大學(xué)本科畢業(yè)論文-家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新研究

1、 大學(xué) Institute of TechnologyEast China Jiaotong University畢 業(yè) 論 文Graduation Thesis（ 年）題 目 家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新研究 分 院： 經(jīng)濟(jì)管理分院專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 學(xué) 號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 起訖日期： 摘 要隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是電子科技的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，越來越多的人習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的便利，足不出戶就可隨心所欲地購買消費(fèi)，這樣大的市場轉(zhuǎn)變使得各個行業(yè)不能不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量已接近20億，將近占全球人口的三分之一，龐大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了新的市

2、場商機(jī)。市場從實(shí)體到虛擬，有了更快更便捷的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展促使市場營銷模式不斷革新，傳統(tǒng)的營銷模式受到越來越多的挑戰(zhàn)，新的營銷模式將會給企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代潮流，轉(zhuǎn)變營銷方式，開展?fàn)I銷活動，是當(dāng)今企業(yè)普遍面臨的問題。本文以家電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新為研究方向，主要運(yùn)用資料論證、實(shí)踐論證和數(shù)據(jù)分析的方法深入探討。通過了解國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的理論發(fā)展現(xiàn)狀，以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論為基礎(chǔ)來分析我國家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)，對家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，探討家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新方向，試圖為家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的信息資源整合不完善、營銷模式

3、單一、企業(yè)與顧客溝通不均衡等問題提供參考，提高家電企業(yè)自身的核心競爭力、抗風(fēng)險的能力以及市場開拓與鞏固能力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷，家電企業(yè)，創(chuàng)新AbstractWith the development of science and technology, especially the development of electronic technology, peoples living habits has undergone a drastic change, more and more people get used to the convenience brought by the dev

4、elopment, homes can buy whatever they want to consumption, so that large changes in the market in various industries can not help network marketing. In 2012, the total number of Internet users worldwide has nearly 20 million, nearly one-third of the worlds total population. The huge number of Intern

5、et users has brought great business opportunities. From the physical to the virtual market, with faster and more convenient transformation, the development of the Internet age has contributed to the generation of network marketing.The development of network technology to promote marketing model inno

6、vation, the traditional marketing model has been more and more challenges, new marketing model will bring new opportunities to the development of enterprises, and how to adapt to the trend of the Internet age, the transformation of marketing for marketing activities, the general problems facing toda

7、ys businesses. Appliance industry network marketing model innovation as the research direction, the main use of the data demonstrated depth, practical demonstration and data analysis method. By understanding the theoretical development status of network marketing at home and abroad to the enterprise

8、 network marketing instance-based analysis of the performance of Chinas household electrical appliance industry of network marketing, interpret the ways and means used in the appliance industry network marketing model to explore the home appliance industry network marketing model innovation directio

9、n, attempt to provide a reference, household electrical appliance enterprises their core competitiveness, ability to resist risks and market ability to develop and consolidate the imperfect integration of information resources exist in the appliance industry network marketing, a single mode of marke

10、ting, communication with customers uneven problem.Keywords：Network marketing, household electrical appliance enterprises, innovation目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc355786286 摘 要 PAGEREF _Toc355786286 h I HYPERLINK l _Toc355786288 Abstract PAGEREF _Toc355786288 h II HYPERLINK l _Toc355786289 目 錄

11、PAGEREF _Toc355786289 h III HYPERLINK l _Toc355786290 1 引 言 PAGEREF _Toc355786290 h 1 HYPERLINK l _Toc355786291 1.1研究背景與意義 PAGEREF _Toc355786291 h 1 HYPERLINK l _Toc355786292 1.2研究內(nèi)容與主要觀點(diǎn) PAGEREF _Toc355786292 h 1 HYPERLINK l _Toc355786293 1.3文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc355786293 h 2 HYPERLINK l _Toc355786294

