碧水家園整合營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值分析報(bào)告

1、WORD.63/63導(dǎo) 言：房子的價(jià)值 = 房子本身的使用價(jià)值 + 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播附加值因此，要提高房子的價(jià)值，無(wú)非從提高產(chǎn)品升級(jí)的使用價(jià)值、服務(wù)升級(jí)的享受價(jià)值、社區(qū)文化升級(jí)的生活價(jià)值、商圈資源的配套價(jià)值，規(guī)模發(fā)展的品牌價(jià)值等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，全面、系統(tǒng)、完善地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者居住價(jià)值的最大化。而房子能否溢價(jià)，能溢多少價(jià)，完全取決于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播附加值的大小。另外，一個(gè)成功的項(xiàng)目包裝推廣也可以帶來(lái)品牌效應(yīng)，創(chuàng)造品牌知名度、美譽(yù)度與客戶(hù)的忠誠(chéng)度。本項(xiàng)目所處地段是江都新區(qū)最具升值潛力的地段之一，通過(guò)樓盤(pán)個(gè)性化與高效化的包裝與推廣，可以取得區(qū)域領(lǐng)跑者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化，達(dá)到開(kāi)發(fā)公司品牌的樹(shù)立，提

2、高后繼開(kāi)發(fā)樓盤(pán)價(jià)值的大幅提升。本方案希望能為貴公司領(lǐng)導(dǎo)層決策時(shí)提供一些參考，由于時(shí)間倉(cāng)促，見(jiàn)解不夠系統(tǒng)深刻，懇請(qǐng)指導(dǎo)與交流！第一部分 發(fā)現(xiàn)碧水家園價(jià)值(市場(chǎng)背景分析與產(chǎn)品規(guī)劃策略)一、發(fā)現(xiàn)城市價(jià)值（江都社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析）1、市區(qū)拓展帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇“一體兩翼” 是未來(lái)都市區(qū)發(fā)展空間構(gòu)想，這一空間構(gòu)想將江都和儀征分別作為東西兩翼的衛(wèi)星城。隨著與江都市區(qū)交通的不斷溝通，江都與的時(shí)空距離不斷縮小，作為面向、接入京滬的東大門(mén)，江都顯然應(yīng)成為都市區(qū)的重要組成部分。2、城市經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展2005年，江都市通過(guò)進(jìn)一步區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助船舶制造等支柱產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了加速發(fā)展；城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造

3、與產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，營(yíng)造了全新的投資環(huán)境，外來(lái)資金、技術(shù)、人力資源紛紛流向江都，未來(lái)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級(jí)將以加速度方式進(jìn)行。3、居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了居民收入的增加、購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，改變了往年消費(fèi)主體集中在中高階層的不良局面，以中等、中低收入階層為主的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)在未來(lái)幾年會(huì)顯現(xiàn)，房產(chǎn)等耐用品的消費(fèi)將逐漸步入大眾化時(shí)代。4、城市化進(jìn)程加快，新區(qū)開(kāi)發(fā)將帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，以鼓樓為中心的舊城區(qū)的改造帶來(lái)一定的購(gòu)房需求，梯級(jí)消費(fèi)層面逐漸形成，城市發(fā)展逐漸呈擴(kuò)大化和郊區(qū)化趨勢(shì)發(fā)展。城市的全新定性與規(guī)劃，為江都未來(lái)發(fā)展提供了參考。新區(qū)將以嶄新的面貌出現(xiàn)，區(qū)域地位的升級(jí)與

4、各功能區(qū)的劃分，為區(qū)域創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，以土地為載體的房地產(chǎn)業(yè)有著較好的發(fā)展空間與升值潛力。二、發(fā)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值（江都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析）1、房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量空前增加 據(jù)保守估計(jì)，2006年江都的土地存量將達(dá)到3000多畝，僅廣源一家就1000畝，在加上建業(yè)、金龍等開(kāi)發(fā)公司所儲(chǔ)存的土地如能全部投入建設(shè)，則江都樓盤(pán)的供應(yīng)量將空前翻番。隨著眾多開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，江都房地產(chǎn)市場(chǎng)蛋糕已越切越小，競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)白熱化，利潤(rùn)趨薄。其中，2006年下半年眾多樓盤(pán)將集中上市放量，如香格里拉花園、上城國(guó)際、時(shí)代華庭等。2、建筑產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)漸趨豐富從建筑層級(jí)來(lái)看，既有以時(shí)代華庭為代表的多層，也有以上城國(guó)際為代表的高層；從產(chǎn)品

