招商及行銷推廣ppt課件

1、招商及行銷推廣 賴威成1主題樂園內(nèi)的賣場主題樂園中除了樂園之外，亦常見商店街、購物區(qū)或大型購物廣場這些賣場通常結(jié)合了購物、休閒、文化、娛樂、餐飲、展現(xiàn)、資訊及普通服務等複合機制所採取的經(jīng)營戰(zhàn)略是以遊客為導向的全方位服務以滿足其需求，並提昇遊客的消費水準2市場評估及研討遊客的屬性本地初次、重遊、陪客外地本國遊客、外國遊客、能否住宿市場大小主要與次要目標客層消費動機消費行為消費水準消費習性3營運計畫書招商條件指標賣場規(guī)劃招商租賃之目標及戰(zhàn)略擬定市場分析擬定戰(zhàn)略市場區(qū)隔招商租賃合約之擬定招商租賃的執(zhí)行4主題樂園招商的特性消費者的消費動機與消費需求不同於普通購物中心的消費行為、動機及購買商品假日與平日

2、、團體與散客、白天與夜間等不同遊客的不同需求有一致且整體的建築設施規(guī)則經(jīng)過選擇並統(tǒng)一管理有完善的道路交通系統(tǒng)及足夠的停車空間集中且統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略目標客層、商場平面規(guī)劃、內(nèi)部裝潢設計、商品的陳列展現(xiàn)、整體的籠統(tǒng)等舒適的消費環(huán)境建築景觀、植栽景觀、指標設計、消費者動線、顏色設計、燈光及人員服務態(tài)度5行銷的意義什麼是行銷(marketing)？銷售(selling)？推銷(promotion)？廣告(advertising)？ 公共關係(public relationship)？定義：美國行銷協(xié)會：行銷是一種規(guī)劃與執(zhí)行的程序，透過這個程序，針對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務的觀念化、訂價、推廣與分配等進行規(guī)劃與執(zhí)

3、行，進而創(chuàng)造出一種能滿足個人和組織目標的交換活動。教科書：行銷是為促成買賣，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各種活動。參考書：藉由創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價值，讓個人與群體滿足其需求和慾望的社會及管理程序。6行銷定義中的要素行銷是為了滿足顧客的需求(顧客的需求是整個行銷的中心) 馬斯洛的需求層級理論自我實現(xiàn)的需求自尊他尊的需求社會的需求平安的需求生理的需求7行銷定義中的要素從需求可導出愿望和需求兩個概念：愿望(want)：是指在特定時空背景和環(huán)境下，所表現(xiàn)出來的人類需求。行銷者常設法激發(fā)人類對其產(chǎn)品的愿望 例一、例二、例三需求(demand)：當一個人願意用購買力來滿足某種愿望時，此愿望就成需求了

4、。8行銷定義中的要素行銷是要促成買賣：當人類決定透過買賣來滿足其需求時，才有行銷。買賣要能發(fā)生必須有以下條件：至少要有兩方。雙方都擁有一些對方認為有價值的東西。雙方能夠進行溝通及運送彼此所需之東西。雙方皆有權接納或拒絕對方所提供的東西。雙方皆願意以己方的東西來交換對方的東西。買賣可謂是創(chuàng)造價值的一種過程。行銷的最終目的是要達成組織的目標9行銷定義中的要素行銷包括各種活動：蒐集行銷資訊、了解客戶需求、選擇目標市場、擬定行銷組合戰(zhàn)略(包括產(chǎn)品、定價、配銷、推廣)、執(zhí)行行銷戰(zhàn)略、控制行銷績效管理大師杜拉克曾說：行銷的目的在使銷售成為多餘，也就是說行銷是在真正了解消費者，提供符合其需求產(chǎn)品或服務，此時

5、的產(chǎn)品或服務已自然達成銷售功能。行銷活動甚至比生產(chǎn)活動更早開始，而且產(chǎn)品售出後仍需做好產(chǎn)品保證、售後服務等行銷活動。10顧客滿意顧客滿意度通常係視產(chǎn)品或服務所帶來的利益或價值能否符合顧客原先的期望而定。顧客的期望水準，決定於顧客過去的購買經(jīng)驗、親朋好友的意見、行銷者和競爭者對顧客所做的承諾等要素。顧客價值界定顧客價值=顧客總利益-顧客總本錢行銷者應設法提高產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的利益，並儘量減低顧客所需花費的各種本錢，才干提供給顧客更大的顧客價值。對顧客來說，顧客價值是其主觀感受的知覺感受，而不是客觀的價值。11顧客價值的決定要素產(chǎn)品利益服務利益籠統(tǒng)利益便利利益貨幣本錢時間本錢精神本錢心思本錢顧客總

