T205項目整體營銷策略報告(匯報版)新

1、招商地產(chǎn)T205項目整體營銷戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報告（匯報稿）深圳招商房地產(chǎn)有限公司：承蒙信任，貴司所屬T205項目因項目營銷發(fā)展之需要，委托我司進行項目整體營銷策略研究。經(jīng)過我司本項目組成員共同努力，現(xiàn)謹向貴司敬呈T205項目整體營銷策略報告，敬請貴司詳閱，以供項目發(fā)展決策之參考。本報告將運用世聯(lián)公司的專業(yè)技能、市場經(jīng)驗和科學方法對項目營銷基本點進行研究分析，從而制定一個決策科學、營銷效果最好最具指導(dǎo)性的營銷戰(zhàn)略策略方案。順頌商祺！ 項目整體營銷策略報告背景深圳招商房地產(chǎn)有限公司（下稱“招商地產(chǎn)”）于2000年12月通過市場公開招標取得位于科技園南區(qū)的0040地塊與0043地塊。建設(shè)用地總面積85

2、406平方米，總建筑面積27.3萬平方米。0040地塊與0043地塊已經(jīng)定位，目前0040地塊處于方案修正階段，0043地塊處于方案設(shè)計階段。招商地產(chǎn)擬于2001年7月進行開發(fā)建設(shè)，2002年進入市場銷售。前期我司已經(jīng)協(xié)助招商地產(chǎn)制定了0040、0043地塊的定位及聯(lián)動開發(fā)策略。因項目處于目前待開發(fā)之填海區(qū)，區(qū)域內(nèi)眾多發(fā)展商進駐，項目的具體情況，為實現(xiàn)企業(yè)項目開發(fā)既定目標制訂科學合理，行之有效的項目整體營銷策略，特委托我司對該項目整體營銷策略進行研究。項目整體營銷不僅與目標客戶群需求、區(qū)域現(xiàn)狀有關(guān)，同時還與發(fā)展商品牌、區(qū)域競爭狀況及營銷環(huán)境、產(chǎn)品定位、價格定位、工程進度以及企業(yè)戰(zhàn)略目標等因素有

3、關(guān)。這些因素從不同方面與角度影響著項目營銷策略的選擇以及時間安排和力度。我們謹希望以一種科學的分析方法、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，結(jié)合市場分析，得出既科學嚴謹又符合客戶需求的可執(zhí)行性方案。項目組成員周曉華項目負責人顧問部經(jīng)理趙 淵高級物業(yè)顧問工程師楊洪斌物業(yè)顧問建筑師賴琳玲物業(yè)顧問房地產(chǎn)估價師、土地估價師徐 鍇物業(yè)顧問、經(jīng)濟師胡 蓓物業(yè)顧問工程師郭成虎物業(yè)顧問規(guī)劃師吳 荻物業(yè)顧問 建筑師致謝首先非常感謝招商地產(chǎn)有限公司給我司這個制定T205項目整體營銷戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報告的機會；其次在報告基礎(chǔ)資料收集階段，貴司相關(guān)人員及時熱情地為我司提供非常有價值的資料；在報告制定過程中雙方定期進行了溝通，相互交流看法和

4、意見，使雙方均能及時了解目前項目的操作狀況，并且雙方在前期的合作非常愉快。在此對貴司相關(guān)人員對本項工作給予的大力支持與合作表示特別感謝。物業(yè)發(fā)展顧問部之招商地產(chǎn)T205項目組2001年5月17日報 告 正 文目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc514744787 第一章 營銷戰(zhàn)略制定的七個基本點 PAGEREF _Toc514744787 h 9 HYPERLINK l _Toc514744788 基本點一、項目預(yù)期實現(xiàn)目標 PAGEREF _Toc514744788 h 9 HYPERLINK l _Toc514744789 基本點二、區(qū)域評價 PAGEREF

5、 _Toc514744789 h 9 HYPERLINK l _Toc514744790 基本點三、企業(yè)品牌影響力 PAGEREF _Toc514744790 h 11 HYPERLINK l _Toc514744791 基本點四、產(chǎn)品定位、客戶、價格 PAGEREF _Toc514744791 h 12 HYPERLINK l _Toc514744792 基本點五、置業(yè)環(huán)境 PAGEREF _Toc514744792 h 16 HYPERLINK l _Toc514744793 基本點六、競爭關(guān)系 PAGEREF _Toc514744793 h 17 HYPERLINK l _Toc5147

6、44794 基本點七、項目工程進度 PAGEREF _Toc514744794 h 17 HYPERLINK l _Toc514744795 第二章 項目SWOT分析及營銷戰(zhàn)略制定原則 PAGEREF _Toc514744795 h 19 HYPERLINK l _Toc514744796 一、項目SWOT分析 PAGEREF _Toc514744796 h 19 HYPERLINK l _Toc514744797 二、本項目營銷需要解決的主要問題 PAGEREF _Toc514744797 h 21 HYPERLINK l _Toc514744798 三、營銷戰(zhàn)略制定原則 PAGEREF _

7、Toc514744798 h 21 HYPERLINK l _Toc514744799 第三章 營銷戰(zhàn)略和階段策略制定 PAGEREF _Toc514744799 h 22 HYPERLINK l _Toc514744800 一、營銷戰(zhàn)略制定 PAGEREF _Toc514744800 h 22 HYPERLINK l _Toc514744801 二、階段營銷策略制定 PAGEREF _Toc514744801 h 28 HYPERLINK l _Toc514744802 第四章 階段營銷執(zhí)行計劃分述 PAGEREF _Toc514744802 h 32 HYPERLINK l _Toc514

8、744803 分述一：營銷鋪墊階段執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc514744803 h 32 HYPERLINK l _Toc514744804 分述二：區(qū)域營銷階段執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc514744804 h 32 HYPERLINK l _Toc514744805 分述三：企業(yè)品牌營銷階段執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc514744805 h 46 HYPERLINK l _Toc514744806 分述四：概念營銷階段執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc514744806 h 50 HYPERLINK l _Toc514744807 分述五：項目營銷階段執(zhí)行計劃 PAGE

9、REF _Toc514744807 h 59 HYPERLINK l _Toc514744808 分述六：營銷階段后續(xù)的執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc514744808 h 59 HYPERLINK l _Toc514744809 第五章 營銷執(zhí)行應(yīng)變策略 PAGEREF _Toc514744809 h 60附錄：一：招商地產(chǎn)T205項目周邊樓盤現(xiàn)場包裝情況表二：招商地產(chǎn)T205項目周邊樓盤報紙廣告情況表三：區(qū)域形象塑造深圳灣陽光帶第一章 營銷戰(zhàn)略制定的七個基本點基本點一、項目預(yù)期實現(xiàn)目標 成為年度明星樓盤，成為區(qū)域標志性建筑物、新城市區(qū)域形象代表； 豐富招商地產(chǎn)企業(yè)品牌市場感知效力； 實