5、類(lèi)型來(lái)看，既有以世紀(jì)豪園為主的水景別墅，也有以皇劍廣場(chǎng)為代表的小戶(hù)型公寓；從推廣主題看，既有以“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”為推廣主題的香格里拉花園，也有以“新人居，新生活”為推廣主題的甘棠花苑。 3、開(kāi)發(fā)商投資風(fēng)險(xiǎn)增大隨著可售樓盤(pán)的增多，有限的消費(fèi)者選擇余地增大，開(kāi)發(fā)商不得不增加各種成本，如規(guī)劃、工程、配套和營(yíng)銷(xiāo)成本等，再加上背靠背的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的迅速減少，投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大。4、房地產(chǎn)市場(chǎng)由良性向成熟發(fā)展目前江都房產(chǎn)市場(chǎng)既擁有像碧水家園為中產(chǎn)階層度身訂制的水岸社區(qū)，又經(jīng)濟(jì)實(shí)用房社區(qū)，還有專(zhuān)為高檔人群推出的別墅和復(fù)式樓等，形成了“金字塔”式的房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足不同層面置業(yè)者的多樣需求，形成了系統(tǒng)而全面的住宅供求體系

6、。5、房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格有較大升值空間江都市地處省中部，素有“江淮鎖鑰”、“中門(mén)戶(hù)”之稱(chēng)。隨著與的經(jīng)濟(jì)一體化以與受與經(jīng)濟(jì)的輻射，江都目前處于一個(gè)無(wú)可比擬的快速發(fā)展時(shí)期。較之樓盤(pán)，江都樓盤(pán)比市區(qū)樓盤(pán)價(jià)格低，但品質(zhì)不低，有著位置較偏但配套卻很全的顯著特點(diǎn)。在江都置業(yè)、投資或多或少地成為部分、甚至市民的選擇。 目前江都2300元平方米的樓盤(pán)均價(jià)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低的均價(jià)，巨大的差距透視著無(wú)限的升值空間。三、發(fā)現(xiàn)比較價(jià)值（競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析）項(xiàng)目名稱(chēng)香格里拉花園上城國(guó)際皇劍廣場(chǎng)時(shí)代華庭現(xiàn)代城世紀(jì)花園開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司香江置業(yè)有限公司皇劍置業(yè)有限公司江都市銀峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司鴻基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)江都市廣源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地理

7、位置江都市舜天路江都市引江路江淮路與工農(nóng)東路交匯處南路江都市橋南江都市二橋以北周邊環(huán)境位于江都新城中心區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)良好良好良好離市中心的江都商城約2000米，與新市政府相鄰規(guī)模16萬(wàn)占地360多畝（商業(yè)用地2100平米）開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006年9月至10月2006年下半年2006年元月2006年下半年2006年4月23日售樓處公開(kāi)日2006年5月31日，當(dāng)天預(yù)定選房?jī)?yōu)先，并有折扣2006年6月下旬2005年底2006年2006年項(xiàng)目配套江都中學(xué)、路小學(xué)、南苑醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、果超市完善完善完善，市6條公交線路途經(jīng)小區(qū)主入口果超市、華聯(lián)超市菜場(chǎng)、路小學(xué)、江都中學(xué)、雙語(yǔ)學(xué)校、南苑醫(yī)院、洪泉醫(yī)院、前進(jìn)小學(xué)、

8、仙城中學(xué)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)，小區(qū)配備幼兒園、多功能會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)房屋類(lèi)型二房、三房、復(fù)式豐富單身公寓、二房、三房、四房、一個(gè)三層的躍層二房、三房二房、三房、四房豐富戶(hù)型面積（）90200廣泛120150，目前推70和90的二房和單身公寓90120101170多層70140別墅170200物業(yè)類(lèi)型多層、小高層高層（3棟）高層純多層多層多層、聯(lián)排別墅、商業(yè)均價(jià)（元/）2500元/以上未定3300元/2000元/二房(100)總價(jià)35萬(wàn) 四房(170)總價(jià)41萬(wàn)未知去化狀況未開(kāi)盤(pán)未開(kāi)盤(pán)已開(kāi)盤(pán)未開(kāi)盤(pán)已開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目檔次中高檔高檔高檔中檔高檔四、發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值（周邊環(huán)境價(jià)值） 本項(xiàng)目位

