聯(lián)想集團(tuán)市場營銷管理知識分析

1、楊曉偉、蘭 星、譚福源、于 洋、王天奇、江 梅、lenovo聯(lián)想集團(tuán)市場營銷分析一、公司簡介二、營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 （三）SWOT分析三 、營銷STP分析 （一）市場細(xì)分戰(zhàn)略 （二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （三）市場定位戰(zhàn)略四、營銷4P策略 （一）產(chǎn)品策略 （二）價格策略 （三）分銷策略 （四）促銷策略五、小組關(guān)注問題 目錄聯(lián)想公司簡介一、歷史于1984年在北京成立，1994年，聯(lián)想在香港證券交易所成功上市；1998年，聯(lián)想生產(chǎn)了自有品牌的第一百萬臺個人電腦2003年，更換其英文標(biāo)識為“Lenovo” 2004年，正式更名為“Lenovo”。二、 榮譽(yù) 2002年9月于

2、中國上市企業(yè)百強(qiáng)位列第六 2002年9月，榮獲“全國質(zhì)量管理獎” 2002年底榮登前五，品牌價值達(dá)到￥198.32億 2003年1月，在亞洲貨幣中獲得多個第一名 2008年12月榮獲2008中國最具社會責(zé)任企業(yè)獎獎項名稱獲獎時間頒發(fā)機(jī)構(gòu)（主辦單位）中國綠色公2007年度標(biāo)桿企業(yè) 2008年4月22日 中國企業(yè)家俱樂部、中國企業(yè)家雜志社和氣候組織同主辦 2007年度中國最受尊敬企業(yè) 2008年4月29日 經(jīng)濟(jì)觀察報社與北京大學(xué)管理案例研究中心共同主辦 舉國抗震救災(zāi) 熱血拯救生命”先進(jìn)團(tuán)體 2008年7月4日 中國企業(yè)家俱樂部、中國企業(yè)家雜志社和氣候組織同主辦 國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化十年成就獎 2008

3、年10月12日 國家發(fā)展改革委 “中國企業(yè)社會責(zé)任榜” 20杰公司 2008年12月3日 第一財經(jīng)日報 中國最佳企業(yè)公民 2008年12月6日 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道和21世紀(jì)商業(yè)評論評選 改革開放30年最具責(zé)任感企業(yè)（15家）2009年1月9日 中國新聞周刊 三、 市場占有 2008年，聯(lián)想在中國的市場占有率已從去年第一季度的35下滑到今年同期的25 以2008全年計，聯(lián)想出貨量增長8.7%至2186.9萬臺，較10.9%的市場平均速度慢，全球市場占有率由7.4%下跌至7.2%。四、 利潤 年份 銷售額2001-02全年 192.7億港元 2002-03全年 202.3億港元2003-04中期 1

4、15.89億港元 2004-05中期 115.33億港元 2005-06全年 1,036億港元 2006-07全年 146億美元 2007-08全年 139.78億美元 2008-09全年 16352億美元 營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境 （PEST模型） 1、政治因素和平與發(fā)展”是當(dāng)代世界的兩大主題，是世界各國人民的共同愿望， 隨著WTO世貿(mào)組織的加入，我國進(jìn)一步成為全球電子信息產(chǎn)業(yè)大國，綜合國際競爭力提升，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定，在許多領(lǐng)域增加了話語權(quán)，產(chǎn)業(yè)安全狀況有所好轉(zhuǎn)。2、經(jīng)濟(jì)因素 自2008年下半年以來，國際金融危機(jī)越演越烈，計算機(jī)市場下降趨勢明顯隨著奧運會的舉辦以及亞洲博鰲論壇的開展，進(jìn)

5、一步提高了其品牌知名度聯(lián)想早在2004年就推出的針對農(nóng)村市場的“圓夢計劃”，“電腦下鄉(xiāng)”這一政策的推出，對于聯(lián)想來說，和“圓夢計劃”將形成遞進(jìn)的關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大市場3、 社會文化因素（1）生活方式的變化信息技術(shù)及各種新型信息設(shè)備廣泛應(yīng)用，逐步實現(xiàn)整個社會生活的信息化現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不段刷新人們的思想觀念 社會財富的品種和質(zhì)量增加和改進(jìn)（2） 人口增長進(jìn)程及分布的影響中國人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭小、中間大”的格局持續(xù)保持，前景仍是十分樂觀的。 從未來世界人口分布趨勢以及電腦的經(jīng)濟(jì)、實用及時尚的特點來看，這一行業(yè)的未來發(fā)展趨勢是向發(fā)展中國家挺進(jìn)。 4、科技因素國家“以信息化帶動工業(yè)化”戰(zhàn)略已開始進(jìn)入實施

