品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略-劉湛泉(共51頁)

1、品牌管理與年度營銷規(guī)劃(guhu)方略課前測試(csh)1. 品牌(pn pi)的特性包括:無形性群體性依賴性排他性專有性持續(xù)性資產(chǎn)性雙方性長期性傳播性。這十項中的： ABCD正確答案：A2. “眼球經(jīng)濟”最活躍的因素是: A商標B品牌C廣告D宗旨正確答案：B3. 廣告可以使更多的人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要： A在消費者心中樹立產(chǎn)品的形象B在市場份額中占據(jù)主導(dǎo)位置C進一步擴大市場的可能性D管理品牌以及分配經(jīng)營資源正確答案：A4. 品牌的五個價值是品牌是經(jīng)驗品牌是財富品牌是依據(jù)品牌是合同品牌是標志品牌是身份品牌是文化品牌是個性品

2、牌是價值品牌是資本: ABCD正確(zhngqu)答案：D5. 在品牌具有高品質(zhì)的認知度后，企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸(ynshn)，因為: A他們皆期望能夠(nnggu)擁有該品牌B該品牌名稱享有很高的信賴度C品牌是企業(yè)對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器D品牌具有高品質(zhì)的認知正確答案：B6. 品牌資產(chǎn)要有價值，就必須依賴于： A消費者B產(chǎn)品C形象代言人DPOP正確答案：A7. 品牌資產(chǎn)的特點是：品牌資產(chǎn)是無形的；品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為；品牌資產(chǎn)依附于消費者，依附于產(chǎn)品： ABCD正確(zhngqu)答案：D8. 除廣告(gunggo)外，用其它營銷活動或產(chǎn)品展示來提

3、高品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的： A保障(bozhng)B象征C目標D核心正確答案：A9. 整合營銷的中心是以： A研發(fā)部為導(dǎo)向B消費者為導(dǎo)向C經(jīng)銷部為導(dǎo)向D董事長為導(dǎo)向正確答案：B10. 正確的品牌觀是始終居于在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中核心地位的是： A產(chǎn)品B價格C客戶D市場正確答案：C11. 正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以： A產(chǎn)品為導(dǎo)向進行經(jīng)營B價格為導(dǎo)向進行經(jīng)營C客戶為導(dǎo)向進行經(jīng)營D市場為導(dǎo)向進行經(jīng)營正確(zhngqu)答案：D12. 整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷活動。下列(xili)關(guān)于整合營銷的敘述不正確的一項是： A從消費者出

4、發(fā)(chf)到消費者結(jié)束B有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌C在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段D所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額正確答案：D13. 制定公司策略與措施時，要對公司環(huán)境進行SWOT分析，一個處于OS環(huán)境下的公司的發(fā)展策略是： A充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇B利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢C利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇D減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生正確答案：A14. 當一個公司處于存在一些外部機遇，但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機遇的狀態(tài)時的發(fā)展策略是： A充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇B利

5、用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢C利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇D減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生正確答案：B15. 為了開源節(jié)流、控制企業(yè)費用支出成本而做的預(yù)算叫做： A費用預(yù)算B經(jīng)營(jngyng)預(yù)算C生產(chǎn)(shngchn)預(yù)算D采購(cigu)預(yù)算正確答案：A說明：課前測試是測試您對課程內(nèi)容的初期掌握情況，帶著問題參與學(xué)習(xí)，測試結(jié)果不計入考試成績。單選題1. 能夠表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度的品牌功能是： A品牌的市場地位B品牌的親和力C品牌的穩(wěn)定性D品牌的市場支持正確答案：B2. 正確的品牌觀應(yīng)

6、該是“客戶第一”，是以： A產(chǎn)品為導(dǎo)向進行經(jīng)營B價格為導(dǎo)向進行經(jīng)營C客戶為導(dǎo)向進行經(jīng)營D市場為導(dǎo)向進行經(jīng)營正確答案：D3. 戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動的軸心，是公司實現(xiàn)中長遠目標的： A戰(zhàn)略思想B重要保證C戰(zhàn)略目標D品牌形象正確答案：B4. 公司年度營銷目標體系包括(boku)結(jié)果性目標和基礎(chǔ)性或過程性目標。其中基礎(chǔ)目標或過程性目標（可持續(xù)發(fā)展目標）主要是指： A客戶(k h)滿意度目標B整體經(jīng)營(jngyng)目標C業(yè)務(wù)目標D核心競爭力發(fā)展目標正確答案：D5. 下列敘述不正確的一項是： A品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中B品牌的價值因素就是產(chǎn)品價格C價格不

7、代表價值，但是價格也是價值中的一部分D品牌價值的形成與維護是一個相當復(fù)雜的管理工程正確答案：B品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略1. 品牌包括:A品牌名稱B品牌標志C商標D以上三部分組成正確答案：D2. 品牌的特性包括:無形性群體性依賴性排他性專有性持續(xù)性資產(chǎn)性雙方性長期性傳播性。這十項中的：ABCD正確(zhngqu)答案：A3. 企業(yè)推出和樹立(shl)品牌的最終目的是為:A增值和成本(chngbn)控制B廠商賺取更大的利潤C贏得的市場份額就越大D增加核心競爭力正確答案：B4. 品牌資產(chǎn)要有價值，就必須依賴于：A消費者B產(chǎn)品C形象代言人DPOP正確答案：A5. 品牌資產(chǎn)的特點是：品牌資產(chǎn)是無形的；