9、于江都路北側(cè)，由通揚(yáng)運(yùn)河構(gòu)成水景風(fēng)景區(qū)。并且有1路和11路公交車(chē)經(jīng)過(guò)，附近有江都中學(xué)和路小學(xué)與新幼兒園等，果超市和太陽(yáng)城菜場(chǎng)也在周邊，生活配套齊全完善，極具人居價(jià)值。五、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（規(guī)劃與產(chǎn)品）由于本項(xiàng)目在景觀規(guī)劃上的兵營(yíng)式排布和小高層沒(méi)有留出景觀視線通道，所以導(dǎo)致水岸景觀缺乏均好性，另外，消極空間過(guò)多，為了彌補(bǔ)此不足，建議深挖社區(qū)文化，在自然景觀的基礎(chǔ)上打造文化樓盤(pán)，對(duì)生活的人來(lái)說(shuō)，有人文氣息的景觀才是社區(qū)的靈魂。江都乃至整個(gè)，都缺乏真正有人文氣質(zhì)的標(biāo)志性配套，使整個(gè)社區(qū)還是物與物的世界，缺少人性缺少靈魂。規(guī)劃增值建議1目標(biāo)：打造“碧水”廣場(chǎng)，做有靈魂的社區(qū)思路：把商業(yè)中心建一座小型文化與

10、藝術(shù)的廣場(chǎng)，避免商業(yè)氣氛太濃，而讓這里的商業(yè)活動(dòng)也變成一種文化交流機(jī)會(huì)，因此商業(yè)中心建議命名：碧水。將社區(qū)商業(yè)全部匯聚一處，由此更多的提供業(yè)主交流的機(jī)會(huì)。在廣場(chǎng)上以水、樹(shù)、花、音樂(lè)、繪畫(huà)、書(shū)籍占據(jù)臨街一面，建成露天藝術(shù)街，以給人多些親切與文化味，而將所有商業(yè)交易匯聚，在一個(gè)大都會(huì)中，讓人在部方便購(gòu)物、休閑。在廣場(chǎng)區(qū)以水、樹(shù)、花、音樂(lè)、繪畫(huà)等飾物為主題裝點(diǎn)，或布置一些小塊自然園林，增強(qiáng)部環(huán)境的自然氣息規(guī)劃增值建議2目標(biāo)：做音樂(lè)繪畫(huà)長(zhǎng)廊，為碧水家園制造文化亮點(diǎn)，增加其知名度思路：充分利用住宅樓架空層，作為藝術(shù)長(zhǎng)廊，播放輕音樂(lè)，在樓拄裝掛畫(huà)框。通過(guò)前期的畫(huà)展在美術(shù)界形成一定影響，觸動(dòng)社會(huì)各界美術(shù)愛(ài)好

11、者踴躍將自己的得意之作在長(zhǎng)廊做定期的展覽，供公眾欣賞和評(píng)價(jià)。第二部分 激發(fā)碧水家園價(jià)值(項(xiàng)目綜合分析與客群歸納)一、激發(fā)物業(yè)核心優(yōu)勢(shì)1、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）水岸住宅，風(fēng)景優(yōu)美大片綠地與綠樹(shù)對(duì)地段價(jià)值的提升毗鄰交通干道，出行便捷毗鄰菜場(chǎng)、超市等，生活配套齊全W（劣勢(shì)）建筑規(guī)劃缺乏景觀規(guī)劃均好性發(fā)展商缺乏社會(huì)知名度，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)沖擊有限O（機(jī)會(huì)）區(qū)域?yàn)榻嘉磥?lái)城市發(fā)展的熱點(diǎn)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃與操盤(pán)水平一般，有利于短期體量較小，易回籠資金T（威脅）區(qū)域市場(chǎng)潛在供應(yīng)量龐大周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格較低，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力較大2、賣(mài)點(diǎn)歸納水岸 綠地 配套 交通 生活文化二、激發(fā)物業(yè)生活理念1、產(chǎn)品定位其實(shí)不單單

