消費者行為和行為經(jīng)濟學(xué)講義

1、 消費者行為和行為經(jīng)濟學(xué) 學(xué)完這一章，你應(yīng)該會:定義效用并解釋消費者如何選擇商品和服務(wù)來達到效用最大化利用效用概念來解釋需求定律，即消費者根據(jù)價格的變化來修訂他們的消費選擇。揭示社會因素對消費選擇的影響機制描述人們?nèi)绾尾拍芡ㄟ^考慮非貨幣化機會成本、忽略沉沒成本以及更加實際的未來預(yù)期來改進它們的決策制定你會和 LeBron James 一樣暢飲Powerade運動飲料嗎?1234企業(yè)必須了解消費者行為才能判斷類似于名人廣告代言等市場行為是否奏效。 學(xué)習(xí)目標(biāo)2效用和消費者決策學(xué)習(xí)目標(biāo)1效用效用 消費者從消費商品或者服務(wù)獲得的樂趣或滿足感邊際效用遞減規(guī)律邊際效用 消費者多消費一單位產(chǎn)品或者服務(wù)帶來的

2、總效用的變化邊際效用遞減規(guī)律 在給定時間內(nèi)，如果消費者消費的某一產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量越多，則帶來的總效用增加越少。3效用和消費者決策9 - 1吃比薩餅的總效用和邊際效用塊數(shù)獲得的總效用最后一塊比薩餅的邊際效用總效用邊際效用比薩餅數(shù)量（塊）比薩餅數(shù)量（塊）消費4塊比薩餅的總效用比消費3塊比薩餅多6所以第四塊比薩餅所對應(yīng)的邊際效用線上點的高為64效用和消費者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律預(yù)算約束 消費者用來購買商品和服務(wù)的有限數(shù)量的收入吃比薩餅和喝可樂所獲得的總效用和邊際效用9 1比薩餅數(shù)量（塊）吃比薩餅的總效用吃最后一塊比薩餅的邊際效用可樂數(shù)量（杯）喝可樂的總效用喝最后一杯可樂的邊際效用000012

3、02012020236162351534610345104526450555425533651365215效用和消費者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律將邊際效用轉(zhuǎn)化為單位貨幣的邊際效用9 2(1)比薩餅數(shù)量（塊）(2)邊際效用(MUPizza)(3)單位貨幣的邊際效用(4)可樂數(shù)量（杯）(5)邊際效用(MUCoke)(6)單位貨幣的邊際效用120101202021682151531053101046345552153363-61-6我們可以將效用最大化的以上兩個條件總結(jié)如下：1.2. 在比薩餅上的支出+在可樂上的支出 = 可支配的現(xiàn)金總額效用和消費者決策單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律單位貨幣的邊際效

4、用相等的組合9 3單位貨幣的邊際效用相等的比薩餅和可樂的組合單位貨幣的邊際效用(邊際效用/價格)總支出（美元）總效用1塊比薩餅和3杯可樂102 + 3 = 520 + 45 = 653塊比薩餅和4杯可樂56 + 4 = 1046 + 50 = 964塊比薩餅和5杯可樂38 + 5 = 1352 + 53 = 1057 找出最佳消費水平9 -1冰淇淋數(shù)量（盒）消費冰淇淋的總效用最后一單位冰淇淋的單位效用蘇打水?dāng)?shù)量（聽）蘇打水的總效用最后一單位蘇打水的邊際效用00001303014040255252753537520310126490154119185100105134156105561417學(xué)習(xí)

5、目標(biāo)18 找出最佳消費水平（續(xù)）9 -1學(xué)習(xí)目標(biāo)1冰淇淋蘇打水?dāng)?shù)量MUMU13015404022512.535353201026264157.5181851051515652.577單位貨幣的邊際效用相等9效用和消費者決策價格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)收入效應(yīng) 給定其他條件不變，某種商品的價格變化引起的消費者購買力變化所導(dǎo)致的對于該商品需求量的變化。替代效應(yīng) 給定消費者的購買力和其他條件不變，某種商品的價格變化引起的其相對價格變化帶來的對該商品需求量的變化。10效用和消費者決策價格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)收入效應(yīng)替代效應(yīng)正常品劣等品價格下降消費者購買力下降 . . . . . . 導(dǎo)致需

