Ch10產(chǎn)品策略資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。Ch10產(chǎn)品策略-第十章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念（一）Totalproduct及其層次在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品

2、實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無(wú)形服務(wù)包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲譽(yù)等。圖101整體產(chǎn)品層次案例1“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125，高級(jí)房間高達(dá)300。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。案例2日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很

3、窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣．a(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：1、核心產(chǎn)品（Coreproduct）。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、基本產(chǎn)品（Basicproduct）?；井a(chǎn)品

4、也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3、期望產(chǎn)品（Expectedproduct）。是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品（Augmentedproduct）。是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)

5、培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品（Potentialproduct）。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)的可能演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。案例3奔馳汽車(chē)公司的整體產(chǎn)品奔馳汽車(chē)公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車(chē)的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車(chē)到255噸的大型載重車(chē)共160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中

6、心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。整體產(chǎn)品概念把市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其它所有的部門(mén)，為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念包含5個(gè)基本層次，要求將消費(fèi)需求視為一個(gè)整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個(gè)層次的任何一個(gè)方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購(gòu)買(mǎi)者的各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類SKIPIF10圖102產(chǎn)品根據(jù)耐用程度及有形性分類2、消費(fèi)品的分類。圖103消費(fèi)品的分類3、

7、產(chǎn)業(yè)用品分類。SKIPIF10圖104產(chǎn)業(yè)用品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（Productitem）是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線（Productline）是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合（Productmix）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的寬度（Width）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length）是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度（Depth）是指

8、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency）指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。案例3P&G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂(lè)1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972深度寬度資料來(lái)源：美菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版第十版）第47

9、9頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。產(chǎn)品線市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體有三種實(shí)現(xiàn)方式：1、向下延伸。即企業(yè)把原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。適用條件：（1）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。（2）高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為贏得更多的顧客，企業(yè)將

10、產(chǎn)品線向下伸展。（3）企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。（4）補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。2、向上延伸。即原來(lái)定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。適用條件：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引。企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。3、雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）是指某產(chǎn)品從

11、進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（Introductionstage），市場(chǎng)成長(zhǎng)階段（Growthstage），市場(chǎng)成熟階段（Maturitystage）和市場(chǎng)衰退階段（Declinestage）。銷售額和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)時(shí)間0導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退圖105PLC及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)（一）再循環(huán)形態(tài)（二）“成長(zhǎng)衰退成熟”形態(tài)（三）多循環(huán)型態(tài)銷售額銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間時(shí)間圖106常見(jiàn)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)課堂思考1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類

12、具有最長(zhǎng)的生命周期，產(chǎn)品形式生命周期次之，產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言顯示了較短的生命周期歷程。營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。資料來(lái)源：摘編自美菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版第十版）第367頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。三、產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的特征與營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加

13、了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本：（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy價(jià)高格低圖10-7從價(jià)格和促銷費(fèi)用考慮的導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)

14、新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；（2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹(shù)立產(chǎn)

15、品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。（三）成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)（1）成長(zhǎng)中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例。（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之

16、間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。（2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。品質(zhì)改進(jìn)策略特性改進(jìn)策略式樣改進(jìn)策略服務(wù)改進(jìn)策略（3）營(yíng)銷組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)是（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)

17、，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。（3）榨取策略。即大大降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤(rùn)。表101PLC各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支，榨取最后價(jià)值課堂思考2請(qǐng)