12、是房地產(chǎn)，每種商品從開(kāi)發(fā)出來(lái)到銷(xiāo)售，站在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的角度，都有它獨(dú)特的，在的運(yùn)行規(guī)律。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，銷(xiāo)售者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，基本上遵循著“由大到小，由粗到細(xì)，由物質(zhì)到精神”這樣一個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，從項(xiàng)目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，市場(chǎng)空間與政府城市規(guī)劃對(duì)該地塊的規(guī)劃限制， 具體如下表：地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說(shuō)明本項(xiàng)目符合情況對(duì)公共交通的依賴(lài)性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合中高檔要求對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。符

13、合中高檔要求對(duì)小區(qū)周邊市政配套要求高很高高高可達(dá)到中高檔要求小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可達(dá)到中高檔要求建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)可達(dá)到中高檔要求容積率、覆蓋率要求無(wú)一般低低可達(dá)到中高檔要求對(duì)休閑空間，綠化要求無(wú)一般高很高具有品味的專(zhuān)用康樂(lè)、商務(wù)會(huì)所與小區(qū)環(huán)境可達(dá)到中高檔要求景觀要求無(wú)一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合中高檔要求以上分析表明，本項(xiàng)目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊。本項(xiàng)目無(wú)論從所處的優(yōu)勢(shì)地段，還是成熟配套，還是江都首倡的生活文化理念都應(yīng)該打造成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，為新區(qū)第一居所。理念（生活在流淌）環(huán)境（碧水濃蔭）地段（稀缺，

14、真正金地）新區(qū)第一居所配套（成熟）生活（回歸自然）建筑（簡(jiǎn)約內(nèi)斂）戶(hù)型（實(shí)用+享受）2、競(jìng)爭(zhēng)定位新區(qū)住宅項(xiàng)目領(lǐng)跑者3、形象定位碧水家園新區(qū)第一居所 優(yōu)尚生活的標(biāo)桿4、流行推廣語(yǔ)生 活 在 流 淌（Life is trickling）闡釋?zhuān)海?）、江都、是歷史文化名城，節(jié)奏緩慢，極富生活意境的青色磚瓦、坡屋頂?shù)墓诺浣ㄖ郝浔４嫱旰?，為江都、整體“慢”生活節(jié)奏奠定了基調(diào)。（2）“流淌”與“生活”的結(jié)合很富有意境，而且與城市水鄉(xiāng)文化、社區(qū)臨水、項(xiàng)目園林親水的特點(diǎn)相吻合。（3）目標(biāo)消費(fèi)者為江都或中上階層，由于目前社會(huì)節(jié)奏的加快與生活壓力的增加，這群人更增加了對(duì)“閑散”生活的渴望。（4）“生活在流淌”比

15、較有小資情調(diào)，比較符合本項(xiàng)目客群的口味。備選流行推廣語(yǔ)新都龍脈 優(yōu)尚水岸闡釋?zhuān)海?）、本項(xiàng)目所在地為前主席故鄉(xiāng)，附近又為大橋，上風(fēng)上水，為龍脈之地，可借勢(shì)引入樓盤(pán)推廣，增加地段價(jià)值，彰顯尊貴，提升檔次。（2）優(yōu)為優(yōu)越，尚為高尚，既提到景觀優(yōu)勢(shì)又可顯示出本項(xiàng)目的品位與檔次，有利于推廣和宣傳，吸引相關(guān)人群，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。2、目標(biāo)客群分析2.1 主力客戶(hù)：客戶(hù)歸結(jié)：城市中堅(jiān)力量，收入頗豐，引領(lǐng)城市潮流，把握城市命脈年齡特征： 2540歲左右的人士為主職業(yè)特征：公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、公司高級(jí)白領(lǐng)購(gòu)房動(dòng)機(jī)：有較穩(wěn)定的工作和一定的經(jīng)濟(jì)能力，需要表現(xiàn)為結(jié)婚用房或子女教育，或者是想改善原有居住環(huán)境。價(jià)值取向：價(jià)格適中

