新產品上市策劃施工設計方案及對策書參考

1、-. z.新產品上市策劃方案策劃名稱： * *新產品上市策劃方案 所在班級：策劃團隊：策劃時間：前 言簡述策劃的背景、目的、方案的主要容（分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方案的主要容）其中，背景資料：已給定，提煉即可目的：從測試任務可知本方案的主要容：即目錄中的主要容，也即作品中的具體容”，即市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產品定位、推廣目標、推廣策略、經費預算、效果評估。目 錄TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc421563573一市場分析 PAGEREF _Toc421563573 h 3HYPERLINK l _Toc42156357

2、41.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 PAGEREF _Toc421563574 h 3HYPERLINK l _Toc4215635751.2 消費者對產品的偏好分析 PAGEREF _Toc421563575 h 4HYPERLINK l _Toc4215635761.3 競爭產品分析 PAGEREF _Toc421563576 h 4HYPERLINK l _Toc4215635771.4 新產品上市的競爭狀況 PAGEREF _Toc421563577 h 4HYPERLINK l _Toc421563578二新品分析 PAGEREF _Toc421563578 h 4HYPERLIN

3、K l _Toc4215635792.1 新產品特點描述 PAGEREF _Toc421563579 h 4HYPERLINK l _Toc4215635802.2 新產品核心利益點分析 PAGEREF _Toc421563580 h 4HYPERLINK l _Toc421563581三新品SWOT分析 PAGEREF _Toc421563581 h 4HYPERLINK l _Toc4215635823.1 新產品優(yōu)勢 PAGEREF _Toc421563582 h 4HYPERLINK l _Toc4215635833.2 新產品劣勢 PAGEREF _Toc421563583 h 4H

4、YPERLINK l _Toc4215635843.3 新產品機會點 PAGEREF _Toc421563584 h 4HYPERLINK l _Toc4215635853.4 新產品威脅點 PAGEREF _Toc421563585 h 4HYPERLINK l _Toc421563586四產品定位 PAGEREF _Toc421563586 h 5HYPERLINK l _Toc4215635874.1 市場細分 PAGEREF _Toc421563587 h 5HYPERLINK l _Toc4215635884.2 目標市場選擇 PAGEREF _Toc421563588 h 6HYP

5、ERLINK l _Toc4215635894.3 市場定位 PAGEREF _Toc421563589 h 6HYPERLINK l _Toc421563590五定價策略 PAGEREF _Toc421563590 h 7HYPERLINK l _Toc421563591六推廣目標 PAGEREF _Toc421563591 h 7HYPERLINK l _Toc4215635926.1 營銷目標 PAGEREF _Toc421563592 h 7HYPERLINK l _Toc4215635936.2 具體目標（目標明確、具體、具有可行性） PAGEREF _Toc421563593 h

6、7HYPERLINK l _Toc421563594七推廣策略 PAGEREF _Toc421563594 h 7HYPERLINK l _Toc4215635957.1 廣告語、廣告主題設計 PAGEREF _Toc421563595 h 7HYPERLINK l _Toc4215635967.2 公關活動宣傳活動安排 PAGEREF _Toc421563596 h 7HYPERLINK l _Toc4215635977.3 其他促銷活動 PAGEREF _Toc421563597 h 7HYPERLINK l _Toc4215635987.4 媒介選擇 PAGEREF _Toc421563

7、598 h 8HYPERLINK l _Toc421563599八經費預算 PAGEREF _Toc421563599 h 8HYPERLINK l _Toc421563600九效果評估 PAGEREF _Toc421563600 h8HYPERLINK l _Toc4215636019.1 績效評價指標 PAGEREF _Toc421563601 h 8HYPERLINK l _Toc4215636029.2 收集數(shù)據(jù)的方法 PAGEREF _Toc421563602 h 8一 市場分析1.1企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析人口，政治，經濟，自然、文化，科技。 波特五力模型-五力分別是： 供應商的

8、討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。1.2 消費者對產品的偏好分析1.3 競爭產品分析市場分析要透徹、到位。 SWOT分析（企業(yè)部的優(yōu)勢、劣勢，企業(yè)外部的機會、威脅）1.4 新產品上市的競爭狀況從以上分析中得出這一情況。 市場補缺者（成為市場補缺者，能獲取良好的市場反應）二 新品分析2.1 新產品特點描述要描述詳細。（客觀描述）2.2 新產品核心利益點分析分析要準確，要有賣點，即產品具備何種前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。產品賣點可從以下六個角度來尋找：具有什么產品特色；能夠解決何種問題或需求；可以在何種特定場合使用；

9、適合于何種使用者類型；相對競爭產品具有何種優(yōu)勢；是整個產品類別中的佼佼者。差異化：差異化是生產者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產品的過程及結果。三 新品SWOT分析3.1 新產品優(yōu)勢3.2 新產品劣勢3.3 新產品機會點3.4 新產品威脅點分析要準確整合出例圖如下，簡要闡述采取四大戰(zhàn)略的方式：（注意調整表格大?。┩?部 部優(yōu)勢-Strength1.豐富的經驗和技術2.企業(yè)品牌 3.企業(yè)形象4.人力資源劣勢-Weakness1.管理模式2.經營成本3.品牌認知度差4.產品缺乏創(chuàng)新機會-Opportunity1.漢高退出中國市場2.金融危機的影響3.中草藥、天然產品越來越受青睞；男性產品的缺