12、2網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概述 PAGEREF _Toc355786294 h 3 HYPERLINK l _Toc355786295 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 PAGEREF _Toc355786295 h 3 HYPERLINK l _Toc355786296 2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) PAGEREF _Toc355786296 h 3 HYPERLINK l _Toc355786297 2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與分類 PAGEREF _Toc355786297 h 4 HYPERLINK l _Toc355786298 3家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc355786298 h 6 HYP

13、ERLINK l _Toc355786299 3.1家電行業(yè)市場環(huán)境概述 PAGEREF _Toc355786299 h 6 HYPERLINK l _Toc355786300 3.1.1家電市場發(fā)展歷程概述 PAGEREF _Toc355786300 h 6 HYPERLINK l _Toc355786301 3.1.2中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc355786301 h 7 HYPERLINK l _Toc355786302 3.2消費(fèi)者需求分析 PAGEREF _Toc355786302 h 9 HYPERLINK l _Toc355786303 3.2.1人均可支配收

14、入持續(xù)增長 PAGEREF _Toc355786303 h 9 HYPERLINK l _Toc355786304 3.2.3消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程分析 PAGEREF _Toc355786304 h 10 HYPERLINK l _Toc355786305 3.3家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析 PAGEREF _Toc355786305 h 11 HYPERLINK l _Toc355786306 3.3.1家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc355786306 h 11 HYPERLINK l _Toc355786307 3.3.2家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析 PAGEREF _Toc

15、355786307 h 12 HYPERLINK l _Toc355786308 3.3.3家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇分析 PAGEREF _Toc355786308 h 12 HYPERLINK l _Toc355786309 3.3.4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷威脅分析 PAGEREF _Toc355786309 h 13 HYPERLINK l _Toc355786310 4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇 PAGEREF _Toc355786310 h 14 HYPERLINK l _Toc355786311 4.1基于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc355786311 h 14 HYPERLIN

16、K l _Toc355786312 4.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體認(rèn)識 PAGEREF _Toc355786312 h 14 HYPERLINK l _Toc355786313 4.1.2產(chǎn)品定制化策略 PAGEREF _Toc355786313 h 14 HYPERLINK l _Toc355786314 4.1.3網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 PAGEREF _Toc355786314 h 14 HYPERLINK l _Toc355786315 4.2基于網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 PAGEREF _Toc355786315 h 15 HYPERLINK l _Toc355786316 4.2.1產(chǎn)品價格透明

17、化 PAGEREF _Toc355786316 h 15 HYPERLINK l _Toc355786317 4.2.2以顧客為導(dǎo)向，低價格策略 PAGEREF _Toc355786317 h 15 HYPERLINK l _Toc355786318 4.2.3產(chǎn)品組合定價策略 PAGEREF _Toc355786318 h 15 HYPERLINK l _Toc355786319 4.3基于網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略 PAGEREF _Toc355786319 h 16 HYPERLINK l _Toc355786320 4.3.1家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣 PAGEREF _Toc355786320 h

18、16 HYPERLINK l _Toc355786321 4.3.2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 PAGEREF _Toc355786321 h 16 HYPERLINK l _Toc355786322 4.3.3網(wǎng)絡(luò)間接渠道 PAGEREF _Toc355786322 h 16 HYPERLINK l _Toc355786323 4.4基于網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 PAGEREF _Toc355786323 h 17 HYPERLINK l _Toc355786324 4.4.1針對消費(fèi)者的促銷策略 PAGEREF _Toc355786324 h 17 HYPERLINK l _Toc355786325 4.4.

