T205項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告(匯報(bào)版)新

1、招商地產(chǎn)T205項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報(bào)告（匯報(bào)稿）深圳招商房地產(chǎn)有限公司：承蒙信任，貴司所屬T205項(xiàng)目因項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之需要，委托我司進(jìn)行項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略研究。經(jīng)過(guò)我司本項(xiàng)目組成員共同努力，現(xiàn)謹(jǐn)向貴司敬呈T205項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告，敬請(qǐng)貴司詳閱，以供項(xiàng)目發(fā)展決策之參考。本報(bào)告將運(yùn)用世聯(lián)公司的專(zhuān)業(yè)技能、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)基本點(diǎn)進(jìn)行研究分析，從而制定一個(gè)決策科學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)效果最好最具指導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略方案。順頌商祺！ 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告背景深圳招商房地產(chǎn)有限公司（下稱(chēng)“招商地產(chǎn)”）于2000年12月通過(guò)市場(chǎng)公開(kāi)招標(biāo)取得位于科技園南區(qū)的0040地塊與0043地塊。建設(shè)用地總面積85

2、406平方米，總建筑面積27.3萬(wàn)平方米。0040地塊與0043地塊已經(jīng)定位，目前0040地塊處于方案修正階段，0043地塊處于方案設(shè)計(jì)階段。招商地產(chǎn)擬于2001年7月進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，2002年進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。前期我司已經(jīng)協(xié)助招商地產(chǎn)制定了0040、0043地塊的定位及聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)策略。因項(xiàng)目處于目前待開(kāi)發(fā)之填海區(qū)，區(qū)域內(nèi)眾多發(fā)展商進(jìn)駐，項(xiàng)目的具體情況，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)既定目標(biāo)制訂科學(xué)合理，行之有效的項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略，特委托我司對(duì)該項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)不僅與目標(biāo)客戶(hù)群需求、區(qū)域現(xiàn)狀有關(guān)，同時(shí)還與發(fā)展商品牌、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、工程進(jìn)度以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等因素有

3、關(guān)。這些因素從不同方面與角度影響著項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇以及時(shí)間安排和力度。我們謹(jǐn)希望以一種科學(xué)的分析方法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，結(jié)合市場(chǎng)分析，得出既科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)又符合客戶(hù)需求的可執(zhí)行性方案。項(xiàng)目組成員周曉華項(xiàng)目負(fù)責(zé)人顧問(wèn)部經(jīng)理趙 淵高級(jí)物業(yè)顧問(wèn)工程師楊洪斌物業(yè)顧問(wèn)建筑師賴(lài)琳玲物業(yè)顧問(wèn)房地產(chǎn)估價(jià)師、土地估價(jià)師徐 鍇物業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)師胡 蓓物業(yè)顧問(wèn)工程師郭成虎物業(yè)顧問(wèn)規(guī)劃師吳 荻物業(yè)顧問(wèn) 建筑師致謝首先非常感謝招商地產(chǎn)有限公司給我司這個(gè)制定T205項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行報(bào)告的機(jī)會(huì)；其次在報(bào)告基礎(chǔ)資料收集階段，貴司相關(guān)人員及時(shí)熱情地為我司提供非常有價(jià)值的資料；在報(bào)告制定過(guò)程中雙方定期進(jìn)行了溝通，相互交流看法和

4、意見(jiàn)，使雙方均能及時(shí)了解目前項(xiàng)目的操作狀況，并且雙方在前期的合作非常愉快。在此對(duì)貴司相關(guān)人員對(duì)本項(xiàng)工作給予的大力支持與合作表示特別感謝。物業(yè)發(fā)展顧問(wèn)部之招商地產(chǎn)T205項(xiàng)目組2001年5月17日?qǐng)?bào) 告 正 文目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc514744787 第一章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的七個(gè)基本點(diǎn) PAGEREF _Toc514744787 h 9 HYPERLINK l _Toc514744788 基本點(diǎn)一、項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo) PAGEREF _Toc514744788 h 9 HYPERLINK l _Toc514744789 基本點(diǎn)二、區(qū)域評(píng)價(jià) PAGEREF

5、 _Toc514744789 h 9 HYPERLINK l _Toc514744790 基本點(diǎn)三、企業(yè)品牌影響力 PAGEREF _Toc514744790 h 11 HYPERLINK l _Toc514744791 基本點(diǎn)四、產(chǎn)品定位、客戶(hù)、價(jià)格 PAGEREF _Toc514744791 h 12 HYPERLINK l _Toc514744792 基本點(diǎn)五、置業(yè)環(huán)境 PAGEREF _Toc514744792 h 16 HYPERLINK l _Toc514744793 基本點(diǎn)六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 PAGEREF _Toc514744793 h 17 HYPERLINK l _Toc5147

6、44794 基本點(diǎn)七、項(xiàng)目工程進(jìn)度 PAGEREF _Toc514744794 h 17 HYPERLINK l _Toc514744795 第二章 項(xiàng)目SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定原則 PAGEREF _Toc514744795 h 19 HYPERLINK l _Toc514744796 一、項(xiàng)目SWOT分析 PAGEREF _Toc514744796 h 19 HYPERLINK l _Toc514744797 二、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的主要問(wèn)題 PAGEREF _Toc514744797 h 21 HYPERLINK l _Toc514744798 三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定原則 PAGEREF _

7、Toc514744798 h 21 HYPERLINK l _Toc514744799 第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和階段策略制定 PAGEREF _Toc514744799 h 22 HYPERLINK l _Toc514744800 一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 PAGEREF _Toc514744800 h 22 HYPERLINK l _Toc514744801 二、階段營(yíng)銷(xiāo)策略制定 PAGEREF _Toc514744801 h 28 HYPERLINK l _Toc514744802 第四章 階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃分述 PAGEREF _Toc514744802 h 32 HYPERLINK l _Toc514

8、744803 分述一：營(yíng)銷(xiāo)鋪墊階段執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc514744803 h 32 HYPERLINK l _Toc514744804 分述二：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc514744804 h 32 HYPERLINK l _Toc514744805 分述三：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc514744805 h 46 HYPERLINK l _Toc514744806 分述四：概念營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc514744806 h 50 HYPERLINK l _Toc514744807 分述五：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃 PAGE

9、REF _Toc514744807 h 59 HYPERLINK l _Toc514744808 分述六：營(yíng)銷(xiāo)階段后續(xù)的執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc514744808 h 59 HYPERLINK l _Toc514744809 第五章 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行應(yīng)變策略 PAGEREF _Toc514744809 h 60附錄：一：招商地產(chǎn)T205項(xiàng)目周邊樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝情況表二：招商地產(chǎn)T205項(xiàng)目周邊樓盤(pán)報(bào)紙廣告情況表三：區(qū)域形象塑造深圳灣陽(yáng)光帶第一章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的七個(gè)基本點(diǎn)基本點(diǎn)一、項(xiàng)目預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 成為年度明星樓盤(pán)，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑物、新城市區(qū)域形象代表； 豐富招商地產(chǎn)企業(yè)品牌市場(chǎng)感知效力； 實(shí)

10、現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)?；军c(diǎn)二、區(qū)域評(píng)價(jià)1、區(qū)域形象知名度高，美譽(yù)度低本區(qū)域的地域價(jià)值是以高科技園北區(qū)、深圳大學(xué)、沙河高爾夫、世界之窗暨現(xiàn)代旅游和濱海海景為主導(dǎo)要素，傳達(dá)給人們而形成的區(qū)域形象。2、區(qū)域復(fù)合構(gòu)造城市功能復(fù)合區(qū)域，城市空間結(jié)構(gòu)交匯點(diǎn)本區(qū)域的城市構(gòu)造以多重復(fù)合為特征：文化體系：高科技+旅游+休閑環(huán)境形態(tài)：海+陸地+自然植被+人工環(huán)境文化脈絡(luò)：現(xiàn)代景觀(guān)層次：國(guó)際式+地域型社會(huì)表層：多樣性+開(kāi)放式從整體上看，本區(qū)域的城市構(gòu)造不僅僅是教育、科技、旅游、娛樂(lè)、居住的構(gòu)造與城市空間構(gòu)造的復(fù)合體，更重要的是突出地表現(xiàn)出現(xiàn)代科技文化的形成和發(fā)展。由于近期逐步興建了更多的高科技新興產(chǎn)業(yè)建筑群和

