廣告提案最終方案的介紹

1、17/16 HYPERLINK :/ 一、企業(yè)分析本次策劃的微觀營銷環(huán)境分析主要從企業(yè)概況、主要產(chǎn)品、經(jīng)營理念三方面著手。企業(yè)概況佰思萊漢堡店成立于2011年9月，位于連云港新浦區(qū)建設(shè)東路干校教師公寓7號（淮海工學(xué)院通灌校區(qū)南門對面）?！鞍鬯既R”這一品牌是因Best love的中文讀音產(chǎn)生。這也和佰思萊漢堡店的服務(wù)宗旨用最好的服務(wù)留住顧客，讓佰思萊成為他們的最愛相吻合。佰思萊漢堡店主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品，本店以提供真誠的服務(wù)與美味的餐點為基本理念，堅持選擇真材實料且對身體有益的高質(zhì)食材，以“顧客滿意”為最高準則，不斷創(chuàng)新、追求卓越。主要產(chǎn)品佰思萊的主打產(chǎn)品是“蝴蝶黃金蝦”

2、、“蜜汁全雞”，蝴蝶黃金蝦金黃酥脆，蜜汁全雞鮮美多汁，風(fēng)味卓絕。此外香辣雞腿堡、勁爆鮮蝦堡、奧爾良烤翅、香辣雞翅、無骨雞柳、墨西哥雞肉卷、辣子雞塊、脆皮全雞亦是通灌校區(qū)學(xué)生喜愛的特色產(chǎn)品。經(jīng)營理念隨著現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷更新。年輕活潑的格調(diào)，鮮嫩大塊、金黃多汁的炸雞，得到廣大消費者的滿意和肯定。佰思萊本著誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、服務(wù)的經(jīng)營理念，以對人的真誠與對美食的熱情為顧客營造出了“好吃、實惠、快”的用餐新體驗。二、消費者分析本次策劃的目標消費者分析主要從消費者總體消費態(tài)勢、消費者特征分析、現(xiàn)有消費者分析、潛在消費者分析四方面著手。消費者的總體消費態(tài)勢追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到佰思萊就餐看

3、成一種時尚潮流。現(xiàn)有消費者分析 1.本次調(diào)查的消費群體主要是通灌校區(qū)的學(xué)生。2.現(xiàn)有消費者一般在有新的產(chǎn)品問世的時候消費1030元，認為好吃的動機下來購買的。大部分只是偶爾來頻率不高，購買數(shù)量也不多3.現(xiàn)有消費者的對佰思萊的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對佰思萊品牌的認知程度并不深，認為產(chǎn)品價格還可以。潛在消費者分析 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為， 現(xiàn)在購買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識，認準了只買此品牌。暫時沒有新購換品牌的想法。三、競爭對手分析1.佰思萊漢堡店在競爭中并不處于劣勢，在通灌校區(qū)周圍沒有同類競爭者。2.佰思萊的競爭對手?，F(xiàn)在許多店像戰(zhàn)斗雞排、斗斗雞排都提

4、供外送服務(wù)，而且他們進入通灌校區(qū)這個市場比佰思萊更早，知名度高。3.佰思萊與競爭對手的比較優(yōu)勢主要在價格和服務(wù)上，問題則集中在新產(chǎn)品的開發(fā)上。廣告推廣策略: 1.主要以現(xiàn)較廉價但是傳播范圍廣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放為主,其次加以報紙雜志類,以有篇幅的文章來宣傳學(xué)校與其形象,最后在主要地區(qū)配以較昂貴的電視媒體進行學(xué)校的宣傳。 2.以具有一定篇幅的文章的軟性廣告為主,并以硬性廣告為輔。3.推廣時間主要選定在每年的5月16日8月20日期間各種媒體相結(jié)合的宣傳。廣告媒體種類優(yōu)缺點分析:報紙廣告: 優(yōu)點:彈性大,與時,對當(dāng)?shù)厥袌龈采w率高,易被接受和被信任。 缺點:時效短,轉(zhuǎn)閱者少,表現(xiàn)力不高。雜志廣告:優(yōu)點:可選

5、擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象,時效長,轉(zhuǎn)閱者多。 缺點:傳播有限。廣播廣告: 優(yōu)點: 傳播方式的即時性, 傳播范圍的廣泛性, 收聽方式的隨意性, 受眾層次的多樣性, 制作成本與播出費用的低廉性, 播出的靈活性, 激發(fā)情感的煽動性。 缺點: 廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一。4.電視廣告:優(yōu)點:視聽結(jié)合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。 紀實性強、有現(xiàn)場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播