6、求量減少 . . . 導(dǎo)致需求量增加消費該商品的機會成本上升，對該商品的需求量減少價格上升消費者購買力上升 . . . . . . 導(dǎo)致需求量增加 . . . 導(dǎo)致需求量減少消費該商品的機會成本下降，對該商品的需求量增加價格變化帶來的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)9 411效用和消費者決策價格變化引起的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)比薩餅價格的下降引起最優(yōu)消費組合的調(diào)整9 5比薩餅的消費量（塊）最后一塊比薩餅的邊際收益(MUPizza)單位貨幣的邊際收益可樂的消費量最后一杯可樂的邊際收益(MUCoke)單位貨幣的邊際收益12013.331202021610.67215153106.6731010464455521.3

7、3533636112需求曲線來自何方？學(xué)習(xí)目標(biāo)29 - 2推導(dǎo)比薩餅的需求曲線你的最優(yōu)消費你的需求曲線價格（美元/塊）數(shù)量（塊/天）價格（美元/塊）數(shù)量（塊/天）當(dāng)價格為2美元/塊時的最優(yōu)消費量當(dāng)價格為1.5美元/塊時的最優(yōu)消費量你對比薩餅的需求曲線需求13社會因素對于決策的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)3網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)外部性隨著消費者數(shù)量的增多，產(chǎn)品的用途會增加。14為什么企業(yè)讓老虎伍茲來代言他們的產(chǎn)品？9 - 1當(dāng)消費者購買名人代言的產(chǎn)品時，他們認為這樣可以使自己顯得更時尚，而且更加接近名人。15社會因素對于決策的影響公平重要嗎?公平在商業(yè)中的應(yīng)用9 - 3制片人的門票市場門票價格（美元）門票數(shù)量（張）座位

8、的供給數(shù)量一定，為1644個當(dāng)價格為75美元/張時，會有456位觀眾沒有座位需求供給16克魯格教授對超級碗問題的調(diào)查9 - 2NFL 應(yīng)該提高超級碗門票的價格嗎？17行為經(jīng)濟學(xué):人們的選擇是否理性?學(xué)習(xí)目標(biāo)4在進行決策的過程中，消費者通常會犯以下三種錯誤:他們會考慮貨幣成本，但往往忽略非貨幣化機會成本。他們沒有忽略掉沉淀成本他們對未來的行為過于樂觀行為經(jīng)濟學(xué)研究行為人表現(xiàn)出經(jīng)濟上非理性的情形18行為經(jīng)濟學(xué):人們的選擇是否理性?忽略非貨幣化機會成本機會成本 進行某項活動所必須放棄的從事其他活動所能帶來的最大收益稟賦效應(yīng) 人們一般不愿意出售他們所擁有的東西，即使該東西的市場價格比他們愿意支付的心理

9、價位都高也是如此。19行為經(jīng)濟學(xué):人們的選擇是否理性?沒有忽略掉沉沒成本沉沒成本 已經(jīng)發(fā)生而無法收回的成本20為什么學(xué)生都不好好學(xué)習(xí)？9 - 3既然學(xué)習(xí)的回報是如此之高，為什么還有很多學(xué)生不認真學(xué)習(xí)呢?9 -2學(xué)習(xí)目標(biāo)4你如何讓他人增加儲蓄?根據(jù)你對消費者決策的了解來解決這個問題21明星代言人不會冒犯消費者嗎？減肥的遭遇如果成功的話，名人廣告可以使產(chǎn)品的需求曲線從到如果廣告代言人產(chǎn)生了惡劣的社會影響， 那么產(chǎn)品的需求曲線將從到 價格（美 元/聽）價格（美 元/聽）數(shù)量（聽/月）數(shù)量（聽/月）烏比戈德堡代言減肥藥引起的銷售額增加烏比戈德堡代言減肥藥引起的銷售額下降22行為經(jīng)濟學(xué)預(yù)算約束稟賦效應(yīng)收

10、入效應(yīng)報酬遞減規(guī)律邊際效用網(wǎng)絡(luò)外部性機會成本替代效應(yīng)沉沒成本效用23附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為消費組合 A消費組合 B2 塊比薩餅 1 聽可樂1塊比薩餅 1聽可樂我們假定消費者總可以判斷下面三種說法中哪個是正確的:消費者更加偏好組合A消費者更加偏好組合B組合A和組合B對消費者來說無差異，也就是說消費者從這兩種組合中獲得的效用相同。偏好24附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為偏好無差異曲線無差異曲線 給消費者帶來同樣效用的所有消費組合組成的曲線25附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為偏好無差異曲線9A - 1用圖表示Dave對于比薩餅和可樂的偏好消費

