行銷企劃案撰寫的完整構(gòu)架（ 79頁）ppt課件

1、行銷企劃 2021 講師 黃宗杰.行銷企劃案撰寫之完好架構(gòu)內(nèi)容.行銷企劃案撰寫之完好架構(gòu)內(nèi)容 一、本企劃案之目的與目標 二、行銷預算計畫 三、任務進度總表 四、專案小組或委員會組織表 五、效益或損益或業(yè)績預估 六、事務上，常見的各種行銷專案小組. 引 言企劃實務上，在撰寫行銷企劃案或營運活動時，應該 ( 1 ) 完好的；( 2 ) 周詳?shù)模? 3 ) 全方位的；( 4 ) 無所遺漏的；( 5 ) 直指中心的；( 6 ) 有邏輯性、有思維性，與有學問的撰寫出每一份的企劃報告書或檢討報告書。.行銷企劃案撰寫架構(gòu)大綱並不在討論方案的創(chuàng)意方法與創(chuàng)意點子如何，因為這是見人見智的問題，而且任何年輕人 (

2、20 歲 30 歲 ) 的創(chuàng)意點子也一定很多、一定很好，也不太需求用教的。但是依過去經(jīng)驗顯示，現(xiàn)在同學們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國際型及大公司裡學會如何撰寫比較完好周詳與有效的行銷企劃案。同學們對此之認知、了解、學習與思索有必要提升。.行銷企劃案撰寫完好架構(gòu)的九大內(nèi)容大綱及其相關(guān)細項目，是希望提供、建立及強化大家都有一個宏觀的、從點、線、面的、從總體的、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兼顧的，以及從整個 framework 架構(gòu)來對待任何撰寫時的思維、下筆、思索及決策判斷力，最後的成果還要跟上級長官及總經(jīng)理、董事長來做報告的。.以下針對這九大內(nèi)容簡述其概要如下：一、本企劃案目的與目標.行銷目標六大數(shù)據(jù)管

3、理項目.行銷企劃案目的 / 目標舉例.二、行銷預算計畫 ( Marketing Budget Plan ).三、任務進度總表 ( Schedule Follow ).四、專案小組或委員會組織表 ( Project Team ).五、效益或損益或業(yè)績預估 ( Business Performance ).六、事務上，常見的各種行銷專案小組.行銷企劃勝利關(guān)鍵要點與思維.行銷企劃勝利關(guān)鍵要點與思維 第1節(jié) 行銷企劃勝利關(guān)鍵二十一點 第2節(jié) 行銷企劃案撰寫九項思索點 (6W/2H/1E).第一節(jié) 行銷企劃勝利關(guān)鍵二十一點行銷企劃是任何行銷活動的第一階段任務，企劃任務的週全與完善，將可以提高行銷勝利的績

4、效程度。根據(jù)許多企業(yè)實務界的任務經(jīng)驗，以及個人所做的個案學術(shù)研討結(jié)果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行行銷計畫時，可以歸納以下勝利關(guān)鍵的 21 項要點，是值得行銷人員在任務上參考借鏡的：.1. 參考過去的作法，防止犯同樣的錯誤我們應該可以參考去年或以前做過的同類型行銷企劃案，拿出來看看，並瞭解過去案子的得與失。如何防止過去的疏失，防止再犯同樣的錯誤，並吸收過去勝利的經(jīng)驗與作法，想想能否可以再沿用並擴大戰(zhàn)功。因此，瞭解過去、掌握現(xiàn)在、策勵未來是行銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司週年慶為例，去年最受歡迎及對業(yè)務成長最有幫助的是那一項促銷活動呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎活動