6、速度快，收視觀眾多，影響面大。多種功能、娛樂性強。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。缺點: 和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。 電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高網(wǎng)絡(luò)廣告: 優(yōu)點:速度快,制作成本低,跨越時間,空間限制,動態(tài)與時,反饋的可測性高,與消費者互動性強。 缺點:有些網(wǎng)站點擊率不高,宣傳范圍受限制;技術(shù)含量要求較高;強迫性廣告多;真實性讓人懷疑。戶外廣告:優(yōu)點:比較靈活,展露重復(fù)性強,成本低,競爭

7、少。 缺點:不能選擇對象,缺乏創(chuàng)新。郵寄廣告:優(yōu)點:選擇性強,有靈活性。 缺點:成本高,容易造成濫寄的現(xiàn)象。還包含的廣告媒體有:POP廣告、廣告冊、黃頁、櫥窗、車船、電影廣告、霓虹燈、商品包裝等。媒體的確立: 報紙類:第一選擇的主打媒體:海南地區(qū)最具權(quán)威力放行量最大的海南日報 第二選擇的主打媒體:發(fā)行量大,傳閱范圍廣泛,尤其是在東北地區(qū)的齊魯晚報 輔助媒體的有: ?？谕韴? 南國都市報;各重要生源地的各類學(xué)習(xí)報等各類報紙公參考。雜志類: 初高中青年群體閱讀性強,傳閱范圍較廣的讀者;青年文摘;女友;南風(fēng)窗等各類雜志。網(wǎng)絡(luò)廣告類:選擇青年網(wǎng)民點擊率較高的視頻網(wǎng)站:優(yōu)酷網(wǎng)站;土豆網(wǎng)站;新浪視頻;56

8、 ;激動網(wǎng);酷6網(wǎng)站等;搜狐,新浪,雅虎等網(wǎng)站的游標廣告等.廣播類: 神州夜航音樂臺海南交通廣播、海南國際島之聲。四、廣告目標1.擴大佰思萊在通灌校區(qū)的知名度。2.力爭在廣告策劃展開之后一個月內(nèi)銷售額提高20%。3.樹立企業(yè)良好的口碑。五、廣告創(chuàng)意定位廣告訴求方式是廣告作品陳述信息的視覺形式。說服的方式影響著說服的客觀效果。此方案中采用感性訴求方式。其特點是“以境動人”，利用公眾的情感生活施加影響，通過營造情意融融的氣氛，刺激公眾的情感心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而引導(dǎo)公眾進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和

9、夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。由于佰思萊主營食品，因此更適合運用感性化訴求方式，并且，感性化訴求方式在青少年中頗具影響力，而我們的目標消費群體是通灌校區(qū)學(xué)生，正符合這一特點。六、廣告表現(xiàn)手法廣告的表現(xiàn)手法有實務(wù)拍攝、電腦制作、手工繪圖等方式。本方案以下方式進行制作：實務(wù)拍攝是由廣告制作人員，直接攜帶攝箱備到現(xiàn)場直接把廣告內(nèi)容拍攝下來，經(jīng)稍加剪接即可播出的一種廣告制作方式。本方案實務(wù)拍攝包括詼諧篇、愛情篇。電腦制作電腦繪畫廣告制作方式是由廣告創(chuàng)作設(shè)計人員首先提供廣告創(chuàng)意和廣告效果圖，再通過運用計算機進行編制程序，繪制廣告畫面的一種廣告制作方式。本方案電腦制作包括傳單廣告、海報廣告、橫幅廣告

10、。廣告創(chuàng)意:對比篇 鏡頭一:一位大概22歲得年輕女子,在工廠的流水線的第一生產(chǎn)崗位上忙的焦頭爛額,此時鏡頭突然拉近,那位年輕女子帶著抱怨聲道:這已經(jīng)是我作個普通員工的第4年頭了,然而何時是盡頭(帶著疲憊憂郁空洞的眼神看著未來的遠方)鏡頭二:另一位身穿整潔大方得體職業(yè)裝的22歲年輕女子,在一次公司會議上擔(dān)當(dāng)?shù)氖且晃粫h主持的重要角色,雷厲風(fēng)行的展現(xiàn)著獨有的事業(yè)型的女人,眼神是流露的是對生活對事業(yè)的自信.鏡頭三:一個疲憊憂郁空洞的眼神定格畫面,和另一個充滿自信熱愛生活的眼神定格畫面的想對比,然后兩個畫面中心顯示的文案內(nèi)容是:是什么造成了她們的差距?鏡頭四:鏡頭畫面立刻呈現(xiàn)的是鮮明的大字:海南經(jīng)貿(mào)職

