哈藥六廠廣告文案

1、哈藥六廠“弱堿水”2010年華東地區(qū)廣告計(jì)劃書1前言： 現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，攝入酸性食物過多，使人體的酸性大大對(duì)于堿性，更多的人身體處于健康和疾病之間的亞健康狀態(tài)。為了延緩衰老，讓身體更加健康，越來越多的人開始重視飲水健康。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。為此，哈藥集團(tuán)制藥六廠推出了以“弱堿水”為概念的健康水。該水以純凈水，氯化鉀，硫化鎂為主要原料，經(jīng)科學(xué)配方、先進(jìn)的工藝加工而成，長(zhǎng)期飲用，可以補(bǔ)充礦物質(zhì)、補(bǔ)充水分，解渴又健康。而哈爾濱制藥六

2、廠一直作為醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者若想打開“弱堿水”的品牌并一舉打開華東市場(chǎng)，只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，不放過任何一個(gè)可以發(fā)展的機(jī)會(huì)，把握好市場(chǎng)方向，就能走向成功。 2內(nèi)容提要： 哈藥集團(tuán)融醫(yī)藥制造、貿(mào)易、科研于一體，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋抗生素、化學(xué)藥物制劑、非處方藥品及保健食品、中藥、生物工程藥品、動(dòng)物疫苗及獸藥、醫(yī)藥流通七大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。共生產(chǎn)抗生素原料藥及粉針、中成藥、中藥粉針、綜合制劑等7大系列、40多種劑型、1000多個(gè)品種。具有年產(chǎn)生產(chǎn)能力抗生素及中間體13000噸 、西藥粉針30億支、水針4億支、片劑200億片、膠囊125億粒、口服液30億支、動(dòng)物疫苗450億頭羽份。哈藥集團(tuán)所屬生產(chǎn)

3、企業(yè)已全部通過GMP認(rèn)證，主要流通企業(yè)已通過GSP認(rèn)證，哈藥總廠、三精制藥等部分集團(tuán)所屬企業(yè)通過了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001國(guó)際管理體系認(rèn)證。哈藥集團(tuán)在全國(guó)30余個(gè)主要城市區(qū)建立了130多個(gè)銷售辦事處，并擁有200余家零售連鎖藥房，形成覆蓋廣、功能強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 多年來，哈藥集團(tuán)秉承“做地道藥品，做厚道企業(yè)”的企業(yè)宗旨，市場(chǎng)份額迅速提升，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，部分產(chǎn)品打入歐洲、亞洲、非洲、中北美洲市場(chǎng)，年出口創(chuàng)匯1億美元以上。憑借“以正合、以奇勝、以德存”的企業(yè)理念，積極實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，贏得了社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)。經(jīng)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)北京名牌價(jià)值資產(chǎn)評(píng)估有限公司的

4、評(píng)估，哈藥集團(tuán)以151.90億元的品牌價(jià)值成為國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的醫(yī)藥品牌之一。哈藥集團(tuán)目前擁有“哈藥”、“三精”、“世一堂”“鈣中鈣”等四件中國(guó)馳名商標(biāo)，創(chuàng)全行業(yè)及東北三省之最。在樹立強(qiáng)大品牌的同時(shí)，哈藥集團(tuán)充分利用品牌為公司積累起來的豐富的資源和條件，以更大的氣魄投入自主創(chuàng)新工作。公司投資1億多元打造新藥研發(fā)體系。圍繞其1996年建立的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后工作站，創(chuàng)建了生物工程、抗生素、藥物制劑、現(xiàn)代中藥、OTC藥品及保健食品、動(dòng)物疫苗及獸藥等六個(gè)方面的技術(shù)平臺(tái)。通過這六個(gè)平臺(tái)集中力量向自己有優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù)、核心產(chǎn)業(yè)展開研發(fā)，也標(biāo)志著哈藥的新藥研發(fā)由以往的隨意性轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性，加快了由完全仿制