16、，配套成熟生活方式：成穩(wěn)、穩(wěn)重、舒適、健康、小資文化程度：中專(zhuān)以上影響購(gòu)房因素：區(qū)域情節(jié)，這部分人群家庭和社交活動(dòng)都比較穩(wěn)定，不希望有太大的變動(dòng)。子女教育是其次考慮因素，在其次是周邊是否有較為成熟的生活、休閑等配套，將會(huì)在其決策階段起很大作用。購(gòu)房主要信息來(lái)源：實(shí)地觀察、紙質(zhì)上的房產(chǎn)廣告，親戚朋友介紹。2.2重要客戶(hù)：第一類(lèi)客戶(hù)歸結(jié)：養(yǎng)老人群（）年齡特征：45歲以上職業(yè)特征：早年曾出生和生活在江都或，以后在外地工作。購(gòu)房動(dòng)機(jī)：江都風(fēng)景優(yōu)美，氣候適宜，另外此類(lèi)人群對(duì)江都有較強(qiáng)的歸屬感和葉落歸根的觀念。價(jià)值取向：追求歸屬感文化程度：高中以上影響購(gòu)房因素：環(huán)境和配套是首要因素，特別是便利商店和醫(yī)院購(gòu)

17、房主要信息來(lái)源：報(bào)紙廣告，戶(hù)外廣告，實(shí)地觀察2.3補(bǔ)充客戶(hù)：第一類(lèi)客戶(hù)歸結(jié)：準(zhǔn)城市居民年齡特征：并不明顯區(qū)域與職業(yè)特征：縣城下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城做生意的人，他們分布在城區(qū)各個(gè)地方，還有部分由于在下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)賺了錢(qián)準(zhǔn)備到城區(qū)買(mǎi)房者。購(gòu)房動(dòng)機(jī)：想更換身份，做真正的城里人，或結(jié)婚用房心理特征：重視口碑，熱衷類(lèi)比，且有從眾心理影響購(gòu)房因素：地段、面積等購(gòu)房主要信息來(lái)源：傳單、報(bào)紙廣告、親戚朋友推薦發(fā)展分析：此類(lèi)客戶(hù)圍較廣，高、中、低檔需求都有第二類(lèi)客戶(hù)歸結(jié)：投資人群（、）年齡特征：并不明顯購(gòu)房動(dòng)機(jī)：低價(jià)吃進(jìn)，高價(jià)售出心理特征：有一定投資眼光，考慮問(wèn)題長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面影響購(gòu)房因素：地段，價(jià)格等購(gòu)房主要信息來(lái)源：報(bào)紙廣告、

18、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)地考察、大牌廣告發(fā)展分析：此類(lèi)客戶(hù)圍較廣，高、中、低檔需求都有第三部分 傳播碧水家園價(jià)值(傳播體系的建立與節(jié)點(diǎn)運(yùn)做)一、整體傳播策略項(xiàng)目前期：以項(xiàng)目形象或生活方式為訴求中心項(xiàng)目中期：以客戶(hù)生活感受為訴求中心項(xiàng)目后期：以項(xiàng)目具體賣(mài)點(diǎn)訴求為中心二、整合傳播階段1、目標(biāo)與思路：依循概念導(dǎo)入形象樹(shù)立形象升華的總體思路，根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度，逐步推進(jìn)。按照四大階段進(jìn)行推廣，由虛漸實(shí)，由粗漸細(xì)，從概念導(dǎo)入、形象樹(shù)立推進(jìn)到結(jié)合項(xiàng)目各大賣(mài)點(diǎn)，逐步深入，精彩詮釋?zhuān)到y(tǒng)性、完整性地達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、品牌推廣的目的。本項(xiàng)目雖然體量較小，但前期客戶(hù)儲(chǔ)備不夠充分，蓄勢(shì)不足，6月18日開(kāi)盤(pán)不利于造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而導(dǎo)致

19、后期推廣宣傳的被動(dòng)和銷(xiāo)售壓力加大，鑒于6月開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目眾多，可以考慮提前宣告開(kāi)盤(pán)（詳細(xì)容見(jiàn)附件報(bào)紙秀稿），在此過(guò)程中加緊宣傳，增加儲(chǔ)備客戶(hù)，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，從而為提價(jià)做強(qiáng)力支撐。如圖所示：籌備亮相認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)5 月6 月6 月7 月人員道具資料動(dòng)線工程分展場(chǎng)EVENT形式 亮相軟文炒作塑造高端產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)認(rèn)籌倒計(jì)時(shí)強(qiáng)勢(shì)分析主題活動(dòng)開(kāi)啟開(kāi)盤(pán)形象導(dǎo)入期正式推廣期強(qiáng)勢(shì)推廣期挖掘、積累客戶(hù)快速消化2、項(xiàng)目宣傳推廣階段劃分項(xiàng)目傳播主題“變”的意義：主題的新穎性。房產(chǎn)項(xiàng)目整個(gè)推廣過(guò)程如果一直運(yùn)用沒(méi)有變化的主題語(yǔ)進(jìn)行推廣，受眾就會(huì)感覺(jué)不到新鮮的刺激，市場(chǎng)可能陷入“波瀾不驚”的狀態(tài)。主題的深入性。變化的動(dòng)態(tài)的狀態(tài) （1）、

