第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2022/7/171網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析彭麗目錄目錄教學(xué)內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)教學(xué)過程教學(xué)反思教學(xué)內(nèi)容：1234P:政治法律環(huán)境S:社會文化環(huán)境E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境T：科學(xué)技術(shù)環(huán)境教學(xué)目標(biāo)：知識目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素能力目標(biāo)學(xué)會使用PEST法分析網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境以及各要素對企業(yè)的影響素質(zhì)目標(biāo)關(guān)心國際時局及國家宏觀環(huán)境發(fā)展的最新動向，激發(fā)愛國熱情2022/7/175教學(xué)過程：案例導(dǎo)入安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3000余萬元。2015年“雙十一

2、”單日銷售額達(dá)2.51億元，全年銷售額破25億元，三只松鼠正在創(chuàng)造中國食品電商的一個個歷史數(shù)字。三只松鼠最初由5名創(chuàng)始團(tuán)隊組建，到目前公司全國雇員超過1700余人，該公司是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。當(dāng)前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團(tuán)、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實(shí)現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。三只松鼠的營銷之道2022/7/176對于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機(jī)四伏的叢林。而對于堅果類食品來說，大家主要是從傳統(tǒng)的街邊小店里買，還沒有形成網(wǎng)購的習(xí)慣。面對

3、電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為一個身處內(nèi)陸地區(qū)三線城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競爭大戰(zhàn)中脫穎而出，成為單類行業(yè)第一的呢？另外，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶體驗(yàn)都超出了消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期，讓消費(fèi)者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營銷之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡要分析網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。教學(xué)過程：案例導(dǎo)入2022/7/177網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的含義宏觀環(huán)境：指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大的社會力量，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接

4、影響。分析法：PEST2022/7/178 (一)政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策和法律法規(guī)等，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系和法制體系等內(nèi)容。包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。 “大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、“新常態(tài)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新工業(yè)革命”、“新版消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法”等。1.你知道與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的法律法規(guī)及政策嗎？相關(guān)法律法規(guī)與政策2.根據(jù)以

5、下案例進(jìn)行討論，談?wù)剬φ畏森h(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響？思考與討論：案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?正值疫情緊張時期，無論是出門買菜，還是工作上班，口罩現(xiàn)在已經(jīng)成為生活必需品，沒有口罩幾乎沒有辦法出行。有需求就有市場，很快朋友圈里的就出現(xiàn)了各種口罩售賣。不論什么口罩，不論你要多少，只要付款，都可以提供。那么這些在朋友圈賣口罩是真實(shí)合格的嗎？據(jù)公安部刑偵局通報，到2月19日為止，全國公安機(jī)關(guān)共偵破利用疫情實(shí)施電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的案件5722件，抓獲嫌疑人2217人，涉案金額超過1.3億。這5000多宗案件中，90%以上都是虛假出售口罩詐騙，還有相當(dāng)數(shù)量的出售假冒偽劣口罩案

6、。案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?一、賣口罩有哪些情況被判刑？1、詐騙罪判刑最輕的是天津的王某，他騙了3980元，被判處拘役6個月，罰金5000元。判刑最高的兩個，一個是包頭市昆都侖區(qū)的張某，詐騙4.8萬元被判有期徒刑4年，內(nèi)江市資中縣的何某，詐騙23萬元（大部分返還了受害人），判處有期徒刑5年案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?2、非法經(jīng)營2月17日，黑龍江雞西市雞冠區(qū)人民法院審理了一宗案件，被告人王某通過微信購買了各類型號口罩2430只和酒精440桶，為了大發(fā)“國難財”，就故意哄抬價格，售出口罩1497只和酒精183桶，最后非法經(jīng)營數(shù)

