以竹編為主要包裝材質，綠色健康，雅致而富于質感。茶與竹，馨香交融，達到了自然上的和諧統(tǒng)一。包裝設計高端紅茶包裝設計消費款“春之韻紛香”包裝設計消費款“秋之味馨香”包裝設計消費款“譽品香”簡潔明快的包裝形象明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品有力地提升整體品牌氣質并形成最有效的記憶PART 3掀營銷風暴基本思路1. 立足于省內市場的開發(fā)，以恩施州為“根據(jù)地”，以省會武漢為“橋頭 堡”，采取先開拓省內市場、逐步輻射全國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，形成“旗 艦店大型商超專柜專賣店特許經(jīng)營”的推廣模式。

12、2. 以全州各縣市、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游景點為先頭部隊，整合建立銷售點，省 內的宜昌、荊州、黃岡、荊門等地設立專賣機構；在武漢、南京、廣州、 上海（該地缺硒嚴重，展開廣告攻勢應能取得奇效）、北京成立分公司、 設立專賣；除州內市場，其他市場不做散茶，只做包裝禮品茶。價 格 策 略后期將有策劃個案重點闡述 好的產(chǎn)品定價策略是決定市場營銷活動實施成功與否的關鍵性因素。如果說產(chǎn)品策略解決了產(chǎn)品的市場需求，那么定價策略就是要解決定價目標以及品牌價格戰(zhàn)中的因應對策等問題。 目前市場上一般產(chǎn)品的定價策略有：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略、價格適眾策略。 花枝茶將根據(jù)采摘時間、產(chǎn)地、做工，以及不同的包裝形

13、式實行不同的定價策略，并視情將產(chǎn)品分成：高端禮品裝、一般禮品裝、普通裝，其價位根據(jù)市場狀況相應制定。 整合后的花枝茶可采用滿意定價策略、價格適眾策略進行定價。渠道獎勵策略 拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，使產(chǎn)品價格更具競爭力。 渠道策略 渠道營銷是國際市場營銷中比較具體而重要的方式。分銷渠道的選擇要考慮商品產(chǎn)銷特點、供求關系等因素，分別采取直接渠道或間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者直接出售給消費者，間接渠道義可因商品而異有不同層次。 重新定位后的花枝茶，流通渠道應該堅持“分銷為主，多樣選擇”的原則。主要包括專賣店、茶莊茶館、商

14、場專柜、賣場超市、網(wǎng)上商城及零售店等。品牌形象塑造策略 運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。 如：運用知名人物為之代言塑造品牌形象。產(chǎn)品組合策略靈感源自品牌香煙 “武漢黃鶴樓” 黃鶴樓香煙只有一個品牌，但是它延展衍生出了大量不同概念的子品牌，囊括中、高等幾級消費市場直到奢侈品，基本把中高消費者一網(wǎng)打盡。根據(jù)市場消費特點，結合花枝茶品牌現(xiàn)狀，在保留現(xiàn)有知名品牌的基礎上，更多的細分細分市場子品牌。 如針對普通消費群體，推出以春夏秋冬為主題的低端茶：春之韻 紛香夏之盛 雅香秋之味 馨香冬之馨 暗香品牌傳播

15、1. 宣傳花枝茶茶文化及 品牌理念；2. 提升產(chǎn)品的 認知度、知名度及美譽度；3. 宣傳產(chǎn)品的 獨特性、功能性；4. 尋找優(yōu)秀、知名度高的代理商。56年品牌營銷推廣計劃 縱觀國內外知名品牌的形成的過程，沒有3-5年的積淀，根本無從談論品牌。由于茶文化已經(jīng)在人們的腦海中打上深深的烙印，且受到傳統(tǒng)文化名茶的影響，新的茶葉品牌成長路徑注定會更加曲折艱難，具體到花枝茶，品牌的最終形成需要時間的累積和本地文化的助推。根據(jù)花枝茶的現(xiàn)實狀況和品牌目標，我們將制定一個5年的品牌建設和營銷推廣計劃，并對所運用及借助的傳播手段做一個比較的細致的分解。（見下表）硒世茶譜品牌建設5年規(guī)劃表整合營銷時代的推廣戰(zhàn)略一、長