20、入市準(zhǔn)備期傳播主題：江都水岸生活樣板（6月7月）目標(biāo)與思路：以戶(hù)外媒體為主，通過(guò)戶(hù)外的直觀表達(dá)向目標(biāo)受眾展現(xiàn)項(xiàng)目形象，初步樹(shù)立項(xiàng)目品牌。重點(diǎn)選擇戶(hù)外大牌、大型布幔、車(chē)體廣告、道旗、燈箱等。同時(shí)完善售樓處的部軟裝。公共營(yíng)銷(xiāo)事件：讀者有獎(jiǎng)?wù)魑模ㄖ黝}：江都人，你過(guò)得怎樣？）目的： 引導(dǎo)江都人“做夢(mèng)”，理想中的好房子夢(mèng)，吸引眼球有意識(shí)地引導(dǎo)人們的目光投向“碧水家園”，增加樓盤(pán)知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注江都水岸生活樣板進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目知名度,并使目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況,進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度,同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的承接能力,再次積累客戶(hù);宣傳新生活理念。

21、宣傳活動(dòng)1、配合江都晚報(bào)炒作，主流媒體文章：關(guān)注江都 關(guān)注碧水家園2、推廣享受就是生活理念異地推廣：由于本項(xiàng)目部分潛在客群為人，所以建議在市中心樹(shù)立一個(gè)形象牌或者利用4路車(chē)車(chē)身廣告，既可展示又可提升樓盤(pán)價(jià)值。廣告報(bào)紙廣告：江都晚報(bào)1/2版硬廣告，分生活篇、景觀篇、配套篇等系列刊出路牌廣告：選擇適宜的路牌廣告文本：樓書(shū)、折頁(yè)、DM單投放、工地形象包裝公關(guān)活動(dòng)舉辦“江都人居”論壇或有獎(jiǎng)?wù)魑拇黉N(xiāo)活動(dòng)1、通知準(zhǔn)客戶(hù)2、推出“老帶新”優(yōu)惠措施重要工作容）平立面效果的確定；）現(xiàn)場(chǎng)接待中心的設(shè)計(jì)與布置；）申請(qǐng)水電與工地；）廣告路線作業(yè)程序確定與各人員職責(zé)到位；）確定各宣傳的重點(diǎn)區(qū)域；）定點(diǎn)看板的制作與發(fā)布；

22、）銷(xiāo)售準(zhǔn)備；8）預(yù)告部認(rèn)購(gòu)的起始時(shí)間。（2）、開(kāi)盤(pán)期傳播主題：優(yōu)尚生活 城市主角（7月初）目標(biāo)與思路：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象定位進(jìn)一步深化，是項(xiàng)目的整體形象更加清晰，并與客戶(hù)心理進(jìn)行心理的深度溝通，項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)的再提煉，將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)，使項(xiàng)目具有較強(qiáng)的客戶(hù)親和力。通過(guò)宣傳推廣，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，在社會(huì)上造成轟動(dòng)效應(yīng)。考慮以報(bào)紙和DM直郵等平面媒介的宣傳推廣為主，報(bào)紙廣告通過(guò)階段性的賣(mài)點(diǎn)展示逐步提升項(xiàng)目形象，樹(shù)立項(xiàng)目在目標(biāo)受眾心中的品牌意識(shí)，而DM直郵則起到項(xiàng)目說(shuō)明的作用，方便客戶(hù)全面了解項(xiàng)目情況，樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)信心。同時(shí)可考慮在開(kāi)盤(pán)前做1-2次電視廣告進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。公共營(yíng)銷(xiāo)事件1：水上（