19、2針對中間商的促銷策略 PAGEREF _Toc355786325 h 17 HYPERLINK l _Toc355786326 4.5家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 PAGEREF _Toc355786326 h 18 HYPERLINK l _Toc355786327 4.5.1完善商品質(zhì)保服務(wù)和退貨機(jī)制 PAGEREF _Toc355786327 h 18 HYPERLINK l _Toc355786328 4.5.2建立高效的物流服務(wù)體系 PAGEREF _Toc355786328 h 18 HYPERLINK l _Toc355786329 4.5.3注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)及維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)交易安全 P

20、AGEREF _Toc355786329 h 18 HYPERLINK l _Toc355786330 4.6附例海爾集團(tuán)官方網(wǎng)站的建設(shè) PAGEREF _Toc355786330 h 19 HYPERLINK l _Toc355786331 結(jié) 論 PAGEREF _Toc355786331 h 20 HYPERLINK l _Toc355786332 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc355786332 h 21 HYPERLINK l _Toc355786333 致 謝 PAGEREF _Toc355786333 h 221 引 言1.1研究背景與意義隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已

21、經(jīng)改變了世界，并逐步融入人們的生活。在2012年，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)接近20萬，占世界總?cè)丝诘慕种?。?shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了巨大商機(jī)。在美國和歐洲，超過90的企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)找到的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展也使得商業(yè)競爭戰(zhàn)場發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從現(xiàn)實(shí)世界的各種商品、柜臺轉(zhuǎn)向這個虛擬的市場上來。網(wǎng)絡(luò)的普及與應(yīng)用在人們的生活中起著舉足輕重的地位，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與消費(fèi)者之間開辟了新的信息交流領(lǐng)域，這種新的領(lǐng)域，對于顧客來說，他們獲得了更多的產(chǎn)品、服務(wù)和價格上的選擇，給消費(fèi)者帶來了更大的便利性；對于企業(yè)來說更是營銷革新的關(guān)鍵，他們獲得了

22、進(jìn)入新市場、提供新產(chǎn)品、服務(wù)以及與市場上國際強(qiáng)者平等對話的機(jī)會；對于企業(yè)的員工來說，他們獲得了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的新技能，從而不斷提高企業(yè)競爭力的機(jī)會。家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究對于家電經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展有著尤其重要的意義。營銷模式的變化與創(chuàng)新對家電企業(yè)發(fā)展來說，應(yīng)該在不同的營銷環(huán)境中制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃，在保證給顧客帶來便捷、安全、時尚的消費(fèi)體驗(yàn)的同時又能減少營銷成本的支出，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。當(dāng)今，一個企業(yè)不能很好的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去營銷自己的產(chǎn)品、價值理論，固然會在日益激勵的競爭中處于被動地位。1.2研究內(nèi)容與主要觀點(diǎn)改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)十幾年的高速增長，隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市

23、場已經(jīng)成為國際市場的重要組成部分。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢好轉(zhuǎn)和人均收入水平的不斷提高，家電市場需求平穩(wěn)增長，并不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，一些家電企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量脫穎而出，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模和市場份額，提高了產(chǎn)品品牌知名度。另一方面，與國際家電相比，中國家電企業(yè)部分核心和尖端技術(shù)處于劣勢地位，自主研發(fā)能力比較弱，產(chǎn)品個性化、人性化設(shè)計(jì)不足，在品牌建立、營銷的研究以及營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投入不足，尤其在消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為等方面缺乏深入的研究，產(chǎn)品營銷能力和營銷策略方面處于劣勢地位。面對顧客消費(fèi)方式的日益多樣化、家電企業(yè)營銷日益多元化的發(fā)展態(tài)勢，本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展研究

24、，探討家電行業(yè)如何有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式開展?fàn)I銷活動，增加銷售份額，提高企業(yè)效益，提升企業(yè)品牌的的認(rèn)知，增強(qiáng)在同行業(yè)中的競爭力。重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的方式及家電企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。1.3文獻(xiàn)綜述 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，HYPERLINK /view/99548.htm消費(fèi)者價值觀的改變，激烈的商業(yè)競爭。菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗提出通“過網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)字化與連通性、互聯(lián)網(wǎng)的爆炸普及性、新型中間商的出現(xiàn)以及訂制化與顧客化的特點(diǎn)來塑造企業(yè)的影響力，通過建立網(wǎng)站、在線打廣告、建立或參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、使用在線電子郵件或