5、等。另外，在交通動線安排及結(jié)帳人潮舒解等方面，我們有什麼可以再改善的空間等，均必須力求再精進。.2. 能否真的可以滿足顧客需求我們應該問本人，這些行企案 ( 行銷企劃案 ) 內(nèi)容及作法能否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客能否有吸引力？能否有價值？能否堅守顧客導向的立場去做行銷規(guī)劃呢？以及我們能否真的洞察到顧客的需求？並能感動他們？我們又如何來確認這些真的是顧客想要的東西呢？因此，行銷企劃人員及其跨部門小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時也應該將消費者納入企劃會議內(nèi)，認真傾聽他們的聲音及看法。.3.顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新我們應該掌握大膽的行銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨特性

6、、差異化、特征、流行化，行銷企劃創(chuàng)新應讓人眼睛為之一亮。這些創(chuàng)新方向，包括了：( 1 ) 新產(chǎn)品創(chuàng)新；( 2 ) 新服務創(chuàng)新；( 3 ) 新通路創(chuàng)新；( 4 ) 新訂價戰(zhàn)略創(chuàng)新；( 5 ) 新廣告方式創(chuàng)新；( 6 ) 品牌創(chuàng)新；( 7 ) 促銷活動創(chuàng)新；( 8 ) 定位創(chuàng)新；( 9 ) 異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及 ( 10 ) 科技運用創(chuàng)新等。.所謂創(chuàng)新的意思是，要與過去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。但是，行銷創(chuàng)新依然不要忘記了，這些創(chuàng)新最終的結(jié)果，還是要建立在顧客價值與顧客滿足的立場上才行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。.4.定位與區(qū)隔能否正確我們應該想一想，能否在一開頭，即對 (1)

7、行企案的目的；(2) 目標市場；(3) 區(qū)隔顧客群；(4) 產(chǎn)品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經(jīng)營定位，有最深化、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只需方向?qū)α?，?zhí)行面的計畫才會比較有效。過去，全國電子感動行銷的廣告 CF 企劃、臺新銀行、舒酸定牙膏、Lexus 汽車、Story 現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閒精緻旅館及無印良品居家賣場等，就是很勝利的做好品牌定位。.5.速度與誘因必須超過競爭對手我們應該想一想，我們的行企案能否勝過競爭對手所推出的案子內(nèi)容及作法。假設企劃案力道沒有比對手更好、更有誘因、更強，那麼就不太會超越競爭對手。另外，

8、在推出的速度上，假設能超越對手，成為第一個推出此案的領(lǐng)先者，則其行企效果將更大。.6.行銷應與戰(zhàn)略經(jīng)營結(jié)合我們應該想一想此次的行企案，能否能和本公司的最高經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)合，使戰(zhàn)略、行銷的二方資源相互搭配，而成為戰(zhàn)略行銷 (strategic marketing) 力量。例如：(1) 王品、西堤、陶板屋等連推五個品牌的餐飲連鎖企劃。(2) 新光三越百貨公司在信義商圈，十年內(nèi)快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大館的大氣魄戰(zhàn)略行銷作法。.(3) 家樂福大賣場加速擴點，以及推出綜合式大賣場的戰(zhàn)略行銷大戰(zhàn)略。(4) SOGO 百貨在臺北的忠孝館與復興館連結(jié)一同，有效提升氣勢、集客力及業(yè)績。(5)

9、全聯(lián)福利中心這幾年加速展店到四百多店，並以全國最廉價的價錢為戰(zhàn)略號召力，勝利快速崛起。就都是展現(xiàn)出一種使戰(zhàn)略 + 行銷的有利資源及經(jīng)營戰(zhàn)略，進而使他們成為該行業(yè)的領(lǐng)導品牌，並創(chuàng)造優(yōu)良經(jīng)營績效與進入障礙。.7. 洞察環(huán)境最新變化趨勢我們應該想一想並留意到環(huán)境條件的最新變化趨勢。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態(tài)、分眾化 / 小眾化市場發(fā)展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差役、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會對我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)