11、已規(guī)劃發(fā)展的高尚居住產(chǎn)業(yè)，深圳灣的區(qū)域形象正處于擴(kuò)展性的漸變過(guò)程。3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境區(qū)域資源未整合，賣(mài)點(diǎn)訴求趨同；濱海僅停留在觀(guān)賞層面，層次低。本項(xiàng)目所在區(qū)域尚未開(kāi)發(fā)，區(qū)域內(nèi)在售樓盤(pán)少，選取近時(shí)間內(nèi)相鄰區(qū)域的幾個(gè)典型樓盤(pán)，對(duì)其現(xiàn)場(chǎng)包裝情況（見(jiàn)附件一）和報(bào)紙廣告發(fā)布情況（見(jiàn)附件二）進(jìn)行分析得出以下分析：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)缺少資源整合，未建立區(qū)域形象各種訴求賣(mài)點(diǎn)主要為自身產(chǎn)品特色以及與周邊區(qū)域的相鄰關(guān)系，而置業(yè)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)知依然模糊，區(qū)域認(rèn)同感沒(méi)有得到提升。營(yíng)銷(xiāo)手段單一主要是通過(guò)報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝來(lái)進(jìn)行宣傳，缺少其它營(yíng)銷(xiāo)手段。賣(mài)點(diǎn)訴求趨同賣(mài)點(diǎn)訴求主要為優(yōu)秀住宅、智能化、景觀(guān)、規(guī)模等硬件，缺少社區(qū)文化、生活方式等人

12、性化的軟件情感訴求。對(duì)深圳灣濱海的訴求僅停留在“觀(guān)賞”的層面上，沒(méi)有進(jìn)行深層次挖掘?，F(xiàn)場(chǎng)包裝局限性現(xiàn)場(chǎng)包裝主要針對(duì)樓盤(pán)自身，追求精美到位，但影響力輻射范圍有限。媒體廣告投放以特區(qū)報(bào)為主，商報(bào)和南方都市報(bào)為輔。基本點(diǎn)三、企業(yè)品牌影響力企業(yè)品牌招商地產(chǎn)是有實(shí)力、知名度高、商業(yè)運(yùn)作成熟的區(qū)域型開(kāi)發(fā)商。有充足的資金進(jìn)行跨區(qū)域開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目分布地域招商地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的分布地域全部位于蛇口，本項(xiàng)目是招商地產(chǎn)首個(gè)在蛇口之外的項(xiàng)目?？蛻?hù)范圍招商地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的住宅物業(yè)的客戶(hù)主要是南山區(qū)的客戶(hù)，還有小部分福田區(qū)的客戶(hù)和香港客戶(hù)，羅湖區(qū)的客戶(hù)非常少。因此招商地產(chǎn)目前的客戶(hù)輻射范圍是以蛇口為中心向外擴(kuò)散的，輻射力度是以蛇口為中

13、心向外逐漸衰減的。企業(yè)文化注重實(shí)效，嚴(yán)謹(jǐn)而決策科學(xué)，商業(yè)化運(yùn)作成熟企業(yè)。年開(kāi)發(fā)規(guī)模招商地產(chǎn)資金雄厚，總資產(chǎn)愈30億元，年開(kāi)發(fā)規(guī)模在100萬(wàn)m2左右。基本點(diǎn)四、產(chǎn)品定位、客戶(hù)、價(jià)格0040地塊1）物業(yè)定位新城市濱海的景觀(guān)園林高尚住宅2）預(yù)期價(jià)格：7000元/m23）目標(biāo)客戶(hù)群追求優(yōu)裕生活的二次置業(yè)者，比例80%，香港有高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的置業(yè)者，比例20%。4）目標(biāo)客戶(hù)特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭月收入20000元以上。客戶(hù)年齡目標(biāo)客戶(hù)的年齡以30-45歲為主，少數(shù)50歲以上（企業(yè)主）?？蛻?hù)職業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的職業(yè)大致為以下幾類(lèi)：企業(yè)主、大型公司的經(jīng)理階層、小型私營(yíng)公司決策層、有一定職務(wù)的政府公務(wù)員（處級(jí)以

14、上）、金融界成功人士（處級(jí)以上）、證券界高級(jí)經(jīng)濟(jì)人、企業(yè)代表、分析師兼操盤(pán)策劃人士、高新企業(yè)中服務(wù)年限長(zhǎng)（10年以上）持有股票多的技術(shù)人員和有職務(wù)（主管以上）的中層技術(shù)人員。家庭結(jié)構(gòu)目標(biāo)客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，少數(shù)兩口之家和與父母同住。學(xué)歷知識(shí)以碩士為主。客戶(hù)觀(guān)念條件優(yōu)越，職業(yè)領(lǐng)域受社會(huì)尊重，市場(chǎng)熱門(mén)前沿職業(yè)，心理自信而成熟；對(duì)新事物接受，看重前景和未來(lái)，對(duì)陌生新城區(qū)非常接受。思想是開(kāi)放的。生活習(xí)慣事業(yè)型，工作繁忙，不為生活操心，只為事業(yè)、個(gè)人成就操心。在家時(shí)間短，要求社區(qū)有良好的生活配套，使其對(duì)老人、小孩放心。工作類(lèi)型分為技術(shù)型和商務(wù)型兩種。0043地塊1）物業(yè)定位新城市海濱公園優(yōu)質(zhì)住宅

15、2）預(yù)期價(jià)格：6300元/m23）目標(biāo)客戶(hù)群追求出色生活的首次置業(yè)者，比例75%，香港有高爾夫、海景旅游度假情結(jié)的置業(yè)者，比例25%。4）目標(biāo)客戶(hù)特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭月收入12000元左右。客戶(hù)年齡目標(biāo)客戶(hù)的年齡以30-40歲為主?？蛻?hù)職業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的職業(yè)大致為以下幾類(lèi)：國(guó)企或私營(yíng)公司工作年限長(zhǎng)（5年以上）的技術(shù)型白領(lǐng)階層、小生意人。家庭結(jié)構(gòu)目標(biāo)客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)以?xún)煽?、三口之家為主，少?shù)與父母同住。學(xué)歷知識(shí)以本科為主。客戶(hù)觀(guān)念生活條件好，事業(yè)正處于上升期，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，對(duì)個(gè)人前途有信心，思想是開(kāi)放的、向上的。生活習(xí)慣生活追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，關(guān)注生活成本。一年可能出游一次，費(fèi)用在60007000以?xún)?nèi)。

16、目前處于豐富工作技能，提升自己的“充電”階段，有極強(qiáng)的個(gè)人發(fā)展力和學(xué)習(xí)力；休閑娛樂(lè)時(shí)間少，在家時(shí)間長(zhǎng)，以居家生活為主；注重朋友關(guān)系，多主要出入大眾化消費(fèi)的活動(dòng)場(chǎng)所。工作類(lèi)型主要為技術(shù)型?；军c(diǎn)五、置業(yè)環(huán)境對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感成為置業(yè)主要導(dǎo)向深圳目前房地產(chǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，個(gè)體產(chǎn)品差異縮小，置業(yè)者的選擇非常多，置業(yè)者的選擇由以前對(duì)各盤(pán)的認(rèn)同已經(jīng)改變?yōu)閷?duì)區(qū)域的認(rèn)同，置業(yè)者只有在對(duì)區(qū)域認(rèn)同的基礎(chǔ)上才會(huì)去認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)個(gè)體樓盤(pán)。置業(yè)門(mén)檻降低城市經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)發(fā)展，居民收入提高，近年金融政策的改變和支持，置業(yè)門(mén)檻降低，置業(yè)者趨向年輕化和大眾化。置業(yè)選擇地域擴(kuò)大城市交通系統(tǒng)完善以及私家車(chē)的普及，城市距離感縮小，置業(yè)者可選

