戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程概述

1、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程概述第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié) 市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念及特征 1.概念（P56） 戰(zhàn)略：原系軍事用語，泛指重大的、長期的、帶有全局 性的決策和方案。用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所指定的帶有長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。2.企業(yè)戰(zhàn)略的特性(P57)1全局性 2長遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略

2、分析問題評估問題的重要性發(fā)現(xiàn)問題所在第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)工作一、界定企業(yè)使命1.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。2.界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。奔馳與紅旗2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。3、企業(yè)使命說明書（任務(wù)書）企業(yè)使命說明書的內(nèi)容：1）活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2）主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3）遠(yuǎn)景4）發(fā)展方向例如：美國殼牌石油公司的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 公司使命 滿足人類對能源的要求 公司目標(biāo) 1.

3、增加新能源； 2.增加新產(chǎn)品的研究和發(fā)展 3.發(fā)展新的和可普及的節(jié)約能源的方法 戰(zhàn)略目標(biāo) 提高消費(fèi)者保護(hù)主要能源的意識 市場營銷 在明年使產(chǎn)品銷售量增加10% 市場策略 1.明年在國內(nèi)市場推出三種產(chǎn)； 2.發(fā)展有關(guān)保護(hù)能源指導(dǎo)信息的轉(zhuǎn)遞方法和電視廣告 資料來源：Pauls.Bush&Michadj.Holston. Marketing strategic.Foundation P48 二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位1.戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。2.區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，

4、注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。3.戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，安排業(yè)務(wù)組合，合理有效地分配資源。第一步：分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合，找出盲點(diǎn)和空白點(diǎn)知已知彼； “市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣第二步：確定企業(yè)的增長戰(zhàn)略（增加新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)）出奇制勝1.市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（Relative

5、 Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）20100圖2.1 相對市場占有率的對數(shù)Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15趨勢：有利的變化趨勢： 問題類 明星類 金牛類不利的變化趨勢： 明星類 問題類 狗類相應(yīng)的投資戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略（ Build ） 條件：1）企業(yè)有富余的財(cái)力資源；2）競爭激烈；3）所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；4）擴(kuò)大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。 特點(diǎn)：1）企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增加；2）企業(yè)產(chǎn)品和市場占

6、有率不斷增加；3）企業(yè)避開了同行業(yè)中的價格競爭；4）企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，新服務(wù)，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得新市場；5）把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。 子戰(zhàn)略：1）產(chǎn)品或服務(wù)單一化：具體做法有充實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售范圍，調(diào)整營銷組合。2）多樣化：同心多樣化，縱向一體化，橫向一體化。維持戰(zhàn)略（穩(wěn)固戰(zhàn)略）（hold） 條件：1）企業(yè)資源或資金短缺； 2）需要制約速度時； 3）高層管理人員保守； 4）信息延滯影響； 5）環(huán)境變化不大。 特點(diǎn)：1）目標(biāo)相似或相同； 2）增長率相同； 3）產(chǎn)品或服務(wù)大體相同。收割戰(zhàn)略（抽資戰(zhàn)略）(harvest) Divest/ Harvest

7、條件：1）市場占有率下降；2）企業(yè)不景氣； 3）資源閑散；4）環(huán)境壓力較大。 特點(diǎn)：減少某個特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金緊縮戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）(divest) 條件：準(zhǔn)備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動 形式：1）轉(zhuǎn)向；2）放棄；3）清算。BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）20100圖2.1 相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20Divest/ Harvest 2.“多因素投資組合”矩陣 GE法企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（

8、Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。綠色地帶黃色地帶紅色地帶“多因素投資組合”矩陣(P65)競爭能力市場吸引力強(qiáng)中弱大中小2.33 3.67 1.005.00發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（第二步）1.設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2.制定企業(yè)成長戰(zhàn)略表2-1

9、： 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化（1）密集性增長（Intensive Growth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification（2）一體化增長（Integrative Growth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化（3）多角化經(jīng)營（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多