8、品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為；品牌資產(chǎn)依附于消費者，依附于產(chǎn)品：ABCD正確答案：D6. 正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，是以：A產(chǎn)品為導(dǎo)向進行經(jīng)營B價格(jig)為導(dǎo)向進行經(jīng)營C客戶為導(dǎo)向進行(jnxng)經(jīng)營D市場為導(dǎo)向(do xin)進行經(jīng)營正確答案：D7. 整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷活動。下列關(guān)于整合營銷的敘述不正確的一項是：A從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束B有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌C在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段D所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額正確答案：D8. 在市場營銷中，應(yīng)抓住目標客戶群體

9、，確定目標客戶群體的步驟如下：評估現(xiàn)在的目標群體評估現(xiàn)在的目標群體選擇首要關(guān)注目標群體確定消費潛力有技巧地進行消費者的調(diào)查研究將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起參與到目標的生活中了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗。下列確定目標客戶群體的步驟正確的一項是：ABCD正確答案：B9. 以公益活動或以活動的形式來爭取政府和某些群體的支持而進行的營銷是：A店內(nèi)營銷B影響者營銷C聯(lián)合(linh)營銷D公共關(guān)系(n n un x)營銷正確(zhngqu)答案：D10. 所謂窄帶傳播就是針對性傳播。通過組織消費者參與一些促銷和公益性活動通過直接的郵件傳播進入點營銷通過因特網(wǎng)進行傳播在商場制作設(shè)計一些圖表、P

10、OP等與消費者進行點對點的溝通、當消費者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動的時候。上述時機適宜窄帶傳播的是：ABCD正確答案：D11. 消費者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循的原則是：重視品牌堅持長期性和一貫性突破差異化創(chuàng)新價值言之有物的營銷不打價格戰(zhàn)把品牌當資產(chǎn)建立合理的價值要進行綜合策劃傳播計劃市場檢測ABCD正確答案：B12. 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略定位和：A核心價值B品牌形象C經(jīng)營思想D品牌價值正確(zhngqu)答案：A13. 公司每年一般都會對原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進行重新梳理(shl)篩選，有時也考慮增加新的

11、產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力是：A營銷(yn xio)能力B研發(fā)能力C決策能力D規(guī)劃能力正確答案：C14. 預(yù)算準確性將納入部門考核內(nèi)容之中，不僅僅只考核部門的員工，最主要的是：A賬務(wù)部經(jīng)理B第一責(zé)任人C經(jīng)銷部經(jīng)理D辦公室主任正確答案：B15. 下列敘述不正確的一項是：A品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中B品牌的價值因素就是產(chǎn)品價格C價格不代表價值，但是價格也是價值中的一部分D品牌價值的形成與維護是一個相當復(fù)雜的管理工程正確答案：B單選題1.下列關(guān)于品牌的敘述中不正確的一項是: 回答：正確A品牌是與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久(chji)、可

12、信的價值承諾，并標志著承諾的來源B品牌(pn pi)是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華C企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化(zhunhu)為產(chǎn)品D品牌是用來識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機結(jié)合2.品牌包括: 回答：正確A品牌名稱B品牌標志C商標D以上三部分組成3.廣告可以使更多的人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要： 回答：正確A在消費者心中樹立產(chǎn)品的形象B在市場份額中占據(jù)主導(dǎo)位置C進一步擴大市場的可能性D管理品牌以及分配經(jīng)營資源4.品牌資產(chǎn)要有價值，就必須依賴于：

13、 回答：正確A消費者B產(chǎn)品C形象代言人DPOP5.出現(xiàn)在20世紀90年代至21世紀初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費者的需求為目的營銷階段屬于： 回答：錯誤A試銷階段B推銷階段C銷售(xioshu)階段D整合營銷階段(jidun)6.整合營銷的中心(zhngxn)是以： 回答：正確A研發(fā)部為導(dǎo)向B消費者為導(dǎo)向C經(jīng)銷部為導(dǎo)向D董事長為導(dǎo)向7.消費者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循的原則是：重視品牌堅持長期性和一貫性突破差異化創(chuàng)新價值言之有物的營銷不打價格戰(zhàn)把品牌當資產(chǎn)建立合理的價值要進行綜合策劃傳播計劃市場檢測 回答：正確ABCD8.做好

14、品牌管理應(yīng)把握的原則是：進行定位言之有物的營銷規(guī)劃設(shè)計企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）建立合理的價值市場檢測傳播計劃確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略 回答：正確ABCD9.戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動的軸心，是公司實現(xiàn)中長遠目標的： 回答：正確A戰(zhàn)略思想B重要保證C戰(zhàn)略目標D品牌形象10.公司宗旨(zngzh)的含義包括公司存在的目的或使命，一般包含四個重點：增值活動(hu dng)公司(n s)的資源配置客戶或市場公司的貢獻公司的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。即： 回答：正確ABCD11.公司每年一般都會對原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進行重新梳理篩選，有時也考慮增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力是： 回答：錯誤A營銷