10、現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟效益目標?；军c二、區(qū)域評價1、區(qū)域形象知名度高，美譽度低本區(qū)域的地域價值是以高科技園北區(qū)、深圳大學、沙河高爾夫、世界之窗暨現(xiàn)代旅游和濱海海景為主導(dǎo)要素，傳達給人們而形成的區(qū)域形象。2、區(qū)域復(fù)合構(gòu)造城市功能復(fù)合區(qū)域，城市空間結(jié)構(gòu)交匯點本區(qū)域的城市構(gòu)造以多重復(fù)合為特征：文化體系：高科技+旅游+休閑環(huán)境形態(tài)：海+陸地+自然植被+人工環(huán)境文化脈絡(luò)：現(xiàn)代景觀層次：國際式+地域型社會表層：多樣性+開放式從整體上看，本區(qū)域的城市構(gòu)造不僅僅是教育、科技、旅游、娛樂、居住的構(gòu)造與城市空間構(gòu)造的復(fù)合體，更重要的是突出地表現(xiàn)出現(xiàn)代科技文化的形成和發(fā)展。由于近期逐步興建了更多的高科技新興產(chǎn)業(yè)建筑群和

11、已規(guī)劃發(fā)展的高尚居住產(chǎn)業(yè)，深圳灣的區(qū)域形象正處于擴展性的漸變過程。3、營銷環(huán)境區(qū)域資源未整合，賣點訴求趨同；濱海僅停留在觀賞層面，層次低。本項目所在區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域內(nèi)在售樓盤少，選取近時間內(nèi)相鄰區(qū)域的幾個典型樓盤，對其現(xiàn)場包裝情況（見附件一）和報紙廣告發(fā)布情況（見附件二）進行分析得出以下分析：區(qū)域營銷缺少資源整合，未建立區(qū)域形象各種訴求賣點主要為自身產(chǎn)品特色以及與周邊區(qū)域的相鄰關(guān)系，而置業(yè)者對區(qū)域的認知依然模糊，區(qū)域認同感沒有得到提升。營銷手段單一主要是通過報紙廣告、現(xiàn)場包裝來進行宣傳，缺少其它營銷手段。賣點訴求趨同賣點訴求主要為優(yōu)秀住宅、智能化、景觀、規(guī)模等硬件，缺少社區(qū)文化、生活方式等人

12、性化的軟件情感訴求。對深圳灣濱海的訴求僅停留在“觀賞”的層面上，沒有進行深層次挖掘?，F(xiàn)場包裝局限性現(xiàn)場包裝主要針對樓盤自身，追求精美到位，但影響力輻射范圍有限。媒體廣告投放以特區(qū)報為主，商報和南方都市報為輔?；军c三、企業(yè)品牌影響力企業(yè)品牌招商地產(chǎn)是有實力、知名度高、商業(yè)運作成熟的區(qū)域型開發(fā)商。有充足的資金進行跨區(qū)域開發(fā)。項目分布地域招商地產(chǎn)開發(fā)項目的分布地域全部位于蛇口，本項目是招商地產(chǎn)首個在蛇口之外的項目?？蛻舴秶猩痰禺a(chǎn)開發(fā)的住宅物業(yè)的客戶主要是南山區(qū)的客戶，還有小部分福田區(qū)的客戶和香港客戶，羅湖區(qū)的客戶非常少。因此招商地產(chǎn)目前的客戶輻射范圍是以蛇口為中心向外擴散的，輻射力度是以蛇口為中

13、心向外逐漸衰減的。企業(yè)文化注重實效，嚴謹而決策科學，商業(yè)化運作成熟企業(yè)。年開發(fā)規(guī)模招商地產(chǎn)資金雄厚，總資產(chǎn)愈30億元，年開發(fā)規(guī)模在100萬m2左右?；军c四、產(chǎn)品定位、客戶、價格0040地塊1）物業(yè)定位新城市濱海的景觀園林高尚住宅2）預(yù)期價格：7000元/m23）目標客戶群追求優(yōu)裕生活的二次置業(yè)者，比例80%，香港有高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的置業(yè)者，比例20%。4）目標客戶特征經(jīng)濟實力家庭月收入20000元以上?？蛻裟挲g目標客戶的年齡以30-45歲為主，少數(shù)50歲以上（企業(yè)主）?？蛻袈殬I(yè)目標客戶的職業(yè)大致為以下幾類：企業(yè)主、大型公司的經(jīng)理階層、小型私營公司決策層、有一定職務(wù)的政府公務(wù)員（處級以

14、上）、金融界成功人士（處級以上）、證券界高級經(jīng)濟人、企業(yè)代表、分析師兼操盤策劃人士、高新企業(yè)中服務(wù)年限長（10年以上）持有股票多的技術(shù)人員和有職務(wù)（主管以上）的中層技術(shù)人員。家庭結(jié)構(gòu)目標客戶家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，少數(shù)兩口之家和與父母同住。學歷知識以碩士為主?？蛻粲^念條件優(yōu)越，職業(yè)領(lǐng)域受社會尊重，市場熱門前沿職業(yè)，心理自信而成熟；對新事物接受，看重前景和未來，對陌生新城區(qū)非常接受。思想是開放的。生活習慣事業(yè)型，工作繁忙，不為生活操心，只為事業(yè)、個人成就操心。在家時間短，要求社區(qū)有良好的生活配套，使其對老人、小孩放心。工作類型分為技術(shù)型和商務(wù)型兩種。0043地塊1）物業(yè)定位新城市海濱公園優(yōu)質(zhì)住宅

15、2）預(yù)期價格：6300元/m23）目標客戶群追求出色生活的首次置業(yè)者，比例75%，香港有高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的置業(yè)者，比例25%。4）目標客戶特征經(jīng)濟實力家庭月收入12000元左右?？蛻裟挲g目標客戶的年齡以30-40歲為主?？蛻袈殬I(yè)目標客戶的職業(yè)大致為以下幾類：國企或私營公司工作年限長（5年以上）的技術(shù)型白領(lǐng)階層、小生意人。家庭結(jié)構(gòu)目標客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩口、三口之家為主，少數(shù)與父母同住。學歷知識以本科為主?？蛻粲^念生活條件好，事業(yè)正處于上升期，對新事物接受能力強，對個人前途有信心，思想是開放的、向上的。生活習慣生活追求經(jīng)濟實惠為主，關(guān)注生活成本。一年可能出游一次，費用在60007000以內(nèi)。

16、目前處于豐富工作技能，提升自己的“充電”階段，有極強的個人發(fā)展力和學習力；休閑娛樂時間少，在家時間長，以居家生活為主；注重朋友關(guān)系，多主要出入大眾化消費的活動場所。工作類型主要為技術(shù)型?；军c五、置業(yè)環(huán)境對區(qū)域的認同感成為置業(yè)主要導(dǎo)向深圳目前房地產(chǎn)為買方市場，個體產(chǎn)品差異縮小，置業(yè)者的選擇非常多，置業(yè)者的選擇由以前對各盤的認同已經(jīng)改變?yōu)閷^(qū)域的認同，置業(yè)者只有在對區(qū)域認同的基礎(chǔ)上才會去認同和購買個體樓盤。置業(yè)門檻降低城市經(jīng)濟快速、持續(xù)發(fā)展，居民收入提高，近年金融政策的改變和支持，置業(yè)門檻降低，置業(yè)者趨向年輕化和大眾化。置業(yè)選擇地域擴大城市交通系統(tǒng)完善以及私家車的普及，城市距離感縮小，置業(yè)者可選