11、業(yè)技術(shù)學(xué)院(文案:只因為學(xué)習(xí),拉大了差距) 抉擇篇鏡頭一:一位未高考失利的女生,把自己關(guān)在房間里,對著成績單失聲痛哭起來,任憑焦急的家人不斷的敲門,鏡頭赫然呈現(xiàn)的是只可上高等院校的紅色字跡的分數(shù)。(父母焦急的喊叫安慰聲完全被女孩的哭聲所淹沒,聽到的只是女孩撕心裂肺的嚎哭聲)鏡頭二:不久,那位女生突然擦干了嘴角最后一滴眼淚,嘴角微微上揚說道(此時鏡頭拉近):未能進入心目中理想的大學(xué),生活還要繼續(xù),然而我的大學(xué)依然還要繼續(xù),我想哭過后是該繼續(xù)尋找我可以去的大學(xué)了鏡頭三:接下來的日子,女孩還是游蕩在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中,突然有一天,無意間看到了海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,女孩馬上心血來潮,不斷的進出該學(xué)校官方網(wǎng)站

12、,不斷的對比,最后她滿意甜甜的笑了,高興的走出自己的房間來到客廳鏡頭四:正當(dāng)女孩開口說的那刻(嘴角微微動),女孩的父母拿出了海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的宣傳圖片和相關(guān)介紹資料,女孩笑了,女孩的爸媽也終于松了口氣會心的也跟著笑了鏡頭五:女孩坐在沙發(fā)中間,挽著左右疼愛著她父母(鏡頭拉近),女孩用著調(diào)皮開心的語氣說道:原來真的有母女父女連心一說哦!文案:此時右邊的媽媽疼愛的擰了擰女孩可愛開心的臉蛋,右邊的父親確實難以掩飾的高興,放心,安心鏡頭六:(鏡頭愈拉愈遠):最后呈現(xiàn)的是一家3口其樂融融的生活場景,此時屏幕上呈現(xiàn)的是清晰的標語:來海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,是你,是所有父母為最好的選擇!生活篇鏡頭一:一位陽

13、光帥氣的東北小伙子跨在賽車型的自行車上(鏡頭拉近),純東北腔調(diào)說道:陽光,沙灘,碧海,椰林一直都是我的向往,在這邊生活學(xué)習(xí)已經(jīng)2年左右了鏡頭二:放映的都是以這位陽光帥氣的東北小伙子為線索的自行車環(huán)島比賽回顧畫面,和同學(xué)在海邊游泳,游戲打鬧;品嘗海南街頭小巷的特色小吃等課余生活畫面。鏡頭三:(此時鏡頭又拉回)陽光帥氣的東北小伙再次說道:課余生活豐富的同時,我的在校學(xué)習(xí)生活同樣精彩鏡頭四:此時畫面放映的又是,他和小組投入討論的各類活動主題,和外教無障礙的開心談?wù)?在圖書館安靜的閱讀,街舞社酷炫舞蹈等畫面.鏡頭五:(鏡頭再次拉回)一束溫暖而又明亮的光打在陽光帥氣的東北小伙子的臉上,他溫暖而又陽光的笑

14、著說道:在這我生活得很開心,很充實!來吧,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院同樣也會讓你過得如此開心充實.圓夢篇鏡頭一:一位樸實溫柔懂事的海南小姑娘很平靜的面對鏡頭講述著:高考完后雖然考到個不錯的3本院校,但是那是家里出現(xiàn)了變故,為了減輕父母的負擔(dān),我毅然選擇了去社會掙錢,在外面工作了1年多,才突然明白自己的大學(xué)夢從未停歇過,一直在我內(nèi)心深處呼喊著鏡頭二:講到此時,小姑娘臉上終于露出了微笑繼續(xù)敘述到:直到一天,我從一則報道上赫然寫著:海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院具有自主招生權(quán)利,而且還是國家公辦院校,我更加堅定了我的大學(xué)夢,也許只是輕輕踮著腳尖就可以觸碰到了(臉上流露出一想即開心的微笑)鏡頭三:鏡頭轉(zhuǎn)向: 這位海南