17、擇的區(qū)域范圍擴(kuò)大。置業(yè)目的性趨強(qiáng)深圳置業(yè)者趨于理性，置業(yè)者購(gòu)置物業(yè)的目的性非常明確，主要有：自用、過(guò)渡和投資。目的的不同，置業(yè)者對(duì)戶(hù)型、配套、交通等方面的要求不同。以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主導(dǎo)的置業(yè)環(huán)境深圳目前有90%為內(nèi)銷(xiāo)，只有10%外銷(xiāo)，短期內(nèi)改變這種局面比較困難。外銷(xiāo)群體單一深圳外銷(xiāo)市場(chǎng)以香港人居多，臺(tái)灣、東南亞人士次之，他們?cè)谏钪脴I(yè)多是因?yàn)檠墶⒂H緣和工作緣關(guān)系。置業(yè)者置業(yè)決策時(shí)間延長(zhǎng)基本點(diǎn)六、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系1、區(qū)域內(nèi)發(fā)展商利益趨同：區(qū)域美譽(yù)度提高是共同的利益所在2、區(qū)域內(nèi)資源共享：參與者自由利用區(qū)域資源3、產(chǎn)品同質(zhì)：相同的區(qū)域環(huán)境會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品4、競(jìng)爭(zhēng)參與者水平參差不齊基本點(diǎn)七、項(xiàng)目工程進(jìn)度本項(xiàng)目工程進(jìn)

18、度根據(jù)招商地產(chǎn)T205-0040地塊工程進(jìn)度表制定，原點(diǎn)為2001年5月，0040開(kāi)工時(shí)間為2001年9月，0043比0040延遲開(kāi)工6個(gè)月。項(xiàng)目工程進(jìn)度示意圖如下：項(xiàng)目工程進(jìn)度圖第二章 項(xiàng)目SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定原則一、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目所在片區(qū)位于華僑城和南山兩個(gè)成熟片區(qū)之間，地段位置優(yōu)越；項(xiàng)目所在片區(qū)新興高尚住宅區(qū)域，規(guī)劃完備，發(fā)展前景好；臨近城市兩大主干道深南大道、濱海大道，區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通通暢；項(xiàng)目擁有高爾夫景、海景、公園景等優(yōu)越的自然景觀(guān)資源；項(xiàng)目規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，利于營(yíng)造大社區(qū)氛圍；項(xiàng)目?jī)傻貕K定位、配套互補(bǔ)，各有特色的同時(shí)又有共性，客戶(hù)涵蓋面廣，因此可聯(lián)動(dòng)

19、開(kāi)發(fā)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本；招商地產(chǎn)是品牌開(kāi)發(fā)商，知名度高。劣勢(shì)（W）目前片區(qū)尚不成熟，市政配套設(shè)施不完備，市場(chǎng)認(rèn)同度有待提高；片區(qū)內(nèi)雖然路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是公共交通不發(fā)達(dá)；0040地塊距離沙河西路近，有噪音影響；項(xiàng)目?jī)傻貕K被分隔開(kāi)，增大了整體營(yíng)銷(xiāo)難度；招商地產(chǎn)的品牌影響力需要進(jìn)一步提升才能在陌生區(qū)域推動(dòng)如此大規(guī)模的項(xiàng)目。機(jī)會(huì)（O）與東面華僑城社區(qū)、西面深圳大學(xué)以及北面科技園相臨，有非常優(yōu)越的文化氛圍，有利于提升本項(xiàng)目的品質(zhì)檔次；在本片區(qū)內(nèi)本項(xiàng)目規(guī)模最大，且開(kāi)發(fā)時(shí)間早，可建設(shè)成為片區(qū)標(biāo)志性高尚社區(qū)，奠定片區(qū)主導(dǎo)地位；本區(qū)域是未來(lái)幾年內(nèi)市政府重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域；去年全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)，居民收入穩(wěn)中有升，商品

20、房銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)消費(fèi)熱潮將延續(xù)；個(gè)人購(gòu)房貸款利息已經(jīng)維持在一個(gè)比較低的水平；中國(guó)即將加入WTO，必將使深港兩地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為有利，進(jìn)而帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。威脅（T）周邊地塊均已出讓?zhuān)跁?huì)相繼啟動(dòng)，明年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將大量推出；許多知名品牌發(fā)展商也入駐本區(qū)域，如中信地產(chǎn)、三九地產(chǎn)等，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；商品住宅供應(yīng)量大，客戶(hù)可選擇的范圍較大。二、本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的主要問(wèn)題由項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析可以看出，本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的主要問(wèn)題有以下四條：目前項(xiàng)目所在區(qū)域不成熟，市場(chǎng)認(rèn)同度還不高，因此區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題；招商地產(chǎn)目前的企業(yè)品牌影響力還不足以推動(dòng)一個(gè)如此大型的項(xiàng)目在陌生區(qū)域的

21、暢銷(xiāo)，因此企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)也是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題；本項(xiàng)目?jī)傻貕K不相連，且都規(guī)模較大，因此項(xiàng)目?jī)傻貕K在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中怎樣進(jìn)行互惠互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同樣是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題；項(xiàng)目所在區(qū)域眾多品牌發(fā)展商進(jìn)駐，競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)不可避免，因此采取何種形式參與本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)還是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定原則基于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定基本點(diǎn)的分析、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析及需要解決的主要問(wèn)題，確定本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定原則采用強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)；抓住機(jī)會(huì)，掃除威脅”。第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和階段策略制定一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定基于上述營(yíng)銷(xiāo)基本點(diǎn)的分析，確定本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如下：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一：整合區(qū)域

22、資源，形成區(qū)域形象美譽(yù)度，建立區(qū)域形象總概念和置業(yè)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感，借此以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目；區(qū)域炒作是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售的保障，否則由于競(jìng)爭(zhēng)者太多，項(xiàng)目很容易被模仿、復(fù)制，導(dǎo)致后期銷(xiāo)售“后繼乏力”。以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目和不以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目相比：區(qū)域價(jià)值 + 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 = 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值深圳灣填海區(qū)區(qū)域形象：二十一世紀(jì)濱海城市形象深圳灣陽(yáng)光帶英文名：Shenzhen BaySunbelt來(lái) 源：美國(guó)二十世紀(jì)后半葉開(kāi)始，大批人口不斷由東北部、中西部向西部和南部海岸地區(qū)遷移。大批中產(chǎn)階級(jí)涌向佛羅里達(dá)加利福尼亞陽(yáng)光地帶。及至70年代中期，西部和南部日趨強(qiáng)盛，令人刮目相看，“陽(yáng)光帶”這一形象的稱(chēng)謂不脛而走。下面是

23、美國(guó)“陽(yáng)光帶”特征與本區(qū)域的對(duì)比：美國(guó)陽(yáng)光帶要素 本區(qū)域要素城市新生產(chǎn)力高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)（項(xiàng)目后方區(qū)）中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)裕生活和出色生活者（項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)）氣候溫暖濕潤(rùn)深圳灣亞熱帶海洋氣候（區(qū)域氣候特征）城市新經(jīng)濟(jì)帶旅游產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)（區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征）本區(qū)域有別于紅樹(shù)林以東的濱河大道地帶，也有別于后海至蛇口的深圳灣已開(kāi)發(fā)區(qū)。地域范圍東起紅樹(shù)林西到深圳大學(xué)，深南大道以南直到深圳灣，我們把這片地帶成為“深圳灣陽(yáng)光帶”。（見(jiàn)附件三：區(qū)域形象總概念：深圳灣陽(yáng)光帶）。備用名：深圳灣綠色金庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之二：由企業(yè)品牌增值演變?yōu)楫a(chǎn)品增值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之三：以招商地產(chǎn)為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者下的區(qū)域資源共享?xiàng)l件下的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)在區(qū)域

24、營(yíng)銷(xiāo)階段，各發(fā)展商之間是協(xié)作的關(guān)系，招商地產(chǎn)應(yīng)該是區(qū)域協(xié)作中的領(lǐng)跑者，要以我為主導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之四：項(xiàng)目形象定位切合目標(biāo)客戶(hù)群體心理需求與區(qū)域資源的需求0040地塊物業(yè)形象定位：賦予優(yōu)裕生活與高爾夫?yàn)榘榈暮＞白≌ㄎ坏年P(guān)鍵詞解釋?zhuān)簝?yōu)裕生活優(yōu)裕：目標(biāo)客戶(hù)不為生活操心，只為個(gè)人成就和事業(yè)努力，追求自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)部空間優(yōu)裕：戶(hù)型平面布局寬裕，內(nèi)部空間布置豐富 環(huán)境優(yōu)裕：園林、綠化、會(huì)所 居住心理優(yōu)裕：景觀(guān)優(yōu)越，心情開(kāi)闊 行為優(yōu)裕：自由、輕松，給予安全保障下的物業(yè)管理、物業(yè)名稱(chēng)：錦緞之濱英文名稱(chēng)：Oceania Cite Golf來(lái) 源：日本濱海高尚住宅區(qū)的名稱(chēng)解 釋?zhuān)哄\緞之濱 使人感到質(zhì)地精美、高貴，聯(lián)