17、擇的區(qū)域范圍擴大。置業(yè)目的性趨強深圳置業(yè)者趨于理性，置業(yè)者購置物業(yè)的目的性非常明確，主要有：自用、過渡和投資。目的的不同，置業(yè)者對戶型、配套、交通等方面的要求不同。以內(nèi)銷為主導(dǎo)的置業(yè)環(huán)境深圳目前有90%為內(nèi)銷，只有10%外銷，短期內(nèi)改變這種局面比較困難。外銷群體單一深圳外銷市場以香港人居多，臺灣、東南亞人士次之，他們在深置業(yè)多是因為血緣、親緣和工作緣關(guān)系。置業(yè)者置業(yè)決策時間延長基本點六、競爭關(guān)系1、區(qū)域內(nèi)發(fā)展商利益趨同：區(qū)域美譽度提高是共同的利益所在2、區(qū)域內(nèi)資源共享：參與者自由利用區(qū)域資源3、產(chǎn)品同質(zhì)：相同的區(qū)域環(huán)境會產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品4、競爭參與者水平參差不齊基本點七、項目工程進度本項目工程進

18、度根據(jù)招商地產(chǎn)T205-0040地塊工程進度表制定，原點為2001年5月，0040開工時間為2001年9月，0043比0040延遲開工6個月。項目工程進度示意圖如下：項目工程進度圖第二章 項目SWOT分析及營銷戰(zhàn)略制定原則一、項目SWOT分析優(yōu)勢（S）項目所在片區(qū)位于華僑城和南山兩個成熟片區(qū)之間，地段位置優(yōu)越；項目所在片區(qū)新興高尚住宅區(qū)域，規(guī)劃完備，發(fā)展前景好；臨近城市兩大主干道深南大道、濱海大道，區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達，交通通暢；項目擁有高爾夫景、海景、公園景等優(yōu)越的自然景觀資源；項目規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，利于營造大社區(qū)氛圍；項目兩地塊定位、配套互補，各有特色的同時又有共性，客戶涵蓋面廣，因此可聯(lián)動

19、開發(fā)，優(yōu)勢互補、節(jié)約營銷成本；招商地產(chǎn)是品牌開發(fā)商，知名度高。劣勢（W）目前片區(qū)尚不成熟，市政配套設(shè)施不完備，市場認同度有待提高；片區(qū)內(nèi)雖然路網(wǎng)發(fā)達，但是公共交通不發(fā)達；0040地塊距離沙河西路近，有噪音影響；項目兩地塊被分隔開，增大了整體營銷難度；招商地產(chǎn)的品牌影響力需要進一步提升才能在陌生區(qū)域推動如此大規(guī)模的項目。機會（O）與東面華僑城社區(qū)、西面深圳大學以及北面科技園相臨，有非常優(yōu)越的文化氛圍，有利于提升本項目的品質(zhì)檔次；在本片區(qū)內(nèi)本項目規(guī)模最大，且開發(fā)時間早，可建設(shè)成為片區(qū)標志性高尚社區(qū)，奠定片區(qū)主導(dǎo)地位；本區(qū)域是未來幾年內(nèi)市政府重點開發(fā)區(qū)域；去年全市經(jīng)濟增長平穩(wěn)，居民收入穩(wěn)中有升，商品

20、房銷量持續(xù)增長，房地產(chǎn)消費熱潮將延續(xù)；個人購房貸款利息已經(jīng)維持在一個比較低的水平；中國即將加入WTO，必將使深港兩地經(jīng)濟的發(fā)展更為有利，進而帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。威脅（T）周邊地塊均已出讓，近期會相繼啟動，明年競爭項目將大量推出；許多知名品牌發(fā)展商也入駐本區(qū)域，如中信地產(chǎn)、三九地產(chǎn)等，使競爭更加激烈；商品住宅供應(yīng)量大，客戶可選擇的范圍較大。二、本項目營銷需要解決的主要問題由項目營銷的SWOT分析可以看出，本項目營銷需要解決的主要問題有以下四條：目前項目所在區(qū)域不成熟，市場認同度還不高，因此區(qū)域營銷是本項目營銷需要解決的問題；招商地產(chǎn)目前的企業(yè)品牌影響力還不足以推動一個如此大型的項目在陌生區(qū)域的

21、暢銷，因此企業(yè)品牌營銷也是本項目營銷需要解決的問題；本項目兩地塊不相連，且都規(guī)模較大，因此項目兩地塊在營銷過程中怎樣進行互惠互補、實現(xiàn)“雙贏”的聯(lián)動營銷同樣是本項目營銷需要解決的問題；項目所在區(qū)域眾多品牌發(fā)展商進駐，競爭大戰(zhàn)不可避免，因此采取何種形式參與本區(qū)域的競爭還是本項目營銷需要解決的問題。三、營銷戰(zhàn)略制定原則基于項目營銷戰(zhàn)略制定基本點的分析、項目營銷SWOT分析及需要解決的主要問題，確定本項目營銷戰(zhàn)略的制定原則采用強勢營銷戰(zhàn)略：“發(fā)揮優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)劣勢；抓住機會，掃除威脅”。第三章 營銷戰(zhàn)略和階段策略制定一、營銷戰(zhàn)略制定基于上述營銷基本點的分析，確定本項目營銷戰(zhàn)略如下：營銷戰(zhàn)略之一：整合區(qū)域

22、資源，形成區(qū)域形象美譽度，建立區(qū)域形象總概念和置業(yè)者對區(qū)域的認同感，借此以區(qū)域驅(qū)動項目；區(qū)域炒作是項目實現(xiàn)持續(xù)銷售的保障，否則由于競爭者太多，項目很容易被模仿、復(fù)制，導(dǎo)致后期銷售“后繼乏力”。以區(qū)域驅(qū)動項目和不以區(qū)域驅(qū)動項目相比：區(qū)域價值 + 項目價值 = 市場實現(xiàn) 項目價值深圳灣填海區(qū)區(qū)域形象：二十一世紀濱海城市形象深圳灣陽光帶英文名：Shenzhen BaySunbelt來 源：美國二十世紀后半葉開始，大批人口不斷由東北部、中西部向西部和南部海岸地區(qū)遷移。大批中產(chǎn)階級涌向佛羅里達加利福尼亞陽光地帶。及至70年代中期，西部和南部日趨強盛，令人刮目相看，“陽光帶”這一形象的稱謂不脛而走。下面是

23、美國“陽光帶”特征與本區(qū)域的對比：美國陽光帶要素 本區(qū)域要素城市新生產(chǎn)力高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)（項目后方區(qū)）中產(chǎn)階級優(yōu)裕生活和出色生活者（項目目標客戶）氣候溫暖濕潤深圳灣亞熱帶海洋氣候（區(qū)域氣候特征）城市新經(jīng)濟帶旅游產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、大學文化產(chǎn)業(yè)（區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征）本區(qū)域有別于紅樹林以東的濱河大道地帶，也有別于后海至蛇口的深圳灣已開發(fā)區(qū)。地域范圍東起紅樹林西到深圳大學，深南大道以南直到深圳灣，我們把這片地帶成為“深圳灣陽光帶”。（見附件三：區(qū)域形象總概念：深圳灣陽光帶）。備用名：深圳灣綠色金庫營銷戰(zhàn)略之二：由企業(yè)品牌增值演變?yōu)楫a(chǎn)品增值營銷戰(zhàn)略之三：以招商地產(chǎn)為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者下的區(qū)域資源共享條件下的協(xié)作競爭在區(qū)域

