某茶油消費市場調(diào)查報告分析報告

1、WORD.4/9市茶油消費市場調(diào)查概 況調(diào)查目標本次調(diào)查主要對市五個核心城區(qū)（芙蓉區(qū)、天心區(qū)、開福區(qū)、岳麓區(qū)、雨花區(qū)）的居民（包括戶籍人口和居住一年期以上與有定居意向的外來人口）進行茶油消費情況的調(diào)查，全面研究：1、受訪者對茶油產(chǎn)品（含純茶油）的概念認知、形象聯(lián)想、使用習慣與態(tài)度；2、受訪者對新的純茶油品牌的接受度與接受方式；3、；4、；5、；6、；7、。調(diào)查時間2010年X月X日- X月X日調(diào)查方式攔截訪問，并通過錄音監(jiān)控整個訪問過程。調(diào)查地點各區(qū)大型商場、超市與周邊樣本情況調(diào)查對象為市區(qū)本地的居民和在居住時間為一年以上以與在居住了一段時間并會在定居的茶油消費者。樣本總數(shù)要求為XXX個，在區(qū)

2、域上實行嚴格配額制度。同時，在受訪者性別、年齡、文化程度等方面也注意合理配額。本次調(diào)查實際執(zhí)行樣本XXX個，有效樣本XXX個。芙蓉區(qū)：XX個樣本（含 XX 個外地人口樣本）天心區(qū)：XX個樣本（含 XX個外地人口樣本）開福區(qū)：XX個樣本（含 XX個外地人口樣本）岳麓區(qū)：XX個樣本（含 XX個外地人口樣本）雨花區(qū)：XX個樣本（含 XX個外地人口樣本）人員安排項目督導：現(xiàn)場督導：問卷復核：回訪：訪 問 員：目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2692109891 受訪者基本特征分析 PAGEREF _Toc269210989 h 1HYPERLINK l _Toc

3、2692109901.1 受訪者性別分布 PAGEREF _Toc269210990 h 1HYPERLINK l _Toc2692109911.2 受訪者年齡分布 PAGEREF _Toc269210991 h 1HYPERLINK l _Toc2692109921.3 受訪者文化程度分布 PAGEREF _Toc269210992 h 1HYPERLINK l _Toc2692109931.4 受訪者家庭規(guī)模分布 PAGEREF _Toc269210993 h 2HYPERLINK l _Toc2692109941.5受訪者職業(yè)與所在單位性質(zhì) PAGEREF _Toc269210994 h

4、 3HYPERLINK l _Toc2692109951.6 受訪者年均家庭收入分布 PAGEREF _Toc269210995 h 4HYPERLINK l _Toc2692109961.7 受訪者在茶油購買決策方面的角色和影響力分析 PAGEREF _Toc269210996 h 4HYPERLINK l _Toc2692109972 受訪者對茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想與相關(guān)認知研究 PAGEREF _Toc269210997 h 5HYPERLINK l _Toc2692109982.1 受訪者對茶油產(chǎn)品的認知 PAGEREF _Toc269210998 h 5HYPERLINK l _Toc2

5、692109992.1.1 受訪者對茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想 PAGEREF _Toc269210999 h 5HYPERLINK l _Toc2692110002.1.2 受訪者評判茶油質(zhì)量的標準 PAGEREF _Toc269211000 h 9HYPERLINK l _Toc2692110012.1.3 受訪者對茶油的功效的認識 PAGEREF _Toc269211001 h 9HYPERLINK l _Toc2692110022.1.4 受訪者對茶油與其它食用油區(qū)別的認知 PAGEREF _Toc269211002 h 11HYPERLINK l _Toc2692110032.1.5 受訪者

6、對茶油制作工藝的認知 PAGEREF _Toc269211003 h 12HYPERLINK l _Toc2692110042.1.6茶油產(chǎn)地對受訪者的影響與其對產(chǎn)地的選擇 PAGEREF _Toc269211004 h 14HYPERLINK l _Toc2692110052.2 受訪者對純茶油的態(tài)度分析 PAGEREF _Toc269211005 h 15HYPERLINK l _Toc2692110062.2.1 受訪者對純茶油的核心認知 PAGEREF _Toc269211006 h 15HYPERLINK l _Toc2692110072.2.2 受訪者對純茶油的心理定價分析 PAG