10、劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應對策又是如何。.8. 科學化數(shù)據(jù)做支撐我們應該想一想在行企案中，一定要有相關(guān)數(shù)據(jù)來支撐我們的方案及設想。這包括了過去以來的市場及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料及其趨勢變化，以及我們委外所做的客觀市調(diào)及推估、預估數(shù)據(jù)。亦只需這樣做，才有利於高級主管做最後的決策。因此，(1) 歷史性的；(2) 科學性的；(3) 外部客觀的；(4) 業(yè)者比較性的；以及 (5) 內(nèi)部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較艱苦行企案必須呈現(xiàn)出來的。例如，臺灣便利商店近幾年來，積極提高鮮食產(chǎn)品類在全店中的營業(yè)佔比，這部分日本的數(shù)據(jù)，目前已達到 30%，而臺灣約 15%，成長空間仍很大。.9. 向國外先進

11、業(yè)者取經(jīng)我們應該想一想我們能否必須參考國外先進國家的市場發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導廠商的勝利、經(jīng)營戰(zhàn)略方式及勝利行銷及促銷作法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學習別人的優(yōu)點及勝利方法，二方面對上級的詢問也能回答的出來，三方面，亦將會使本人的心思更加篤定及堅定自信心。因此，國外市場調(diào)查，業(yè)者訪談或是資料報告取的或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。其實，最近幾年國內(nèi)蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場、百貨公司、餐飲連鎖、電視購物、型錄購物等，均是向國外取經(jīng)的。.10. 各種效益面向的分析我們應該想一想在行企案中，最後應該要有不可缺的效益分析部分。包括：(1) 無形效益與有形效益列示；(2)

12、 短期與長期效益列示；(3) 內(nèi)部與外部效益列示；以及 (4) 本錢與利益之對照列示分析。此亦有助於最高經(jīng)營者對本案決策之支持。效益分析是過去行銷企劃人員最常忽略的任務，也是行銷人員本人較缺乏的專業(yè)知識。事實上，經(jīng)過效益分析的過程，也是讓企劃人員深度再評估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。.11. 提出多個方案做比較選擇及思索我們應該想一想在行企案中，對於解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案 ( alternatives plan )。此之目的，主要在提供決策者的比較思索之用。有時行企人員的階層與最高決策者的決策觀點、決策視野、決策所站在的位置，以及決策的影

13、響深遠程度等，均會有不同的看法、思索及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級層次、不同時間點，以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)觀點，多提出幾個不同的方案，並分析他們的優(yōu)缺點、運用時機及影響面向等。如此，也有助於決策者的最終正確決策。.12. 行銷預算的編列我們應該想一想大部分的行企案，一定要有行銷預算編列。能夠包括：單純的支出預算，或收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，才可以反應出來行銷方案的決策該如何做下。沒有數(shù)據(jù)，是無法做最後行銷決策的。沒有預算數(shù)據(jù)支撐下的行銷決策，其風險是相對高的。.13. 時程表做追考之用我們應該想一想行企案中，應該要有時程表作為追蹤考核之用，以及各單位負責的

14、任務事項。時程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個基礎(chǔ)。14. 賽局理論，想到第二步、第三步去我們應該想一想當我們推出這一個型企案時，應再進一步設想到主力競爭對手會有何反應，以及會採取什麼樣的反擊或跟進措施，來迎戰(zhàn)我們。.在此狀況下，行企方案應更深遠的想到下一個案我們已準備那些第二波行銷火力。這就是戰(zhàn)略的賽局 ( game ) 理論的推演。這些事情都應該事先準備好。例如，我們推出 24 期 ( 二年 ) 免息分期付款，而競爭對手則推出 36 期 ( 三年 ) 更強烈的免息方案，那時我們該如何呢？我們是跟進？或是下更重口味的 48 期 ( 四年 ) 方案？但此時我們利息本錢負擔的加重，能否會吃掉我們微薄的