24、營銷階段，各發(fā)展商之間是協(xié)作的關(guān)系，招商地產(chǎn)應(yīng)該是區(qū)域協(xié)作中的領(lǐng)跑者，要以我為主導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略之四：項目形象定位切合目標客戶群體心理需求與區(qū)域資源的需求0040地塊物業(yè)形象定位：賦予優(yōu)裕生活與高爾夫為伴的海景住宅定位的關(guān)鍵詞解釋：優(yōu)裕生活優(yōu)裕：目標客戶不為生活操心，只為個人成就和事業(yè)努力，追求自我實現(xiàn) 內(nèi)部空間優(yōu)裕：戶型平面布局寬裕，內(nèi)部空間布置豐富 環(huán)境優(yōu)裕：園林、綠化、會所 居住心理優(yōu)裕：景觀優(yōu)越，心情開闊 行為優(yōu)裕：自由、輕松，給予安全保障下的物業(yè)管理、物業(yè)名稱：錦緞之濱英文名稱：Oceania Cite Golf來 源：日本濱海高尚住宅區(qū)的名稱解 釋：錦緞之濱 使人感到質(zhì)地精美、高貴，聯(lián)

25、想到目標客戶高品質(zhì)的優(yōu)裕生活與區(qū)域形象深圳灣陽光帶和諧與產(chǎn)品的定位匹配有創(chuàng)意，不流俗主要賣點：高爾夫景觀海景輔助賣點：園林綠化以泳池為主題的休閑會所平面布局建筑風格空中花園戶戶擁有景觀0043地塊物業(yè)形象定位：使生活更出色的海濱公園住宅定位的關(guān)鍵詞解釋：出色生活出色：目標客戶小有成就，事業(yè)處于上升期 內(nèi)部空間出色：戶型平面布局寬松、有特色 環(huán)境出色：園林出色，拒絕平庸 居住心理出色：景觀開揚，綠意盎然，生機勃勃 行為出色：有活力，有朝氣物業(yè)名稱：彩虹之岸英文名稱：Oceania Cite Park來 源：曼德拉總統(tǒng)就職演說中將南非稱為：彩虹之邦。象征著南非和諧、奮斗、美麗、成功的將來。特里尼達

26、位于加勒比海的小安第列斯群島仿佛是流經(jīng)委內(nèi)瑞拉境內(nèi)的奧里諾科河吐入大海的一顆明珠。雨過天晴后，島上空時常出現(xiàn)彩虹，故得名。解 釋：彩虹不經(jīng)歷風雨，哪能見彩虹。使人聯(lián)想到事業(yè)正處于上升期的目標客戶的出色生活與區(qū)域形象深圳灣陽光帶和諧一致與產(chǎn)品的定位匹配與錦緞之濱相匹配主要賣點：海濱公園園林綠化輔助賣點：以室外籃球場、泳池為主的體育運動主題會所平面布局建筑風格T205項目整體形象定位：城市中濱海海邊生活度假家園T205項目整體物業(yè)命名：深圳灣陽光帶海濱城（推廣名）T205項目英文名稱：La Cite Oceania賣點羅列：高爾夫海景海濱公園園林綠化空中花園兩儀主題會所體育運動、生活休閑聯(lián)動平面布

27、局建筑風格整體形象核心賣點：海邊生活解 釋：海邊生活包括海邊運動、海邊休閑、海邊居家、海邊。含義非常廣；主要體現(xiàn)為情感訴求，以往的濱海樓盤對海邊的利用集中在自然屬性，體現(xiàn)在觀賞性，而沒有加入“人”的概念，因此也沒有倡導(dǎo)一種海邊的生活方式。T205項目就是“城市濱海海邊生活”的代表和縮影。營銷戰(zhàn)略之五：在同一整體形象下的兩地塊差異與聯(lián)動營銷，主題互補，實現(xiàn)營銷效果最大化營銷戰(zhàn)略之六：整體形象訴求統(tǒng)一性為保證營銷質(zhì)量，實現(xiàn)營銷目標，在營銷過程中要選擇一家媒體固定記者進行全程跟進；招商地產(chǎn)要專人負責跟進，使整體形象訴求統(tǒng)一。二、階段營銷策略制定根據(jù)營銷內(nèi)容并考慮0040地塊工程進度和0043地塊工程

28、進度來劃分T205項目營銷階段。始點設(shè)定為2001年5月。如下圖：營銷系統(tǒng)圖（報告后面附放大圖）區(qū)域營銷項目認知過程征名、企業(yè)宣傳 酒會 炒作、廣告牌 企業(yè)品牌推廣 概念滲透 開盤信息傳播 建立形象 固化形象 價值深化 項目推廣 項目銷售 （鋪墊） （區(qū)域營銷） （企業(yè)品牌營銷） （概念營銷） （項目營銷）第一階段：營銷鋪墊階段時 間：2000年12月投標成功2001年5月底，持續(xù)期5個月時間策略分解：1、對招商企業(yè)進行宣傳；2、進行項目信息傳播并參與媒體的區(qū)域炒作。聯(lián)動營銷：無第二階段：區(qū)域營銷階段時 間：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個月時間策略分解：1、利用區(qū)域資源重新創(chuàng)造一

29、個區(qū)域概念，將項目總形象概念嫁接在區(qū)域概念，建立項目在區(qū)域中標志形象地位；2、招商地產(chǎn)高品位、強勢走出蛇口聯(lián)動營銷：兩地塊以“陽光帶海濱城”總形象推向市場，為后期營銷節(jié)省費用。第三階段：企業(yè)品牌營銷階段時 間：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個月時間策略分解：用舉辦活動、戶外廣告、媒體進行營銷組合，對企業(yè)品牌營銷。聯(lián)動營銷：以總形象為主，兩地塊分主題要保持一致性。第四階段：項目概念營銷階段時 間：2002年3月初2002年6月初，持續(xù)期3個月時間。策略分解：針對0040地塊的項目營銷，對項目“海邊生活方式”概念進行全面滲透。聯(lián)動營銷：買一套房擁有休閑、運動兩個會所，物超所值。第五階段

30、：項目營銷階段時間劃分：2002年6月初0040地塊開盤2002年12月初0043地塊開盤，持續(xù)期6個月時間策略分解：前期以0040地塊項目營銷為主，力度達到峰值。同時進行各種促銷活動，成為市場焦點。后3個月逐漸加大0043地塊營銷力度。聯(lián)動營銷：主要體現(xiàn)在價格聯(lián)動。價格聯(lián)動要體現(xiàn)“互益關(guān)系”。因為區(qū)域內(nèi)沒有具體參造物，進入市場前價格策略要采用“內(nèi)部登記”、交誠意金的方式來“試探市場”。后續(xù)：0043地塊開盤后，兩地塊營銷時同樣可以利用聯(lián)動營銷進行賣點組合，全面推廣。（注：0040地塊工程進度以招商地產(chǎn)205項目開發(fā)進度計劃為準。）第四章 階段營銷執(zhí)行計劃分述分述一：營銷鋪墊階段執(zhí)行計劃營銷目