7、額5萬多元，后來法院判處其有期徒刑6個月，并處罰金4萬元。案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?3、無證銷售1月29日，石泉縣公安局城關(guān)派出所經(jīng)查，胡某慧、胡某田無銷售醫(yī)療器械相關(guān)資質(zhì)，其私自銷售的行為已涉嫌違法。胡某慧與其父親胡某田于2020年1月22日、23日連續(xù)兩日在城關(guān)鎮(zhèn)鼎尚超市門口路段以售賣一次性醫(yī)用口罩！目前，城關(guān)派出所已將此案移交縣市場監(jiān)督管理局辦理。案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?二、朋友圈賣貨需要具備的資質(zhì)醫(yī)療器械許經(jīng)營管理分為三類，其中經(jīng)營一類醫(yī)療器械無需許可和備案，經(jīng)營二類醫(yī)療器械需要備案辦理，三類醫(yī)療器械許可證需要相

8、關(guān)部門的審核通過才可以辦理。對于在朋友圈銷售口罩、護(hù)目鏡、防護(hù)服、體溫槍等產(chǎn)品的人來說，二類醫(yī)療器械備案憑證是必備的資質(zhì)。案例：第一波在朋友圈“賣口罩”的已被判刑 你賣的口罩備案了嗎?三、防護(hù)物資銷售的合規(guī)建議1、必須具備二類醫(yī)療器械備案憑證，才可以合法銷售！2、確保向供應(yīng)商采購時，購買的防護(hù)物資是合格的，并且應(yīng)要求供應(yīng)商出示醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證！3、避免哄抬物價，大發(fā)國難財！2022/7/1716 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。對市場具有廣泛和直接影響。1.一個國家和地區(qū)的收入和支出狀況，具體影響因素包括： 人均國民生產(chǎn)總值、個人

9、可支配收入、個人收入和可任意支配收入2.一個國家和地區(qū)的消費(fèi)規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r，具體影響因素包括： 一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)市場的開放程度等。2022/7/1717 (三)社會文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境社會環(huán)境文化環(huán)境2022/7/17181、網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境網(wǎng)絡(luò)人口，即網(wǎng)民，其規(guī)模和需求的變化對網(wǎng)絡(luò)營銷有顯著的影響。網(wǎng)民：指平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)超過1小時的公民。可以從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度及其規(guī)模等方面分析網(wǎng)民的基本特征。2022/7/17191.網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境網(wǎng)民年齡分析：針對不同年齡階段的用戶在不同時間和不同地區(qū)的集中分布情況及發(fā)展趨勢，可以對不同的網(wǎng)絡(luò)市場需求進(jìn)行預(yù)測，從而為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)

10、營銷策略提供依據(jù)。網(wǎng)民教育程度分析:網(wǎng)絡(luò)的大眾化趨勢越來越明顯，說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為普通人的娛樂、消費(fèi)工具。網(wǎng)民性別分析：根據(jù)近年的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)越來越趨向均衡。第一，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征2022/7/17201.網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境第二，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度網(wǎng)民在不同的社會環(huán)境下，會對網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出不同的態(tài)度：積極的態(tài)度增加促銷力度;消極的態(tài)度維護(hù)好自身形象，增強(qiáng)客戶網(wǎng)上消費(fèi)信心。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)民態(tài)度變化特點(diǎn)，把握網(wǎng)民網(wǎng)上銷售的接受程度，制定靈活的營銷策略。網(wǎng)民對隱私保護(hù)的態(tài)度也值得關(guān)注，擔(dān)心購物隱私被泄露，會影響網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的信心。分析網(wǎng)民對隱私保護(hù)的態(tài)度有利于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。案例：抖音、微信讀書

11、被判侵權(quán) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的個人信息保護(hù)突圍被推薦“可能認(rèn)識的人”、自動向通訊錄好友發(fā)邀請短信類似的情況在如今的App使用中并不罕見。惹人不快的同時，這或許也是平臺侵害用戶個人信息的違法行為。7月30日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院作出宣判，認(rèn)定抖音、微信讀書兩款A(yù)pp均有侵害用戶個人信息的情形。兩案也成為中華人民共和國民法典頒布后，體現(xiàn)民法典保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)時代公民個人信息權(quán)益的典型案件。限度的信息挖掘、信息濫用、信息侵權(quán)行為頻頻發(fā)生，但信息推送、個性推薦等常見功能中，個人信息似乎又是必不可少的要素。根據(jù)民法典第1035條規(guī)定，個人信息合理利用的邊界是：個人信息利用的主體要合法、理由要正當(dāng)且必要、處理要 有限度。如處