25、想到目標(biāo)客戶(hù)高品質(zhì)的優(yōu)裕生活與區(qū)域形象深圳灣陽(yáng)光帶和諧與產(chǎn)品的定位匹配有創(chuàng)意，不流俗主要賣(mài)點(diǎn)：高爾夫景觀(guān)海景輔助賣(mài)點(diǎn)：園林綠化以泳池為主題的休閑會(huì)所平面布局建筑風(fēng)格空中花園戶(hù)戶(hù)擁有景觀(guān)0043地塊物業(yè)形象定位：使生活更出色的海濱公園住宅定位的關(guān)鍵詞解釋?zhuān)撼錾畛錾耗繕?biāo)客戶(hù)小有成就，事業(yè)處于上升期 內(nèi)部空間出色：戶(hù)型平面布局寬松、有特色 環(huán)境出色：園林出色，拒絕平庸 居住心理出色：景觀(guān)開(kāi)揚(yáng)，綠意盎然，生機(jī)勃勃 行為出色：有活力，有朝氣物業(yè)名稱(chēng)：彩虹之岸英文名稱(chēng)：Oceania Cite Park來(lái) 源：曼德拉總統(tǒng)就職演說(shuō)中將南非稱(chēng)為：彩虹之邦。象征著南非和諧、奮斗、美麗、成功的將來(lái)。特里尼達(dá)

26、位于加勒比海的小安第列斯群島仿佛是流經(jīng)委內(nèi)瑞拉境內(nèi)的奧里諾科河吐入大海的一顆明珠。雨過(guò)天晴后，島上空時(shí)常出現(xiàn)彩虹，故得名。解 釋?zhuān)翰屎绮唤?jīng)歷風(fēng)雨，哪能見(jiàn)彩虹。使人聯(lián)想到事業(yè)正處于上升期的目標(biāo)客戶(hù)的出色生活與區(qū)域形象深圳灣陽(yáng)光帶和諧一致與產(chǎn)品的定位匹配與錦緞之濱相匹配主要賣(mài)點(diǎn)：海濱公園園林綠化輔助賣(mài)點(diǎn)：以室外籃球場(chǎng)、泳池為主的體育運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所平面布局建筑風(fēng)格T205項(xiàng)目整體形象定位：城市中濱海海邊生活度假家園T205項(xiàng)目整體物業(yè)命名：深圳灣陽(yáng)光帶海濱城（推廣名）T205項(xiàng)目英文名稱(chēng)：La Cite Oceania賣(mài)點(diǎn)羅列：高爾夫海景海濱公園園林綠化空中花園兩儀主題會(huì)所體育運(yùn)動(dòng)、生活休閑聯(lián)動(dòng)平面布

27、局建筑風(fēng)格整體形象核心賣(mài)點(diǎn)：海邊生活解 釋?zhuān)汉＿吷畎ê＿呥\(yùn)動(dòng)、海邊休閑、海邊居家、海邊。含義非常廣；主要體現(xiàn)為情感訴求，以往的濱海樓盤(pán)對(duì)海邊的利用集中在自然屬性，體現(xiàn)在觀(guān)賞性，而沒(méi)有加入“人”的概念，因此也沒(méi)有倡導(dǎo)一種海邊的生活方式。T205項(xiàng)目就是“城市濱海海邊生活”的代表和縮影。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之五：在同一整體形象下的兩地塊差異與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，主題互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之六：整體形象訴求統(tǒng)一性為保證營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要選擇一家媒體固定記者進(jìn)行全程跟進(jìn)；招商地產(chǎn)要專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，使整體形象訴求統(tǒng)一。二、階段營(yíng)銷(xiāo)策略制定根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并考慮0040地塊工程進(jìn)度和0043地塊工程

28、進(jìn)度來(lái)劃分T205項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段。始點(diǎn)設(shè)定為2001年5月。如下圖：營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)圖（報(bào)告后面附放大圖）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目認(rèn)知過(guò)程征名、企業(yè)宣傳 酒會(huì) 炒作、廣告牌 企業(yè)品牌推廣 概念滲透 開(kāi)盤(pán)信息傳播 建立形象 固化形象 價(jià)值深化 項(xiàng)目推廣 項(xiàng)目銷(xiāo)售 （鋪墊） （區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)） （企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)） （概念營(yíng)銷(xiāo)） （項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)）第一階段：營(yíng)銷(xiāo)鋪墊階段時(shí) 間：2000年12月投標(biāo)成功2001年5月底，持續(xù)期5個(gè)月時(shí)間策略分解：1、對(duì)招商企業(yè)進(jìn)行宣傳；2、進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播并參與媒體的區(qū)域炒作。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)第二階段：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí) 間：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個(gè)月時(shí)間策略分解：1、利用區(qū)域資源重新創(chuàng)造一

29、個(gè)區(qū)域概念，將項(xiàng)目總形象概念嫁接在區(qū)域概念，建立項(xiàng)目在區(qū)域中標(biāo)志形象地位；2、招商地產(chǎn)高品位、強(qiáng)勢(shì)走出蛇口聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：兩地塊以“陽(yáng)光帶海濱城”總形象推向市場(chǎng)，為后期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省費(fèi)用。第三階段：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí) 間：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個(gè)月時(shí)間策略分解：用舉辦活動(dòng)、戶(hù)外廣告、媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：以總形象為主，兩地塊分主題要保持一致性。第四階段：項(xiàng)目概念營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí) 間：2002年3月初2002年6月初，持續(xù)期3個(gè)月時(shí)間。策略分解：針對(duì)0040地塊的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)項(xiàng)目“海邊生活方式”概念進(jìn)行全面滲透。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：買(mǎi)一套房擁有休閑、運(yùn)動(dòng)兩個(gè)會(huì)所，物超所值。第五階段

30、：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間劃分：2002年6月初0040地塊開(kāi)盤(pán)2002年12月初0043地塊開(kāi)盤(pán)，持續(xù)期6個(gè)月時(shí)間策略分解：前期以0040地塊項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)為主，力度達(dá)到峰值。同時(shí)進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。后3個(gè)月逐漸加大0043地塊營(yíng)銷(xiāo)力度。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：主要體現(xiàn)在價(jià)格聯(lián)動(dòng)。價(jià)格聯(lián)動(dòng)要體現(xiàn)“互益關(guān)系”。因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)沒(méi)有具體參造物，進(jìn)入市場(chǎng)前價(jià)格策略要采用“內(nèi)部登記”、交誠(chéng)意金的方式來(lái)“試探市場(chǎng)”。后續(xù)：0043地塊開(kāi)盤(pán)后，兩地塊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)同樣可以利用聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)組合，全面推廣。（注：0040地塊工程進(jìn)度以招商地產(chǎn)205項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃為準(zhǔn)。）第四章 階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃分述分述一：營(yíng)銷(xiāo)鋪墊階段執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目

31、標(biāo)：傳播企業(yè)及項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：招商地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，填海區(qū)項(xiàng)目為招商地產(chǎn)走出蛇口最具象征意義的一步。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2000年12月投標(biāo)成功2001年5月底，持續(xù)期5個(gè)月時(shí)間媒體組合策略：報(bào)紙為主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、企業(yè)推介（招商地產(chǎn)2001年度主要工作、開(kāi)發(fā)別墅介紹、積極參與環(huán)深圳灣區(qū)域炒作）；2、項(xiàng)目征名。現(xiàn)場(chǎng)包裝：無(wú)形象包裝：無(wú)費(fèi)用預(yù)算：100萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：已達(dá)到本階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。分述二：區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：整合區(qū)域資源，形成區(qū)域形象美譽(yù)度，建立區(qū)域形象總概念和置業(yè)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感。營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：區(qū)域深圳灣陽(yáng)光帶，項(xiàng)目陽(yáng)光帶海濱城；項(xiàng)目占領(lǐng)整個(gè)區(qū)域

