卓越東恒房產(chǎn)

1、東恒品牌規(guī)劃與年終活動建議卓越房產(chǎn)事業(yè)部2002年11月11日一、南京地產(chǎn)市場品牌現(xiàn)狀一、東恒品牌現(xiàn)狀分析 東恒在業(yè)界有一定的知名度；在業(yè)界的知名度僅限在：“東恒是一個大公司”、“東恒很有實(shí)力”；業(yè)界認(rèn)知大眾認(rèn)知知道“中國人家”“海月花園”但并非所有的人都知道“東恒建設(shè)”；知道“東恒”是個開發(fā)商，但對東恒的實(shí)力、集團(tuán)優(yōu)勢并無了解；形象分析無清晰的品牌形象所開發(fā)的樓盤缺乏系統(tǒng)的識別系統(tǒng)；結(jié)論：東恒建設(shè)必須有明確的品牌定位；必須建立品牌的識別系統(tǒng)；二、東恒品牌定位（建議）品牌內(nèi)核建立品牌定位的思路從三個點(diǎn)進(jìn)行主體定位的發(fā)展企業(yè)自身&發(fā)展分析大腕品牌分析消費(fèi)者需求&價值分析品牌內(nèi)核建立大腕品牌分析核

2、心概念簡介萬科地產(chǎn)“建筑無限生活”棲霞建設(shè)“建廣廈于天地，奉送愛心于人間”仁恒地產(chǎn)“仁信置業(yè)，持之以恒”品牌內(nèi)核建立大腕品牌分析開發(fā)思路簡介萬科地產(chǎn)“關(guān)注普通人的需求”，同時開發(fā)“金色家 園”系列； 萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)互補(bǔ)； 仁恒地產(chǎn)在城市邊緣發(fā)展，開發(fā)的品種多元化。大腕品牌分析品牌推廣萬科電視片、品牌推廣周（大眾）； 周刊、網(wǎng)絡(luò)、 （業(yè)內(nèi)人士）； 萬客會（客戶）；企業(yè)分析企業(yè)自身分析全國著名地產(chǎn)品牌目標(biāo)集團(tuán)化國際花的背景有一些知名度高的項(xiàng)目服務(wù)是企業(yè)提供的增值服務(wù)東恒建設(shè)核心消費(fèi)群描述：目前東恒建設(shè)的核心消費(fèi)群有兩大群體：1、普通工薪階層（以陽光嘉園的消費(fèi)者為主）2、社會中產(chǎn)階層（以

3、海月花園、中國人家為代表）核心消費(fèi)群需求：1、兩類消費(fèi)者因?yàn)閮r值觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位的不同，需求結(jié)構(gòu)不同；2、工薪階層注重實(shí)惠，在意“功能性”的滿足；3、社會中層對“自我實(shí)現(xiàn)”等精神滿足的要求較高； 品牌定位就是最完美地滿足最核心的欲望我們的任務(wù)：給消費(fèi)者一個滿足“欲望”的承諾！東恒給消費(fèi)者的承諾： “物超所值”！ 定位表述： 創(chuàng)造生活新驚喜！三、東恒品牌利益1、住宅的的升值潛力；2、住宅的超前設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀；3、外貿(mào)集團(tuán)的便利4、榮耀感目前已有的品牌利益1、升值2、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀四、東恒建立品牌的建議有明晰的品牌定位與利益感受有供品牌受眾交流的平臺：刊物或網(wǎng)絡(luò)；與品牌利益相關(guān)的活動定期

4、的媒體報道品牌的標(biāo)識系統(tǒng) 關(guān)于利用外貿(mào)集團(tuán)背景的建議 每月或每季度可在發(fā)布東恒集團(tuán)外貿(mào)產(chǎn)品導(dǎo)購信息（如東恒通訊），以優(yōu)惠的價格供應(yīng)業(yè)主（此權(quán)利為業(yè)主獨(dú)享）；關(guān)于增加業(yè)主歸屬感的建議：1、設(shè)立交流的平臺，可用網(wǎng)絡(luò)、文本兩種形式同時進(jìn)行；2、定期在業(yè)主內(nèi)部征集意見，如“海月花園生活廣場意見征詢特刊”，這種意見包括對未來生活的想法；關(guān)于增加業(yè)主歸屬感的建議：3、成立專門的機(jī)構(gòu)對業(yè)主的建議及需求進(jìn)行分析；4、設(shè)立專門的業(yè)主基金，可先由開發(fā)商提供，待業(yè)主獲益后再向業(yè)主收取以后的費(fèi)用；業(yè)主基金主要用于定期業(yè)主的活動；三、活動建議1、活動出發(fā)點(diǎn) 以規(guī)劃的品牌利益為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)落實(shí)消費(fèi)者還未感受到的利益：精神利益的滿足。通過活動建立東恒的美譽(yù)度，并造成一定的傳播效應(yīng)。1、活動出發(fā)點(diǎn) 精神的滿足被尊重被理解 交流的可能感觀的舒服成為一個能夠找到歸屬感的群體2、活動初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計(jì)劃 2003年為東恒“微笑關(guān)愛年”宗旨：“微笑關(guān)愛業(yè)主的生活”2、活動初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計(jì)劃內(nèi)容：關(guān)愛老人：健康計(jì)劃（送公園的年票、半年一次的免費(fèi)體檢）關(guān)愛兒童：成長計(jì)劃（在銷售的每套商品房中拿出千分之一的銷售額做兒童的成長基金）關(guān)心您的事業(yè)：贈送“一年的財(cái)金類的雜志”3、活動構(gòu)想形式：東恒微笑關(guān)愛計(jì)劃年底