18、分析說(shuō)明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個(gè)時(shí)期？家用汽車(chē)；汽車(chē)電話；家用電腦；微波爐；電視機(jī)；卡式錄音機(jī)；教育培訓(xùn)。提示：教育培訓(xùn)、汽車(chē)電話處于導(dǎo)入期；家用汽車(chē)處于成長(zhǎng)期；微波爐、電視機(jī)處于成熟期；卡式錄音機(jī)處于衰退期。案例4財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入成熟期國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)起步于世紀(jì)年末，并經(jīng)歷了專用財(cái)務(wù)軟件與通用財(cái)務(wù)軟件兩個(gè)階段。在實(shí)施財(cái)務(wù)管理信息化的初期，大部分企事業(yè)單位都是運(yùn)用自己開(kāi)發(fā)的專用財(cái)務(wù)軟件。由于此類財(cái)務(wù)軟件的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，財(cái)務(wù)管理信息化推進(jìn)非常緩慢。年代末，開(kāi)始了財(cái)務(wù)軟件通用化與市場(chǎng)化的階段。年代末，我國(guó)財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，形成了幾家有規(guī)模的財(cái)務(wù)軟件公司，財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占

19、有率達(dá)到以上，擁有了多萬(wàn)家企事業(yè)單位用戶。年，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件銷售額為億元，占國(guó)內(nèi)管理軟件整體市場(chǎng)的份額，仍是管理軟件市場(chǎng)的主體。目前，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)正面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來(lái)看，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件將逐漸失去由于政策壁壘所帶來(lái)的壟斷地位。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化程度之所以如此之高，國(guó)有財(cái)務(wù)產(chǎn)品之所以占據(jù)絕大部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，與我國(guó)的財(cái)政制度和財(cái)政部門(mén)的一些特殊規(guī)定不無(wú)聯(lián)系。從歷史上來(lái)看，由于我國(guó)的財(cái)務(wù)制度和國(guó)際通行的財(cái)務(wù)制度存在著較大差異，因而在如何計(jì)算企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)納稅方法等諸方面都有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。年，財(cái)政部正式成立了部級(jí)財(cái)務(wù)軟件評(píng)審委員會(huì)，規(guī)定我國(guó)境內(nèi)的企事業(yè)單位在實(shí)施會(huì)計(jì)電

20、算化工作時(shí)，必須使用合法的財(cái)務(wù)管理軟件，也就是通過(guò)了部級(jí)或者地、局級(jí)評(píng)審委員會(huì)評(píng)審的財(cái)務(wù)軟件。這就對(duì)國(guó)外的財(cái)務(wù)軟件廠商形成了市場(chǎng)壁壘。而在加入后，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)制度將逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際通行財(cái)務(wù)制度接軌，越來(lái)越多的企業(yè)希望融入到國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)軟件的需求量將大幅增加。財(cái)務(wù)軟件的評(píng)審也交由會(huì)計(jì)師事務(wù)所等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)，使得評(píng)審成為一種市場(chǎng)行為。國(guó)外財(cái)務(wù)軟件廠商為獲得國(guó)內(nèi)更多的市場(chǎng)份額，也越來(lái)越重視軟件的本地化。國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件廠商將面臨來(lái)自海外對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)已趨于成熟，財(cái)務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)面臨著向管理軟件的轉(zhuǎn)型。以市場(chǎng)需求而言，隨著企業(yè)信息化程度的加深，原有的

21、單一財(cái)務(wù)軟件已不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。企業(yè)要求從采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理到會(huì)計(jì)核算、應(yīng)收應(yīng)付賬款管理、資金和成本管理、財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)等實(shí)現(xiàn)一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)企業(yè)資源的規(guī)劃和管理，從而形成了對(duì)企業(yè)管理軟件的巨大需求。從市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)看，財(cái)務(wù)軟件雖然仍占據(jù)著管理軟件的主體地位，但其增長(zhǎng)速度已不及管理軟件市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度，說(shuō)明其他管理軟件產(chǎn)品正成為市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，財(cái)務(wù)軟件廠商要想實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，須盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。資料來(lái)源：郄永忠中國(guó)證券報(bào)，2002-08-26。課堂思考3請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。提示：即如何正確認(rèn)識(shí)PLC的積極作用與消極作用？第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)

22、品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來(lái)新的利益。包括以下六種基本類型：（1）新產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新（5）再定位二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，應(yīng)引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織體制，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終的通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化圖10-8新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。（二）購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。2.5%創(chuàng)新者13.5%