15、小姑娘在學(xué)校的開心學(xué)習(xí)豐富的生活各種畫面,定格的是女孩實現(xiàn)自己大學(xué)夢的喜悅的畫面!鏡頭四:鏡頭畫面,文案:給每一位心還存著大學(xué)夢想年輕的你敞開一扇大學(xué)的殿堂海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院.深造篇鏡頭一:一位自信滿滿的即將畢業(yè)的開朗的小姑娘,穿著職業(yè)裝的系服跨著富有節(jié)奏的步伐邊說著:我雖然上的不是本科院校,但是我同樣也不亞于本科院校的畢業(yè)生.鏡頭二:自信的說道:我花3年得時間拿的同樣是本科畢業(yè)證,我的母校的出國留學(xué)機會多,學(xué)校主動倡導(dǎo)專升本,專接本,遠程函授等各種有效渠道方式不斷的提高我們的學(xué)歷.鏡頭三:此時該小姑娘穿著大學(xué)畢業(yè)服裝正在開心的照著畢業(yè)照,尤其顯眼的是她手中捧著卻是具有國家教育部門認證的本科

16、畢業(yè)證證書.鏡頭四:女孩對著鏡頭高興響亮的說道:沒錯,我的本科學(xué)歷畢業(yè)證就是在大專院校獲得的!你看,我馬上就要遠飛他國深造了(揮動著國外邀請函)鏡頭五:以海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院最美最具吸引力的圖片為背景.文案:校訓(xùn):篤學(xué)礪能,知行合一!七、廣告創(chuàng)意廣播廣告1.廣告標題今天我們吃什么？2.廣告正文廣播里一群追求時尚飲食的學(xué)生，討論著要去嘗試著什么新的食物，討論來討論去都沒想到什么沒嘗試過，在大家都在苦惱中，這時出現(xiàn)了 “佰思萊伴隨美好時光”的廣告，讓人們眼前一亮，大家都興奮地說：“對！咱們就去佰思萊歡度美好時光”。廣告內(nèi)容同樣體現(xiàn)了佰思萊伴隨大家走過四年美好時光這一理念，營造溫馨就餐氛圍。3.廣告

17、腳本背景音樂：溫馨抒情的歌曲播音人：幾個學(xué)生“我們到哪吃飯去”“唉，那些新鮮的玩意都讓我們嘗過了，還真不知道該去哪吃”“是啊，咱都嘗遍了”這時，播放“佰思萊伴隨美好時光”的宣傳廣告一群人一起說“對！咱們就去佰思萊歡度美好時光”“佰思萊”視頻廣告1.廣告主題一：詼諧篇廣告正文以教室為場景拍攝，主角為老師和學(xué)生。故事發(fā)生在場無聊的課上，老師死板地上著課，學(xué)生百般無聊下，靈機一動拿出佰思萊的漢堡，沒想到漢堡的香氣引起學(xué)生跟老師的注意。老師嚴肅地走來，學(xué)生們十分害怕。沒想到老師竟然也是喜歡上這漢堡，搶起漢堡就跑，學(xué)生發(fā)現(xiàn)后，趕緊追趕廣告腳本序號鏡頭畫面配樂1平、中、推近安靜而沉默的課堂，老師在黑板前講

18、著課，同學(xué)們都很無聊地坐著，突然，一個同學(xué)拿起了佰思萊的漢堡，想好好的享受這漢堡，但是，漢堡的香味立刻引起了老師的注意，全場同學(xué)也被香味吸引，紛紛轉(zhuǎn)過頭看那個同學(xué)背景音樂曲目來自德沃夏克降G大調(diào)2平、近老師表情嚴肅的挎著學(xué)生的步伐朝著那個人走過來，一個類似于巴掌的姿勢下來，那個同學(xué)以為老師生氣的想打他，驚恐的看著老師，巴掌沒有預(yù)期的打下來，出乎意料的，老師搶走了那個漢堡背景音樂3平、中同學(xué)們泛起質(zhì)疑的目光，都用很奇怪的表情看著老師，老師嚴肅回眼撇了一下同學(xué)們，同學(xué)們紛紛迅速轉(zhuǎn)頭過去坐好背景音樂4近、中趁大家都不注意的時候，老師悄悄脫下高跟鞋，一手提著鞋，一手拿著板，快步跑了出去，同學(xué)們發(fā)現(xiàn)沒聲