31、標：傳播企業(yè)及項目信息，為項目營銷做鋪墊營銷主題和總概念：招商地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，填海區(qū)項目為招商地產(chǎn)走出蛇口最具象征意義的一步。營銷時間計劃：2000年12月投標成功2001年5月底，持續(xù)期5個月時間媒體組合策略：報紙為主營銷活動籌劃：1、企業(yè)推介（招商地產(chǎn)2001年度主要工作、開發(fā)別墅介紹、積極參與環(huán)深圳灣區(qū)域炒作）；2、項目征名?，F(xiàn)場包裝：無形象包裝：無費用預(yù)算：100萬人民幣效果評測：已達到本階段營銷目標。分述二：區(qū)域營銷階段執(zhí)行計劃營銷目標：整合區(qū)域資源，形成區(qū)域形象美譽度，建立區(qū)域形象總概念和置業(yè)者對區(qū)域的認同感。營銷主題和總概念：區(qū)域深圳灣陽光帶，項目陽光帶海濱城；項目占領(lǐng)整個區(qū)域

32、。營銷時間計劃：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個月時間媒體組合策略：報紙、電視為主的多媒體組合策略營銷活動籌劃：1、招商T205項目總形象命名新聞發(fā)布會（方案附后）；2、招商T205項目總形象命名西式酒會（方案附后）。現(xiàn)場包裝：形象墻形象包裝：大型廣告牌（位置附后）費用預(yù)算：250萬人民幣效果評測：根據(jù)市場反應(yīng)來判斷營銷目標是否達到。Action 1：招商T205項目總形象命名新聞發(fā)布會一、時間：2001年6月20日（星期三）二、地點：沙河高爾夫球會會所三、發(fā)布方：招商地產(chǎn)四、發(fā)布內(nèi)容：介紹陽光帶區(qū)域規(guī)劃理念及政府政策深圳灣填海區(qū)正式命名深圳灣陽光帶招商T205項目命名-陽光帶海濱

33、城宣布招商T205項目命名酒會召開時間、地點、主題及參與人五、參與媒體：建議邀請深圳市媒體：深圳特區(qū)報深圳商報深圳電視臺深圳有線廣播電視臺中外房地產(chǎn)導(dǎo)報投資導(dǎo)報南方都市報深圳晚報中國房地產(chǎn)報羊城晚報廣州日報香港商報Action 2：招商T205項目總形象命名西式酒會籌辦方案酒會預(yù)期實現(xiàn)目標深化深圳灣陽光帶區(qū)域品牌形象傳播招商地產(chǎn)商開發(fā)理念和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移吸引發(fā)展商、置業(yè)者密切關(guān)注深圳灣陽光帶有效傳播陽光帶發(fā)展之構(gòu)想酒會主題區(qū)域協(xié)作競爭與發(fā)展暨招商陽光帶海濱城命名禮酒會邀請嘉賓市政府領(lǐng)導(dǎo)國土局領(lǐng)導(dǎo)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)區(qū)國土局領(lǐng)導(dǎo)香港招商局招商銀行招商證券媒體社長（帶記者一名）陽光帶協(xié)作企業(yè)老總，如：中信、東部集

34、團、招商地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、三九地產(chǎn)等深圳市品牌企業(yè)（34家）世聯(lián)地產(chǎn)顧問公司酒會形式西式酒會酒會時間地點時間：2001年6月27日（星期三）地點：待定酒會主持招商地產(chǎn)酒會規(guī)模建議酒會參與人數(shù)控制在100人以內(nèi)酒會議程時間內(nèi)容上午10：00-10：10領(lǐng)導(dǎo)致詞，宣布酒會開始10：10-10：20區(qū)域協(xié)作競爭與企業(yè)發(fā)展（協(xié)作企業(yè)發(fā)言）10：20-10：3021世紀城市形象：陽光帶（政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言）10：30-10：45T205項目命名頒獎禮10：45-10：55陽光帶海濱城簡介（招商地產(chǎn)）10：55-11：05新世紀招商地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略（走出這一步的歷史意義）中午11：05-12：05西式酒會注：演講主題

35、由招商地產(chǎn)指定專人于6月21日前與主講人溝通落實，按相近主題分類后，確定主講人發(fā)言順序組織機構(gòu)由招商地產(chǎn)主辦；或者：由南山區(qū)國土局、招商地產(chǎn)作為主辦單位，招商地產(chǎn)成立項目組負責論壇的組織，統(tǒng)籌工作服務(wù)機構(gòu)：世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司形象設(shè)計深圳灣陽光帶海濱城形象LOGO設(shè)計會場背景設(shè)計會場布置其它設(shè)計：禮品會議用紙袋、文件夾、信箋紙嘉賓名牌、嘉賓代表證媒體配合建議邀請深港媒體名錄深圳特區(qū)報深圳商報深圳電視臺深圳有線廣播電視臺中外房地產(chǎn)導(dǎo)報投資導(dǎo)報南方都市報深圳晚報中國房地產(chǎn)報羊城晚報廣州日報香港商報香港經(jīng)濟日報東方日報費用預(yù)算總費用約為：10萬元。其中包括：形象設(shè)計費用約：8萬元酒會及新聞發(fā)

36、布會會場租賃費用約：10000元午餐費用約：10000元籌辦時間計劃時間工作內(nèi)容執(zhí)行人協(xié)助人6月4日（星期一）制定酒會執(zhí)行方案制定媒體宣傳執(zhí)行方案世聯(lián)6月8日（星期五）確定酒會執(zhí)行方案確定媒體宣傳執(zhí)行方案招商地產(chǎn)世聯(lián)6月11日（星期一）制作邀請函發(fā)言人聯(lián)系，通知發(fā)言人準備發(fā)言稿聯(lián)系廣告公司，設(shè)計會議LOGO、嘉賓代表證、嘉賓名牌、會議資料袋、會議文件夾、信箋紙、會議指南及禮品招商地產(chǎn)世聯(lián)6月13日（星期三）1、發(fā)邀請函及酒會日程表確定區(qū)域形象設(shè)計方案3、通知廣告公司制作會議LOGO、嘉賓代表證、嘉賓名牌、會議資料袋、會議文件夾、信箋紙、會議指南、禮品招商地產(chǎn)世聯(lián)6月14日（星期四）通知記者參加

37、新聞發(fā)布會落實區(qū)域形象LOGO設(shè)計招商地產(chǎn)世聯(lián)6月15日（星期五）簽訂媒體宣傳協(xié)議招商地產(chǎn)世聯(lián)6月19日（星期二）1、新聞發(fā)布會現(xiàn)場布置，啟用區(qū)域形象LOGO2、與主講嘉賓溝通落實演講主題3、落實參加新聞發(fā)布會記者招商地產(chǎn)世聯(lián)6月20日（星期三）新聞發(fā)布會召開接待與會記者招商地產(chǎn)世聯(lián)6月21日（星期四）確定主講嘉賓發(fā)言順序招商地產(chǎn)世聯(lián)6月22日（星期日） 發(fā)布新聞發(fā)布會及酒會召開信息世聯(lián)、媒介6月23日（星期二）1、落實酒會地點2、落實酒會會場橫幅、禮品、嘉賓代表證、名牌及會議LOGO 招商地產(chǎn)世聯(lián)6月25日（星期一）落實發(fā)言人落實參加酒會成員招商地產(chǎn)世聯(lián)6月26日（星期二）1、會場布置2、通