16、壽營銷利用各種宣傳平臺，打響花枝茶作為富硒、健康、養(yǎng)生的品牌知名度二、媒體營銷利用戶外廣告、紙媒、影視等媒體平臺，擴大品牌影響力三、互動營銷利用互動式媒體，開展全民營銷，擴大民間影響力四、加盟營銷推廣產(chǎn)業(yè)擴張平臺，構建“百城千店”全國加盟體系五、文化營銷：深入挖掘花枝茶茶文化，拍攝一部宣傳花枝茶的微電影或MTV六、活動營銷：積極參加省內外各大茶葉博覽會及茶葉文化節(jié)，提升曝光度。七、旅游營銷：建設觀光茶園，將花枝茶茶葉基地打造成觀光旅游熱地八、公益營銷：積極參加各項公益事業(yè)，提高企業(yè)公共形象。旅游營銷附：花枝茶項目服務清單（以下類項可根據(jù)實際需要作調整）一、服務方式：（一）全新品牌定位策劃及系列

17、設計（二）新產(chǎn)品營銷策劃服務。采取整體打包服務方式，在協(xié)商規(guī)定時間內完成。二、服務費用： （一）全新品牌定位策劃及系列設計：屬于一次整體服務，提供完整的電子版及書面版方案一 套，收費：30萬元；（二）新產(chǎn)品品牌推廣及營銷服務顧問服務：屬于品牌營銷顧問式長期服務，以年度計，月服 務費收取形式5萬元/月。三、工作形式：組建花枝山花枝茶品牌項目專案組，資深國際廣告團隊組合全程服務。一、品牌識別系統(tǒng)建立與設計1、品牌診斷2、品牌英文命名3、品牌標志優(yōu)化設計4、品牌愿景5、品牌戰(zhàn)略定位6、品牌核心價值提煉7、品牌傳播核心文案8、品牌文化9、品牌slogan（品牌廣告語）10、品牌VI視覺識別系統(tǒng)11、品

18、牌架構12、品牌延伸13、品牌主畫面創(chuàng)意設計14、品牌畫冊策劃設計15、品牌宣傳物料（單頁、易拉寶、吊旗 、海報等）策劃設計標志標志制圖法標志墨稿標志墨稿制圖法標志反白稿標志標準色、輔助色標志色彩使用范例標志明度使用規(guī)范標志使用規(guī)范一標志使用規(guī)范二標志使用規(guī)范三輔助圖形標志與企業(yè)簡稱 中英文 組合使用范例標志與企業(yè)全稱 中英文 組合使用范例標志與企業(yè)簡稱 中英文 橫式組合標志與企業(yè)簡稱 中英文 豎式組合標志與企業(yè)全稱 中英文 橫式組合標志與企業(yè)全稱 中英文 豎式組合標志與企業(yè)名稱 中英文 禁止使用組合范例標志與企業(yè)下屬機構名稱 中文、英文、中英文 橫式、豎式組合規(guī)范企業(yè)印刷用指定字體廣告整合服

19、務內容：（即：全新品牌定位策劃及系列設計） （以下類項可根據(jù)實際需要作調整）二、環(huán)境系統(tǒng)1、茶園宣傳物設計2、茶葉專賣店面設計風格3、玻璃門色帶風格4、室內陳設布局設計風格5、環(huán)境色彩標志6、踏墊7、垃圾桶8、專賣店室內裝飾植物風格三、產(chǎn)品規(guī)劃1、品類命名2、產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品USP提煉（競爭對手不具備或短時間內無法 趕超的獨特的產(chǎn)品賣點或產(chǎn)品訴求。）4、產(chǎn)品USP核心文案5、產(chǎn)品slogan（針對產(chǎn)品賣點提煉的瑯瑯上口、易于 傳播的廣告語）6、產(chǎn)品結構7、包裝設計8、主畫面創(chuàng)意設計9、產(chǎn)品手冊策劃設計10、終端宣傳物料設計四、交通工具系統(tǒng) 1、轎車2、客貨兩用車3、大巴、中巴4、大小型貨車5、廂式貨柜車6、工具車五、室內外標識系統(tǒng) 1、招牌2、室內外直式、模式、立地招牌3、大樓屋頂、樓層招牌4、懸掛式招牌5、柜臺后招牌6、符號指