32、。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2001年6月初2001年8月底，持續(xù)期3個(gè)月時(shí)間媒體組合策略：報(bào)紙、電視為主的多媒體組合策略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、招商T205項(xiàng)目總形象命名新聞發(fā)布會(huì)（方案附后）；2、招商T205項(xiàng)目總形象命名西式酒會(huì)（方案附后）?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：形象墻形象包裝：大型廣告牌（位置附后）費(fèi)用預(yù)算：250萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到。Action 1：招商T205項(xiàng)目總形象命名新聞發(fā)布會(huì)一、時(shí)間：2001年6月20日（星期三）二、地點(diǎn)：沙河高爾夫球會(huì)會(huì)所三、發(fā)布方：招商地產(chǎn)四、發(fā)布內(nèi)容：介紹陽(yáng)光帶區(qū)域規(guī)劃理念及政府政策深圳灣填海區(qū)正式命名深圳灣陽(yáng)光帶招商T205項(xiàng)目命名-陽(yáng)光帶海濱

33、城宣布招商T205項(xiàng)目命名酒會(huì)召開(kāi)時(shí)間、地點(diǎn)、主題及參與人五、參與媒體：建議邀請(qǐng)深圳市媒體：深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)深圳電視臺(tái)深圳有線(xiàn)廣播電視臺(tái)中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)投資導(dǎo)報(bào)南方都市報(bào)深圳晚報(bào)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)香港商報(bào)Action 2：招商T205項(xiàng)目總形象命名西式酒會(huì)籌辦方案酒會(huì)預(yù)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)深化深圳灣陽(yáng)光帶區(qū)域品牌形象傳播招商地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)理念和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移吸引發(fā)展商、置業(yè)者密切關(guān)注深圳灣陽(yáng)光帶有效傳播陽(yáng)光帶發(fā)展之構(gòu)想酒會(huì)主題區(qū)域協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展暨招商陽(yáng)光帶海濱城命名禮酒會(huì)邀請(qǐng)嘉賓市政府領(lǐng)導(dǎo)國(guó)土局領(lǐng)導(dǎo)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)區(qū)國(guó)土局領(lǐng)導(dǎo)香港招商局招商銀行招商證券媒體社長(zhǎng)（帶記者一名）陽(yáng)光帶協(xié)作企業(yè)老總，如：中信、東部集

34、團(tuán)、招商地產(chǎn)、萬(wàn)科地產(chǎn)、三九地產(chǎn)等深圳市品牌企業(yè)（34家）世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)公司酒會(huì)形式西式酒會(huì)酒會(huì)時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間：2001年6月27日（星期三）地點(diǎn)：待定酒會(huì)主持招商地產(chǎn)酒會(huì)規(guī)模建議酒會(huì)參與人數(shù)控制在100人以?xún)?nèi)酒會(huì)議程時(shí)間內(nèi)容上午10：00-10：10領(lǐng)導(dǎo)致詞，宣布酒會(huì)開(kāi)始10：10-10：20區(qū)域協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)發(fā)展（協(xié)作企業(yè)發(fā)言）10：20-10：3021世紀(jì)城市形象：陽(yáng)光帶（政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言）10：30-10：45T205項(xiàng)目命名頒獎(jiǎng)禮10：45-10：55陽(yáng)光帶海濱城簡(jiǎn)介（招商地產(chǎn)）10：55-11：05新世紀(jì)招商地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略（走出這一步的歷史意義）中午11：05-12：05西式酒會(huì)注：演講主題

35、由招商地產(chǎn)指定專(zhuān)人于6月21日前與主講人溝通落實(shí)，按相近主題分類(lèi)后，確定主講人發(fā)言順序組織機(jī)構(gòu)由招商地產(chǎn)主辦；或者：由南山區(qū)國(guó)土局、招商地產(chǎn)作為主辦單位，招商地產(chǎn)成立項(xiàng)目組負(fù)責(zé)論壇的組織，統(tǒng)籌工作服務(wù)機(jī)構(gòu)：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司形象設(shè)計(jì)深圳灣陽(yáng)光帶海濱城形象LOGO設(shè)計(jì)會(huì)場(chǎng)背景設(shè)計(jì)會(huì)場(chǎng)布置其它設(shè)計(jì)：禮品會(huì)議用紙袋、文件夾、信箋紙嘉賓名牌、嘉賓代表證媒體配合建議邀請(qǐng)深港媒體名錄深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)深圳電視臺(tái)深圳有線(xiàn)廣播電視臺(tái)中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)投資導(dǎo)報(bào)南方都市報(bào)深圳晚報(bào)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)香港商報(bào)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)東方日?qǐng)?bào)費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用約為：10萬(wàn)元。其中包括：形象設(shè)計(jì)費(fèi)用約：8萬(wàn)元酒會(huì)及新聞發(fā)

36、布會(huì)會(huì)場(chǎng)租賃費(fèi)用約：10000元午餐費(fèi)用約：10000元籌辦時(shí)間計(jì)劃時(shí)間工作內(nèi)容執(zhí)行人協(xié)助人6月4日（星期一）制定酒會(huì)執(zhí)行方案制定媒體宣傳執(zhí)行方案世聯(lián)6月8日（星期五）確定酒會(huì)執(zhí)行方案確定媒體宣傳執(zhí)行方案招商地產(chǎn)世聯(lián)6月11日（星期一）制作邀請(qǐng)函發(fā)言人聯(lián)系，通知發(fā)言人準(zhǔn)備發(fā)言稿聯(lián)系廣告公司，設(shè)計(jì)會(huì)議LOGO、嘉賓代表證、嘉賓名牌、會(huì)議資料袋、會(huì)議文件夾、信箋紙、會(huì)議指南及禮品招商地產(chǎn)世聯(lián)6月13日（星期三）1、發(fā)邀請(qǐng)函及酒會(huì)日程表確定區(qū)域形象設(shè)計(jì)方案3、通知廣告公司制作會(huì)議LOGO、嘉賓代表證、嘉賓名牌、會(huì)議資料袋、會(huì)議文件夾、信箋紙、會(huì)議指南、禮品招商地產(chǎn)世聯(lián)6月14日（星期四）通知記者參加

37、新聞發(fā)布會(huì)落實(shí)區(qū)域形象LOGO設(shè)計(jì)招商地產(chǎn)世聯(lián)6月15日（星期五）簽訂媒體宣傳協(xié)議招商地產(chǎn)世聯(lián)6月19日（星期二）1、新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置，啟用區(qū)域形象LOGO2、與主講嘉賓溝通落實(shí)演講主題3、落實(shí)參加新聞發(fā)布會(huì)記者招商地產(chǎn)世聯(lián)6月20日（星期三）新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)接待與會(huì)記者招商地產(chǎn)世聯(lián)6月21日（星期四）確定主講嘉賓發(fā)言順序招商地產(chǎn)世聯(lián)6月22日（星期日） 發(fā)布新聞發(fā)布會(huì)及酒會(huì)召開(kāi)信息世聯(lián)、媒介6月23日（星期二）1、落實(shí)酒會(huì)地點(diǎn)2、落實(shí)酒會(huì)會(huì)場(chǎng)橫幅、禮品、嘉賓代表證、名牌及會(huì)議LOGO 招商地產(chǎn)世聯(lián)6月25日（星期一）落實(shí)發(fā)言人落實(shí)參加酒會(huì)成員招商地產(chǎn)世聯(lián)6月26日（星期二）1、會(huì)場(chǎng)布置2、通

38、知媒介記者參加酒會(huì)招商地產(chǎn)世聯(lián)6月27日（星期三）會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)午餐安排招商地產(chǎn)世聯(lián)Action 3：形象包裝與現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施：形象包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝的實(shí)施時(shí)間及作用：酒會(huì)結(jié)束后進(jìn)行，使項(xiàng)目形象得以延續(xù)。形象包裝：項(xiàng)目宣傳廣告位置：沿沙河西路地塊位置區(qū)域品牌宣傳廣告牌位置：1、濱海大道紅樹(shù)林保護(hù)區(qū)2、沙河西路與濱海大道交匯處公司品牌宣傳廣告位置：1、新洲路與濱海大道交匯處2、深南路與沙河西路交匯處公司品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后，需要更多宣傳廣告位置時(shí)，再進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)地考察。現(xiàn)場(chǎng)包裝：形象墻Action 4：區(qū)域形象整合營(yíng)銷(xiāo)媒介宣傳計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)主題21世紀(jì)濱海城市形象深圳灣陽(yáng)光帶營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)樹(shù)立“21世紀(jì)濱海城市形象深圳