38、知媒介記者參加酒會招商地產(chǎn)世聯(lián)6月27日（星期三）會議現(xiàn)場服務(wù)午餐安排招商地產(chǎn)世聯(lián)Action 3：形象包裝與現(xiàn)場包裝實施：形象包裝現(xiàn)場包裝的實施時間及作用：酒會結(jié)束后進行，使項目形象得以延續(xù)。形象包裝：項目宣傳廣告位置：沿沙河西路地塊位置區(qū)域品牌宣傳廣告牌位置：1、濱海大道紅樹林保護區(qū)2、沙河西路與濱海大道交匯處公司品牌宣傳廣告位置：1、新洲路與濱海大道交匯處2、深南路與沙河西路交匯處公司品牌營銷戰(zhàn)略確定后，需要更多宣傳廣告位置時，再進行進一步實地考察?，F(xiàn)場包裝：形象墻Action 4：區(qū)域形象整合營銷媒介宣傳計劃營銷主題21世紀濱海城市形象深圳灣陽光帶營銷目標樹立“21世紀濱海城市形象深圳

39、灣陽光帶”區(qū)域總體形象將“深圳灣陽光帶”區(qū)域總概念深入人心提升深圳灣陽光帶區(qū)域形象美譽度媒體宣傳形式深圳特區(qū)報?？恼滦麄鳎浜蠀^(qū)域景點和T205項目圖片?？恼聵祟}及要點“酒會”盛況陽光論壇要點發(fā)布深圳灣陽光帶新貴的誕生全面詮釋深圳灣陽光帶區(qū)域形象內(nèi)涵，提煉陽光帶象征意味高起點規(guī)劃賦予陽光帶財富源政府規(guī)劃、政策扶持的先天優(yōu)勢，政府與發(fā)展商協(xié)作發(fā)展區(qū)域的優(yōu)勢健康之旅海風中感受陽光帶景觀陽光帶沿線景觀城市濱海風景線：濱海大道、紅樹林、沙河高爾夫，科技園、錦繡中華、世界之窗、民俗文化村享受生活，陽光帶前景展望訪談社會學家，業(yè)界專業(yè)人士、知名規(guī)劃設(shè)計公司，描繪陽光帶發(fā)展前景陽光帶海濱城，生活新境界描

40、述社區(qū)未來的居民構(gòu)成，生活方式，強調(diào)高尚社區(qū)的人文形象走進陽光帶尋找理想家園交通、社區(qū)配套、開發(fā)理念、城市地位、功能，生態(tài)環(huán)境，人文環(huán)境契合21世紀人居理念我們的生活充滿陽光描述區(qū)域?qū)θ说那楦性V求：這里是優(yōu)裕的地方、這里是使人出色的地方，這里承載著對生命的愛，對家的愛區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、國土局領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展商老總，普通市民（科技園高層人士）訪談以上文章題目為暫定名，有待雙方及廣告公司探討。媒體發(fā)布時間計劃序號時間發(fā)布主題圖片版面?zhèn)渥?6月28日（星期四）招商T205項目命名酒會盛況嘉賓合影房地產(chǎn)版頭版（整版）26月29日（星期五）深圳灣陽光帶新貴的誕生陽光帶全景房地產(chǎn)版頭版（半版）37月6日（星期五）高起點規(guī)

41、劃賦予陽光帶財富源陽光帶區(qū)域規(guī)劃圖房地產(chǎn)版頭版（半版）47月13日（星期五）健康之旅海風中感受陽光帶景觀價值景點房地產(chǎn)版頭版（半版）57月20日（星期五）享受生活，陽光帶前景展望區(qū)域風情圖房地產(chǎn)版頭版（半版）67月27日（星期五）陽光帶海濱城，生活新境界T205效果圖房地產(chǎn)版頭版（半版）78月3日（星期五）走進陽光帶尋找理想家園T205效果圖房地產(chǎn)版頭版（半版）88月10日（星期五）我們的生活充滿陽光沙河高爾夫房地產(chǎn)版頭版（半版）98月17日（星期五）區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、國土局領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展商老總，普通市民（科技園高層人士）訪談深圳灣海景房地產(chǎn)版頭版（整版）費用預(yù)算房地產(chǎn)版頭版整版彩色（文字特刊）費用：19.

42、6萬元房地產(chǎn)版頭版半版彩色（文字特刊）費用：9.8萬元計劃宣傳版面：2個整版：19.6*2=39.2萬元6個半版：9.8*7=68.8萬元計劃合計總費用為：108萬元整 （注：以上依據(jù)特區(qū)報現(xiàn)行文字特刊報價）分述三：企業(yè)品牌營銷階段執(zhí)行計劃營銷目標：把招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌打造成為強有力的增值品牌，有品牌增值帶動產(chǎn)品增值。營銷主題和總概念：招商地產(chǎn)托起您成功的明天（暫定）。營銷時間計劃：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個月時間媒體組合策略：用舉辦活動、戶外廣告、媒體進行營銷組合，對企業(yè)品牌營銷。營銷活動籌劃：1、企業(yè)人員積極參與社會活動，增加曝光率；2、組織老業(yè)主代表參與的活動；3、組織

43、媒體進行風格一致，節(jié)奏均勻的炒作?，F(xiàn)場包裝：無形象包裝：無費用預(yù)算：250萬人民幣效果評測：根據(jù)市場中置業(yè)者的反應(yīng)來判斷營銷目標是否達到。Explain :企業(yè)品牌營銷邏輯思路與方法品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具2、品牌總戰(zhàn)略：招商地產(chǎn)的品牌策略為建立強有力的增值品牌。1）品牌戰(zhàn)略分類：成本驅(qū)動品牌，增值品牌。招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)是建立增值品牌。2）附加值優(yōu)勢高強有力品牌利益品牌附加值優(yōu)勢生產(chǎn)率品牌商業(yè)品牌低低高相對成本由上圖分析可以得出，招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌目標為要建立成為強有力品牌。招商地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略的核心價值點：給客戶利益波特價值鏈從房地產(chǎn)開發(fā)全程角度看：開發(fā)企業(yè)組織形式 管理水平、人

44、員素質(zhì)、工作效率取得原材料方式（拿地） 公開、公正、規(guī)范合作伙伴 信任管理形式（建設(shè)單位、材料） 信任、質(zhì)量辦理手續(xù) 效率、守諾言驗收 質(zhì)量入伙 守諾言、信任居住 安全、品質(zhì)、服務(wù)物業(yè)管理 安全、服務(wù)從客戶的角度來看，感受品牌的主要是服務(wù)和心理層次上的提升。因此，招商地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略的核心價值點是：給客戶利益。心理層次上的需求（地位、優(yōu)異、與眾不同、杰出）給客戶利益服務(wù)利益（親和、周到）4、企業(yè)品牌營銷突破口招商地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略突破口為：服務(wù)和優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)包括產(chǎn)品和使用者，讓社會自然形成認識的優(yōu)質(zhì)。目前招商地產(chǎn)參與社會公共活動少，企業(yè)形象處訴求太少。5、營銷組合活動 企業(yè)人員參與社會公共活動