5、到創(chuàng)新性研發(fā)方向的轉(zhuǎn)移步伐。 經(jīng)過多年的發(fā)展，哈藥集團(tuán)以不斷完善的自主研發(fā)體系和逐漸壯大的科研隊(duì)伍，同它強(qiáng)大的品牌一起構(gòu)成了公司騰飛的雙翼。借助這強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，哈藥集團(tuán)自主研發(fā)體系獲得了充分的成長(zhǎng)空間；而公司的品牌建設(shè)也從自主研發(fā)體系那里獲得了強(qiáng)大的動(dòng)力支持。 雖然哈藥集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)有很大的影響力了，但是在礦泉水行業(yè)這方面，哈藥集團(tuán)卻落后于諸如娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而現(xiàn)在，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展想，現(xiàn)代人又極其注重身體的健康保健，礦泉水行業(yè)中保健水有營(yíng)養(yǎng)的水市場(chǎng)的快速升溫充分表明，“弱堿水”正成為礦泉水市場(chǎng)的主力軍。所以如何使哈藥六廠的“弱堿水”能在華東地區(qū)礦泉水市場(chǎng)上

6、占得一席之地，甚至是可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為“弱堿水”市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過廣告宣傳，大范圍、多角度、全方位地區(qū)介紹哈藥的“弱堿水”，像消費(fèi)者灌輸哈藥集團(tuán)的品牌值得信任，哈藥“弱堿水”才是真正的保健水營(yíng)養(yǎng)水!3市場(chǎng)環(huán)境分析(一)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉、康師傅調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有33%的被訪者選擇了康師傅、33.2%的被訪者選擇了娃哈哈、28.3%的被訪者選擇了樂百氏、17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),

7、品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但哈藥“弱堿水”有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇哈藥弱堿水就是因?yàn)橛屑亦l(xiāng)的水養(yǎng)人，正是我們黑龍江人自己的水?。ǘ叭鯄A水”市場(chǎng)狀況 “弱堿水”市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開發(fā)不足。部分礦泉水廠商的觀望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富，使得目前“弱堿水”在市場(chǎng)上處于尚未大批量的投入，一直觀望的狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，如娃哈哈的無氣蘇打水，農(nóng)夫山泉等，其中不乏大量已經(jīng)成熟的，已經(jīng)打開市場(chǎng)的產(chǎn)品，在技術(shù)上已經(jīng)成熟，在安全方面也做到了良好的保障，在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善，此外，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的高度和熱衷、

8、廠商提供力量的推動(dòng)以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，“弱堿水”市場(chǎng)必將迎來高速成長(zhǎng)。（三）品牌自身因素愿意哈爾濱企業(yè)一些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最主要的原因是商標(biāo)的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，黑龍江省礦泉水協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾對(duì)記者說：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、松花江水以及弱堿水等都是達(dá)到甚至超過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的好水，然而在市場(chǎng)上卻不敵純正水。同樣的銷售價(jià)格，而弱堿水無論是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒有可比性的，但它為什么就中賣，這就是品牌問題?！蹦敲催@更使我們深感哈爾濱企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標(biāo)產(chǎn)品。發(fā)展商標(biāo)事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。4營(yíng)銷

9、提案（一）目標(biāo)人群 1.學(xué)生群體，18歲以下，生長(zhǎng)發(fā)育的重要階段2.城市年輕人，1825歲，熱愛生活，喜歡健身，注重養(yǎng)生，年輕有活力。3.城市白領(lǐng)，2540歲，注重生活質(zhì)量，追求養(yǎng)生之道。4.中老年人，4050歲，需要保健養(yǎng)生，加強(qiáng)身體免疫力。（二）產(chǎn)品定價(jià) 按照不同的社會(huì)分層和消費(fèi)能力來進(jìn)行不同的產(chǎn)品定價(jià)。以普通大眾，工薪階層，學(xué)生為主體的消費(fèi)群體為主，制定價(jià)格比較便宜的便于接受的產(chǎn)品來打開市場(chǎng)。以高層白領(lǐng)和中老年人為主的，以保健營(yíng)養(yǎng)為方向的價(jià)位比較高些的產(chǎn)品，作為一個(gè)較高端的產(chǎn)品來打響品牌知名度。按中國(guó)的現(xiàn)有消費(fèi)人群和消費(fèi)水平，應(yīng)該注重較為低端的產(chǎn)品來打開市場(chǎng)走進(jìn)消費(fèi)者心中，因?yàn)橥鈬?guó)有個(gè)銀