15、獲利呢？這些都必須事前模擬想到。.15. 準備好配套的 S.O.P.我們應該想一想，對一個比較複雜的行企案，應再考量到執(zhí)行的作業(yè)流程能否已安排好或設計好，或同步建構(gòu)中。這就是所謂 S.O.P. ( Standard of Procedure ) 標準作業(yè)流程。很多的行企計畫推動，必然要涉及到多個不同協(xié)同部門作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好“配套準備才行。.例如：要在三個月內(nèi)，推出一個新產(chǎn)品上市；要在時二個月內(nèi)，推出一步新車款上市；要在六個月內(nèi)，建立作業(yè)自動化的資訊系統(tǒng)等；均要牽涉到很多部門、很多負責人員、很多上、中、下游內(nèi)外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、協(xié)作及協(xié)調(diào)才可以的。很多外商消費品公司

16、在這方面都有很好的及很嚴謹?shù)?S.O.P. 制度。S.O.P. 亦可視為確保執(zhí)行力品質(zhì)的重要根基。.16. 異業(yè)資源結(jié)盟，擴大力量我們應該想一想行企案，大部分時間，也必須藉助異業(yè)的行銷資源力量協(xié)作，才會壯大本人的方案價值及吸引力。因此，異業(yè)行銷結(jié)盟協(xié)作是一個重點。例如，統(tǒng)一超商與日本 Hello Kitty 凱蒂貓協(xié)作。再如，臺新、花旗、國泰世華、中國信託等信譽卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅遊景點、各大精品店、各大餐飲店等協(xié)作推出刷卡消費折扣之優(yōu)惠。另外，也有紅利積點可以折換屈臣氏、麥當勞、肯德基、統(tǒng)一 7-Eleven 等折價券等。.17. Show me the money (能賺錢的，

17、就是好的企劃案)我們應該想一想老闆最想看到的行企案是“show me the money，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見影，創(chuàng)造高業(yè)績、高現(xiàn)金週轉(zhuǎn)、高毛利的賺錢企劃案。例如，統(tǒng)一超商的 Hellow Kitty 及全家的好神公仔等促銷活動案，就非常勝利帶動該公司業(yè)績成長二、三成之多?？烧f是近來最勝利的行銷企劃案典範。.因此，在討論及設計行企案中，不要忘記了能夠為公司賺多少錢，或是省下多少通路本錢、人力本錢、產(chǎn)品本錢等 cost down ( 本錢下降 ) 之事宜。然後老闆才會很快贊同我們的案子。事實上，show me the money 的行銷理念，也促使行銷企劃人員，更加思索及重視行銷企劃

18、案的創(chuàng)新性、可行性及效益性。.18. 通過可行性考驗 ( Feasibility Study )我們應該想一想究竟這個行企案能否具有可行性 ( feasibility )，能否做過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。很多時候，老闆或部門主管會質(zhì)詢此案的可行性問題，我們必須要答覆的上來才行。當然，有時候，一些過去沒做過的，或是創(chuàng)新作法的，或是新開創(chuàng)市場，即或是宏大變革事項等，均會涉及到可行性問題，而且有時候，也很不易對此做百分之百的確定。.因此，相對的，我們也要進一步想到能夠的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度。然後，老闆才會下決策。當然，有時候也要留意到可行性議題也不能當做

19、阻礙行銷創(chuàng)新的藉口。因為創(chuàng)新必須容忍某種可接受的風險存在。因此，有時候也不能花太多時間在可行性的辯論上。.19. 跨部門、跨單位共同討論後的結(jié)論我們應該想一想這個行企案能否最後經(jīng)過一切公司相關(guān)部門的多次開會討論、辯論、修正及最後定案的。其目的就是在求取一切關(guān)係部門的共同的認同及承諾，以及專業(yè)的分工負責。換言之，這個行企案是跨部門、跨單位共同認可及討論出來的最後的結(jié)果，大家共同對此負責。因 此，行企單位，應會同業(yè)務部、資訊部、商品開發(fā)部、生產(chǎn)部、財會部、品質(zhì)部、物流倉儲部、廣告宣傳部、管理部、門市部、加盟部等，一切關(guān)係到此次行企活動的部門，共同結(jié)合為團隊作戰(zhàn)的行銷力量才可以。.20. 爭取老闆或