39、灣陽(yáng)光帶”區(qū)域總體形象將“深圳灣陽(yáng)光帶”區(qū)域總概念深入人心提升深圳灣陽(yáng)光帶區(qū)域形象美譽(yù)度媒體宣傳形式深圳特區(qū)報(bào)專(zhuān)刊文章宣傳，配合區(qū)域景點(diǎn)和T205項(xiàng)目圖片專(zhuān)刊文章標(biāo)題及要點(diǎn)“酒會(huì)”盛況陽(yáng)光論壇要點(diǎn)發(fā)布深圳灣陽(yáng)光帶新貴的誕生全面詮釋深圳灣陽(yáng)光帶區(qū)域形象內(nèi)涵，提煉陽(yáng)光帶象征意味高起點(diǎn)規(guī)劃賦予陽(yáng)光帶財(cái)富源政府規(guī)劃、政策扶持的先天優(yōu)勢(shì)，政府與發(fā)展商協(xié)作發(fā)展區(qū)域的優(yōu)勢(shì)健康之旅海風(fēng)中感受陽(yáng)光帶景觀(guān)陽(yáng)光帶沿線(xiàn)景觀(guān)城市濱海風(fēng)景線(xiàn)：濱海大道、紅樹(shù)林、沙河高爾夫，科技園、錦繡中華、世界之窗、民俗文化村享受生活，陽(yáng)光帶前景展望訪(fǎng)談社會(huì)學(xué)家，業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士、知名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，描繪陽(yáng)光帶發(fā)展前景陽(yáng)光帶海濱城，生活新境界描

40、述社區(qū)未來(lái)的居民構(gòu)成，生活方式，強(qiáng)調(diào)高尚社區(qū)的人文形象走進(jìn)陽(yáng)光帶尋找理想家園交通、社區(qū)配套、開(kāi)發(fā)理念、城市地位、功能，生態(tài)環(huán)境，人文環(huán)境契合21世紀(jì)人居理念我們的生活充滿(mǎn)陽(yáng)光描述區(qū)域?qū)θ说那楦性V求：這里是優(yōu)裕的地方、這里是使人出色的地方，這里承載著對(duì)生命的愛(ài)，對(duì)家的愛(ài)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)土局領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展商老總，普通市民（科技園高層人士）訪(fǎng)談以上文章題目為暫定名，有待雙方及廣告公司探討。媒體發(fā)布時(shí)間計(jì)劃序號(hào)時(shí)間發(fā)布主題圖片版面?zhèn)渥?6月28日（星期四）招商T205項(xiàng)目命名酒會(huì)盛況嘉賓合影房地產(chǎn)版頭版（整版）26月29日（星期五）深圳灣陽(yáng)光帶新貴的誕生陽(yáng)光帶全景房地產(chǎn)版頭版（半版）37月6日（星期五）高起點(diǎn)規(guī)

41、劃賦予陽(yáng)光帶財(cái)富源陽(yáng)光帶區(qū)域規(guī)劃圖房地產(chǎn)版頭版（半版）47月13日（星期五）健康之旅海風(fēng)中感受陽(yáng)光帶景觀(guān)價(jià)值景點(diǎn)房地產(chǎn)版頭版（半版）57月20日（星期五）享受生活，陽(yáng)光帶前景展望區(qū)域風(fēng)情圖房地產(chǎn)版頭版（半版）67月27日（星期五）陽(yáng)光帶海濱城，生活新境界T205效果圖房地產(chǎn)版頭版（半版）78月3日（星期五）走進(jìn)陽(yáng)光帶尋找理想家園T205效果圖房地產(chǎn)版頭版（半版）88月10日（星期五）我們的生活充滿(mǎn)陽(yáng)光沙河高爾夫房地產(chǎn)版頭版（半版）98月17日（星期五）區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)土局領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)展商老總，普通市民（科技園高層人士）訪(fǎng)談深圳灣海景房地產(chǎn)版頭版（整版）費(fèi)用預(yù)算房地產(chǎn)版頭版整版彩色（文字特刊）費(fèi)用：19.

42、6萬(wàn)元房地產(chǎn)版頭版半版彩色（文字特刊）費(fèi)用：9.8萬(wàn)元計(jì)劃宣傳版面：2個(gè)整版：19.6*2=39.2萬(wàn)元6個(gè)半版：9.8*7=68.8萬(wàn)元計(jì)劃合計(jì)總費(fèi)用為：108萬(wàn)元整 （注：以上依據(jù)特區(qū)報(bào)現(xiàn)行文字特刊報(bào)價(jià)）分述三：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：把招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌打造成為強(qiáng)有力的增值品牌，有品牌增值帶動(dòng)產(chǎn)品增值。營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：招商地產(chǎn)托起您成功的明天（暫定）。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2001年9月初2002年2月底，持續(xù)期6個(gè)月時(shí)間媒體組合策略：用舉辦活動(dòng)、戶(hù)外廣告、媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、企業(yè)人員積極參與社會(huì)活動(dòng)，增加曝光率；2、組織老業(yè)主代表參與的活動(dòng)；3、組織

43、媒體進(jìn)行風(fēng)格一致，節(jié)奏均勻的炒作?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：無(wú)形象包裝：無(wú)費(fèi)用預(yù)算：250萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)中置業(yè)者的反應(yīng)來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到。Explain :企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯思路與方法品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具2、品牌總戰(zhàn)略：招商地產(chǎn)的品牌策略為建立強(qiáng)有力的增值品牌。1）品牌戰(zhàn)略分類(lèi)：成本驅(qū)動(dòng)品牌，增值品牌。招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)是建立增值品牌。2）附加值優(yōu)勢(shì)高強(qiáng)有力品牌利益品牌附加值優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)率品牌商業(yè)品牌低低高相對(duì)成本由上圖分析可以得出，招商地產(chǎn)的企業(yè)品牌目標(biāo)為要建立成為強(qiáng)有力品牌。招商地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心價(jià)值點(diǎn)：給客戶(hù)利益波特價(jià)值鏈從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程角度看：開(kāi)發(fā)企業(yè)組織形式 管理水平、人

44、員素質(zhì)、工作效率取得原材料方式（拿地） 公開(kāi)、公正、規(guī)范合作伙伴 信任管理形式（建設(shè)單位、材料） 信任、質(zhì)量辦理手續(xù) 效率、守諾言驗(yàn)收 質(zhì)量入伙 守諾言、信任居住 安全、品質(zhì)、服務(wù)物業(yè)管理 安全、服務(wù)從客戶(hù)的角度來(lái)看，感受品牌的主要是服務(wù)和心理層次上的提升。因此，招商地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心價(jià)值點(diǎn)是：給客戶(hù)利益。心理層次上的需求（地位、優(yōu)異、與眾不同、杰出）給客戶(hù)利益服務(wù)利益（親和、周到）4、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)突破口招商地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略突破口為：服務(wù)和優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)包括產(chǎn)品和使用者，讓社會(huì)自然形成認(rèn)識(shí)的優(yōu)質(zhì)。目前招商地產(chǎn)參與社會(huì)公共活動(dòng)少，企業(yè)形象處訴求太少。5、營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng) 企業(yè)人員參與社會(huì)公共活動(dòng)

45、，加強(qiáng)曝光率、老業(yè)主代表活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合 戶(hù)外廣告 展示企業(yè)理念媒體 有主題、有系列、有計(jì)劃，一家媒體固定記者保持一致風(fēng)格的炒作，每周一次。分述四：概念營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：把項(xiàng)目的“海邊生活方式”概念全面推介給置業(yè)者，得到置業(yè)者廣泛認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：海邊生活方式。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2001年3月初2002年5月底，持續(xù)期6個(gè)月時(shí)間媒體組合策略：用戶(hù)外廣告、媒體、報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)行項(xiàng)目概念營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、參加春交會(huì)積累客戶(hù)；2、組織媒體進(jìn)行概念征文或攝影大賽。銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)組織、價(jià)格策略：公開(kāi)發(fā)售前11.5個(gè)月制定銷(xiāo)售實(shí)施和銷(xiāo)售執(zhí)行（包含現(xiàn)場(chǎng)包裝、形象包裝）：見(jiàn)開(kāi)盤(pán)前100日工作明細(xì)表