10、行家曾經(jīng)說過：“一百塊美金，富人拿八十塊，窮人拿二十塊，但是富人只有百分之二十，窮人有百分之八十，相比之下窮人的存款總額要比富人的存款總額價(jià)值更大利益更多?！彼韵胧紫却蜷_華東地區(qū)的市場(chǎng)必須要大批量的投入一些便于中產(chǎn)階級(jí)接受的廣告策劃和產(chǎn)品。（三）廣告戰(zhàn)略1、廣告訴求地域仍以都市、城鎮(zhèn)為主，都市化愈甚，頭痛人口愈多。2、廣告訴求對(duì)象以企業(yè)、家庭，學(xué)校產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌的功效。一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：1）新市場(chǎng)的開發(fā)A量的變化隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均需，而且變化多是漸進(jìn)的，也非意見單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右

11、的。2）舊市場(chǎng)占有率的提升（即品牌的市場(chǎng)）3）使用及購(gòu)買頻度的增加。哈藥六廠弱堿水會(huì)刺激一種家鄉(xiāng)情結(jié)，可以增加新市場(chǎng)，但市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。故真正能讓人加以發(fā)揮努力的只有舊市場(chǎng)占有率的提升一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品脾，指名購(gòu)用我之品牌，此為今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。5創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案媒體宣傳策略針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，充分利用視聽覺傳播的科學(xué)規(guī)律，制定了以電視廣告為主，結(jié)合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)為主結(jié)合報(bào)紙、POP廣告、直郵廣告。1）電視廣告：充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的

12、作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)哈藥六廠“弱堿水”有深刻地印象。選擇華東地區(qū)一些收視率較高的電視臺(tái)。.2）報(bào)紙廣告： 選擇華東地區(qū)最具有影響力的報(bào)紙雜志頭發(fā)廣告與電視廣告一致。3）印刷品類廣告： 對(duì)哈藥六廠“弱堿水”作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。4）刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感受到哈藥六廠“弱堿水”的干凈與清新。 選擇生活日?qǐng)?bào)，城市晚報(bào)。 創(chuàng)意策略廣告以“純凈自然，健康時(shí)尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價(jià)值鏈延伸，以“”就是不一樣”為廣告口號(hào)，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（價(jià)位不同）四個(gè)方面的內(nèi)容入手，可以以吸引廣告對(duì)象為明星代言，拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)者。如：可口可樂，塑造成一種時(shí)尚和年輕人的代表。哈藥六廠“弱堿水”突出它的特點(diǎn)健康，通過廣告把弱堿水的形象塑造成時(shí)尚新潮的形象，最終拿下整個(gè)市場(chǎng)。實(shí)施策略制定廣告的實(shí)施方案，分為平面廣告和電視廣告兩大類，并進(jìn)一步的細(xì)分為報(bào)紙。POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告幾大類，選用不同的人負(fù)責(zé)，分別從廣告調(diào)研，廣告制作，投放等方面進(jìn)行控制，及時(shí)評(píng)估各個(gè)不同媒體和成效為下一步廣告計(jì)劃作準(zhǔn)備。6廣告預(yù)算一.廣告費(fèi)用：電視廣告用：CCTV1、CCTV3、CCTV5、CCTV6還有地方衛(wèi)視的時(shí)