6、階段電子政務(wù)、電子商務(wù)工程繼續(xù)實施，這對計算機(jī)市場的持續(xù)增長起到了重要作用西部大開發(fā)相關(guān)的通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通設(shè)施建設(shè)也對IT市場的增長起到了積極的作用5、 環(huán)保因素 電子垃圾大量產(chǎn)生全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展觀和諧社會建設(shè)的環(huán)境要求兩型社會建設(shè)要求 6、 法律因素 法律對行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用通過了電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法和廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例，來規(guī)范計算機(jī)行業(yè)的發(fā)展二、 微觀環(huán)境1、顧客兩大類客戶，一類是指名的大客戶，客戶主要集中在政教系統(tǒng)、金融、電信等大行業(yè)；另一類是其他的個人、家庭、中小企業(yè)、中小政教客戶。成立兩個新的業(yè)務(wù)集團(tuán)，一個為成熟市場集團(tuán)，專注

7、于成熟市場客戶;另一個為專注于新興市場客戶的新興市場集團(tuán)2、競爭者聯(lián)想式的“中國造”更多的是一種規(guī)模組裝的優(yōu)勢，聯(lián)想的組裝規(guī)模在中國最大，但比戴爾的全球規(guī)模就相形見絀戴爾的直銷具有成本優(yōu)勢，而聯(lián)想則擁有渠道的覆蓋面的優(yōu)勢。2008年，聯(lián)想在中國市場的份額受到了惠普、戴爾、宏碁等廠商的蠶食，聯(lián)想在中國的市場占有率已從去年第一季度的35下滑到今年同期的25，惠普的市場份額超過10，而第三名戴爾則逼近10在家電下鄉(xiāng)這一環(huán)節(jié)上，中國政府針對基礎(chǔ)設(shè)施的4萬億投資，對IT行業(yè)巨頭來說是一塊巨大的蛋糕，相互之間競爭激烈 3、公眾從剛開始的一個小型服務(wù)公司，成長為計算機(jī)行業(yè)的巨頭，引起了廣泛的社會關(guān)注作為不斷

8、發(fā)展的民族工業(yè)，聯(lián)想獲得了政府政策資金等方面廣泛的支持同時國內(nèi)廣大的消費者，也十分親睞民族品牌社會輿論也廣泛宣傳這成長中的民族品牌，為其發(fā)展壯大營造了良好的環(huán)境SWOT分析S16.4市場份額，居 亞洲第一品牌影響力提升迅速雙模式營銷技術(shù)創(chuàng)新W定位不清價格戰(zhàn)線失衡國際化受阻O奧運、博鰲契機(jī)品牌創(chuàng)新市場壯大T對手強(qiáng)大消費市場萎縮三、營銷STP戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略近日,聯(lián)想集團(tuán)在廣州發(fā)布了全新的消費電腦業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,宣布2009年將推出近50款消費電腦產(chǎn)品,主攻年輕白領(lǐng)、游戲玩家、大學(xué)生和農(nóng)村用戶等四大新興客戶市場聯(lián)想在消費電腦市場上的產(chǎn)品策略主要是抓住一體電腦、超輕薄、3G等細(xì)分市場的重大機(jī)遇在農(nóng)村市場

9、上,聯(lián)想將配合“電腦下鄉(xiāng)”推出專門的“四個一”工程, 徹底消除農(nóng)村用戶的后顧之憂針對3G市場,聯(lián)想已經(jīng)和移動、聯(lián)通、電信三大運營商展開深入合作,將在第一時間推出了支持3種制式的3G上網(wǎng)本產(chǎn)品。 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1、雙劍齊發(fā)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場 2004年建立了雙業(yè)務(wù)模式，即針對個人消費類客戶的交易型業(yè)務(wù)模式，以及針對大客戶的關(guān)系型業(yè)務(wù)模式，被稱為聯(lián)想的“雙劍”。 在并購之后在全球范圍內(nèi)推廣交易型模式，此模式成為聯(lián)想全球戰(zhàn)略的核心，2007年4月，聯(lián)想成立全球消費部門聯(lián)想大中華區(qū)通過運營模式的創(chuàng)新，從根本上解決了PC行業(yè)一個普遍存在的矛盾全球供應(yīng)鏈改造優(yōu)化了全球資源配置模式，成為聯(lián)想雙劍齊發(fā)的堅實基礎(chǔ)聯(lián)