7、EREF _Toc269211007 h 16HYPERLINK l _Toc2692110082.2.3 受訪者對影響純茶油價格因素的認知 PAGEREF _Toc269211008 h 17HYPERLINK l _Toc2692110092.2.4 受訪者對純茶油產(chǎn)品的心理市場定位 PAGEREF _Toc269211009 h 18HYPERLINK l _Toc2692110102.2.5 受訪者購買純茶油的意愿 PAGEREF _Toc269211010 h 19HYPERLINK l _Toc2692110112.2.6 受訪者用茶籽調(diào)和油代替純茶油的意愿分析 PAGEREF _

8、Toc269211011 h 22HYPERLINK l _Toc2692110123 市消費者茶油消費行為分析 PAGEREF _Toc269211012 h 24HYPERLINK l _Toc2692110133.1 受訪者對茶油品牌的識別與偏好 PAGEREF _Toc269211013 h 24HYPERLINK l _Toc2692110143.1.1 茶油消費市場現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc269211014 h 24HYPERLINK l _Toc2692110153.1.2 受訪者對茶油品牌的識別 PAGEREF _Toc269211015 h 27HYPERLINK

9、l _Toc2692110163.1.3 受訪者對茶油品牌的偏好與選購原因 PAGEREF _Toc269211016 h 28HYPERLINK l _Toc2692110173.1.4 受訪者對茶油品牌的滿意度和忠誠度 PAGEREF _Toc269211017 h 30HYPERLINK l _Toc2692110183.1.5 受訪者對所選茶油品牌的評價 PAGEREF _Toc269211018 h 35HYPERLINK l _Toc2692110193.2 受訪者購買茶油的時機、方式、主要場所和渠道分析 PAGEREF _Toc269211019 h 37HYPERLINK l

10、_Toc2692110203.2.1 受訪者購買茶油的時機 PAGEREF _Toc269211020 h 37HYPERLINK l _Toc2692110213.2.2 受訪者購買茶油的主要方式 PAGEREF _Toc269211021 h 37HYPERLINK l _Toc2692110223.2.3 受訪者購買茶油的渠道 PAGEREF _Toc269211022 h 38HYPERLINK l _Toc2692110233.2.4 新興購油渠道分析 PAGEREF _Toc269211023 h 38HYPERLINK l _Toc2692110243.3 銷售人員、購物陪伴人員

11、影響分析 PAGEREF _Toc269211024 h 41HYPERLINK l _Toc2692110253.3.1 銷售人員對受訪者的影響 PAGEREF _Toc269211025 h 41HYPERLINK l _Toc2692110263.3.2 陪伴購物人員對受訪者的影響分析 PAGEREF _Toc269211026 h 42HYPERLINK l _Toc2692110273.4 受訪者對茶油的使用習慣分析 PAGEREF _Toc269211027 h 43HYPERLINK l _Toc2692110283.4.1 用油程度分析 PAGEREF _Toc26921102

12、8 h 43HYPERLINK l _Toc2692110293.4.2 倒油方式分析 PAGEREF _Toc269211029 h 44HYPERLINK l _Toc2692110303.5 受訪者對新茶油品牌的接受程度分析 PAGEREF _Toc269211030 h 44HYPERLINK l _Toc2692110314 受訪者廣告與促銷、增值服務分析 PAGEREF _Toc269211031 h 46HYPERLINK l _Toc2692110324.1 媒體接觸習慣 PAGEREF _Toc269211032 h 46HYPERLINK l _Toc2692110334.

13、1.1 媒體整體接觸情況 PAGEREF _Toc269211033 h 46HYPERLINK l _Toc2692110344.1.2 電視接觸情況 PAGEREF _Toc269211034 h 47HYPERLINK l _Toc2692110354.2 廣告對受訪者的影響程度 PAGEREF _Toc269211035 h 50HYPERLINK l _Toc2692110364.2.1 受訪者對廣告的態(tài)度 PAGEREF _Toc269211036 h 50HYPERLINK l _Toc2692110374.2.2 受訪者最喜愛的茶油廣告 PAGEREF _Toc26921103

14、7 h 53HYPERLINK l _Toc2692110384.3 促銷方式分析 PAGEREF _Toc269211038 h 54HYPERLINK l _Toc2692110394.3.1 促銷對受訪者的影響 PAGEREF _Toc269211039 h 54HYPERLINK l _Toc2692110404.3.2 受訪者最歡迎的促銷方式 PAGEREF _Toc269211040 h 54HYPERLINK l _Toc2692110414.4 增值服務 PAGEREF _Toc269211041 h 55HYPERLINK l _Toc2692110424.4.1 受訪者期望

