文本類型翻譯理論與電視廣告翻譯策略

1、文本類型翻譯理論與英文廣告翻譯策略 王戰(zhàn)鋒（武夷學(xué)院 外語系，福建 武夷山 354300）摘要：今天，英文廣告通過電視等媒體充滿了我們的生活。英文商業(yè)廣告的一些理論和技法已經(jīng)在我國電視廣告中被大量采用，甚至在大學(xué)課堂上，英文經(jīng)典廣告也成了教學(xué)案例。而其翻譯卻是五花八門，良莠不齊，根本原因就是英文廣告翻譯還沒有形成切實可行的標(biāo)準(zhǔn)和操作方法。英國著名翻譯家，教育家彼特.紐馬克在其著作翻譯教程中根據(jù)語言功能將文本類型分為三種，并根據(jù)對原文和譯文側(cè)重點的不同提出八種翻譯方法。其中，“只有語義翻譯法和交際翻譯法最能才能達(dá)到翻譯的兩大目標(biāo)：準(zhǔn)確、經(jīng)濟?！睘橛⑽膹V告的翻譯提供了切實可行的指導(dǎo)思想和方法。本文

2、根據(jù)紐馬克的文本翻譯理論，在分析電視廣告文本特點的基礎(chǔ)上，從語言功能和文本類型層面上探討了電視廣告的翻譯策略。 關(guān)鍵詞：彼特.紐馬克； 文本類型； 語義翻譯； 交際翻譯；電視廣告導(dǎo)言：今天，英文廣告通過電視等媒體充滿了我們的生活。英文商業(yè)廣告的一些理論和技法已經(jīng)在我國電視廣告中被大量采用，甚至在大學(xué)課堂上，英文經(jīng)典廣告也成了教學(xué)案例。而其翻譯卻是五花八門，良莠不齊，根本原因就是英文廣告翻譯還沒有形成切實可行的標(biāo)準(zhǔn)和操作方法。英國著名翻譯家，教育家彼特.紐馬克在其著作翻譯教程中，根據(jù)比勒（B）的語言理論將語言功能歸納為六種：抒發(fā)功能，信息功能，呼喚功能，審美功能，應(yīng)酬功能，元語言功能。在此基礎(chǔ)上

3、將文本類型分為三種：抒發(fā)型，信息型，呼喚型，同時根據(jù)對源文，譯文側(cè)重點的不同提出八種翻譯方法，從最側(cè)重原語和最側(cè)重于目的語依次是：逐字譯、直譯、忠實翻譯、語義翻譯、交際翻譯、地道翻譯、意譯、改譯。其中，“只有語義翻譯法和交際翻譯法最能才能達(dá)到翻譯的兩大目標(biāo)：準(zhǔn)確、經(jīng)濟?！闭Z義翻譯的定義是：“在目標(biāo)語言的語義句法結(jié)構(gòu)容許的范圍內(nèi)，盡量譯出源文確切的語境意義”（Newmark 1981:39）并且“必須較多考慮源文的審美價值”（Newmark 1988: 46）; 交際翻譯要：“為譯文讀者制造的效果盡量近似于對源文讀者所產(chǎn)生的效果”（Newmark 1981:39）。語義翻譯用于抒發(fā)型文本，其核心

4、功能是抒發(fā)作者心中所想，不理會讀者的反應(yīng)，譯此類文本應(yīng)遵循“作者第一原則”，作者表達(dá)的思想內(nèi)容和作者的語言風(fēng)格同等重要；交際翻譯用于信息文本和呼喚文本。信息型文本遵循 “ 真實性”第一原則,譯者不必拘泥于源文語言形式,可以用適合譯文讀者的語言來翻譯,但必須突出其 “真實性”,不可犧牲源文所傳達(dá)的信息；呼喚型文本的核心是“號召讀者去行動、去思考、去感受并做出反應(yīng)。翻譯此類文本應(yīng)遵循“讀者第一原則”?！昂魡拘臀谋镜恼Z言特別強調(diào)可讀性, 講究通俗易懂。為了做到這一點, 譯者可以充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢, 不拘泥于原文的表達(dá)方式, 使譯文的語言盡量達(dá)到與原作語言同樣的效果。”（陳婧，2005:68）要達(dá)到