10、想先后在北京、美國北卡羅萊納州的羅利、新加坡和法國巴黎設(shè)立了四個運營中心；在印度班加羅爾設(shè)立了營銷中心；并在國內(nèi)的北京、上海、深圳，以及印度、墨西哥、波蘭等地設(shè)立了10個生產(chǎn)中心 2、從新興市場到成熟市場交易型業(yè)務(wù)模式的全球推廣，聯(lián)想選擇的路徑是 從局部試點到普遍推廣，從近似中國的新興市場到成熟市場印度作為新興市場，成為聯(lián)想首選的突破點2006年年初，聯(lián)想把整個印度分為9個區(qū)域，每個區(qū)域劃分為52個網(wǎng)格來管理到2007年底，躍升到了10萬臺的級別，產(chǎn)品線也比以前更豐富得益于交易型業(yè)務(wù)模式的推廣，聯(lián)想2007財年二季度銷量也獲得了同比24%的增長 3、加速開拓歐美成熟戰(zhàn)場 歐美成熟市場一直是全球

11、PC市場的重中之重。在完成整合之后，聯(lián)想將把在印度、德國試點成功的經(jīng)驗推廣到這些市場在歐美成熟市場，由于競爭激烈，整體增長已經(jīng)放緩，尤其是在大型企業(yè)客戶方面；消費客戶方面卻發(fā)展迅速，形成了新的增長熱點 一方面將穩(wěn)定和提升Think業(yè)務(wù)，另一方面則引入交易型業(yè)務(wù)模式，開展基于Web-Tel(網(wǎng)絡(luò)+電話)的新銷售形式，和當(dāng)?shù)氐那阑锇楹献?，共同拓展?dāng)?shù)厥袌?“目前聯(lián)想在法國的推廣進(jìn)展良好，在美洲的拓展也在加緊進(jìn)行。聯(lián)想成立全球消費業(yè)務(wù)單元后，這一進(jìn)程將加速?！?、市場定位戰(zhàn)略在家用電腦中，天驕系列一向保持著7000元以上的高端定位PC廠商在臺式電腦領(lǐng)域的競爭已出現(xiàn)兩極分化。一部分更注重價格，另一部

12、分則是拼設(shè)計、服務(wù)和使用感受，這在內(nèi)部被命名為“效率營銷”和“價值營銷”高端的臺式電腦正在進(jìn)行價值營銷實驗，一旦完成，傳統(tǒng)的臺式機(jī)業(yè)務(wù)將迎來寶貴的增長機(jī)會“相同的產(chǎn)品，放在中關(guān)村和放在國貿(mào)商城，絕對是兩種感受?！?四、營銷4P策略一、產(chǎn)品策略 1. 采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，一主多輔相互促進(jìn)共同發(fā)展。 注：主要產(chǎn)品如下圖所示臺式機(jī) 揚天系列啟天系列 IdeaCentre系 列家悅H系列家悅E系列 Thinkcentre系列 筆記本電腦 IdeaPad系列天逸系列 旭日系列 昭陽系列ThinkPad系列 IdeaPad 系列加固筆記本系列 服務(wù)器與存儲 萬全工作組級萬全部門級萬全企業(yè)級萬全機(jī)柜優(yōu)化式

13、存儲產(chǎn)品服務(wù)器操作系統(tǒng)高性能服務(wù)器 外圍設(shè)備 打印、投影與耗材 激光打印機(jī)噴墨打印機(jī)激光多功能一體機(jī)噴墨多功能一體機(jī)稅控收款機(jī)票據(jù)打印機(jī)投影機(jī)耗材 數(shù)碼產(chǎn)品及選件 /itemlist.aspx?rckcode=A07B01/itemlist.aspx?rckcode=A07B01/itemlist.aspx?rckcode=A07B01存儲卡數(shù)碼聽電腦周邊高清播放機(jī)數(shù)碼相框 服務(wù)產(chǎn)品 保修擴(kuò)展服務(wù)安全保障服務(wù)安裝服務(wù) THINK產(chǎn)品 /SEUILibrary/controller/e/cnweb/LenovoPortal/zh_CN/catalog.workflow:expandcategor

14、y?current-catalog-id=3634951826AE4D3881BFFF1AC5FCD957¤t-category-id=CB0B38B4564E4A4692DAE6EF0ABA5287ThinkCentre 臺式機(jī)Think 選件產(chǎn)品ThinkPlus 服務(wù)產(chǎn)品 其他聯(lián)想產(chǎn)品 /SEUILibrary/controller/e/cnweb/LenovoPortal/zh_CN/catalog.workflow:expandcategory?current-catalog-id=3634951826AE4D3881BFFF1AC5FCD957¤t-cate

15、gory-id=CB0B38B4564E4A4692DAE6EF0ABA5287ThinkCentre 臺式機(jī)Think 選件產(chǎn)品ThinkPlus 服務(wù)產(chǎn)品 堅持把技術(shù)研發(fā)作為核心競爭力 朝著創(chuàng)新設(shè)計、影音娛樂、數(shù)字生活、一體電腦、移動便攜這五大方向發(fā)展， 加速產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并把最新產(chǎn)品第一時間帶給全球用戶 在主營的個人電腦業(yè)務(wù)上，于2004年用重金收購IBMPC業(yè)務(wù)，將個人電腦生產(chǎn)銷售推向全世界，積極向國際發(fā)展 同時每年又新推出相當(dāng)豐富的消費產(chǎn)品組合，涵蓋了高中低檔市場，全面滿足全球細(xì)分用戶需求二、價格策略 1 . 聯(lián)想的個人電腦價位比較多，涵蓋了高中低所有的檔次。既有高檔的如IBM的,又