45、，加強曝光率、老業(yè)主代表活動營銷組合 戶外廣告 展示企業(yè)理念媒體 有主題、有系列、有計劃，一家媒體固定記者保持一致風格的炒作，每周一次。分述四：概念營銷階段執(zhí)行計劃營銷目標：把項目的“海邊生活方式”概念全面推介給置業(yè)者，得到置業(yè)者廣泛認同。營銷主題和總概念：海邊生活方式。營銷時間計劃：2001年3月初2002年5月底，持續(xù)期6個月時間媒體組合策略：用戶外廣告、媒體、報紙進行營銷組合，進行項目概念營銷。營銷活動籌劃：1、參加春交會積累客戶；2、組織媒體進行概念征文或攝影大賽。銷售賣點組織、價格策略：公開發(fā)售前11.5個月制定銷售實施和銷售執(zhí)行（包含現(xiàn)場包裝、形象包裝）：見開盤前100日工作明細表

46、費用預(yù)算：500萬人民幣效果評測：根據(jù)市場中置業(yè)者的反應(yīng)和項目積累客戶數(shù)量來判斷營銷目標是否達到。開盤前100日工作明細表銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）前提以項目規(guī)劃設(shè)計的進度能夠滿足銷售準備為前提，并建議在推廣時項目具備一定的工程形象一、硬件設(shè)施準備售樓處確定設(shè)計裝修公司招商售樓處功能設(shè)計招商、設(shè)計公司售樓處裝修及配置招商、裝修公司分展場選址、確定啟用時間招商分展場裝修設(shè)計招商、設(shè)計公司分展場裝修施工及配置（具體時間依據(jù)啟用時間而定）招商、裝修公司銷售準備工作細

47、目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）二、資訊準備形象定位確定項目形象定位招商、廣告公司確定項目推廣主題招商、廣告公司VI延展設(shè)計廣告公司樓書、海報設(shè)計廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作印刷招商、廣告公司銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）三、媒介宣傳準備媒介組合確定媒介組合和推廣時間招商相關(guān)媒體的對接及合作計劃、制作單位的確定招商、相關(guān)媒體電視廣告腳本廣告公司

48、、制片公司修改定稿招商、廣告公司制作完成招商、制片公司發(fā)布招商、電視臺報紙報紙版面確定/平面設(shè)計招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司報紙廣告發(fā)布招商、廣告公司軟性文章的撰寫、發(fā)布招商銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）雜志相關(guān)雜志版面確定/平面設(shè)計招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司廣告發(fā)布招商、廣告公司專欄文章的撰寫、發(fā)布招商網(wǎng)站確定內(nèi)容招商、廣告公司網(wǎng)頁建設(shè)招商、網(wǎng)絡(luò)公司廣告公司信息發(fā)布招商網(wǎng)頁更新招商、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司戶外廣告牌選址確定/方案設(shè)計招商、廣告公司修

49、改確定招商、廣告公司戶外廣告牌制作安裝到位招商、廣告公司銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）四、包裝準備模型模型安裝到位招商、模型公司展板（售樓處/分展場）方案設(shè)計招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作安裝到位招商、廣告公司條幅確定系列主題招商內(nèi)容設(shè)計/制作廣告公司安裝到位招商、廣告公司導(dǎo)示系統(tǒng)（標識牌、POP旗等）方案設(shè)計招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作安裝到位招商、廣告公司銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前

50、50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）五、銷售控制準備人員組織確定銷售人員合作方式和分工招商確定銷售人員數(shù)量和名單招商銷售人員到位招商人員培訓前期禮儀培訓招商項目200問培訓招商培訓考核招商銷售準備工作細目開盤前100日開盤前90日開盤前80日開盤前70日開盤前60日開盤前50日開盤前40日開盤前30日開盤前20日開盤前10日負責單位（未含顧問公司）六、文件準備法律文件相關(guān)法律文件的取得招商按揭的確認招商銷售文件價格表招商付款方式招商認購合同招商培訓200問招商購樓須知招商客戶接待登記本招商資料印刷制作招商分述五：項目營銷階段執(zhí)行計劃營銷目標：項目004

51、0地塊暢銷，推動0043地塊銷售，項目成為區(qū)域標志性樓盤。營銷主題和總概念：超值的海邊生活家園。營銷時間計劃：2002年6月初2002年11月底，持續(xù)期6個月時間媒體組合策略：舉辦活動、戶外廣告、媒體組合，全面進行產(chǎn)品營銷。營銷活動籌劃：1、積極參加秋交會；2、組織促銷活動。現(xiàn)場包裝：/形象包裝：/費用預(yù)算：1200萬人民幣效果評測：根據(jù)銷售情況判斷營銷目標是否達到。分述六：營銷階段后續(xù)的執(zhí)行計劃營銷目標：項目銷售情況優(yōu)異，成為區(qū)域標志性樓盤和明星樓盤。營銷主題和總概念：超值的海邊生活家園不斷深化及價值點展示。營銷時間計劃：2002年12月初媒體組合策略：舉辦活動、戶外廣告、媒體組合，全面進行

52、產(chǎn)品營銷。營銷活動籌劃：1、積極參加展銷會；2、組織促銷活動?，F(xiàn)場包裝：/形象包裝：/費用預(yù)算：1700萬人民幣效果評測：根據(jù)銷售情況判斷營銷目標是否達到。第五章 營銷執(zhí)行應(yīng)變策略1、區(qū)域形象提前建立應(yīng)變計劃：如果會議策劃非常成功，已經(jīng)達到區(qū)域營銷目標的時候，停止區(qū)域炒作，企業(yè)品牌營銷提前跟進，趁熱打鐵。2、區(qū)域形象沒有建立應(yīng)變計劃：如果區(qū)域營銷按計劃完成后仍未達到預(yù)期效果和目標，證明區(qū)域營銷障礙太大，不再進行區(qū)域營銷，轉(zhuǎn)而著重進行企業(yè)品牌營銷和項目營銷，“苦練內(nèi)功”。3、區(qū)域內(nèi)競爭者先開盤應(yīng)變計劃：當區(qū)域內(nèi)競爭者先開盤的時候，采用“阻擊策略”，通過媒體提前告知，使客戶決策停留。4、區(qū)域內(nèi)競爭

53、者都進行炒作應(yīng)變計劃：當區(qū)域競爭者全在進行炒作的時候，要繼續(xù)堅定“以我為主”的策略，按原計劃進行但是要提高營銷水平。5、有強大競爭者進入?yún)^(qū)域應(yīng)變計劃：有強大競爭進入?yún)^(qū)域，對區(qū)域形象是有利的，區(qū)域形象的提升也會對本項目有利；對項目之間的產(chǎn)品競爭是不利的，要加大企業(yè)品牌及項目的營銷力度，同時提高營銷水平。附件一招商T205項目周邊樓盤現(xiàn)場包裝情況表項目名稱錦繡花園世紀村朗景園蔚藍海岸保利城花園戶外廣告牌深南西路中心綠化帶設(shè)有2塊大型戶外華僑城品牌形象廣告牌。所有廣告載體均以“高品質(zhì)、新生活”為主題，以綠色為主色調(diào)。深南西路與沙河路交界處的路邊樹有一塊“世紀村”大型廣告牌；在樓盤沙河西路入口處樹了一