15、的增值服務分析 PAGEREF _Toc269211042 h 55HYPERLINK l _Toc2692110435 包裝識別研究 PAGEREF _Toc269211043 h 58HYPERLINK l _Toc2692110445.1 現(xiàn)有包裝的主要問題 PAGEREF _Toc269211044 h 58HYPERLINK l _Toc2692110455.2 受訪者期望的包裝（品牌、特色、容量、材質(zhì)） PAGEREF _Toc269211045 h 60HYPERLINK l _Toc2692110465.2.1 受訪者最滿意的茶油品牌包裝 PAGEREF _Toc2692110

16、46 h 60HYPERLINK l _Toc2692110475.2.2 受訪者期望的包裝類型 PAGEREF _Toc269211047 h 61HYPERLINK l _Toc2692110485.2.3受訪者期望的包裝容量 PAGEREF _Toc269211048 h 61HYPERLINK l _Toc2692110495.2.4 受訪者期望的包裝材質(zhì) PAGEREF _Toc269211049 h 63HYPERLINK l _Toc2692110506 結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc269211050 h 64HYPERLINK l _Toc2692110516.1 受訪

17、者選購茶油產(chǎn)品考慮的因素 PAGEREF _Toc269211051 h 65HYPERLINK l _Toc2692110526.1.1 重視質(zhì)量 PAGEREF _Toc269211052 h 65HYPERLINK l _Toc2692110536.1.2 衡量品牌 PAGEREF _Toc269211053 h 65HYPERLINK l _Toc2692110546.1.3 關(guān)注價格 PAGEREF _Toc269211054 h 65HYPERLINK l _Toc2692110556.1.4 增值服務 PAGEREF _Toc269211055 h 66HYPERLINK l _

18、Toc2692110566.1.5 簡約包裝 PAGEREF _Toc269211056 h 66HYPERLINK l _Toc2692110576.2 廣告和促銷 PAGEREF _Toc269211057 h 67HYPERLINK l _Toc2692110586.2.1 廣告訴求重點：健康生態(tài)和品質(zhì)保證 PAGEREF _Toc269211058 h 67HYPERLINK l _Toc2692110596.2.2 促銷：直接讓利的方式更有效 PAGEREF _Toc269211059 h 67HYPERLINK l _Toc2692110606.3 銷售渠道 PAGEREF _To

19、c269211060 h 67HYPERLINK l _Toc2692110616.4 消費者購油用油動機 PAGEREF _Toc269211061 h 68HYPERLINK l _Toc2692110626.4.1 消費者購買茶油的直接動因 PAGEREF _Toc269211062 h 68HYPERLINK l _Toc2692110636.4.2 消費者使用茶油的程度與時機 PAGEREF _Toc269211063 h 68HYPERLINK l _Toc2692110646.5 競爭對手分析 PAGEREF _Toc269211064 h 68HYPERLINK l _Toc2

20、692110656.5.1 競爭對手的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc269211065 h 68HYPERLINK l _Toc2692110666.5.2 競爭對手的不足 PAGEREF _Toc269211066 h 69HYPERLINK l _Toc2692110676.6 企業(yè)面臨的發(fā)展機會和威脅分析 PAGEREF _Toc269211067 h 70HYPERLINK l _Toc2692110686.6.1 企業(yè)面臨的發(fā)展機會 PAGEREF _Toc269211068 h 70HYPERLINK l _Toc2692110696.6.2 企業(yè)發(fā)展面臨的威脅 PAGEREF _

21、Toc269211069 h 70HYPERLINK l _Toc2692110706.7 可利用、可塑造的價值點PAGEREF _Toc269211070 h 71HYPERLINK l _Toc2692110716.7.1 純茶油期望價格與檔次的沖突 PAGEREF _Toc269211071 h 71HYPERLINK l _Toc2692110726.7.2 加強受訪者意識薄弱部分的訴求 PAGEREF _Toc269211072 h 71HYPERLINK l _Toc2692110736.7.3 注重細節(jié)：加強包裝的辨識度與便攜性 PAGEREF _Toc269211073 h 7

22、1HYPERLINK l _Toc2692110746.7.4 影響女性消費者 PAGEREF _Toc269211074 h 72HYPERLINK l _Toc2692110756.8 后期市場運作的建議 PAGEREF _Toc269211075 h 72HYPERLINK l _Toc2692110766.8.1 市場定位 PAGEREF _Toc269211076 h 72HYPERLINK l _Toc2692110776.8.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc269211077 h 72HYPERLINK l _Toc2692110786.8.3 定價策略 PAGEREF _

