推銷與談判陳亭

1、推銷與談判 模塊三：推銷展示技巧任務(wù)二：產(chǎn)品展示技巧導(dǎo)入案例：箭牌口香糖的收銀臺旁陳列法 箭牌口香糖一年在中國銷售額是十幾億元，為什么？陳列三大原則：分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。原因很簡單，箭牌口香糖的終端工作在全世界是一流的。 首先箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率非常高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖； 其次箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費者隨機購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設(shè)計的產(chǎn)品陳列架放在柜臺上。 3一、FAB利益銷售 定義在進行產(chǎn)品介紹、銷售政策（進貨

2、政策）、銷售細(xì)節(jié)等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。 4（一）何為FAB？指客戶利益與價(benefit)，這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。指優(yōu)點或優(yōu)(advantage)，即自己與競爭對手有何不同 。指屬性或功效(Features或Fact)，即自己的產(chǎn)品有哪些特點和屬性 FABFAB關(guān)注的是客戶的“買點”。 5在銷售展示中，單獨只運用產(chǎn)品特點，那么它并不具有多少說服力，因為購買者感興趣的是產(chǎn)品帶來的具體的利益，而不是產(chǎn)品的特點。即便你的產(chǎn)品有這樣的外觀或質(zhì)量，那又能怎么樣呢？它的性能如何并且它給我?guī)硎裁蠢婺?？所以你必須討論與購買者需要相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品優(yōu)勢，這就是其

3、原因所在。 61.特性特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說明的。例如：原料構(gòu)成、成分構(gòu)成、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、構(gòu)造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等。71.產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地 2.添加了脂肪酸DHA原料 3.紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格 案例一：以某品牌奶粉為例描述了產(chǎn)品本身所有的事實狀況或征，但是介紹僅僅是停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上，給顧客的僅僅是一些數(shù)據(jù)的枯燥的信息，很難激起顧客的購買欲望。 82.優(yōu)點推銷員在介紹商品優(yōu)勢時一定要注意比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢。注意：推銷員在說明商品

4、優(yōu)勢的時候，一要說得客觀準(zhǔn)確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。 9如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 1.產(chǎn)自新西蘭產(chǎn)地 目前世界上環(huán)境最為優(yōu)越的天然綠色牧場 選自高免疫健康乳牛 優(yōu)點：絕對無污染，衛(wèi)生、安全。 案例一：以某品牌奶粉為例10如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 2.添加了脂肪酸DHA原料 DHA為人體必需脂肪酸 DHA被稱為“兒童聰明物質(zhì)” DHA對腦細(xì)胞的生長發(fā)育很有好處 優(yōu)點：能提高和開發(fā)兒童智力。案例一：以某品牌奶粉為例11如何從特點中來尋找優(yōu)勢呢？： 3.紅和綠兩種顏色的包裝規(guī)格紅色是適合03歲幼兒食用。 綠色為36歲兒童食用 優(yōu)點：易于辯別，方便選擇。 案例一：以某品牌奶

5、粉為例123.利益利益是產(chǎn)品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個好處就是利 益。 優(yōu)越的質(zhì)量所帶來的使用上的安全可靠、經(jīng)久耐用；新穎的構(gòu)造和款式所到來的時尚感；使用上的更加快捷方便；操作上的簡單易 行；省時、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等。 13總結(jié)：商品的特點特征是客觀存在的，商品的優(yōu)勢是與在其他商品的比較中發(fā)掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點和顧客的消費需求、購買心理結(jié)合起來，需要與特定的顧客聯(lián)系起來。同一商品對不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對同一顧客可能意味著相同的利益。 案例一：以某品牌奶粉為例14按照FAB

6、法進行商品推介，就是根據(jù)銷售場合的具體情景，把商品的特點、優(yōu)勢和利益結(jié)合起來，完整地加以闡述。 按照FAB法進行闡述，可以有四種順序： FAB：特點優(yōu)勢利益。 AFB：優(yōu)勢特點利益。 BFA：利益特點優(yōu)勢。 BAF：利益優(yōu)勢特點。 （二）用FAB法進行商品推介 151.實事求是 2.清晰簡潔 3.主次分明 （三）FAB法使用原則 161.觀點求同共同的觀點是交流的基礎(chǔ)，進行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點為基礎(chǔ)。尋找或建立的共同觀點：自己的觀點中顧客所同意贊成的；顧客的觀點中可以用來進一步闡述的。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 17在食品銷售中銷售員經(jīng)常采用這種技巧。顧客經(jīng)過柜臺時往往會隨意

7、地看上一眼，隨口問上一句：“多少錢？” 賣者并不急于回答價格問題，而是說：“您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？”一旦顧客的情緒調(diào)動起來，賣者會接著說：“這東西不錯吧？”當(dāng)顧客流露出認(rèn)同時，立刻進行推介。 案例二 182.連續(xù)肯定銷售員通過連續(xù)提問引導(dǎo)顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問從最簡單易答的問題開始，直至引導(dǎo)顧客作出購買決定。 顧客不斷地詢問，營業(yè)員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需要討論的問題 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 19推銷員要尋求客源，事先未打招呼就打電話給新顧客，可說：“很樂意和您談一次，提高貴公司和營業(yè)額對您一定很重要，是不是？”(很少有人會說“無所謂”