12、理個人信息不符合該條款規(guī)則，則很可能構(gòu)成侵犯個人信息權(quán)利，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，可以通過產(chǎn)品模式設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新的方式，在加強(qiáng)隱私權(quán)和個人信息保護(hù)的前提下，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，而非對公民個人權(quán)益和行業(yè)發(fā)展進(jìn)行非此即彼的取舍，這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)其應(yīng)盡的法律責(zé)任和社會責(zé)任。2022/7/17221.網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境由于新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大大開拓了網(wǎng)民隨時使用網(wǎng)絡(luò)的可能性。目前全球網(wǎng)民增加迅速，尤其是使用移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，先進(jìn)的移動互聯(lián)技術(shù)、便捷的登錄方式已使無線上網(wǎng)變得越來越流行。我國已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民最多的國家，并持續(xù)增長。網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢和市

13、場潛力。第三，網(wǎng)民增長趨勢2022/7/17232.社會環(huán)境社會環(huán)境因素指網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的不同國家、地區(qū)或民族由于長期的文化傳統(tǒng)所積淀的各種風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念、倫理及家庭觀念與國際化環(huán)境結(jié)合后形成的各自獨(dú)特的社會和人文環(huán)境。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，應(yīng)重視各種社會因素，認(rèn)真研究不同銷售地區(qū)的消費(fèi)觀念和購買行為的差異，努力改善客戶關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)營銷向個性化價值取向發(fā)展。2022/7/17243.文化環(huán)境文化對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響來自于兩個方面：人文文化環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。人文文化環(huán)境的影響是指不同國家或地區(qū)由于歷史文化背景不同而導(dǎo)致使用網(wǎng)絡(luò)的傾向有所差異，因此要因地而異，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕厣贫ê蛯?shí)施影響

14、策略。2022/7/17253.文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境是指民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、 語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系較為密切的文化因素主要包括教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。中國網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大。2022/7/1726網(wǎng)絡(luò)文化有如下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化：信息以高速進(jìn)行傳遞和更新，只有隨時掌握最新的信息才能做出最佳的決策?；ヂ?lián)網(wǎng)革命就是一場速度革命。在“碎片化”媒體時代里，數(shù)字營銷更能滿足消費(fèi)者零散的時間分布。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品只有最新、配送最快、服務(wù)最及時才能被公眾喜愛。網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了注

15、意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、QQ、淘寶、微信，甚至網(wǎng)絡(luò)病毒木馬， 催生彈幕視頻、垂直興趣社區(qū)及個性化表達(dá)產(chǎn)品，使原本無法參加傳統(tǒng)市場競爭的小企業(yè)也加入與大企業(yè)的競爭行列，創(chuàng)新已經(jīng)成為網(wǎng)上企業(yè)克敵制勝的法寶。網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化：虛擬企業(yè)、虛擬市場的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的市場帶來了巨大沖擊，同時，也為企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)；虛擬社區(qū)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并創(chuàng)造了新的需求。2022/7/1727（四）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢?？茖W(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動各因素中最直接、力度最大、變化最快的因素。寬帶技術(shù)的發(fā)展使視頻點(diǎn)播、多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)成為可能。無線上網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展吸引了更多的人移動辦公、移動炒股、移動購物?？茖W(xué)技術(shù)在給消費(fèi)者提供更多便利的同時也給企業(yè)帶來了更多的機(jī)會2022/7/1728（四）技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落 ；科技的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品周期縮短 ； 科技的進(jìn)步，使得生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)