15、能力B研發(fā)能力C決策能力D規(guī)劃能力12.公司年度營銷目標體系包括結(jié)果性目標和基礎(chǔ)性或過程性目標。其中基礎(chǔ)目標或過程性目標（可持續(xù)發(fā)展目標）主要是指： 回答：正確A客戶滿意度目標B整體經(jīng)營目標C業(yè)務(wù)目標D核心競爭力發(fā)展目標13.制定公司策略與措施時，要對公司環(huán)境進行SWOT分析，一個處于OS環(huán)境下的公司的發(fā)展策略是： 回答：正確A充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢，抓住機遇B利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢C利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉(zhuǎn)化為機遇D減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生14.針對企業(yè)特定的戰(zhàn)略項目和其目標的文件，并在規(guī)定的時間內(nèi)必須完成或達到

16、的計劃是： 回答：正確A總體計劃B業(yè)務(wù)(yw)計劃C管理(gunl)規(guī)劃D財務(wù)計劃15.業(yè)務(wù)回顧的范圍(fnwi)包括：公司的優(yōu)勢和劣勢競爭和評述核心競爭力和營銷能力目錄銷售和公司銷售 回答：正確ABCD 品牌的價值已逐步為企業(yè)經(jīng)營者所認知，品牌的宣傳、塑造已成為企業(yè)發(fā)展的源動力。掌握品牌管理的方法，提升年度營銷規(guī)劃的水平，對企業(yè)利潤最大化的增值，將起到事半功倍的作用。 本課程將根據(jù)講師自身10余年來服務(wù)于國內(nèi)外大中型企業(yè)，從事品牌管理的豐富的實操經(jīng)驗和獨特的管理思想，通過對大量的品牌和年度營銷規(guī)劃的案例解析，從而達到協(xié)助企業(yè)高層管理人員準確建立適合于自身發(fā)展的管理體系的目的。建立清晰的品牌管

17、理理念，掌握年度營銷規(guī)劃的策略； 建立對企業(yè)品牌運作與管理的系統(tǒng)思考，改變過去想到哪做到哪的習(xí)慣； 把過去零散的品牌營銷與管理的知識與經(jīng)驗進行歸納與總結(jié)，產(chǎn)生質(zhì)的升華； 掌握多樣化的品牌打造專業(yè)工具與科學(xué)解決問題的方法，提升解決品牌經(jīng)營問題的能力； 學(xué)會品牌管理與營銷工作的流程規(guī)劃與設(shè)計，提高營銷效率與業(yè)績； 通過對國內(nèi)外成功企業(yè)品牌營銷經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，來提升企業(yè)自己的整體營銷管理水平； 學(xué)習(xí)最先進與前瞻的品牌管理與營銷理論與模式，達到與世界現(xiàn)代品牌營銷接軌。劉湛泉北京時代光華特聘高級講師；成功企劃咨詢機構(gòu)董事長；自然流營銷管理創(chuàng)始人；國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會會員；全國婦聯(lián)心系系列活動總策劃；央視智者贏

18、天下欄目首席策劃；中國注冊策劃師、中國策劃聯(lián)盟副秘書長；營銷管理和市場推廣專家；品牌策劃實戰(zhàn)操盤手；中國十大知名培訓(xùn)師、中國十大優(yōu)秀策劃人課程對象 中國千萬家企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理 營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理 專業(yè)企劃人員等中高級管理人員第一講 品牌的涵義與價值（上）一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價值、功用等問題，在營銷界和品牌管理界有不同的認識(rn shi)和觀點。美國加利福尼亞州麥肯納集團的總經(jīng)理有兩個(lin )觀點：一是營銷(yn xio)的死亡，他認為現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不單是一個部門的任務(wù)，而是由許多部門共同來完成的，CEO應(yīng)該作為營銷總經(jīng)理，而其他部門來完成與營銷相關(guān)的內(nèi)容；二是

19、品牌的暗淡，消費者關(guān)心的不再是一兩個品牌，而關(guān)心的是產(chǎn)品的價格，因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反，美國狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認為，每個人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶來的聯(lián)想；可口可樂總裁聲稱，可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè)，都會財源滾滾。實際上，從品牌及其價值的發(fā)展過程中，可以得出一個結(jié)論：只有通過有效的品牌營運與管理，培育出消費者所信賴的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊的品牌，才會使其健康地生存與發(fā)展，創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。下面，我們就來探討品牌的管理與和品牌密切相關(guān)的年度營銷規(guī)劃問題。二、什么是品牌1、品牌定義品牌不僅僅是商標、廣告而已，對顧客來講，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價值，是與產(chǎn)品、服務(wù)和

20、企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的來源。正如商標的功能在于能夠被消費者發(fā)現(xiàn)并識別出來一樣，品牌的價值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中，并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中，使它同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2、企業(yè)為何做品牌品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。概括地說，品牌是用來識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機結(jié)合。它包括品牌名稱、品牌標志和商標等幾個組成部分。品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘

21、述的部分，它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳播的聽覺效應(yīng)。品牌標志是以符號、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分，它能使品牌產(chǎn)生一種易于識別的視覺效應(yīng)。商標，則是經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查、核準并授予商標專用權(quán)的品牌標志。3、品牌與消費者溝通的價值案例非?？蓸飞鲜械臅r候，在北京王府井做了一個游戲，把非常可樂倒進可口可樂的罐子里面，然后把可口可樂倒進非?？蓸返墓拮永锩?，在大街上做測試。最后測試的答案是：喝真可口可樂的100個人中95個人以上說這個(zh ge)不好喝。然后問他們?yōu)槭裁床缓煤?，他們說主要是味不正。然后讓他去喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸罚韧暌院?，清一色說：你看這個就是不一樣，顏色都不一樣

22、這個案例說明：有了品牌就會改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度(ti du)，品牌決定了產(chǎn)品的命運。三、品牌(pn pi)的特性圖11品牌的特性示意圖1、無形性所謂品牌的無形性就是說品牌不僅僅是一個符號、一個商標。它在某些方面是一個抽象的概念他不會通過一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來。2、排他性、專有性在同質(zhì)化且競爭越來越激烈的市場上，一個品牌只有具有與眾不同的、獨立的個性，才會被消費者認識和理解。3、持續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過歷史上長期的積淀，而且要運用各種手段、方法、措施才能得出的，不是簡單的一個廣告、一個促銷活動能夠產(chǎn)生的。4、資產(chǎn)性品牌是無形資產(chǎn)，也就是說品牌的知識價值在市場上得到消費者的認可，得

23、到消費者的購買，得到消費者的忠誠，而反饋出來的一個價值指數(shù)。5、雙方性一個品牌不僅是一個企業(yè)(qy)所能擁有的，而是與消費者共同享受，共同來持有的。因此品牌既屬于某一個企業(yè)的同時又屬于消費者，必須要有忠實的消費者來進行維護來進行與品牌忠誠互動。6、傳播(chunb)性一個品牌只有通過媒體整合、公關(guān)促銷(c xio)整合，才能提高產(chǎn)品在消費者以及在社會各界的知名度和美譽度。四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟”最活躍的因素。1、品牌的主要功能識別功能。品牌是一個整體的概念，它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì)，標示著產(chǎn)品在消費者偏好中所處的位置。因而，它在消費者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標志，從而縮短了

24、識別過程和購買過程。保護廠商和消費者的利益。品牌是區(qū)別產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標志，同時也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。促進產(chǎn)品銷售，擴大市場份額。一個產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的影響力越大，所贏得的市場份額就越大。促進經(jīng)營管理，激發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營組織，通過營銷增值和成本控制，謀取最大利益。所以品牌發(fā)展的深度越大、影響度越大，會形成營銷的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大的利潤。增加廠商財富。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤。2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面品牌的市場地位：主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影

25、響程度。品牌的穩(wěn)定性：主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)：主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力：表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌的市場支持:主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。第二講 品牌的涵義與價值（下）一、品牌價值與品牌力1、品牌建立的三個階段圖21品牌(pn pi)建立三個階段示意

26、圖品牌價值品牌給企業(yè)(qy)帶來的年平均利潤品牌(pn pi)力產(chǎn)品在營銷的過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場中的競爭能力，也就是產(chǎn)品在消費者心中所占的地位。廣告可以使更多的人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要在消費者心中樹立產(chǎn)品的形象。案例安徽日報中曾有這樣的兩則報道：1、合肥江淮化肥廠的一個供銷員家遭受火災(zāi)，美菱冰箱在大火中焚燒了三四個小時，火熄后，冰箱內(nèi)的食品依然凍著，接上電源，冰箱又正常工作起來。2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個星期，冰箱淤泥滿身，但內(nèi)部的電器居然沒有進水，接通電源，一切正常。這些消息不脛而走，使

27、“美菱”的美名四海傳揚。美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過硬。因此該案例告訴我們：品牌不單單是廣告推出來的，更是由產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來的。2、品牌的五個價值品牌是經(jīng)驗：也就是說品牌的發(fā)展是長期積累的形成的，具有歷史的價值，因此品牌是經(jīng)驗的總結(jié)。品牌是依據(jù)：主要表現(xiàn)為品牌是購買依據(jù)、推廣依據(jù)、營銷依據(jù)等等。品牌是合同：當消費者對產(chǎn)品信任的時候，消費者與商場聯(lián)誼的時候，甚至是購買的時候，會根據(jù)品牌的價值來簽訂合同。品牌是身份：就是說品牌是身份的象征。品牌是個性：同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。3、品牌對企業(yè)的價值高的消費者品牌知曉度與忠誠度，可使企業(yè)的廣告成本逐