46、費(fèi)用預(yù)算：500萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)中置業(yè)者的反應(yīng)和項(xiàng)目積累客戶(hù)數(shù)量來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到。開(kāi)盤(pán)前100日工作明細(xì)表銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）前提以項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的進(jìn)度能夠滿(mǎn)足銷(xiāo)售準(zhǔn)備為前提，并建議在推廣時(shí)項(xiàng)目具備一定的工程形象一、硬件設(shè)施準(zhǔn)備售樓處確定設(shè)計(jì)裝修公司招商售樓處功能設(shè)計(jì)招商、設(shè)計(jì)公司售樓處裝修及配置招商、裝修公司分展場(chǎng)選址、確定啟用時(shí)間招商分展場(chǎng)裝修設(shè)計(jì)招商、設(shè)計(jì)公司分展場(chǎng)裝修施工及配置（具體時(shí)間依據(jù)啟用時(shí)間而定）招商、裝修公司銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)

47、目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）二、資訊準(zhǔn)備形象定位確定項(xiàng)目形象定位招商、廣告公司確定項(xiàng)目推廣主題招商、廣告公司VI延展設(shè)計(jì)廣告公司樓書(shū)、海報(bào)設(shè)計(jì)廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作印刷招商、廣告公司銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）三、媒介宣傳準(zhǔn)備媒介組合確定媒介組合和推廣時(shí)間招商相關(guān)媒體的對(duì)接及合作計(jì)劃、制作單位的確定招商、相關(guān)媒體電視廣告腳本廣告公司

48、、制片公司修改定稿招商、廣告公司制作完成招商、制片公司發(fā)布招商、電視臺(tái)報(bào)紙報(bào)紙版面確定/平面設(shè)計(jì)招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司報(bào)紙廣告發(fā)布招商、廣告公司軟性文章的撰寫(xiě)、發(fā)布招商銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）雜志相關(guān)雜志版面確定/平面設(shè)計(jì)招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司廣告發(fā)布招商、廣告公司專(zhuān)欄文章的撰寫(xiě)、發(fā)布招商網(wǎng)站確定內(nèi)容招商、廣告公司網(wǎng)頁(yè)建設(shè)招商、網(wǎng)絡(luò)公司廣告公司信息發(fā)布招商網(wǎng)頁(yè)更新招商、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司戶(hù)外廣告牌選址確定/方案設(shè)計(jì)招商、廣告公司修

49、改確定招商、廣告公司戶(hù)外廣告牌制作安裝到位招商、廣告公司銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）四、包裝準(zhǔn)備模型模型安裝到位招商、模型公司展板（售樓處/分展場(chǎng)）方案設(shè)計(jì)招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作安裝到位招商、廣告公司條幅確定系列主題招商內(nèi)容設(shè)計(jì)/制作廣告公司安裝到位招商、廣告公司導(dǎo)示系統(tǒng)（標(biāo)識(shí)牌、POP旗等）方案設(shè)計(jì)招商、廣告公司修改定稿招商、廣告公司制作安裝到位招商、廣告公司銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前

50、50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）五、銷(xiāo)售控制準(zhǔn)備人員組織確定銷(xiāo)售人員合作方式和分工招商確定銷(xiāo)售人員數(shù)量和名單招商銷(xiāo)售人員到位招商人員培訓(xùn)前期禮儀培訓(xùn)招商項(xiàng)目200問(wèn)培訓(xùn)招商培訓(xùn)考核招商銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)目開(kāi)盤(pán)前100日開(kāi)盤(pán)前90日開(kāi)盤(pán)前80日開(kāi)盤(pán)前70日開(kāi)盤(pán)前60日開(kāi)盤(pán)前50日開(kāi)盤(pán)前40日開(kāi)盤(pán)前30日開(kāi)盤(pán)前20日開(kāi)盤(pán)前10日負(fù)責(zé)單位（未含顧問(wèn)公司）六、文件準(zhǔn)備法律文件相關(guān)法律文件的取得招商按揭的確認(rèn)招商銷(xiāo)售文件價(jià)格表招商付款方式招商認(rèn)購(gòu)合同招商培訓(xùn)200問(wèn)招商購(gòu)樓須知招商客戶(hù)接待登記本招商資料印刷制作招商分述五：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：項(xiàng)目004

51、0地塊暢銷(xiāo)，推動(dòng)0043地塊銷(xiāo)售，項(xiàng)目成為區(qū)域標(biāo)志性樓盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：超值的海邊生活家園。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2002年6月初2002年11月底，持續(xù)期6個(gè)月時(shí)間媒體組合策略：舉辦活動(dòng)、戶(hù)外廣告、媒體組合，全面進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、積極參加秋交會(huì)；2、組織促銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：/形象包裝：/費(fèi)用預(yù)算：1200萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：根據(jù)銷(xiāo)售情況判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到。分述六：營(yíng)銷(xiāo)階段后續(xù)的執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：項(xiàng)目銷(xiāo)售情況優(yōu)異，成為區(qū)域標(biāo)志性樓盤(pán)和明星樓盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)主題和總概念：超值的海邊生活家園不斷深化及價(jià)值點(diǎn)展示。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間計(jì)劃：2002年12月初媒體組合策略：舉辦活動(dòng)、戶(hù)外廣告、媒體組合，全面進(jìn)行

52、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)籌劃：1、積極參加展銷(xiāo)會(huì)；2、組織促銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：/形象包裝：/費(fèi)用預(yù)算：1700萬(wàn)人民幣效果評(píng)測(cè)：根據(jù)銷(xiāo)售情況判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否達(dá)到。第五章 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行應(yīng)變策略1、區(qū)域形象提前建立應(yīng)變計(jì)劃：如果會(huì)議策劃非常成功，已經(jīng)達(dá)到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的時(shí)候，停止區(qū)域炒作，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提前跟進(jìn)，趁熱打鐵。2、區(qū)域形象沒(méi)有建立應(yīng)變計(jì)劃：如果區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)按計(jì)劃完成后仍未達(dá)到預(yù)期效果和目標(biāo)，證明區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)障礙太大，不再進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而著重進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，“苦練內(nèi)功”。3、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者先開(kāi)盤(pán)應(yīng)變計(jì)劃：當(dāng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者先開(kāi)盤(pán)的時(shí)候，采用“阻擊策略”，通過(guò)媒體提前告知，使客戶(hù)決策停留。4、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

53、者都進(jìn)行炒作應(yīng)變計(jì)劃：當(dāng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者全在進(jìn)行炒作的時(shí)候，要繼續(xù)堅(jiān)定“以我為主”的策略，按原計(jì)劃進(jìn)行但是要提高營(yíng)銷(xiāo)水平。5、有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入?yún)^(qū)域應(yīng)變計(jì)劃：有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?yún)^(qū)域，對(duì)區(qū)域形象是有利的，區(qū)域形象的提升也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目有利；對(duì)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是不利的，要加大企業(yè)品牌及項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)力度，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)水平。附件一招商T205項(xiàng)目周邊樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)包裝情況表項(xiàng)目名稱(chēng)錦繡花園世紀(jì)村朗景園蔚藍(lán)海岸保利城花園戶(hù)外廣告牌深南西路中心綠化帶設(shè)有2塊大型戶(hù)外華僑城品牌形象廣告牌。所有廣告載體均以“高品質(zhì)、新生活”為主題，以綠色為主色調(diào)。深南西路與沙河路交界處的路邊樹(shù)有一塊“世紀(jì)村”大型廣告牌；在樓盤(pán)沙河西路入口處樹(shù)了一

54、塊小區(qū)整體規(guī)劃圖的大型廣告牌。銷(xiāo)售中心頂部有一大型廣告牌，以溫馨寓所為主題，由于時(shí)間較長(zhǎng)的緣故，已顯破舊。展示廳正面后海路、創(chuàng)業(yè)路與后海路交叉處、創(chuàng)業(yè)路與南油大道交叉處，共有三塊大型廣告牌。在南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處做有戶(hù)外廣告牌。導(dǎo)向旗前廣場(chǎng)兩條通向深南西路的小路兩側(cè)設(shè)有黃、綠兩色導(dǎo)向彩旗。沙河西路兩側(cè)從深南西路至樓盤(pán)銷(xiāo)售中心設(shè)置導(dǎo)向旗，材質(zhì)是鋁合金，比較美觀(guān)耐用。樓盤(pán)外沿深南西路人行道設(shè)置有一排導(dǎo)向旗，左邊一幅正常尺寸的長(zhǎng)方形右邊一幅小的正方形，較破舊。展示廳正面后海路有導(dǎo)向牌。以銷(xiāo)售中心為主向兩側(cè)展開(kāi)，創(chuàng)業(yè)路全段，南油大道從南油集團(tuán)到海雅百貨；后海路與創(chuàng)業(yè)路交匯處有指引牌。廣告墻現(xiàn)樓，沒(méi)有