10、失SO戰(zhàn)略1.提高市場的占有率（S1O1）2.收購其它公司（S1O2） 3.開發(fā)新的市場（S1O3）WO戰(zhàn)略1.穩(wěn)定企業(yè)部管理（W102）2.調整產品價格（W202） 3.推出新產品（W4O3）威脅-Threat1.強有力的競爭者2.國家出臺相關支持本土企業(yè)發(fā)展的政策3.本土企業(yè)的發(fā)展ST戰(zhàn)略1.投入研發(fā)，提高自我技術水平，加強營銷策路（S1O1O3） 2.提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關（S3O2） WT戰(zhàn)略1.改進成本控制管（W2O1O3）2.研發(fā)新產品（W4O1O3） 3.增強顧客品牌認知度（W3O3）四 產品定位 產品市場定位要符合市場實際情況、定位要具有競爭力。如1：產品定位：產品形

11、象親切、高品質，強調香谷坊”花生油香”的特點。價位為*，處于市場中何等水平，價格合理。在包裝上突出香谷坊”古香古色的文化底蘊，同時將香谷坊”花生油香”的特點用文字和視覺傳達出來。強調香谷坊”花生油采用壓榨法（這是優(yōu)點）提煉而成，能夠保持原料原有營養(yǎng)和油的品質。（從形象、品質、包裝、價位、特點或優(yōu)點、廣告語等方面來寫）需求= 購買欲望+購買力如2，應用STP戰(zhàn)略：4.1 市場細分從地理上看，小飾品的市場主要分為城市和農村。城市消費者的消費理念與農村消費者有所不同。城市消費者更注重小飾品的時尚程度及流行度。而農村消費者更注重小飾品的實用度。從人口上看，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費理念

12、。年輕人喜歡有個性、時尚的飾品，而年紀大的人則更喜歡大眾化、實用的飾品。高收入的人群所買的飾品價格也相對較高。相反，收入低的人所買的視頻價格則相對較低。從心理上看，不同生活方式、不同個性的人也有著不同的消費理念。人們的生活方式對小飾品的購買選擇也有著比較大的影響。從消費者分析，飾品行業(yè)是一個彰顯時尚、個性的行業(yè)，小巧，精致，產品偏向于女性，以1535歲女性為主要的消費者。從競爭者分析，飾品行業(yè)產品價格低廉，產品更新快，這就對產品要以精致、細膩打動消費者的要求更高，而且是其設備簡單，投資規(guī)模小，使得這個行業(yè)領域相當容易進入，所以競爭也是相當?shù)募ち摇?.2 目標市場選擇目標消費群：個性飾品店的消費

13、群定位在女性消費者，都市時尚女孩、職業(yè)女性、女學生等是主力的消費群。 適合本產品消費群的構成： （1）消費群體年齡為：1535歲. （2）性別：女性多于男性. （3）購買地點：大多數(shù)為精品店、個性商鋪。 （4）購買動機：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是飾品所有價值中，最能讓人直接體驗到的。俗話說：愛美之心人皆有之”。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想裝飾品其本產品的確符合他們心理上的各種需求。 （5）購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率高。 （6）購買程度:很高。4.3 市場定位

14、Yi戀飾品將目標消費市場定位在整體年齡段在15-35之間的消費者，80后”、90后”人群，個性化、時尚化、多元化、敢于消費是他們的消費特征，因此選擇的多是時尚、特別、精致設計的首飾，但大部分的他們消費能力有限。高校學生及剛畢業(yè)參加工作的白領應成為消費群體的主流。隨著高校擴招，高校在校生日益增多。與此同時，他們的消費水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個性以及美貌的需求上也總是走在時代的前列。與城市居民相比，他們活動圍相對較小，主要集中在學校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎環(huán)節(jié)。五 定價策略產品定價為，原因為：（1）（2）（3）定價策略是六 推廣目標6.1 營銷目標如：香谷坊”今年銷售規(guī)模爭取突破50萬噸，

15、占據(jù)小包裝食用油市場份額的9.8%。6.2 具體目標（目標明確、具體、具有可行性） 先對下表作簡要說明，再以表示之。表一類別目標銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點上架率60%品牌市場占有率9.8%促銷場次20物流績效評價良好銷售價格七 推廣策略7.1 廣告語、廣告主題設計7.2 公關活動宣傳活動安排7.3 其他促銷活動7.4 媒介選擇（要求：3條以上廣告語、2個以上公關宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排。）八 經費預算有預算與分配表。 費用預算合理，可行。日程安排周期形式地點人員預算周年店慶15天100”大行動指定五家超市5名6.3萬元三八婦女節(jié)7天八折折扣超市-10萬元五一節(jié)促銷活動15天贈小包裝食用油超市5名19萬母親節(jié)5天家庭廚房創(chuàng)意大賽大型廣場8名1萬元*周末2天臨時宣傳舞臺超市前廣場3名0.5萬元中