28、步減少；行銷成本大為降低。企業(yè)(qy)在與配銷商與零售商議價談判時掌握較有利的局勢因為他們皆期望能夠擁有該品牌。企業(yè)可以比競爭者訂較高的價格，因為品牌(pn pi)具有高品質(zhì)的認知。在品牌具有高品質(zhì)的認知度后，企業(yè)可以更容易的從事(cngsh)品牌延伸，因為該品牌名稱享有很高的信賴度。品牌是企業(yè)對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器。4、品牌對消費者的價值圖22品牌對消費者的價值示意圖二、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。1、品牌資產(chǎn)是消費者的品牌知識為什么每一個企業(yè)都要打造品牌，因為品牌是一種

29、資產(chǎn)，是生產(chǎn)資料，能夠帶來更多的價值，與一般的資產(chǎn)不一樣，品牌既可以產(chǎn)生正價值，也可以產(chǎn)生負價值。品牌資產(chǎn)必須依賴于消費者才有價值，對于消費者而言，品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌的知識，而品牌知識實質(zhì)上就是在消費者頭腦中品牌名字這一節(jié)點與其他節(jié)點之間的聯(lián)想。因此，品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點：一是品牌資產(chǎn)是無形的；二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心；三是品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)；四是品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。2、品牌資產(chǎn)的五個主要方面品牌名稱：品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，因此一種產(chǎn)品在沒有名

30、字之前(zhqin)，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。品牌保證(bozhng)：營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。品牌經(jīng)驗：消費者的產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。 一是產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想；二是產(chǎn)品經(jīng)驗導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。品牌個性：建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表

31、購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。品牌價值：品牌資產(chǎn)價值是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標。案例有一家酒店，訓(xùn)練員工能夠堅守自己的崗位。四天的訓(xùn)練完成之后，專家安排了一個測試。第五天，員工

32、都上班，都在各自崗位工作，忽然從外面竄進五個家伙，那五個家伙全部都是蒙著臉，拿著沖鋒槍，口里喊著：“打劫、打劫?！憋埖昀锏拈T童打開門很有禮貌地說：“歡迎光臨?！?大堂副經(jīng)理說：“有什么可以幫您的?！庇袀€家伙惡狠狠地說：“別廢話，銀行在什么地方？”大堂副經(jīng)理說：“先生，銀行再走過去十米遠，轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了?！边@幾個家伙就往那邊急沖沖地跑，一路過去，打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生，送餐的還是在送餐。在轉(zhuǎn)過去的時候，又有服務(wù)生問他們：“歡迎光臨，有什么可以幫助您的？”這些家伙又問：“銀行在什么地方？”服務(wù)生回答說：“銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右，馬上就到。”當這幾個家伙剛要走進銀行的時候，警察也就到了。案

33、例說明品牌的資產(chǎn)價值就在于訓(xùn)練有素、在于人員的表現(xiàn)，所以品牌不是靠一個廣告、靠一個活動、靠一個行動來完成的。三、本講小結(jié)品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。品牌是通過營銷的過程產(chǎn)生的一個(y )價值,所以品牌在市場上、流通的過程中會產(chǎn)生對消費者的影響，因此品牌就會在價值上進行定位。在營銷過程中品牌要經(jīng)過促銷來完成整個品牌的活動，也需要用廣告進行拉動。整合營銷不單是一個品牌的運作的載體，同時還是一個產(chǎn)品價格、區(qū)域市場促銷廣告等等內(nèi)容(nirng)的一個組合，它需要有一個營銷的過程、營銷的手段、營銷的模式、營銷的方法。因此，我們在了解、把握、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的

34、時候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。自檢(z jin)1-1試述品牌具有哪些特性？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G94/html/da_0101_.htm 見參考答案1-1第三講 整合營銷與品牌運作（上）一、整合營銷是品牌運作的載體1、品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價值的信心傳遞給消費者。中國的營銷分為四個階段：試銷階段：出現(xiàn)在20世紀80年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選購。推銷階段：出現(xiàn)在20世紀80年代至90年代，隨著消費者需求的增大，造成了產(chǎn)品

35、積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費者推銷。銷售階段：出現(xiàn)在20世紀90年代至21世紀初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費者的需求為目的，進行初級階段研究產(chǎn)品。整合營銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場，有的做公關(guān)，把各部門整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。整合營銷就是企業(yè)運用廣告、促銷等各種手段來進行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費者為導(dǎo)向進行市場倒推，根據(jù)消費者的需要，來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。2、正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”， 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，不是根據(jù)消費者的需要來進行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測來進行銷售，可能會造成產(chǎn)

36、品積壓。正確(zhngqu)的品牌觀應(yīng)該是“客戶(k h)第一”，以市場為導(dǎo)向進行經(jīng)營，根據(jù)(gnj)消費者需求進行生產(chǎn)。案例華為營銷人員的營銷方法2001年，華為的營銷人員去機場接客戶的時候，正好碰到對手的客戶從飛機上下來，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個企業(yè)的人，結(jié)果把對手的客戶接到了自己的企業(yè)。華為在陜西進行營銷的時候，需要攻堅一個分管銷售的處長。在得知這個處長喜歡開車后，華為的銷售人員就借了一個A2，然后就讓這個處長來學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營銷人員全部赤腳跳到泥里，幫處長把車推出來了，最后這個處長就成了華為的永遠的忠實的客戶。從這兩個