20、決策主管的全力支持 ( 要人給人，要錢給錢 )另外，我們應該想一想行企案的勝利，必然要爭取到最高主管或老闆的權(quán)利 Support ( 支持 ) 才行。這種 Support，代表了公司會全力援助行企案的相關(guān)必要資源。包括人力資源、金錢資源、產(chǎn)品資源、研發(fā)資源、設備資源等。唯有資源力量充足，行企案才會有力量，否則再好的想法，沒有公司資源的支撐，也不能落實行企的愉快想法及點子。.尤其在中小企業(yè)，或市佔率在第三名之後的公司，常因為公司老闆所給的資源缺乏，而使行銷企劃功能不斷無法發(fā)揮，而變成重業(yè)務而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。.21. 流動型企劃案，隨時檢討改進最後一點，我們應該要知道行企案不是一案定江山、不

21、是一案究竟、不是一本美麗的計畫報告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修正的。相反的，任何大大小小的行企案，絕對是：應該彈性、流動、非固定、可調(diào)整、應改變，要看效果而定的最大原則。這就是筆者本人不斷強調(diào)的“流動型行銷企劃案的根本緣由。因為，行企案會遇到外部大環(huán)境、競爭對手、供應廠商、消費者等各種條件而影響。因此，只需行企案推出一週、半個月、一個月，或一季被證明是無效或效益低時，就應該馬上調(diào)整改變的。.還有，行企案在實務上，也不是說一次就應該寫好一大本、寫好全部的事情，這是不切實際的。行企案能夠會被切割成幾個再不同時間去規(guī)劃及推出來小案子累積而成的。換言之，每天、每週、每旬、每月、每季、每半年

22、、每年等都能夠會有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報及動態(tài)情報，然後研擬出“流動型行銷企劃案，而這些累積起來，最終就是這家公司的行銷企劃最強戰(zhàn)鬥力及最正確的年終行銷企劃績效成果。. 結(jié) 語：把二十一點視為行銷企劃的 關(guān)鍵組合以上是當您在設計、構(gòu)思、撰寫、討論、修正，以及進入執(zhí)行階段時，應該隨時隨刻都必須想到的 21 個行銷企劃推動的重要要點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為一點就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思索，然後行銷企劃案才會大功告成，然後行銷企劃人員在公司的位置，才會遭到業(yè)務部門及老闆的高度重視、支

23、持與一定。.因此，我們可以總結(jié)說，本文的 21 點就是任何一個行銷企劃案關(guān)鍵勝利要素 ( key success factor, K.S.F. ) 的組合體。也是做為一個勝利杰出行銷企劃人員，應該必備的行銷智慧內(nèi)涵之所在。.第二節(jié) 行銷企劃案撰寫九項思索點 ( 6W/2H/1E )公司行銷企劃人員經(jīng)常必須撰寫各種行銷企劃案、通路企劃案、活動企劃案、公關(guān)企劃案、新商品上市企劃案、業(yè)務拓展企劃案、戰(zhàn)略聯(lián)盟企劃案、廣告宣傳企劃案及品牌企劃案等。所謂運籌惟幄，決勝千里之外，意涵著任何行銷活動，在事前做正確、良好及完好的規(guī)劃後，對任何行銷活動才會產(chǎn)生正面與有效的結(jié)果。.因此，要成為一個優(yōu)秀的行銷企劃高手