6、利益顧客總本錢顧客價值12關係行銷在市場競爭日益猛烈的情況下，僅追求顧客滿意是不夠的。行銷者要從顧客滿意邁向顧客忠誠，以建立顧客長期關係。據(jù)估計，爭取一位新顧客的本錢，大約是留住一位舊顧客所需本錢的五倍。為了建立和維持長期的顧客關係，行銷者應提供結(jié)顧客某些具有吸引力的利益或誘因，以建立堅強的財務性、社會性和結(jié)構(gòu)性連結(jié)。13關係行銷中與顧客建立之連結(jié)財務性連結(jié)財務性連結(jié)是指廠商提供財務或價格誘因，鼓勵顧客多消費公司產(chǎn)品或服務。社會性連結(jié)行銷者提供社會性的連結(jié)來建立與顧客的情感關係。結(jié)構(gòu)性連結(jié)是指廠商提供一些顧客認為有價值，且無法從其他競爭廠商處獲得的服務。14行銷管理的意義行銷管理是為了有效執(zhí)行

7、產(chǎn)品、價格、通路和推廣等活動，一系列規(guī)劃、執(zhí)行與控制的過程。例：要滿足何種顧客？何種需求？能否需求推出新產(chǎn)品？現(xiàn)有產(chǎn)品能否需求改進或修正？現(xiàn)有配銷通路能否太少？效率能否不高?廣告和人員銷售各需多少預算?定價能否太高？15行銷管理過程的三個階段戰(zhàn)略行銷規(guī)劃分析外部及內(nèi)部環(huán)境確定公司願景、使命及目標擬定公司戰(zhàn)略發(fā)展行銷戰(zhàn)略行銷執(zhí)行發(fā)展行動計畫建立組織結(jié)構(gòu)發(fā)展人力資源培養(yǎng)促業(yè)文化行銷控制建立標準衡量實際績效斷定差異，分析緣由採取矯正行動調(diào)整領導風格設計激勵制度選擇溝通方式16分析公司內(nèi)外部情境(SWOT分析)內(nèi)部分析：優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)外部分析：機會(Opport

8、unities)威脅(Threats)17發(fā)展行銷戰(zhàn)略區(qū)隔與選擇目標市場擬定行銷組合戰(zhàn)略：4P戰(zhàn)略產(chǎn)品(Product)定價(Price)通路(Place)推廣(Promotion)目標市場推廣通路產(chǎn)品定價18行銷資訊的重要性由於公司的營運擴展到全球性市場，市場變得更大、更遠，也就需求更多的資訊。由於許多國家之國民所得提高，購買者對所買物品更有選擇性，生產(chǎn)者必須有更好的資訊，以了解購買者的不同訴求。在競爭日趨劇烈之下，賣方漸採取更複雜的行銷方式，他們需求大量的資訊來衡量這些行銷工具的效果。統(tǒng)一企業(yè)每年花在行銷研討和資訊系統(tǒng)的費用，估計超過二千萬元以上。19行銷研討行銷研討是系統(tǒng)化地搜集、分析，

9、並解釋有關行銷問題之資訊，以解決某種行銷問題。進行哪些研討？行銷潛量衡量、市場佔有率分析、確定市場特徵、銷售分析、企業(yè)趨勢研討、短期預測、競爭產(chǎn)品研討、長期預測、行銷資訊系統(tǒng)研討和測試現(xiàn)有產(chǎn)品行銷研討可由本人公司，或向外委託學界、專業(yè)行銷研討機構(gòu)進行。20行銷研討的過程確定研討問題與目的問題界定好了，等於解決了一半。擬訂研討計畫確定特定的資訊需求決定所需資料的種類及來源次級資料：公司報表、外部書籍、月刊、政府月報初級資料：觀察研討法、調(diào)查法、實驗法確定接觸方法郵寄問卷、電話訪問、人員訪問設計研討工具問卷儀器設備估計所需的研討時間及費用21三種接觸方法之優(yōu)缺點郵寄問卷電話訪問人員訪問彈性差好很好

10、可蒐集之資訊量好普通很好訪員效應之控制很好普通差樣本控制普通很好普通資料蒐集速度差很好好反應率差好好成本好普通差22行銷研討的過程(續(xù))抽選樣本母體抽樣單位樣本大小抽樣方法機率抽樣簡單隨機抽樣母體中每一個體被抽樣的機率均相等分層隨機抽樣依層級將母體分成幾個互斥組集群抽樣依區(qū)域?qū)⒛阁w分成幾個互斥組非機率抽樣便利抽樣自母體中選取最方便取得之資訊判斷抽樣依據(jù)研究人員的判斷選取代表樣本配額抽樣自各分類組中分配一定數(shù)額個體樣本23行銷研討的過程(續(xù))蒐集資料可由公司行銷研討人員來做或妥託外界機構(gòu)?；ㄙM高且容易出錯，故必須儘量嚴密管控。資料分析資料的整理統(tǒng)計檢定分析解釋與報告發(fā)現(xiàn)報告內(nèi)容不宜賣弄數(shù)字或高深的統(tǒng)計技術，應以配合管理者的認知情況來撰寫。研討者和管理者須一同討論研討結(jié)果。24主題樂園之行銷推廣進行SWOT分析目標市場與市場區(qū)隔產(chǎn)品定位行銷組合