5、這個目的,譯者可以改編源文,甚至不惜犧牲源文信息.另外，紐馬克在談到翻譯時候說，任何文本一般都是幾種功能交織在一起，只是側(cè)重點不同，所以語義翻譯、交際翻譯也不能分開運用。電視廣告屬于呼喚型文本，其呼喚功能的表達(dá)有其獨特性。本文根據(jù)紐馬克的文本翻譯理論，在分析電視廣告文本特點的基礎(chǔ)上，從語言功能和文本類型視角探討了電視廣告的翻譯策略. 英文電視廣告的性質(zhì)和語言特點：電視廣告指在電視等媒體上播放的，視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涞膹V告形式。其目的是向受眾灌輸某種商品或者服務(wù)的信息，勸誘潛在消費者去購買所宣傳的商品或者服務(wù)。電視廣告不同于傳統(tǒng)純文本廣告,它視聽結(jié)合，聲形色兼?zhèn)涫且暵犝Z言,有獨特的優(yōu)勢,同時也有

6、其劣勢:1.信息傳遞上短于抽象理念 2.深度有限 3.易使手重產(chǎn)生抗拒。所以,文本在彌補電視傳播局限性方面至關(guān)重要。英文電視廣告文本遵循AIDMA原則（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）, 其語言有以下特點:1.句式短小,言簡意賅，往往起畫龍點睛的作用;2.大量運用修辭手段，（擬人，比喻，雙關(guān)，重復(fù)，回文，腳韻，擬仿等）。3. 從語言功能上來說，電視廣告文本以呼喚型文本為主，兼有表達(dá)信息，審美等功能。有時，一種功能的實現(xiàn)是基于另一種功能，也就是說其語言功能是交織在一起，不能分開的。下面，本文將從語言功能和文本類型視角，結(jié)合英文廣告語言的特點

7、論述英文電視廣告文本的翻譯策略。 翻譯策略：文本類型翻譯理論認(rèn)為文本可以按照語言功能劃分為三種文本：表達(dá)型，信息型、呼喚型。根據(jù)文本類型分為語義翻譯和交際翻譯兩種翻譯法。而呼喚型文本最終目的是表達(dá)呼喚功能，但其文本類型并非只有一種，往往是好幾種文本共存，語言功能也交織在一起，有時候其呼喚功能要借助其他功能表現(xiàn)，或者其他語言功能在某種程度上幫助了，強化了呼喚功能的表達(dá)。翻譯的時候就不能僅僅運用交際翻譯而損失原文本的一些特點了。那么就很有必要根據(jù)文本表達(dá)呼喚功能的方式把英文電視廣告文本細(xì)分為以下幾種類型。1純呼喚型。純呼喚型文一般出現(xiàn)在廣告文本的末尾，句式簡短，常使用祈使，命令語氣。直接勸誘潛在消

8、費者去購買其商品或者服務(wù)，沒有或者少有其他功能。這種文本文化特殊性不明顯，常用第一人稱，或者第二人稱，以拉近商家和消費者的距離。翻譯這類廣告，運用交際翻譯法，在句尾加上漢語的虛詞 “啊”、“吧”等加強呼喚功能。）. Please buy it right now! .請立即購買吧?。?Dont fail to get a REPTILE today.(REPTILE 牌汽車廣告) . 今天可一定要買輛REPTILE車啊。2兼有信息和呼喚功能的文本。此類廣告文本指廣告的呼喚功能與信息功能都很重要，信息功能幫助或者強化呼喚功能的實現(xiàn)。這種文本的特點是1）注重信息的傳達(dá)。2）文化特殊性不很明顯。3）