8、)，“好，我想向您介紹我們的產(chǎn)品，這將有助于您達(dá)到您的目標(biāo)，日子會過得更瀟灑。您很想達(dá)到自己的目標(biāo)，對不對？”這樣讓顧客一“是”到底。 案例三203.得寸進尺先提出一個小的請求，再提出一個大的請求；先提出一個容易做到的請求，再提出一個不大容易做到的請求；先就細(xì)小 問題提出一個請求，再就原則性問題提出一個請求；甚至先提出前一個請求后暫不提出后一個請求，對方可以答應(yīng)前一個請求，并實際上就同意了后一個請求這就是所謂“得寸進尺”。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 21在超市的促銷活動中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數(shù)額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧

9、客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。 案例四224.以退為進人們在生活中經(jīng)常自覺或不自覺地遵循這個“互惠”的原理。所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進用的是第二層意思。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 23在商品推介時先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時，在客觀地介紹較為廉價的另一種商品，成功的可能性會大大增加。 案例五245.轉(zhuǎn)移注意常見技巧有三種情況： 顧客所問及或談及的事情屬于超市經(jīng)營中的敏感問題或商業(yè)秘密，營業(yè)員不便細(xì)說，只能簡單帶過，馬上轉(zhuǎn)入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。 顧客在交流中跑題，漫無邊際，

10、營業(yè)員就要設(shè)法使對方的注意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為“避輕就重”。 出現(xiàn)了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡單帶過即可。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 256.邏輯引導(dǎo)當(dāng)人們主要考慮商品的質(zhì)量水平、技術(shù)性能、成分構(gòu)造時，主要體現(xiàn)的是理性動機；但當(dāng)人們涉及到美或不美、時尚與否時，更多的是從情緒情感上進行考慮。無論是理性動機和行為，還是情感動機和行為，人們的言行都有其思維邏輯在內(nèi)，作為營業(yè)員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習(xí)慣的思維方式去進行勸說引導(dǎo)，這樣做會取得較好的成效。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 267.情感誘導(dǎo)銷售勸說是一個讓顧

11、客接受營業(yè)員觀點的過程，也是一個營業(yè)員調(diào)動顧客情緒的過程，這兩個方面是相輔相成的餓。顧客接受了營業(yè)員的觀點，他的情緒也就容易被調(diào)動起來；顧客的情緒被調(diào)動起來，也就容易接受營業(yè)員的觀點。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 278.委托代言委托代言是一種結(jié)盟策略。當(dāng)顧客表現(xiàn)出較強的購買意圖，又擔(dān)心周圍的人可能會持懷疑反對態(tài)度而猶豫不決時，營業(yè)員應(yīng)主動地站在顧客一邊，為其提供證明證據(jù)，支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環(huán)境壓力。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 289.損益對比在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對比，以促成顧客作為購買決定。 每個人都有自己的風(fēng)險偏好，有的人愿意承擔(dān)風(fēng)險

12、以圖更大的享受，有的人只愿意承擔(dān)較小的風(fēng)險以求生活的安穩(wěn)。一般來說，追求新產(chǎn)品的人敢于冒風(fēng)險。營業(yè)員也要善于識別不同顧客的風(fēng)險偏好，在銷售勸說中巧妙地運用損益對比來說服顧客。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 29例如，購買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風(fēng)氣之先的愉悅；但風(fēng)險是新商品肯定會降低，購買新商品必定投入較大，會有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價格上的好處，但損失是購買后不能馬上使用，必須在家里保存一段時間。 案例六3010.兩項選一兩項選一是對比方法的具體運用，它遵從的是選擇原則。從技巧上看盡量把選擇的范圍縮小到只有兩項；對選擇的順序 做精心安排，即使勸說促銷的重點放到了

13、后面，這也無非是利用人們的記憶原理人們對發(fā)生時間最近的事情總是記憶最深。 （四）FAB法產(chǎn)品展示的技巧 31在推介商品時，如果重點放在 中檔商品上，那么不妨先介紹高檔商品再介紹中檔商品以強調(diào)價格的對比；或者先介紹抵擋商品再介紹中檔商品以強調(diào)質(zhì)量、性能等的對比。 案例七3233二、SPIN銷售方法定義是一種向客戶“提問”的方法和技巧，通過S類、P類、I類及N類問題，引導(dǎo)客戶一步步認(rèn)清自己的需求，從而主動提出購買意愿。 34二、SPIN銷售方法思考（IMPLICATION）在客戶已經(jīng)明確自身感受之后，引導(dǎo)客戶向著正確的方向思考。 感受（PROBLEM）針對以上事實加深客戶感受的確認(rèn)性語句。事實（S

