廣告市場(chǎng)營(yíng)銷綜合培訓(xùn)

1、 廣告市場(chǎng)營(yíng)銷綜合培訓(xùn) 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開(kāi)始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 本章主要內(nèi)容一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)一、市場(chǎng)的概念什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是抽象的，看不見(jiàn)的。市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品

2、的需求。商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。 現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)群體。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購(gòu)買力、購(gòu)買意愿三個(gè)要素。即： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿。 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為：市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和”?！笆袌?chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是：1、它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求。2、這個(gè)定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。它說(shuō)明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。這樣市場(chǎng)

3、就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場(chǎng)活動(dòng)的買賣雙方中強(qiáng)調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買方市場(chǎng)的需求，買方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買方需求的賣方就會(huì)失去市場(chǎng)。市場(chǎng)的種類1.消費(fèi)者市場(chǎng)由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場(chǎng)由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)的種類3.社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場(chǎng)由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。我們的廣告市場(chǎng) 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在

4、所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。 對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德R史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分（1）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。（2

5、）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分這種科學(xué)方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有重大意義的突破。它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求

6、和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）；價(jià)格（Price） ；促銷（Promotion）。通過(guò)巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。4個(gè)營(yíng)銷要素 - 4Ps 產(chǎn)品product 價(jià)格 price 通路 place 促銷promotion 需求command 成本 cost 方便convenient 溝通communicate傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營(yíng)銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)廣告的主要任務(wù) 促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通commu

7、nicate取決于廣告要解決什么問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料）, 這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹(shù)立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 廣義的促銷包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（Sales Promotion)。 狹義的促銷是指以特殊的購(gòu)買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運(yùn)用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個(gè)人優(yōu)

8、化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道鋪貨的廣度鋪貨終端的可接觸率市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力。即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)

9、價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹(shù)立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。“產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品可以是具體的產(chǎn)

10、品，如洗衣機(jī)可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品4個(gè)基本階段上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。第一階段：上市/導(dǎo)入期市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第

11、一要?jiǎng)?wù)。廣告主要起教育和告知的作用。第二階段：發(fā)展/成長(zhǎng)期銷售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長(zhǎng)率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)廣告的目的在于塑造品牌的差異第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開(kāi)始減縮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)。降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生

12、命周期第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 一、營(yíng)銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià)、營(yíng)銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件。 關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過(guò)一個(gè)規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問(wèn)題、營(yíng)銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。對(duì)于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中尤為重要。 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來(lái)的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。廣告計(jì)劃一要服從于促銷

13、推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。 舒爾獲認(rèn)為，一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景、歷史以及過(guò)去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì)，即如何解決問(wèn)題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn)。（3）廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng)。（4）廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說(shuō)明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 1、產(chǎn)生的條件相同商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 2、從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。 4、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部

14、分。 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同正確地認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，應(yīng)注意：必須明確廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，配合其它營(yíng)銷手段，以達(dá)到更好的效果。廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營(yíng)銷的其它要素。也就是說(shuō)，廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 第三節(jié)廣告與銷售促進(jìn)一、綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說(shuō)，所有喚起需求或刺激需求的宣

15、傳活動(dòng)都是綜合促銷活動(dòng)。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。 促銷是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營(yíng)業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有不同的解釋。 AMA對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者

16、購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 菲利普科特勒在1988年對(duì)促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。二、促銷的特征1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。2、促銷注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4

17、、促銷在一特定時(shí)間提供給購(gòu)買者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見(jiàn)效快，銷售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價(jià)格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項(xiàng)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4P市場(chǎng)占有率（SOM）廣告費(fèi)比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)比例的

18、關(guān)系三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長(zhǎng)后期成長(zhǎng)前期 為開(kāi)拓首次市場(chǎng)需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動(dòng)。 新商品上市的介紹 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 作為銷售投資大量投 入廣告費(fèi) 在大型店鋪舉辦實(shí)地 銷售示范、商品說(shuō)明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫(huà)冊(cè) 購(gòu)物點(diǎn)廣告的發(fā)放 參觀工廠 發(fā)放樣品 公關(guān)的目標(biāo)不限于本 公司的品牌，而要有 助于這類商品的整體 增長(zhǎng) 介紹新商品的特征、 性能 舉辦商品說(shuō)明會(huì) 生產(chǎn)過(guò)程 市場(chǎng)增長(zhǎng)率減小，除 爭(zhēng)奪其他公司的市場(chǎng) 外難以擴(kuò)大銷售，因 此開(kāi)始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動(dòng)。 謀求加大商品的等級(jí) 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 市場(chǎng)雖在

19、逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開(kāi)始，因而開(kāi)展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動(dòng)。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù)有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 在大型店鋪、有實(shí)力 的店鋪舉辦實(shí)地表演 銷售、商品說(shuō)明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫(huà)冊(cè) 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 對(duì)本公司品牌進(jìn)行說(shuō) 明的公關(guān)活動(dòng) 開(kāi)展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動(dòng) 有關(guān)展示室的話題 該商品流行的事實(shí) 市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，在特 別策劃的宣傳活動(dòng)中， 推出有獎(jiǎng)等追求實(shí)利 的銷售手段。 后上市的廠家單純地 采取旨在使消費(fèi)者能 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 針對(duì)仍滿足于舊商品 的