9、寓呼喚功能于信息文本之中。比如說英文廣告中的招生廣告，聲明啟示，新產(chǎn)品推介廣告，某些公益廣告等。）Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome. (“Aviation” Artificial Leather Suitcases ). 用料上乘、做工精細(xì)、款式新穎、價格合理、規(guī)格齊全、歡迎選購。（“航空牌”人造革皮箱）這則廣告中運用了五個褒義形容詞selected, fine, modern, reasonable, va

10、rious來強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，特性等信息，同時表達(dá)了勸誘消費者購買的功能。而譯文巧妙地運用了漢語的四字結(jié)構(gòu)，保留了源文的信息和句式，基本上達(dá)到了功能對等。）Wentworths students get Auto CAD edge in job hunt . (招生廣告)這則廣告為受眾暗示了這樣的信息: If you are going to be our students, you will get AutoCAD edge which is essential in job hunt . 這樣的表述既貼近讀者,又促使讀者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛趯W(xué)生,鼓勵學(xué)生入學(xué),達(dá)到招生的目的。3. 兼有審美和呼喚功能的

11、文本。這類廣告文本大量使用修辭手段，（擬人，比喻，雙關(guān)，重復(fù)，回文，腳韻，擬仿等）運用或套用諺語，俗語，俚語，詩歌，名人名言，制造幽默，詼諧，審美等效果以達(dá)到廣告被很容易記住，突出產(chǎn)品特色等效果。在這類廣告語言中，修辭手段有時候所表達(dá)的呼喚功能和文字的呼喚功能同等重要，有些甚至直接用審美功能傳達(dá)廣告的呼喚功功能。有時候廣告用語文化特殊性明顯，翻譯有一定難度。) Sensuously Smooth，Mysteriously Mellow，Gloriously Golden. 絲滑適口,美輪美奐, 高貴高尚。（酒類廣告）在這一英文廣告中中,每一句開頭的輔音字母也傳達(dá)了廣告的呼喚功能。輔音S 模擬消

12、費者品酒聲和贊嘆聲,輔音M象征消費者閉目品嘗的神態(tài), 而爆破音G表現(xiàn)出品嘗者發(fā)自肺腑的贊美Good! Good!。這三句不但概括了該酒的品質(zhì), 而且描寫了品酒人從入口、下喉到品味直到發(fā)出由衷贊嘆的全過程。)The fair breeze blew, the white foam flew, the furrow followed free.（某旅行社海濱旅游廣告） 和風(fēng)拂面，浪花飛揚，波濤洶涌。此廣告詞運用了詩歌，其中F，L，R 三個輔音傳達(dá)了大海的音韻和動感，其審美功能比詞匯所傳達(dá)的呼喚功能要生動的多。所以翻譯時，語義翻譯結(jié)合交際翻譯，在不損失廣告渲染力的情況下，盡量保持源文特色。 結(jié)語：紐

13、馬克從語言功能上將翻譯文本劃分為三種不同的類型,不同的文本采取不同的翻譯方法,結(jié)束了傳統(tǒng)翻譯理論將注意力主要放在文學(xué)翻譯上的趨勢。為應(yīng)用文翻譯提供能切實可行的,方便實用的方法和指導(dǎo)思想。應(yīng)用紐馬克文本類型理論把英文廣告文本根據(jù)文本成分和表達(dá)呼喚功能的方式劃分為純呼喚型、兼有信息和呼喚功能的文本、兼有審美和呼喚功能的文本可以使英文廣告文本的翻譯更加具有操作性，但我們應(yīng)該看到，英文廣告文本是與廣告畫面、聲音、色彩等結(jié)合在一起的，由于電視傳播的優(yōu)點和缺點，在翻譯此類廣告文本時應(yīng)注意廣告的整體性表達(dá)。參考文獻(xiàn)： Newmark, Peter. A Textbook of Translation. M Herfordshire: Prince