37、案例說明，以客戶為導(dǎo)向的時候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。案例麥當勞的品牌載體圖31 麥當勞品牌載體示意圖在麥當勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認真對待的是麥當勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細小的動作和服務(wù)甚至一個微笑都進行了模式化。二、整合營銷的過程（上）1、整合營銷的過程市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷活動。從消費者出發(fā)(chf)到消費者結(jié)束營銷就是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤健⒁赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ㄊ侄?，把產(chǎn)品

38、賣給消費者，因為消費者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的來源(liyun)，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營銷整合的過程就是根據(jù)消費者的需求來研發(fā)產(chǎn)品，來進行品牌保護，最后再提供給消費者。有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰(b shui)的品牌價格不代表價值，但是價格也是價值中的一部分。營銷產(chǎn)品的價值通常包括價格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費者的喜愛，他們提供給消費者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動和服務(wù)，與消費者建立了感情和長期的聯(lián)系，同時贏得了更多的忠實的

39、消費者?？梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價值、保持不衰的品格，是一個企業(yè)發(fā)展的根基。在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額，因為對于消費者而言，總有一部分產(chǎn)品會適合，一個產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費者。第四講 整合營銷與品牌運作（下）一、整合營銷的過程（下）1、整合營銷框架的組成圖41 整合營銷框架的組成2、確定目標客戶群體在市場營銷中，應(yīng)抓住目標客戶群體，采取必要的營銷手段，來贏得消費者的信任，來贏得消費者的購買行為，來贏得消費者的忠實的營銷。確定目標客戶群體的步驟(bzhu)如下：評估現(xiàn)在的目標群體評估(pn )現(xiàn)在的目標群體參與到目標(mbio)的生活中確定

40、消費潛力選擇首要關(guān)注目標群體將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起有技巧地進行消費者的調(diào)查研究了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗。3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖42品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等。口碑傳播是指人和人之間通過人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動或以活動的形式

41、來爭取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示，包括色彩的搭配等，通過一系列的動作來維系品牌，在消費者的印象中打下烙印。4、品牌價值的形成與維護是一個相當復(fù)雜的管理工程圖43品牌價值的形成(xngchng)與維護示意圖5、價值定位(dngwi)和營銷計劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價值和品牌的理性價值，同時要使感性的價值讓顧客和品牌出現(xiàn)(chxin)升華，使顧客對品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖44理性價值與感性價值區(qū)別示意圖6、成功的品牌定位包含要素圖45成功(chnggng)品牌定位要素區(qū)分圖7、營銷(yn xio)計劃圖46制

42、定(zhdng)營銷計劃示意圖二、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素1、成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖47成功(chnggng)的產(chǎn)品設(shè)計流程圖2、合理的媒介(miji)計劃合理的媒體計劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動媒體，進行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費用的籌劃(chuhu)和使用。圖48合理的媒體計劃示意圖3、窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對性傳播。窄帶傳播的六種機會：通過組織消費者參與一些促銷和公益性活動、通過直接的郵件傳播、進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）、通過因特網(wǎng)進行傳播、在商場制作設(shè)計一些圖表、POP等與消費者進行點對點的溝通、當消費者有新的想法或產(chǎn)

43、生興趣沖動的時候。4、第三方營銷的四種手段影響者營銷：包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響。擴散：是指通過口碑傳播的形式。聯(lián)合營銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強強聯(lián)合。公眾和外延(wiyn)的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來解答每個社區(qū)、每個活動中的促銷手段。自檢(z jin)2-1試述什么(shn me)是整合營銷？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G94/html/da_0201_.htm 見參考答案2-1第五講 打造品牌的策略（上）一、打造品牌的八個原則消費者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個原則。重視品牌大型企業(yè)每年在品牌

44、打造上都要花費巨資來進行，對中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)發(fā)展的一個過程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推動者。堅持長期性和一貫性品牌打造的過程中，需要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤遠超過這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時候花費一些資金來打廣告，中期時，依靠這一渠道進一步發(fā)展品牌；如果不堅持長期性和一貫性，品牌會因為客觀和人為原因而弱化。突破差異化創(chuàng)新價值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值，是非常重要的。創(chuàng)新價值可以容易地實現(xiàn)和競爭品牌的差異化，如果只是作為一個普通的品牌，不通過創(chuàng)新便能做到；如果要做一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進行創(chuàng)新幾乎是不可能的。言之有物的營

45、銷廣告除了吸引消費者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最主要的功能還是提升品牌和為了實現(xiàn)銷售。不打價格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價格戰(zhàn)，對于品牌的維護和發(fā)展上是不利的。因此在一個品牌的經(jīng)營和維護過程中，盡量不打價格戰(zhàn)，但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈或一些其他增值服務(wù)等活動，來維護和打造品牌。把品牌當資產(chǎn)企業(yè)把品牌當做資產(chǎn)來營運是相當必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費者在交易過程中雙方的成本都降低，消費者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價值。建立合理的價值品牌的價值因素很多，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種渠道推廣的計劃等等，產(chǎn)品品牌的價值在于