20、消費(fèi)者開(kāi)展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 確立品牌形象 提高對(duì)商品特性的理 解 開(kāi)展直接性銷售廣告 （促銷禮品） 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 保持商品形象 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷禮品） 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省 促銷費(fèi)趨向于節(jié)省 通過(guò)有獎(jiǎng)銷售達(dá)到示 范效果 加強(qiáng)和維持銷售商店 之間的比賽 向代銷網(wǎng)點(diǎn)提供商品 設(shè)立常設(shè)展示室 定期在銷售商店舉行 實(shí)地表演銷售 開(kāi)展競(jìng)賽 發(fā)放新購(gòu)物點(diǎn)廣告 舉辦流動(dòng)展覽、街頭 節(jié)目表演 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) 附帶促銷禮品的信息 社會(huì)上的流動(dòng)現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 公關(guān)不

21、需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題 新用途 降價(jià) 附帶有關(guān)促銷禮品的 信息 商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣 告促 銷公 關(guān)四、促銷的作用促進(jìn)購(gòu)買模式變化促進(jìn)消費(fèi)模式變化針對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)其它市場(chǎng)宣傳活動(dòng)廣告等的補(bǔ)充針對(duì)流通針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲得支持提供措施固定品牌保住顧客 曾任美國(guó)促銷協(xié)會(huì)主席的A羅賓遜曾說(shuō)過(guò)一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中。”這種說(shuō)法簡(jiǎn)單而明了地說(shuō)明了促銷推動(dòng)銷售的價(jià)值。 促銷具有以下五個(gè)方面的作用：1、有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程2、說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促

22、銷活動(dòng) 5、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售五、促銷的訴求對(duì)象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費(fèi)者批發(fā)商特約店促銷的訴求對(duì)象有以下3種： 消費(fèi)者 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商） 公司內(nèi)部促銷的類型 3種對(duì)象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型： 面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷） 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） 面向零售商的促銷（零售促銷）六、促銷的對(duì)象與目標(biāo)主體面向消費(fèi)者 的促銷生產(chǎn)廠家消費(fèi)者創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度） 補(bǔ)充廣告 喚起試用的動(dòng)機(jī) 保住顧客 擴(kuò)大顧客數(shù)量零售業(yè) 的促銷面向公司內(nèi) 部的促銷面向流通行 業(yè)的促銷

23、消費(fèi)者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進(jìn)經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來(lái)和擴(kuò)大經(jīng)銷量（提高對(duì)制造廠商的忠誠(chéng)度） 商品的經(jīng)銷 確保信義 優(yōu)先銷售 獲得支援增強(qiáng)本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣） 統(tǒng)一意志 賦予銷售知識(shí)創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司銷售商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)商品的忠誠(chéng)度） 保住顧客 擴(kuò)大銷售量訴求對(duì)象基 本 目 標(biāo)第四節(jié)廣告與公共關(guān)系 公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過(guò)公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

24、 一、公共關(guān)系的基本特征 公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。 公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽(yù)原則 互惠原則 長(zhǎng)期原則 真誠(chéng)原則溝通原則三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個(gè)層次，即知名度、信賴度、美譽(yù)度。從公關(guān)目標(biāo)的三個(gè)層次，我們可以看出，公共關(guān)系與

25、廣告有密切的關(guān)系。 廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似 廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分 廣告和公關(guān)的著眼點(diǎn)在于企業(yè)營(yíng)銷，著重點(diǎn)在于公眾即消費(fèi)者 公關(guān)廣告的主題 廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹(shù)立企業(yè)形象為目的，運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng)。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹(shù)立企業(yè)的良好公眾形象來(lái)進(jìn)行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動(dòng)主題。公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告 （5）倡議廣告四、公共關(guān)系活動(dòng)的手法 1、與大眾傳媒的關(guān)系 是指面向大眾傳媒記者的對(duì)策。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)

26、出信息，爭(zhēng)取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 2、公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng) 公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)（Event）是指各方人士聚集在某一個(gè)特定的場(chǎng)所進(jìn)行交流的廣告活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)Event的主要目的有：（1）利用Event，起到公關(guān)的效果（2）謀求建立企業(yè)形象（3）表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的觀點(diǎn)與看法通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：（1）研討會(huì)等的演講會(huì)、談話（2）面向有關(guān)人員的集會(huì)（3）大型商品發(fā)表展示會(huì)、設(shè)施的開(kāi)幕典禮（4）贊助運(yùn)動(dòng)比賽，藝術(shù)展示會(huì)等（5）參展博覽會(huì)（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) （7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。3、公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。 4、公關(guān)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識(shí)動(dòng)向調(diào)查作為其目的。在進(jìn)行定量調(diào)查時(shí)，可以認(rèn)為二者在手法上沒(méi)有太大的差別，只是對(duì)數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對(duì)消費(fèi)者有影響力的人士為對(duì)象的就同一題目個(gè)別聽(tīng)