19、音，一同學(xué)轉(zhuǎn)頭看了一下，漢堡被搶走了，同學(xué)們趕緊追了出去背景音樂5定格出現(xiàn)佰思萊的logo背景音樂6中再回教室，一個瘸著腳的同學(xué)，大喊，等等我啊，他也一瘸一拐地追了出去演員臺詞：“等等我”2.廣告主題二：愛情篇廣告口號佰思萊Best Love廣告正文拍攝場景一在寒冷的冬天，天下著大雪，一對大學(xué)畢業(yè)后分居兩地的戀人通過 傳遞思念，在聊天的過程中女生問男生是否還記得大學(xué)第一次約會的地點，男生表示當(dāng)然記得，就是佰思萊。鏡頭切換到兩人大學(xué)期間在吃佰思萊產(chǎn)品的美好時光。鏡頭切換到現(xiàn)實，兩人沉默了會，并同時做出了一個想再去佰思萊約會的決定，并將時間定為明晚7點。 拍攝場景二男生比約定的時間早到佰思萊漢堡店

20、，點了份以前女生最喜歡吃的套餐，這時女生進入佰思萊漢堡店，女生剛要點餐，服務(wù)人員就將套餐端上，女生疑惑不已，之后男生帶著微笑從服務(wù)人員的身后出來，女生露出微笑立刻上前與男友擁抱。此刻佰思萊Best Love標志彈出。 廣告語佰思萊Best Love 傳單廣告在連云港淮海工學(xué)院灌校區(qū)張貼海報，海報的顏色以草綠色為底色，金黃色為主色。主要內(nèi)容包括活動的主題：新學(xué)期，新滋味！在主題的左邊附有佰思萊（Best love）的標志。正文內(nèi)容可以簡要介紹本次活動的時間，地點，以與本次活動的基本情況，比如：在宣傳單的正面的左半部分印有最新產(chǎn)品黃金蝴蝶蝦8.8折出售，右半部分內(nèi)容包括印有全場漢堡買一送一字樣加漢

21、堡圖片，蜜汁全雞驚爆價17元加上實物圖片，辣子雞塊驚爆價5元加上實物圖片。在宣傳單的反面的左半邊部分印有好友共享翅桶特惠價49元加上實物圖片，最新推出的巨無霸漢堡8元加上實物圖片。右半邊部分印有購指定套餐超值單品任您選字樣以與相關(guān)實物圖片。最后，在最下面署名佰思萊漢堡店的地址，訂餐 以與送餐 。海報廣告主色調(diào)與背景同宣傳單一樣，簡要介紹佰思萊漢堡店的地址，訂餐 以與送餐 。本次活動的主題：佰思萊經(jīng)濟經(jīng)典套餐組合任你選的字樣以與一些相關(guān)實物圖片。橫幅廣告在學(xué)校人群密集以與人流量大的地方掛置關(guān)于活動幕布宣傳，橫幅的內(nèi)容佰思萊與您共享美好時光！八、廣告創(chuàng)意檢討廣告創(chuàng)意理由1.創(chuàng)意突出產(chǎn)品優(yōu)惠、好吃的

22、理念。以新學(xué)期新滋味的宣傳單以與推出經(jīng)典套餐的海報表現(xiàn)出佰思萊產(chǎn)品的優(yōu)惠、好吃的這一產(chǎn)品理念。我們主要圍繞“優(yōu)惠、好吃”的創(chuàng)意主題展開工作。首先將思維發(fā)散，小組成中根據(jù)這一主題各自提出幾個創(chuàng)意后集合各自的創(chuàng)意小組成員進行選擇和討論提出創(chuàng)意策略。2.掌握大創(chuàng)意的主題。我們主要圍繞大創(chuàng)意的主題，從目標消費群體和產(chǎn)品定位入手。因為此次佰思萊的目標消費群體以通灌校區(qū)學(xué)生為主，所以廣告內(nèi)容一定要優(yōu)惠、好吃，吸引目標消費者的眼球，容易引起目標消費者的共鳴。 3.在與主要競爭對手的對比中，佰思萊推出的產(chǎn)品比較齊全，而蜜汁全雞是佰思萊最具原創(chuàng)性的產(chǎn)品，它的蜜汁都是又佰思萊自己調(diào)制出來的，而且也得到了廣大消費者的一致好評，所以具有很大的市場前景。佰思萊廣告策劃的主題就是優(yōu)惠、好吃，為消費者提供了一種物美價廉的消費機會，該主題適合時下追求時尚的大學(xué)生。廣告創(chuàng)意不足 一個好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。因此必須具備兩個因素：一是與所要達到的目標有相關(guān)性，讓消費者容易理解；