46、得到消費者的忠實的擁護和愛戴，甚至是消費者的信心的保證。營銷過程中，從消費者出發(fā)，再回到消費者的過程，就是價值建立的過程。要進行(jnxng)綜合策劃品牌的打造需要一個綜合(zngh)的計劃和規(guī)劃，需要一個團隊集體的智慧，需要一個或幾個部門甚至是幾個單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會活動的反饋以及影響來支撐和支持，因為打造品牌必須要進行綜合的策劃。成功(chnggng)的品牌傳播可從兩個方面著手：一是要在優(yōu)勢特征上做文章，就是說一個產(chǎn)品不可能做到所有消費者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點和需求點上做文章使品牌區(qū)別于對手，具有傳播的優(yōu)勢；二是要在公眾接受的

47、心理上下功夫，就是要研究市場，研究企業(yè)團隊的心理，使每個團隊的成員真正能夠為企業(yè)做貢獻，真正能最大化的來實現(xiàn)自我價值，把自我價值整合在一起形成團隊的價值、形成企業(yè)的價值、形成組織的價值，更好的為客戶來創(chuàng)造價值、為消費者提供服務(wù)。二、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖51農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場，在康師傅、娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價位，適當高價；選擇切入點，將目標消費群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點甜”這個概念、賣點來做；突破了以往“省地市代理渠道代理銷售終

48、端”的營銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強了經(jīng)銷商的信心。課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費者的耳朵。有點甜篇：廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運動員會說這個水有點甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這個廣告語很樸實，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運會，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會拿出一分錢來捐給體育、愛心事業(yè)”的活動。事件營銷：通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個的公關(guān)策略。農(nóng)夫(nngf)果園的差異化策略圖52農(nóng)夫(nngf)果園的差異化策略示意圖農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合(hnh)口味區(qū)

49、別于其他同類產(chǎn)品?！昂惹皳u一搖”，是說產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會全部被人體獲得和吸收。在容量上，其他產(chǎn)品是350毫升裝，而農(nóng)夫果園是620毫升裝。濃度上比普通的果汁飲料多15%的濃度。在價格上，走高端價格，比一般果汁高出1.5元。在包裝上，與一般果汁六棱形透明的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標、徽標覆蓋，且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功，在當年達到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名，銷售量第一名的成績，原因就來自于差異化的策略。第六講 打造品牌的策略（下）一、打造品牌的六個方法1、廣告語要設(shè)計最精妙的廣告語，比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、農(nóng)夫

50、山泉有點甜、飛一般的感覺像特步”等等，這些廣告語都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播的，消費者往往會依據(jù)振奮人心的廣告語，對產(chǎn)品有更多的信任。2、形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實際，實力強的企業(yè)可以請一些知名度比較高的形象代言人，同時要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點選擇代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的號召力來引導(dǎo)消費者購買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅持以下原則：不一定要請最貴的，但是一定要請最對的。選擇人物的個性特點要適合產(chǎn)品的切入點和定位，要有一定的影響力。要預(yù)測形象代言人能否是具有發(fā)展。一個產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人，對品牌會造成一定的影響(yngxing)，因為代言人本身會對一部分

51、忠實的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。3、贊助(znzh)活動贊助活動是企業(yè)打造品牌最省錢的一種(y zhn)方法。因為在國內(nèi)環(huán)境中，人們都講究情感、面子、關(guān)愛，因此企業(yè)做一些贊助活動或公益活動是贏得美譽度的一種方法。4、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法，網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大，國內(nèi)約有近3億的網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報刊所有的活動都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報名、網(wǎng)上點擊等等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個手段。5、品牌管理做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個原則：進行定位就是要進行品牌的定位，如果定位不準，企業(yè)所有的費用和投資幾乎都白花，只能加重企業(yè)的負擔，使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障

52、礙。確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略企業(yè)在發(fā)展過程中，要注意進行策略的整合，要搞清楚自己的優(yōu)勢、劣勢、機會點、威脅點、問題點等，作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企業(yè)到底在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置；二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事；三是你是否擁有在行業(yè)中競爭最佳的機制；四是是否有一套人性化的、合理的、能夠激勵人心的薪酬考核體系；五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來每天反省自己的行為。規(guī)劃設(shè)計企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）要想發(fā)展一個強勢化的、長期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價值的品牌，必須要進行CF系統(tǒng)，例如形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、動態(tài)識別系統(tǒng)等。傳播計劃就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié)，來

53、設(shè)計每一次的傳播，以及產(chǎn)品資金的投放。市場檢測市場情報信息系統(tǒng)對于一個企業(yè)就是心臟和眼睛。要加強市場檢測，就必須要建立市場檢測部門，它對于企業(yè)的發(fā)展及整個策略的執(zhí)行都是一個依據(jù)，甚至是一個關(guān)鍵的保證。品牌管理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。品牌管理是要把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費者。品牌管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。二、打造品牌的六個方法之六：品牌升級品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模(gum)的升級好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)，沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具，就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)系統(tǒng)(xtng)要升級，品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標準化。市場