54、塊小區(qū)整體規(guī)劃圖的大型廣告牌。銷售中心頂部有一大型廣告牌，以溫馨寓所為主題，由于時間較長的緣故，已顯破舊。展示廳正面后海路、創(chuàng)業(yè)路與后海路交叉處、創(chuàng)業(yè)路與南油大道交叉處，共有三塊大型廣告牌。在南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處做有戶外廣告牌。導(dǎo)向旗前廣場兩條通向深南西路的小路兩側(cè)設(shè)有黃、綠兩色導(dǎo)向彩旗。沙河西路兩側(cè)從深南西路至樓盤銷售中心設(shè)置導(dǎo)向旗，材質(zhì)是鋁合金，比較美觀耐用。樓盤外沿深南西路人行道設(shè)置有一排導(dǎo)向旗，左邊一幅正常尺寸的長方形右邊一幅小的正方形，較破舊。展示廳正面后海路有導(dǎo)向牌。以銷售中心為主向兩側(cè)展開，創(chuàng)業(yè)路全段，南油大道從南油集團到海雅百貨；后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處有指引牌。廣告墻現(xiàn)樓，沒有

55、戶外廣告墻小區(qū)西面沿沙河西路做有廣告圍墻。東面圍墻是工地臨時用房的墻面，上面有很多窗洞，所以這一段圍墻上的廣告畫顯的凌亂，西面還有一段完整的廣告圍墻。沿小區(qū)道路，在名仕花園的圍墻上做一廣告墻，一直延伸到會所，把第二期的施工區(qū)與第一期的住戶區(qū)嚴格區(qū)分開。從銷售中心沿創(chuàng)業(yè)路向北轉(zhuǎn)南油大道成“L”形，比較矮。樓體廣告條幅B棟樓梯懸掛2條長形條幅，注明樓盤名稱及售樓電話。樓體掛了兩條紅色條幅，其中一條是代理公司的。正對深南西路的樓體上掛了三塊8m10m大小的條幅，大紅色，分別是“朗景園”三個字，字下方是售樓電話。沒有樓體廣告。樓體西側(cè)和南側(cè)（開闊空間）掛有四幅內(nèi)容為：樓盤宣傳、推出戶型、社區(qū)宣傳。前廣

56、場前廣場空曠，主要是平面的綠植，有兩條小方磚鋪成的雙車道從東、西兩個方向通到深南西路。沙河西路入口處用花盆圍成一個圓盤分離出入車輛。通往前廣場的道路寬敞，前廣場是小區(qū)的世紀廣場，鋪設(shè)小方磚，四周地面有綠草從方磚縫長出。門前即為深南西路邊的人行道，場地有限，沒有前廣場。整個展示廳由三部分組成：建筑本體、前廣場和內(nèi)庭院。前廣場和內(nèi)庭院展示建成后的社區(qū)園林景觀：硬質(zhì)鋪地（廣場磚和混凝土造型）、水系、水景、噴水池、停車場、公園座椅、高大喬木燈，門口為充氣拱門，有指示牌。以銷售中心正立面為背景，中間大玻璃門，兩側(cè)為大面積實墻，左邊配大型巨幅社區(qū)鳥瞰圖，右邊是上藍下黃的彩色墻。大門兩側(cè)為小幅廣告牌，地面鋪

57、廣場地磚，上擺盆組花卉，外圍有小的藍色標示牌?？礃峭ǖ罉影宸吭谌龢牵瑥匿N售中心設(shè)有看樓通道通到樣板房，看樓通道為走廊式半封閉，可從欄桿看到外部環(huán)境。一層外露面全為綠色，配以高爾夫主題的宣傳畫；二層為藍色，配以科技主題的宣傳畫；三層為橙黃色，配以溫馨生活主題的宣傳畫。樣板房做在銷售中心內(nèi)部。樣板房做在銷售中心內(nèi)，一期在一層，二期在二層，有非常輕松愉快的看房環(huán)境。沒有看樓通道，需戴安全帽從施工現(xiàn)場走到樣板房。促銷手法開通深港巴士。、獎勵2000年西尼奧運會中國第一枚金牌得主陶路娜一套一百多萬的單位；2、有裝修套餐供選擇。送裝修。預(yù)售前搞業(yè)主聯(lián)歡活動。銷售中心外部利用B棟南面一扇形空地依樓而建，外觀

58、為弧形，外露面為落地大玻璃，頂部通長弧形綠色“銷售展示中心”牌匾，配有射燈。銷售中心設(shè)在小區(qū)會所，四層樓高，入口是全通透玻璃，顯大氣。銷售中心設(shè)在施工現(xiàn)場南面，與深南西路之間有一道溝壑，所以搭了一條十來米長的通道通到銷售中心。中心頂部至地面之間拉了十幾條串有風輪的裝飾條。外觀設(shè)計很有特色，建筑物主體是一個圓形展廳、圓形雨蓬，與左邊標志性二層長廊結(jié)成一個整體，連接面樹有一大型展示未來生活的廣告墻，與整個建筑結(jié)合非常完美，二層長廊頂部為藍色帶弧形的曲線造型，底部中央是門型入口，連接前廣場和內(nèi)庭院。設(shè)計一般（模仿蔚藍海岸，），主色調(diào)為藍色、黃色；面寬大約20米高約4米，太矮不夠氣派，立面頂部也做了一

59、個構(gòu)架，顯得很小氣。銷售中心內(nèi)部內(nèi)部顯得較空曠。入口正對一面弧形形象墻，入口處上方沿天花角線掛了一排小條幅。左邊是洽談區(qū)，布置有幾張桌椅；右邊是模型區(qū)，有小區(qū)整體模型和華僑城片區(qū)模型，沒有戶型模型，每個墻角放置三盆植物：一盆高大、兩盆矮小。墻上掛了幾副關(guān)于樓盤的文字介紹。一樓已提前展示會所將來的功能區(qū)：咖啡廳、茶藝館等，給人溫馨的感覺。入口正對一面大型玻璃水幕，涓涓水流自二樓沿弧形玻璃壁流下，很壯觀。水幕后面是寬敞的模型展示廳：1：150的一期模型、1：200的整體規(guī)劃模型、1：500的包括世界之窗等旅游景區(qū)的片區(qū)模型。水幕右側(cè)是接待臺，背景是一幅內(nèi)襯照明的海景綠地畫面。接待臺前方地面立著一個

60、較小的牌子，注明四層會所的功能分區(qū)示意。接待臺背面是洽談區(qū)，擺設(shè)了6個1：20的戶型模型、1：150的一期模型、34寸的電視機，與墻面成一定角度從天花懸掛了四幅關(guān)于樓盤的文字說明，還有銷控表，表上貼的標志比較特別，是世紀村的標志：一個尖頂三個圓頂建筑輪廓。銷售中心很小，但是用心布置，顯得溫馨漂亮。入口處較狹小，布置了一面到頂?shù)木G色塑料草墻面，前面擺了六個戶型模型，模型底座也是用綠色塑料草裝飾，空間并不覺得局促。右邊進去空間相對開闊，有一個1：75的小區(qū)模型。朝深南路及科技大道方向均做了通透玻璃，配以大幅乳白色麻紗窗簾，底部為半圓形可上下拉升。天花密布銅燈，部分襯以乳白色麻紗布幔。展示廳室內(nèi)也分