16、有中低檔的。這不但滿足了不同消費者的需求還擴(kuò)大了市場份額 實行將價位與分銷渠道及它在不同地區(qū)的品牌美譽(yù)結(jié)合起來的價格策略，整合部分人群的回扣意愿 在美國，中國產(chǎn)品的整體形象都是“好品質(zhì)，低價格”，聯(lián)想在美國的價格自然抬不起來，但是中美有貨幣差價，這或許是聯(lián)想的回旋余地三、分銷策略 1. 前期，聯(lián)想大力扶持一些大的分銷商，多年來打造出了滲入四至六級城市的渠道體系 后期，聯(lián)想在全國范圍內(nèi)展開了新一輪的代理簽約活動，消弱分銷商對渠道終端的控制能力2. 盡可能采用一層渠道的短鏈思路，積極探索直銷模式3. 聯(lián)想集團(tuán)運用高效率的信息管理系統(tǒng)與自動化的存儲設(shè)施是信息流帶動物流的高效率運作四、促銷策略 1.

17、體育營銷作為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心，已經(jīng)成為聯(lián)想全球品牌推廣的重要途徑 簽約小羅、贊助中網(wǎng)到電子競技大賽、奧運千里行，聯(lián)想體育營銷傳播力度不斷加強(qiáng)，提高了聯(lián)想的全球知名度聯(lián)想還積極處理與大眾的關(guān)系 贊助中國女足，投資1200萬支持北京申奧與大眾、國家的良好關(guān)系為聯(lián)想贏得了較好的口碑，為其以后的長足發(fā)展打下了一個好的基礎(chǔ) 3、除了熱衷于體育與公益事業(yè)，聯(lián)想還進(jìn)行 了多種多樣的廣告及活動促銷活動，充分利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，向大眾宣傳聯(lián)想的產(chǎn)品五、小組關(guān)注一、聯(lián)想開天開啟“綠色”辦公時代 據(jù)預(yù)測，在2008年，全球PC保有量將突破10億臺電子行業(yè)雖然在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)能耗相對較小，但當(dāng)大量的電子產(chǎn)

18、品投向市場后，在其使用過程中，將消耗大量的電能對于企業(yè)來說，綠色節(jié)能型電腦就意味著生產(chǎn)成本的降低、生產(chǎn)效率的提高，這一點無疑更加具有現(xiàn)實意義為電腦使用者的健康負(fù)責(zé)降低電腦對于使用者身心健康的不良影響，就是PC制造商對于電腦使用者的一種義務(wù)電腦作為一種電子產(chǎn)品，在使用過程中不可避免地會產(chǎn)生諸如噪音、輻射、污染等問題，不同程度地對人的身體健康造成影響噪音，是近幾年來人們提出的一項重要的“考核標(biāo)準(zhǔn)”。隨著電腦芯片的工作頻率越來越高，不可避免地使所需風(fēng)扇的散熱量也越來越大，這就帶來了另一個問題噪音污染對于“綠色電腦”來說，就必須要盡可能地降低電腦運行時的噪音，同時又能夠保證電腦的高運行頻率電腦運行時會

19、產(chǎn)生不同類型的電磁輻射,如果人經(jīng)常工作在電磁輻射較大的環(huán)境下，就難免會對神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)等造成較大影響電磁輻射已被世界衛(wèi)生組織列為繼水源、大氣、噪聲之后的第四大環(huán)境污染源。降低、屏蔽電腦輻射，就是“綠色電腦”生產(chǎn)者們當(dāng)之無愧的義務(wù) 二、聯(lián)想開天 電腦的綠色基因聯(lián)想開天家族不斷地在綠色環(huán)保方面潛心探索，綠色“基因”已經(jīng)深深融入到家族每一位成員的血液中曾經(jīng)榮獲“雙冠王”桂冠的開天M系列以其超強(qiáng)的穩(wěn)定性和安全性著稱當(dāng)2005年人們聚焦在開天系列平均無故障運行時間(MTBF)50000小時的超一流穩(wěn)定性時，是否曾注意到，蜂窩式散熱通道已經(jīng)在開天M系列中提升了散熱效率 為奧運會提供服務(wù)的開天S系列商用臺式電腦，是首款2008北京奧運會指定機(jī)型開天S在一米處低于30分貝的噪音指數(shù)，將對運動員的噪音影響降到