11、組合比薩餅數(shù)量（塊）可樂數(shù)量（聽）消費組合對應(yīng)的無差異曲線位置越高（越靠近右上方），Dave從中獲得的效用越高可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）26附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為偏好無差異曲線的斜率邊際替代率 (MRS) 無差異曲線的斜率，反映了消費者愿意以多 大比率用同一單位的某種商品去換取另外一種 商品。27附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為偏好無差異曲線會相交嗎?9A - 2無差異曲線不能相交比薩餅（塊/周）可樂（聽/周）28附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為預(yù)算約束9A - 3Dave 的預(yù)算約束線每周用10美元能夠買到的比薩餅和可樂組合消費組

12、合比薩餅塊數(shù)（塊）可樂聽數(shù)（聽）總支出（美元）可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）Dave的預(yù)算約束支付不起的消費組合付得起的消費組合29附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合9A - 4尋找最優(yōu)消費組合可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）Dave的最優(yōu)比薩餅和可樂消費組合30戴爾的最優(yōu)產(chǎn)品組合的確定9 - 4戴爾需要決定各種電腦配置組合來迎合消費者的偏好。顯示屏尺寸（英寸）處理器速度顯示屏尺寸（英寸）顯示屏尺寸（英寸）處理器速度31附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合價格變化如何影響最優(yōu)消費組合9A - 5價格下降如何

13、影響預(yù)算約束可樂（聽/周） 比薩餅（塊/周）比薩餅價格為1美元/塊時的預(yù)算約束線比薩餅價格為2美元/塊時的預(yù)算約束線32附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合價格變化如何影響最佳消費組合9A - 6價格變化如何影響最優(yōu)消費可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）比薩餅價格下降，預(yù)算約束線向外旋轉(zhuǎn)比薩餅價格為1美元/塊時的最優(yōu)選擇比薩餅價格為2美元/塊時的最優(yōu)選擇新的最優(yōu)選擇下，可樂的消費量減少比薩餅的消費量增加33附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合推導(dǎo)需求曲線9A - 7推導(dǎo)需求曲線比薩餅的價格（美元/塊）比薩餅的數(shù)

14、量（塊）比薩餅的價格（美元/塊）比薩餅的數(shù)量（塊）比薩餅價格為2美元/塊時Dave的最優(yōu)消費量比薩餅價格為1美元/塊時Dave的最優(yōu)消費量Dave對比薩餅的需求曲線需求Dave對比薩餅的最優(yōu)消費量Dave對比薩餅的需求曲線34 何種價格變化會增加消費者的福利？9A -1預(yù)算約束線、無差異曲線和在原來價格下的最優(yōu)選擇。Dave 的福利增加了因為價格的變化使得他能夠在更高的無差異曲線上消費。Dave原來的預(yù)算約束線Dave新的預(yù)算約束線35附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合價格變化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)9A - 8價格變化的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)可樂（聽/周

15、）比薩餅（塊/周）替代效應(yīng)收入效應(yīng)價格發(fā)生變化時，畫出的與新的預(yù)算約束線斜率相同且與I1相切的虛擬預(yù)算約束線新的預(yù)算約束舊的預(yù)算約束36附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合收入變化如何影響預(yù)算約束9A - 9收入變化如何影響預(yù)算約束可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）Dave的收入為10美元時的預(yù)算約束線Dave的收入為20美元時的預(yù)算約束線37附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為選擇最優(yōu)的比薩餅和可樂的消費組合收入變化如何影響預(yù)算約束9A - 10收入變化如何影響預(yù)算約束可樂（聽/周）比薩餅（塊/周）導(dǎo)致新的最優(yōu)消費組合，消費更多的可樂消費更多的比薩餅收入增加時，預(yù)算約束線向外移動收入為20美元時的最優(yōu)消費選擇收入為10美元時的最優(yōu)消費選擇38附錄 9A: 用無差異曲線和預(yù)算線描述消費者行為無差異曲線的斜率、預(yù)算線的斜率、單位貨幣的邊際效用相等規(guī)律9A - 11在最優(yōu)消費點，無差異曲