23、Toc269211078 h 73HYPERLINK l _Toc2692110796.8.4 備貨策略 PAGEREF _Toc269211079 h 73HYPERLINK l _Toc2692110806.8.5 渠道策略 PAGEREF _Toc269211080 h 74HYPERLINK l _Toc2692110816.8.6 廣告、促銷與增值服務方式 PAGEREF _Toc269211081 h 74市茶油消費市場調(diào)查調(diào)查報告A受訪者背景資料描述例子1 受訪者基本特征分析1.1 受訪者性別分布表1-1 受訪者性別分布頻率百分比累積百分比男11324.624.6女34675.4

24、100.0合計459100.0從本次調(diào)查的受訪者的性別比例來看，男性受訪者為24.6%，女性受訪者為75.4%，女性較男性多50.8個百分點。考慮到茶油作為一種家庭日常生活消費品，女性在這方面較男性更有決策權(quán)與影響力?；诒卷椖康奶厥庑?，較多地訪問女性受訪者，更有助于我們了解市居民對茶油的消費態(tài)度。B單選題、交叉分析描述例子2 受訪者對茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想與相關(guān)認知研究2.1 受訪者對茶油產(chǎn)品的認知2.1.1受訪者對茶油產(chǎn)品形象的聯(lián)想表21 受訪者對茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的整體認識頻數(shù)百分比累積百分比健康的20945.545.5純天然14832.277.8非轉(zhuǎn)基因153.381.0壓榨而成122.68

25、3.7高品質(zhì)的214.688.2低脂肪量143.191.3鄉(xiāng)里土茶油327.098.3其他81.7100.0合計459100.0表22 不同性別的受訪者對茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認識健康純天然非轉(zhuǎn)基因壓榨而成高品質(zhì)低脂肪量鄉(xiāng)里土茶油其他合計男4537128312511339.8%32.7%.9%1.8%7.1%2.7%10.6%4.4%100.0%女1641111410131120334647.4%32.1%4.0%2.9%3.8%3.2%5.8%.9%100.0%合計2091481512211432845945.5%32.2%3.3%2.6%4.6%3.1%7.0%1.7%100.0%卡方檢驗值d

26、f漸進Sig.(雙側(cè))Pearson 卡方15.278a7.033似然比14.6077.041線性和線性組合7.0111.008有效案例中的N459（注：P值=0.0330.05，說明二者具有一定的相關(guān)性）（1）受訪者對茶油的形象聯(lián)想如表21受訪者對茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的整體認識所示，77.7%的受訪者對茶油的第一印象是“健康的”和“純天然的”。在接受我們訪問的459個受訪者中，有45.5%的受訪者表示茶油在他們心目中的印象是“健康的”，這一比例是所有選項中最高的。位居第二的是“純天然”，達到了32.2%。除此之外，有7%的受訪者表示茶油在他們心目中的印象是鄉(xiāng)里的土茶油。由此可見，茶油給消費者的形

27、象聯(lián)想主要是“健康的”和“純天然的”，這就是茶油的價值所在。為研究不同消費群體對茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想，我們對不同消費群體的基本特征與他們對茶油的印象進行了交叉分析。我們發(fā)現(xiàn)，消費者對茶油的形象聯(lián)想與他們的性別和文化程度有一定的相關(guān)性。（2）不同性別的受訪者對茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想將受訪者對茶油產(chǎn)品的形象聯(lián)想和性別進行交叉分析后，所得的卡方值為0.033，小于0.05，說明茶油在消費者心目中的印象跟性別具有一定的關(guān)聯(lián)性。通過對表22 不同性別的受訪者對茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認識的分析，我們可以得知：總體而言，男性和女性對茶油的印象都是以“健康”和“純天然”為主。分別占到男性消費者的39.8%和女性消費者的

28、47.4%。女性消費者對茶油的感知更多的是“健康”。她們的這一比例高于男性消費者7.6個百分點。值得注意的是，認為茶油是非轉(zhuǎn)基因食品的女性消費者高出男性消費者3.1個百分點，這意味著對女性消費者而言，她們將非轉(zhuǎn)基因與茶油的健康形象更緊密地關(guān)聯(lián)在了一起。從這一點看，在向女性消費者進行廣告訴求的時候，應更多地將茶油可能給她帶來的健康的生活作為主要訴求點。 = 3 * GB3 相對于女性，男性消費者對茶油的“高品質(zhì)”這一形象感知得更多。從表22 不同性別的受訪者對茶油產(chǎn)品形象聯(lián)想的認識中我們可以看出，認為茶油是高品質(zhì)象征的男性消費者的比例高出女性消費者3.3個百分點，這說明茶油的高品質(zhì)特征為更多的男性消費者所認同。 = 4 * GB3 相當一部分男性消費者對茶油的形象聯(lián)想就是“鄉(xiāng)里的土茶油”。男性消費者在成家立業(yè)之后，