14、ITUATION）闡述客戶的觀狀，事實發(fā)生的情況和問題，讓客戶正視事實情況。 SPIN決定（NEED PAYOFF）幫助客戶做出決定，使之接受我們提出的解決方案或產(chǎn)品方案。35例：一個男孩向女友求婚。S：我們在一起已經(jīng)很久了吧？（嗯，是啊，已經(jīng)有兩年了吧。）闡述事實。P：你看我們彼此好像感覺也都不錯嘛。（誰跟你不錯啊，就你討厭。）是么？說事話你真的認(rèn)為我那么討厭??？（跟你開玩笑啦，你除了*之外，還挺好的。）加深感受I：親受的，你看，我覺得像咱們這樣一直下去也不是辦法??？（你什么意思？要拋棄我么？）引發(fā)思考N：我們結(jié)婚吧！幫助決定案例八36S：有一天在回家的路上碰到一只看起來很兇的狼狗！P：心里

15、真的很怕被它咬一口。I：是趕快跑過去呢？還是繞路呢？N：還是繞路走吧。案例八371感受性問句（P）時，看你是否有能力發(fā)現(xiàn)客戶隱性的需求，從而讓其真正意識到問題的嚴(yán)重性和解決問題的緊迫性。2決定性問句（N）時，你是否能按客戶想思維方向提供他可以接受的解決方案就很重要了。起碼要把你產(chǎn)品的優(yōu)勢與客戶的需求有效銜接起來。產(chǎn)品優(yōu)勢可能很多，但沒有必要全都說明，只需要告訴客戶這個產(chǎn)品能滿足他什么需求（起碼是重要的）就好。關(guān)鍵環(huán)節(jié) 38394041三、產(chǎn)品展示技巧(一)把握展示重點 1.不動產(chǎn)商品銷售重點 投資購買房屋可以保值、增值。方便上班、上學(xué)、購物的方便性。居住品質(zhì)空氣新鮮、環(huán)境安靜。安全保安設(shè)施、大

16、樓管理員配置、住戶都有一定水準(zhǔn)。社會地位附近都是政商名流居住，能代表個人的社會地位。422.玩具銷售重點 教育性即要具有某種啟發(fā)教育性。安全性不會讓小朋友受到意外傷害。好玩要好玩才能玩得久。(一)把握展示重點 433.生產(chǎn)設(shè)備銷售重點 生產(chǎn)率生產(chǎn)設(shè)備的購置是理性的行為，生產(chǎn)率的高低是選購的關(guān)鍵點。 投資報酬率生產(chǎn)率再高，若市場需求沒那么大，也會影響投資報酬率，因此投資報酬的高低及風(fēng)險也是一項重要的指標(biāo)。穩(wěn)定性生產(chǎn)線上的主管最關(guān)心生產(chǎn)設(shè)備的穩(wěn)定性，因為他們要對每日的產(chǎn)量負(fù)責(zé)，生產(chǎn)設(shè)備不穩(wěn)定直接影響到他們的績效。 (一)把握展示重點 444.辦公機器銷售重點 操作性操作起來是否方便，是否需要專人，

17、都是影響辦公效率的重點。體積大小目前辦公室的租金都非常昂貴，幾乎各個辦公室都缺乏足夠的空間，因此體積過于龐大的辦公機器不會受歡迎。辦公合理化的貢獻辦公機器就是要提升公務(wù)處理的效率及促進合理化，因此效率及合理性是辦公機器的訴求原點。功能、價格及實用性功能多固然是一種利益點，但過多的功能根本使用不到，徒增成本，利益點也會成為弱點。 (一)把握展示重點 45其他如化妝品、保健食品、美容健身等展示訴求的大方向都是描繪一個充滿希望的遠(yuǎn)景，以打動客戶。相對于這些感性的產(chǎn)品，如建材、電腦、測量儀器、模具等產(chǎn)品展示的大方向則在于能否充分地提供咨詢服務(wù)，解決客戶的問題。 (一)把握展示重點 46證據(jù)是最有力的說

18、服工具。一位銷售汽車的業(yè)務(wù)代表正在為客戶推薦一輛豪華轎車，他引導(dǎo)客戶從不同的角度觀看車的款式：讓準(zhǔn)客戶用眼睛證明他所看到的汽車造型是多么的氣派；請客戶坐在車上，讓他感受到車子的寬敞、舒適及豪華；拿出幾位商場知名人士簽下的訂購合約給這位準(zhǔn)客戶過目。就這樣，他們開始談到車子的價格及交車的手續(xù)。不一會兒準(zhǔn)客戶簽下了一臺近120萬元車子的合約。 （二）通過證明說服您的客戶 案例八47汽車業(yè)務(wù)代表做對了兩件事：一是他充分掌握住準(zhǔn)客戶的需求，他知道準(zhǔn)客戶自己根本不開車，而是備有專任的私人司機，他對車子并不是很了解，這位客戶需求的重點其實只有二兩個字“氣派”。因此，業(yè)務(wù)代表只針對“氣派”這個銷售重點訴求。二是他針對銷售重點，證明他推薦的車子能滿足客戶的需求，例如他引導(dǎo)客戶從不同角度來看這個車子的外型是如何讓人一看就覺得氣派非凡，他讓準(zhǔn)客戶在車中親自感覺其舒適、寬敞及豪華，他拿