23、通揚(yáng)運(yùn)河）“春江花都”演唱會(huì)（主題：春江花都 與水為鄰）目的：積聚人氣，加速口碑傳播，拉動(dòng)當(dāng)天熱銷(xiāo)，積累未來(lái)客源開(kāi)盤(pán)之前進(jìn)行炒做江都甚至第一個(gè)水上開(kāi)盤(pán)儀式，同時(shí)在市容進(jìn)行審批搭建舞臺(tái)，所有觀眾可以到河岸和橋邊進(jìn)行觀看，具體細(xì)案執(zhí)行時(shí)制定。公共營(yíng)銷(xiāo)事件2：愛(ài)鳥(niǎo)公益行動(dòng)（主題：給我一個(gè)家）目的：增加公信力，提高附加值，促進(jìn)銷(xiāo)售邀請(qǐng)市區(qū)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和已認(rèn)購(gòu)客戶(hù)家庭與媒體參與，在碧水家園河岸邊綠化帶的樹(shù)上為鳥(niǎo)兒搭建80個(gè)鳥(niǎo)巢，業(yè)主在鳥(niǎo)籠上寫(xiě)下自己的名字，親手掛在樹(shù)上，希望鳥(niǎo)兒回來(lái)重新和人做鄰居。這種公益活動(dòng)通過(guò)媒體的報(bào)道可以提高樓盤(pán)的知名度，也可以顯示小區(qū)業(yè)主的人文素質(zhì)，提高樓盤(pán)形象檔次，另外也可以給

24、社區(qū)環(huán)境增加鳥(niǎo)兒動(dòng)聽(tīng)的歌唱。其他活動(dòng)配合：1、開(kāi)盤(pán)當(dāng)日樂(lè)隊(duì)助興、文藝演出、有獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)（針對(duì)成交客戶(hù)，100%有獎(jiǎng)）、記者招待會(huì)。2、現(xiàn)金大派送：選擇星期六、日，每隔一小時(shí)派送10個(gè)利是包，10-100元/包，客戶(hù)自行抽取。主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注優(yōu)尚生活城市主角全面包裝，樹(shù)立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶(hù)群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶(hù)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。宣傳活動(dòng)主流媒體文章：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)發(fā)布 碧水家園的生活體驗(yàn)1、演唱會(huì)的相關(guān)組織工作。2、客戶(hù)通訊的容策劃。3、

25、相關(guān)機(jī)構(gòu)的建立廣告報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，硬廣告活動(dòng)期間和展銷(xiāo)會(huì)期間密集發(fā)布電視專(zhuān)題新聞互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)“水上開(kāi)盤(pán)”春江花都演唱會(huì)在通揚(yáng)運(yùn)河上搭建舞臺(tái)邀請(qǐng)合唱團(tuán)進(jìn)行演唱，并進(jìn)行其他演出；愛(ài)鳥(niǎo)公益活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)落定促進(jìn)（配合上次活動(dòng)折扣）重要工作容預(yù)告開(kāi)盤(pán)時(shí)間DM開(kāi)始寄發(fā)，向目標(biāo)區(qū)域傳達(dá)信息；SPPR活動(dòng)醞釀與策劃；排定開(kāi)盤(pán)的媒體計(jì)劃；售樓中心布置完畢，可以迎接進(jìn)場(chǎng)；引路旗的設(shè)計(jì)與制作。（3）、強(qiáng)銷(xiāo)期傳播主題：江都風(fēng)情 水岸文化 目標(biāo)與思路：結(jié)合SP活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的新聞報(bào)道，“立體轟炸”，通過(guò)持續(xù)不斷的新聞點(diǎn)刺激市場(chǎng)，吸引潛在客戶(hù)。戶(hù)外廣告畫(huà)面的更換：結(jié)合工程進(jìn)度進(jìn)行，向目標(biāo)受眾傳達(dá)項(xiàng)目最新信息平面媒體的頻

26、發(fā)：報(bào)紙廣告可結(jié)合銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，同時(shí)可以考慮做系列軟文向市場(chǎng)宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品特色、倡導(dǎo)的生活理念、項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)等等，同時(shí)售樓處的樓盤(pán)宣傳資料如樓書(shū)、單頁(yè)、折頁(yè)的發(fā)放也是一種宣傳的直觀途徑。短信平臺(tái)的利用：可以考慮和移動(dòng)合作，鎖定部分高端用戶(hù)進(jìn)行消息群發(fā)，直接向目標(biāo)受眾傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。公共營(yíng)銷(xiāo)事件1：認(rèn)鄰居活動(dòng)（主題：我們都是一家人）目的：增加美譽(yù)度，吸引更多客源 每個(gè)熱愛(ài)生活的人，對(duì)自己有什么樣的鄰居都是在意的。可以通知已簽定合同的業(yè)主，以單元為單位進(jìn)行小禮物的交換活動(dòng)，增進(jìn)互相的熟稔與以后鄰里關(guān)系的融洽，這樣也可以形成好的口碑，讓江都人都知道碧水家園是一個(gè)高檔和諧的小區(qū)。公共營(yíng)銷(xiāo)