10、角化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification集團(tuán)多角化Conglomeratediversification案例：巨人集團(tuán)的興衰史玉柱，1962年生，安徽懷遠(yuǎn)人。1984年本科畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，1989年1月研究生畢業(yè)于深圳大學(xué)軟科學(xué)管理系，隨即下海創(chuàng)業(yè)。1989年，推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個月后營業(yè)收入即超過100萬元。隨后推出M-6402漢卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，實(shí)現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺，后因頭腦發(fā)熱一改再改，從38層躥至70層，號稱當(dāng)時中國第一高樓，

11、所需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。 1993年，中國電腦市場風(fēng)云突變。隨著西方國集團(tuán)組成的巴黎統(tǒng)籌委員會的解散，西方國家向中國出口計(jì)算機(jī)的禁令失效，康柏、惠普、等國際著名電腦公司大舉入境，被稱為中國硅谷的北京中關(guān)村一時風(fēng)聲鶴唳。 1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。 1997年初巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久，只建至地面三層的巨人大廈

12、停工。 問題：1.巨人集團(tuán)衰退的原因？2.多元化戰(zhàn)略在中國是一種可行的戰(zhàn)略嗎？第三節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃一、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略）二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程一、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的定義 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。要點(diǎn)： 總體戰(zhàn)略的要求 建立競爭優(yōu)勢 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略過程1.分析經(jīng)營任務(wù)2.分析戰(zhàn)略環(huán)境3.分析戰(zhàn)略條件4.選擇戰(zhàn)略目標(biāo)5.選擇競爭戰(zhàn)略6.形成戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析圖2.3 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程1.分析業(yè)務(wù)任務(wù) 該業(yè)務(wù)屬于何種業(yè)務(wù)類

13、型（BCG分析結(jié)論）分析該業(yè)務(wù)滿足的需求、顧客和使用的技術(shù)A公司B公司需求照明顧客電視制片廠技術(shù)白熾燈照明技術(shù)2.SWOT分析（1）機(jī)會(opportunity)與威脅（threat） 機(jī)會是指市場上所存在的尚未滿足的需求 威脅是指在環(huán)境變化的趨勢中對企業(yè)的生存與發(fā)展不利的、消極的因素 （2）優(yōu)勢（strength）與劣勢（weakness） 優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。 劣勢是指能力和資源方面的缺乏或者缺陷。4.戰(zhàn)略制定 波特的競爭戰(zhàn)略模型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化（市場聚焦）戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍第四節(jié)市場營銷管理過程一、

14、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合 市場營銷管理過程四大步驟（如圖所示）： 1.分析市場機(jī)會 2.選擇目標(biāo)市場 3.確定市場營銷組合 4.管理市場營銷活動一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算圖2.4 市場營銷管理過程市場進(jìn)入決策2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略1).市場細(xì)分市場細(xì)分（segmentation）是指根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣上的差異將整個市場分為若干個不同的購買群（子市場）的過程，市場細(xì)分是企業(yè)實(shí)行目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。牙膏人人都用，但目的各不相同：Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙

15、；Close Up暗示能增強(qiáng)異性吸引力； Gleem更白；Topol去煙斑；Colgate Junior取悅兒童（加氟保護(hù)投父母所好）3.市場進(jìn)入決策1).目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇（targeting）是企業(yè)衡量各細(xì)分市場的吸引力，選擇一個或幾個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場的過程。“霰彈槍法” 對每位顧客都投入資源精力.OR.“來福槍法”注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上 目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇e 完全覆蓋市場密集單一市場定義：公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷通過密集營銷,更加了解本細(xì)分市場的需要,并樹立了特別的聲譽(yù),可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效

16、益。比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機(jī)市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)例如:公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)有選擇的專門化選擇若干個細(xì)分市場,其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標(biāo)和資源各細(xì)分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系多細(xì)分市場可以分散公

17、司的風(fēng)險(xiǎn)完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法：無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個市場的目的3).市場定位市場定位（positioning）是進(jìn)入目標(biāo)市場后，在目標(biāo)市場上決定產(chǎn)品的競爭地位，制定詳細(xì)的營銷組合策略。 艾里斯和杰克特勞特在定位一書中指出：“定位要從一個產(chǎn)品開始。該產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?案例：寶潔公司的市場進(jìn)入決策寶潔

18、公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：1汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”。2奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”