55、戶(hù)外廣告墻小區(qū)西面沿沙河西路做有廣告圍墻。東面圍墻是工地臨時(shí)用房的墻面，上面有很多窗洞，所以這一段圍墻上的廣告畫(huà)顯的凌亂，西面還有一段完整的廣告圍墻。沿小區(qū)道路，在名仕花園的圍墻上做一廣告墻，一直延伸到會(huì)所，把第二期的施工區(qū)與第一期的住戶(hù)區(qū)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)。從銷(xiāo)售中心沿創(chuàng)業(yè)路向北轉(zhuǎn)南油大道成“L”形，比較矮。樓體廣告條幅B棟樓梯懸掛2條長(zhǎng)形條幅，注明樓盤(pán)名稱(chēng)及售樓電話(huà)。樓體掛了兩條紅色條幅，其中一條是代理公司的。正對(duì)深南西路的樓體上掛了三塊8m10m大小的條幅，大紅色，分別是“朗景園”三個(gè)字，字下方是售樓電話(huà)。沒(méi)有樓體廣告。樓體西側(cè)和南側(cè)（開(kāi)闊空間）掛有四幅內(nèi)容為：樓盤(pán)宣傳、推出戶(hù)型、社區(qū)宣傳。前廣

56、場(chǎng)前廣場(chǎng)空曠，主要是平面的綠植，有兩條小方磚鋪成的雙車(chē)道從東、西兩個(gè)方向通到深南西路。沙河西路入口處用花盆圍成一個(gè)圓盤(pán)分離出入車(chē)輛。通往前廣場(chǎng)的道路寬敞，前廣場(chǎng)是小區(qū)的世紀(jì)廣場(chǎng)，鋪設(shè)小方磚，四周地面有綠草從方磚縫長(zhǎng)出。門(mén)前即為深南西路邊的人行道，場(chǎng)地有限，沒(méi)有前廣場(chǎng)。整個(gè)展示廳由三部分組成：建筑本體、前廣場(chǎng)和內(nèi)庭院。前廣場(chǎng)和內(nèi)庭院展示建成后的社區(qū)園林景觀(guān)：硬質(zhì)鋪地（廣場(chǎng)磚和混凝土造型）、水系、水景、噴水池、停車(chē)場(chǎng)、公園座椅、高大喬木燈，門(mén)口為充氣拱門(mén)，有指示牌。以銷(xiāo)售中心正立面為背景，中間大玻璃門(mén)，兩側(cè)為大面積實(shí)墻，左邊配大型巨幅社區(qū)鳥(niǎo)瞰圖，右邊是上藍(lán)下黃的彩色墻。大門(mén)兩側(cè)為小幅廣告牌，地面鋪

57、廣場(chǎng)地磚，上擺盆組花卉，外圍有小的藍(lán)色標(biāo)示牌?？礃峭ǖ罉影宸吭谌龢?，從銷(xiāo)售中心設(shè)有看樓通道通到樣板房，看樓通道為走廊式半封閉，可從欄桿看到外部環(huán)境。一層外露面全為綠色，配以高爾夫主題的宣傳畫(huà)；二層為藍(lán)色，配以科技主題的宣傳畫(huà)；三層為橙黃色，配以溫馨生活主題的宣傳畫(huà)。樣板房做在銷(xiāo)售中心內(nèi)部。樣板房做在銷(xiāo)售中心內(nèi)，一期在一層，二期在二層，有非常輕松愉快的看房環(huán)境。沒(méi)有看樓通道，需戴安全帽從施工現(xiàn)場(chǎng)走到樣板房。促銷(xiāo)手法開(kāi)通深港巴士。、獎(jiǎng)勵(lì)2000年西尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)第一枚金牌得主陶路娜一套一百多萬(wàn)的單位；2、有裝修套餐供選擇。送裝修。預(yù)售前搞業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)。銷(xiāo)售中心外部利用B棟南面一扇形空地依樓而建，外觀(guān)

58、為弧形，外露面為落地大玻璃，頂部通長(zhǎng)弧形綠色“銷(xiāo)售展示中心”牌匾，配有射燈。銷(xiāo)售中心設(shè)在小區(qū)會(huì)所，四層樓高，入口是全通透玻璃，顯大氣。銷(xiāo)售中心設(shè)在施工現(xiàn)場(chǎng)南面，與深南西路之間有一道溝壑，所以搭了一條十來(lái)米長(zhǎng)的通道通到銷(xiāo)售中心。中心頂部至地面之間拉了十幾條串有風(fēng)輪的裝飾條。外觀(guān)設(shè)計(jì)很有特色，建筑物主體是一個(gè)圓形展廳、圓形雨蓬，與左邊標(biāo)志性二層長(zhǎng)廊結(jié)成一個(gè)整體，連接面樹(shù)有一大型展示未來(lái)生活的廣告墻，與整個(gè)建筑結(jié)合非常完美，二層長(zhǎng)廊頂部為藍(lán)色帶弧形的曲線(xiàn)造型，底部中央是門(mén)型入口，連接前廣場(chǎng)和內(nèi)庭院。設(shè)計(jì)一般（模仿蔚藍(lán)海岸，），主色調(diào)為藍(lán)色、黃色；面寬大約20米高約4米，太矮不夠氣派，立面頂部也做了一

59、個(gè)構(gòu)架，顯得很小氣。銷(xiāo)售中心內(nèi)部?jī)?nèi)部顯得較空曠。入口正對(duì)一面弧形形象墻，入口處上方沿天花角線(xiàn)掛了一排小條幅。左邊是洽談區(qū)，布置有幾張桌椅；右邊是模型區(qū)，有小區(qū)整體模型和華僑城片區(qū)模型，沒(méi)有戶(hù)型模型，每個(gè)墻角放置三盆植物：一盆高大、兩盆矮小。墻上掛了幾副關(guān)于樓盤(pán)的文字介紹。一樓已提前展示會(huì)所將來(lái)的功能區(qū)：咖啡廳、茶藝館等，給人溫馨的感覺(jué)。入口正對(duì)一面大型玻璃水幕，涓涓水流自二樓沿弧形玻璃壁流下，很壯觀(guān)。水幕后面是寬敞的模型展示廳：1：150的一期模型、1：200的整體規(guī)劃模型、1：500的包括世界之窗等旅游景區(qū)的片區(qū)模型。水幕右側(cè)是接待臺(tái)，背景是一幅內(nèi)襯照明的海景綠地畫(huà)面。接待臺(tái)前方地面立著一個(gè)

60、較小的牌子，注明四層會(huì)所的功能分區(qū)示意。接待臺(tái)背面是洽談區(qū)，擺設(shè)了6個(gè)1：20的戶(hù)型模型、1：150的一期模型、34寸的電視機(jī)，與墻面成一定角度從天花懸掛了四幅關(guān)于樓盤(pán)的文字說(shuō)明，還有銷(xiāo)控表，表上貼的標(biāo)志比較特別，是世紀(jì)村的標(biāo)志：一個(gè)尖頂三個(gè)圓頂建筑輪廓。銷(xiāo)售中心很小，但是用心布置，顯得溫馨漂亮。入口處較狹小，布置了一面到頂?shù)木G色塑料草墻面，前面擺了六個(gè)戶(hù)型模型，模型底座也是用綠色塑料草裝飾，空間并不覺(jué)得局促。右邊進(jìn)去空間相對(duì)開(kāi)闊，有一個(gè)1：75的小區(qū)模型。朝深南路及科技大道方向均做了通透玻璃，配以大幅乳白色麻紗窗簾，底部為半圓形可上下拉升。天花密布銅燈，部分襯以乳白色麻紗布幔。展示廳室內(nèi)也分