24、，在撰寫行銷企劃過程中，經(jīng)筆者長期個案研討顯示，應該留意掌握 6W、2H、1E的九項必備思索與原則。1.What goal ( 何目標、何目的 )行銷企劃案看要思索此案所預期或應達成的目標及目的為何，確立了什麼目標與目的之後，才干知道如何有效的提出方案出來。有了目標及目的之後，也才有努力奮鬥的組織動力與動機的存在。另外，目標與目的能否達成，也是檢驗企劃案的一種考核、評價與檢討改進的管理精進與過程。.以販促企劃案來說，希望此案推出後能達成：(1)新添加多少來店人數(shù)？ (2)提升多少客單價？ (3)提高多少銷售量？ (4)達成多少營收額？(5)創(chuàng)造多少獲利額？(6)添加多少會員人數(shù)？(7)提升多少

25、品牌知名度？(8)添加多少忠誠再購度等之數(shù)據(jù)目標及目的？當然，目標與目的訂定，必須合理、可行、務實及具挑戰(zhàn)性，但又不浮誇且不保守。.2.How to do / How to reach (如何做，才干達成)在考慮一項週年慶促銷企劃案的具體作法之前，應再進一步審視及思索以下四項狀況：(1) 應該把前一年或前二年所辦過的同樣企劃案，再拿出來檢討及分析一遍，以吸收過去勝利的經(jīng)驗及防止失敗的經(jīng)驗。(2) 應該要搜集到主力競爭對手今年促銷方案，大約內(nèi)容及作法，以做好競爭分析任務，才干知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最好還要超越競爭對手的企劃內(nèi)容。.(3)應該仔細觀察及分析今年度各行各業(yè)，在促銷活動案內(nèi)容最新趨勢，以

26、及消費者喜愛內(nèi)容的最新變化。我們的企劃案必須掌握時領(lǐng)先這種變化及趨勢。(4)應該詢問及掌握公司上級決策主管，對此艱苦販促案的政策方針指示，及行銷戰(zhàn)略想法。因為上級決策主管也許有他們不同的戰(zhàn)略考量。在研討如何做一個販促案的細節(jié)規(guī)劃時，應該考量事情：.(a)優(yōu)惠活動內(nèi)容設計以一個大型週年慶或年中慶活動，可以包括有六重優(yōu)惠設計：如刷卡禮。全館八折起。購滿 2,000 送 200，依此類推。購滿多少元起，即現(xiàn)場送贈品。購滿多少元起，即享 6 期或12期免息分期付款。最後的大抽獎活動，首獎得百萬名車等。.(b)製作週年慶特刊或 DM，寄給資料庫中有效會員家中，此為直效行銷的動作。(c)電視、報紙、雜誌、

27、廣播，及網(wǎng)路廣告宣傳計畫的研訂。此部分應配點告代理商創(chuàng)廳構(gòu)想及廣告發(fā)稿公司的媒體規(guī)劃而進行。(d)新聞稿及置入新聞報導計畫的研訂。(e)假設是百貨公司、量販店、超市或便利商店零售業(yè)、其販促案還必須要求專櫃廠商及供應廠商折扣數(shù)降價配合。這部分也要與廠商積極進行協(xié)商。.(f)刷卡禮的贈品及免息分期付款的執(zhí)行，也需求各銀行信譽卡中心的配合措施。尤其，在免息分期付款的期數(shù)及利率本錢免擔比例談判等，也必須趕快進行。(g)賣場及週邊環(huán)境配合計畫研訂。包括停車服務、保全服務、廣播服務、幼兒服務、電梯服務、結(jié)帳櫃臺服務、交通指揮服務、洗手間清務等均須顧及。.(h)在公司官網(wǎng)站訊息專題配合方面，亦應寫入計畫內(nèi)。

28、(i)還他各相關(guān)幕僚部門的配合計畫，包括：IT 部門、管理部門、財會部門、客服部門、會員經(jīng)營部門及現(xiàn)場人員督導部門等，均有其應該分工的事情要做。.3. When ( 何時間、何時程應完成 )週年慶販促案應列示此案進行的期間，及在這之前各部門應完成的重要任務事項的時間點，均應明確列出，做為追考的依據(jù)，也是貫徹執(zhí)行力的所在。此外，在販促案的推出時間點上，亦必須留意應否搶先登場，以換客戶及搶客戶的荷包消費。切忌淪為週年慶最後登場的一家，因為屆時消費者能夠已經(jīng)採購完成或預算減少。因此，應有提早搶錢的思索。.4. Who ( 誰負責執(zhí)行 )通常重要的販促案，會組成一個跨部門的專案小組，由總經(jīng)理或部門副總