54、營銷網(wǎng)絡(luò)(wnglu)及組織結(jié)構(gòu)的升級所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當利益分配不均，甚至不公平時，企業(yè)與市場營銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂，就要經(jīng)常進行市場營銷網(wǎng)絡(luò)更新，在培養(yǎng)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，不斷的擴寬和延伸營銷網(wǎng)絡(luò)，深度的挖掘與企業(yè)利益相關(guān)，甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上，要分工明確，充分地利用整合營銷的優(yōu)勢，把每一個部門之間這種團隊意識發(fā)揮出來，使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。企業(yè)形象經(jīng)營的升級一個企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時候，這個企業(yè)品牌的行為才會左右一個行業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級每年，作為一個品牌企業(yè)、強勢企業(yè)，都會設(shè)計一些新的產(chǎn)品來適

55、應(yīng)消費者的需求。提升企業(yè)品牌綜合競爭力必須提高企業(yè)人員素質(zhì)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能力、市場動作能力，以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。自檢3-1試述企業(yè)如何選擇形象代言人？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G94/html/da_0301_.htm 見參考答案3-1第七講 為什么做年度規(guī)劃一、做年度規(guī)劃的好處年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標，甚至在市場中來爭取到一席之地的有力保證。1、想著打，而不是蒙著打做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場、保持市場占有率、明確總體思路，克服“摸著石頭過河，憑著感覺來做”的盲目營銷。2、逼

56、著上面清楚，更要下面清楚在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程中，有時候上面的管理層很清楚，而下面執(zhí)行層不清楚；有時下面執(zhí)行層的反饋，決策層、管理層不清楚，造成上下脫節(jié)。在年度規(guī)劃中，上下目的統(tǒng)一，就是做核心的價值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團隊、做好文化、做好機制，避免了上下脫節(jié)問題。3、自己跟自己比做年度營銷規(guī)劃(guhu)的出發(fā)點和基礎(chǔ)來源于上一年度或者上幾年度，進行同級的比較，發(fā)揮優(yōu)點、克服缺點。4、有意識的賺錢(zun qin)通過營銷規(guī)劃可以(ky)有效規(guī)避風(fēng)險過大。5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源做好規(guī)劃，可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個清楚的認識，把企業(yè)自身與合作伙伴的資料發(fā)揮一

57、致來進行合作。二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃圖71戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、計劃關(guān)系示意圖1、戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟條件下，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對公司發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定公司年度規(guī)劃和日常計劃的基礎(chǔ)。2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個重點戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略定位和核心價值。3、戰(zhàn)略思想正確認識公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實現(xiàn)公司目標、求得公司生存和發(fā)展的思想，即公司制定和實施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想。戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念

58、的集中體現(xiàn)。它著眼點在公司的未來，表明公司戰(zhàn)略的重點。4、戰(zhàn)略目標公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，根據(jù)對公司外部環(huán)境和自身實力的分析而確定的公司在一定時期（長期、中期、近期）內(nèi)應(yīng)該達到的總體水平。戰(zhàn)略目標就是公司要做多大，在業(yè)界的影響和對社會的貢獻。5、戰(zhàn)略(zhnl)定位在考慮(kol)公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來的發(fā)展方向（一般是35年），也就是要成為一個什么樣的公司。戰(zhàn)略定位考慮(kol)的是公司未來的客戶群和業(yè)務(wù)， 就是公司要賺誰的錢，靠什么業(yè)務(wù)來賺錢。戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動的軸心，是公司實現(xiàn)中長遠目標的重要保證。三、核心價值1、什么是核心價值核心價值也叫核心競爭力，是指公司在發(fā)

59、展過程中逐步積累起來的，超出業(yè)界一般水平，不易被競爭對手模仿，能夠給公司帶來巨大利潤的管理能力、運作能力、客戶關(guān)系、技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營管理體系。2、核心價值是企業(yè)生命的源泉圖72企業(yè)核心價值示意圖企業(yè)核心價值的產(chǎn)生來自于有效和客戶群。一個企業(yè)在發(fā)展過程中，不僅要塑造、打造、宣傳推薦自我品牌，最重要的是要尋求有效的客戶群。3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定圖73生產(chǎn)型企業(yè)(qy)核心價值的確定示意圖4、貿(mào)易型企業(yè)核心(hxn)價值的確定圖74貿(mào)易型企業(yè)核心價值(jizh)的確定示意圖四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃：確定一個中長遠的發(fā)展目標。

60、確定實現(xiàn)目標的總體路線和階段。年度規(guī)劃：制定目前的目標。確定采取什么方式，進行戰(zhàn)術(shù)動作分解。在實施(shsh)中如何進行調(diào)整。2、案例(n l)：TCL核心競爭力圖75 TCL競爭(jngzhng)優(yōu)勢示意圖TCL是全球最大的彩電企業(yè)，現(xiàn)在它排名第六，2005至2006年彩電營銷是全球第一。TCL的核心競爭力來源于高效的運作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計、良好的品牌認知、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。TCL擁有實力雄厚的研發(fā)設(shè)計能力。在全球的研發(fā)中心，包括像中國的深圳、美國的印第安納、德國菲林燈、新加坡、法國巴黎的克倫布，擁有3個CNADEL國家產(chǎn)品認證實驗室及一個博士、博士后流動