項目七制定產(chǎn)品策略ppt課件

1、學(xué)習(xí)情境四 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 工程八 制定價錢戰(zhàn)略 工程九 制定渠道戰(zhàn)略 工程十 制定促銷戰(zhàn)略 工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 學(xué)完本單元，他應(yīng)該掌握的：1. 掌握產(chǎn)品的中心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線戰(zhàn)略。2. 熟習(xí)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。3. 了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟習(xí)新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4. 掌握品牌的概念和作用、商標(biāo)的概念和種類，熟習(xí)品牌設(shè)計的原那么和品牌的實施戰(zhàn)略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。5. 熟習(xí)包裝的概念、作用及包裝戰(zhàn)略。知 識能 力工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略1. 培育認(rèn)識與判別產(chǎn)品生命周期的才干。2. 培育利用產(chǎn)品生命周期開展任務(wù)的才干。3. 學(xué)

2、會創(chuàng)建品牌與維護(hù)品牌的才干。4. 學(xué)會進(jìn)展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的才干。講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品市場生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝戰(zhàn)略五、效力戰(zhàn)略工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略教學(xué)重點教學(xué)難點1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品組合及其營銷戰(zhàn)略；3.品牌與包裝戰(zhàn)略；4.新產(chǎn)品的概念和特點，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營銷戰(zhàn)略；2.消費者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。工程七 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略【義務(wù)導(dǎo)入】 搜集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個層次的內(nèi)容，并分析其品牌戰(zhàn)略、包裝戰(zhàn)略。第七章 產(chǎn)品戰(zhàn)略案例導(dǎo)入 宜家的產(chǎn)品戰(zhàn)略問題引入:宜家的勝利給中國企業(yè)以

3、何種啟示？一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合一產(chǎn)品概念二產(chǎn)品分類三產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合一產(chǎn)品概念: 營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品是一個整體概念，它包含三個層次的產(chǎn)品：中心產(chǎn)品、方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 三個層次無論短少哪一個都不成其為現(xiàn)代營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。中心產(chǎn)品是根本。產(chǎn)品整體概念的三個層次成效利益包裝質(zhì)量品牌特征式樣信譽(yù)安裝倉儲運送維修效力配件供應(yīng)技術(shù)咨詢保證中心產(chǎn)品方式產(chǎn)品附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二產(chǎn)品分類： 1、按消費產(chǎn)品能否有形劃分： 有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品 2、按消費品運用時間的長短劃分： 耐用品、非耐用品 3、按產(chǎn)品的用途劃分: 消費品、工業(yè)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)

4、品分類及產(chǎn)品組合三產(chǎn)品組合 1、 產(chǎn)品組合的概念： 產(chǎn)品組合指的是企業(yè)消費或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點等方面具有親密關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程 指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號、價錢的特定產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合三產(chǎn)品組合 2、 產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決議的組合方式。產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：是指每個產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品工程的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線

5、在最終運用、消費條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 寶潔公司消費的消費品產(chǎn) 品 組 合 的廣度（ 寬 度）產(chǎn)品線深度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1946奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合 3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 拓展產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，即添加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列根底上添加新

6、的產(chǎn)品工程。縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列根底上減少產(chǎn)品工程。產(chǎn)品系列延伸戰(zhàn)略，即企業(yè)把本人的產(chǎn)品系列延伸到超越現(xiàn)有范圍的戰(zhàn)略。其中包括向上、向下和雙向延伸三種延伸方式。訓(xùn)練與練習(xí)1. 企業(yè)假設(shè)以為添加產(chǎn)品工程可以提高盈利，那么表示產(chǎn)品線太短，這時應(yīng)添加產(chǎn)品工程以延伸產(chǎn)品線；相反，假設(shè)縮短產(chǎn)品工程能使盈利添加，那么表示產(chǎn)品線太長，這時應(yīng)減少產(chǎn)品工程，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對嗎？2.搜集“美的企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的產(chǎn)品組合圖 。一產(chǎn)品市場生命周期的概念二產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點三產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略二、產(chǎn)品市場生命周期一產(chǎn)品市場生命周期的概念： 產(chǎn)品市場生命周期，

7、指的是產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程。 產(chǎn)品市場生命周期普通劃分為四個階段： 引入期年銷售增長率10% 成熟期0.1%年銷售增長率10% 衰退期年銷售增長率0.1%或為負(fù)值二、產(chǎn)品市場生命周期 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額二、產(chǎn)品市場生命周期二產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點： 購買者 競爭 銷售額 利潤 引入期少弱小虧損微利 成長期增加增強(qiáng)激增大幅增加 成熟期多激烈高、緩增開始減少 衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少二、產(chǎn)品市場生命周期三產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略：引入期戰(zhàn)略產(chǎn)品宣傳高價高促銷高價低促銷低價高促銷低價低促銷分銷戰(zhàn)略生長期戰(zhàn)略提高產(chǎn)質(zhì)量量尋覓新的子市場加強(qiáng)品牌