29、經(jīng)理統(tǒng)負責督導進行。因為是大案子，因此，必須由有實權(quán)的高級主管出面領(lǐng)軍，才干收統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指揮作戰(zhàn)的權(quán)責一致性。這個專案組織，還對再有各個分工小組，分頭進行其事務。這能夠包括了商品組、企劃組、廣宣組、管理組、財會組、資訊組及業(yè)務組等分工單位。.5. Where ( 在哪裡進行 )此年度販促案，是全省各店同步展開或分開分別進行。對大型百貨公司而言，可由各分館獨立規(guī)劃進行，各自負責成果。對便利商店而言，則經(jīng)常是全省幾千家加盟店一同起跑，同時展開全店行銷，以收震撼之效。.6. Whom ( 目標客戶何在 )販促案大部分是針對有往來的會員卡或聯(lián)名卡友為主，假設再能拓展?jié)撛诳蛯踊蚰繕讼M群，則算是錦上添花

30、了。經(jīng)營事業(yè)要聚焦，有效的販促案，當然也要以聚焦為主要考量。唯有聚焦，才會比較準確的達成行銷的目標成果。在這方面，直效行銷方法與顧客資料庫系統(tǒng)就可以派上用場，發(fā)揮事前有效的告知與廣宣效果。.7.How much ( 行銷預算編列 )販促案自然會有行銷費用支出，因此，必須編列行銷預算，以瞭解支出多少的數(shù)字概念。這些支出通常包括了廣告、媒體公關(guān)、贈品、抽獎品、宣傳品、郵寄品、現(xiàn)場佈置、記者會、時尚派對晚會等，各種必要的支出預算。行銷預算編列要留意到它的合理性、必要性及效益性。以及它必須與業(yè)績收入預估，做為分析比較，以瞭解最終的本錢效益目標能否劃算。經(jīng)常有時候，行銷費用預算超過了最後的業(yè)績收入及毛利

31、收入，最終結(jié)算檢討下來，還產(chǎn)生虧損。.這就顯示了此次販促活的失敗，也是事後必須檢討所導致的緣由何在，做為下次的改善依據(jù)參考。對部分大公司或大集團而言，因為它的資源比較多，、營收規(guī)模大、市佔率高、通路力強大，以及名氣比較大，常可以透過商品交換或廣告交換或爭取部分贊助廠商，因此，有些行銷費用可以得到節(jié)省要求，這是值的努力的方向。.8. Why ( 為何要如此作法 )行銷企劃案的內(nèi)容設計規(guī)劃，應具有 (1) 可行性；(2) 務實性；(3) 創(chuàng)新性；以及 (4) 有效性等四種原則要求。但在這背後，亦應深化研討及辯論在如何達成行企案目標與目的時，為何要有如此的設計方案及規(guī)劃作法。而此項的作法能否真的可以超越競爭對手？能否真的是顧客所需求的？能否能達到顧客滿意的情境？這一連串的詢問，都在促使企劃案的設計內(nèi)容，的確是最可行、最務實、最創(chuàng)新及最有效的目的。.例如，贈品為何要這種商品？刷卡禮為何要限制最低消費額？免息分期付款期數(shù)為何要區(qū)品分消費金額等級？廣告支出預算為何要花費如此多？為何全館不能全部八折起？為何公關(guān)發(fā)稿見報未見到第一閱讀率報紙？以及此促銷的誘因夠不夠大？等諸多問題，如能在事前規(guī)劃時納入思索及