27、事件2：民間藝術(shù)節(jié)（主題：優(yōu)尚家園 文化社區(qū)）目的：增加樓盤(pán)新鮮度與文化附加值，塑造新區(qū)第一優(yōu)尚小區(qū)高端形象，江都都有許多民間藝人，可以請(qǐng)他們到秋季房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或者其他指定場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)剪紙、泥塑等民間藝術(shù)的表演，并將作品在售樓處展覽。主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注江都風(fēng)情水岸文化此階段以提高銷(xiāo)售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷(xiāo)售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷(xiāo)手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)。宣傳活動(dòng)主流媒體文章：優(yōu)尚生活圖片專(zhuān)訪：水岸的生活同時(shí)配合下列活動(dòng)：咨詢(xún)發(fā)布，會(huì)

28、員收集，直效反饋廣告江都晚報(bào)、晚報(bào)形象廣告，報(bào)紙廣告雜志（互動(dòng)）活動(dòng)通知，促銷(xiāo)通知，公關(guān)活動(dòng)主題：碧水家園的生活故事容： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氣氛營(yíng)造，休閑場(chǎng)景策劃，報(bào)紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)景促銷(xiāo)活動(dòng)“老帶新“優(yōu)惠措施重要工作容以或登門(mén)的形式拜訪既有客戶(hù)做先期銷(xiāo)售；來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)與追蹤；第一次SP活動(dòng)的執(zhí)行工作，并回收活動(dòng)效果；進(jìn)行第一次價(jià)格上浮；該階段的的重點(diǎn)工作是提供充足的利益，集中媒體攻勢(shì)，迅速完成消費(fèi)者的接受過(guò)程；實(shí)施銷(xiāo)售控制，并進(jìn)行第二次價(jià)格上?。慌e辦四五次SPPR活動(dòng)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；繼續(xù)DS作業(yè)（直接拜訪）（4）、尾盤(pán)期傳播主題：人居價(jià)值最大的社區(qū)目標(biāo)與思路：從推廣成本考慮建議盡量減少，

29、節(jié)省費(fèi)用直接讓利于客戶(hù)，零星的軟文炒作即可，讓買(mǎi)的產(chǎn)生買(mǎi)得值，進(jìn)行口碑傳播，快速去化尾盤(pán)。主題階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段推廣容、主題、媒體、具體時(shí)間備注人居價(jià)值最大的社區(qū)經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)銷(xiāo)售，總結(jié)前期銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶(hù)和新客戶(hù)，采取各種優(yōu)惠政策迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶(hù)的需求調(diào)整銷(xiāo)售策略消化潛在客戶(hù)。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)做宣傳，銷(xiāo)售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶(hù)反映的情況為后期價(jià)格制定做出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場(chǎng)宣傳，吸引用家的注意務(wù)求將所有單位售清。宣傳活動(dòng)待定廣告待定公關(guān)活動(dòng)待定促銷(xiāo)活動(dòng)待定重要工作容）降價(jià)折扣的制訂；2）重點(diǎn)重新啟動(dòng)電視媒介，

30、進(jìn)行發(fā)展商訪談錄。三、媒介投放組合方案建議廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略；公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷(xiāo)階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。媒介組合：報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“碧水家園”品牌，以高品質(zhì)入市。建議前期在開(kāi)盤(pán)日前開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊（建議前一周兩期整版江都晚報(bào)或晚報(bào)。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)

31、投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)；廣告牌前階段以樓盤(pán)形象為主，在強(qiáng)銷(xiāo)階段將以釋放樓盤(pán)活動(dòng)信息、賣(mài)點(diǎn)以與其它如入伙等利好信息為主。 建議：在江都路增加一個(gè)大型廣告路牌，贏得客戶(hù)碧水家園的第一印象。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“碧水家園”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡(jiǎn)單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市場(chǎng)接受。建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。建議制作電視專(zhuān)題片，以實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出水景觀等硬性賣(mài)點(diǎn)，9月10月在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的房地產(chǎn)節(jié)