8、宣傳開發(fā)新的分銷渠道擇機(jī)降價成熟期戰(zhàn)略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合衰退期戰(zhàn)略堅守放棄撤離訓(xùn)練與練習(xí)1. 到市場上調(diào)查一個消費品(如化裝品、手機(jī)等)的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？2. 任何一種產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀茅臺，又有“短命秦池？比較這兩種白酒，他有什么啟示？三、新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品開發(fā)的概念二新產(chǎn)品的種類及其特征三新產(chǎn)品的開發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品開發(fā)的概念 指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)展、形狀改良、設(shè)計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯提高，并可以給消費者帶來新的利益和滿足。三、新產(chǎn)品開發(fā)二新產(chǎn)品的種類及其特征 1、全新新產(chǎn)品：從某種角度看

9、前所未有的產(chǎn)品。 2、改良型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品根底上進(jìn)展改良。 3、換代型新產(chǎn)品:原有產(chǎn)品根底上部分采用新技術(shù)、新資料而制成的性能顯著提高. 4、仿制型新產(chǎn)品:國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)展模擬，而成為本國、本地域或本企業(yè)初次消費并銷售的產(chǎn)品。 5、重新定位型新產(chǎn)品:是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、款式、包裝等的改良或新型號而進(jìn)入新的市場的產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)三新產(chǎn)品的開發(fā)程序?qū)で髣?chuàng)意創(chuàng)意挑選產(chǎn)品的概念構(gòu)成和測試初擬營銷規(guī)劃市場分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式進(jìn)入市場訓(xùn)練與練習(xí)1. 為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的開展甚至維持是必要的？2. 小靈通是手機(jī)之后的又一種通訊工具，質(zhì)優(yōu)價廉。對這一新產(chǎn)品，他認(rèn)它的開發(fā)勝利

10、嗎？為什么？一品牌與品牌戰(zhàn)略 1、品牌的概念 品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的稱號，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)稱號。品牌是一個集合概念，它由品牌稱號、品牌標(biāo)志組成。 2、品牌的作用 有利于產(chǎn)品銷售有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展及市場細(xì)分和定位經(jīng)過商標(biāo)注冊可獲得法律維護(hù)有利于監(jiān)視產(chǎn)品的質(zhì)量有利于維護(hù)消費者的利益四、品牌與包裝戰(zhàn)略品牌=商標(biāo)？ 3、商標(biāo)的概念、種類和特點 商標(biāo)指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注冊登記并受法律維護(hù)的產(chǎn)品品牌。 商標(biāo)有符號商標(biāo)、文字或數(shù)字商標(biāo)、組合商標(biāo)、營業(yè)商標(biāo)、制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)、效力商標(biāo)等類型。 商標(biāo)是商品品牌經(jīng)注冊的標(biāo)志、是遭到法律維護(hù)的產(chǎn)

11、權(quán)標(biāo)志、是企業(yè)聲譽(yù)的意味。一品牌與品牌戰(zhàn)略家電類標(biāo)識 4、品牌的設(shè)計符合法律規(guī)定簡約醒目，易讀易記契合消費者的心思向往創(chuàng)意新穎防止反復(fù) 5、品牌戰(zhàn)略無品牌戰(zhàn)略品牌歸屬戰(zhàn)略一致品牌戰(zhàn)略與個別品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略一品牌與品牌戰(zhàn)略二品牌管理 1、具有戰(zhàn)略認(rèn)識 2、要有系統(tǒng)性 3、合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 4、品牌屬性定位準(zhǔn)確 5、明晰界定品牌中心價值 6、實施品牌差別化戰(zhàn)略 7、品牌延伸有章可循 8、加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力 9、品牌傳播的規(guī)律性四、品牌與包裝戰(zhàn)略 10、品牌的注冊維護(hù)戰(zhàn)略類似商標(biāo)注冊跨行業(yè)、跨品類注冊國際注冊二品牌管理三包裝與包裝戰(zhàn)略 1、 包裝的概念 包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀籠統(tǒng)。包

12、裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，又稱銷售包裝。二是外包裝，又稱運輸包裝。 2、包裝的作用維護(hù)商品便于運輸、攜帶和儲存美化商品，促進(jìn)銷售減耗節(jié)支，添加利潤四、品牌與包裝戰(zhàn)略三包裝與包裝戰(zhàn)略 3、 包裝的戰(zhàn)略類似包裝戰(zhàn)略等級包裝戰(zhàn)略組合包裝戰(zhàn)略復(fù)用包裝戰(zhàn)略附贈品包裝戰(zhàn)略改換包裝戰(zhàn)略 本章主要是實際知識的引見。建議在講解實際知識的同時能結(jié)合實際，便于同窗們對知識的了解與掌握。學(xué)會在實踐中運用的根本技藝。學(xué)習(xí)建議1.如何了解“沒有疲軟的市場，只需疲軟的產(chǎn)品的說法？2.任何產(chǎn)品都有市場生命周期，但為什么有“百年佳釀茅臺，又有“短命秦池？比較這兩種白酒，他有何啟示？3.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對公司的開展甚至維持是必要的？4.