25、網(wǎng)絡(luò)廣播等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來開展?fàn)I銷活動”。德比大學(xué)戴夫查菲、理查德邁耶、凱文約翰斯頓針對企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、競爭者戰(zhàn)略、市場結(jié)構(gòu)和需求、出現(xiàn)機(jī)會和威脅，提出整合網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理念，網(wǎng)絡(luò)營銷不是單一的、孤立的，而是一個系統(tǒng)的、整體的、全面的營銷方式。隨著營銷不斷的發(fā)展與突破，家電行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，各種新穎獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不斷涌現(xiàn)出來，并逐漸滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，形成新的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，有著較強(qiáng)的購買力，同時有著獨(dú)立有思想、注重體驗(yàn)、追逐時尚潮流的特點(diǎn)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的概念已經(jīng)產(chǎn)生數(shù)十年，對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究從未間斷過，但是隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化、網(wǎng)

26、絡(luò)營銷模式的革新對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究也提出了新的要求。所以本文從網(wǎng)絡(luò)營銷開始分析，試圖探討新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，把網(wǎng)絡(luò)科技的創(chuàng)新與消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。重點(diǎn)解決家電網(wǎng)絡(luò)營銷的所面臨的問題。2網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概述網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing），基于數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互使用，以協(xié)助新的營銷方式，來達(dá)到營銷的目的。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷活動的主要手段，為了達(dá)到一定營銷目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。一方面，企業(yè)需要根據(jù)信息化社會的營銷環(huán)境和技術(shù)特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效的整合，將

27、人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；另一方面，企業(yè)特別是中小企業(yè)，必須結(jié)合自身實(shí)際，確定適宜的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、目標(biāo)，選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和互聯(lián)網(wǎng)資源，以最低的成本投入獲得最優(yōu)的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，可以及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場消費(fèi)者特征和行為模式的變化，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供必要的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另外企業(yè)以HYPERLINK /view/6825.htm互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過應(yīng)用豐富多彩的營銷方式及推廣技巧（如建設(shè)HYPERLINK /view/1380127.htm營銷型網(wǎng)站

28、、HYPERLINK /view/9616.htm網(wǎng)絡(luò)推廣、HYPERLINK /view/654730.htm網(wǎng)站運(yùn)營、在線接待、HYPERLINK /view/2285266.htm在線交易等一系列線上的HYPERLINK /view/3905.htm營銷活動）來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，與傳統(tǒng)渠道和媒體相比網(wǎng)絡(luò)有著信息交流自由、開放和平等，信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道等直接又高效的獨(dú)特特點(diǎn)。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)隨著HYPERLINK /view/6825.htm互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及聯(lián)網(wǎng)成本的不斷降低，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使之彼此之間的信息交流更加便捷、快速。與傳

29、統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢：一、傳播范圍廣，跨時空性。由于網(wǎng)絡(luò)能夠超越時間和空間的約束進(jìn)行產(chǎn)品信息交換，使?fàn)I銷更貼近生活和實(shí)際，企業(yè)有了更多的時間和空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性的營銷服務(wù)，這是傳統(tǒng)營銷媒體無法達(dá)到的。二、營銷傳播的多媒體性。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，這種圖文聲像相結(jié)合的廣告形式將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。三、交易的個性化與互動性。網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的

30、、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、一種低成本與人性化的促銷，可以通過信息提供與交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的供需互動與雙向溝通，能夠及時傳遞產(chǎn)品信息以及得到顧客的反饋，在企業(yè)與顧客互動過程中，增強(qiáng)顧客的信賴感和對企業(yè)的認(rèn)可度。四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的成長性。網(wǎng)民群體多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，這部分群體有著強(qiáng)有力的購買力以及很強(qiáng)的市場影響力，他們有著個性化的追求、較強(qiáng)的主動性、追求購物便捷、樂趣、善于價格對比的消費(fèi)特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)虛擬市場完全可以滿足消費(fèi)者這種購物喜好。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的整合性。互聯(lián)網(wǎng)上的營

31、銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道，另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的更好控制和營銷活動的更佳管理。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷還有著超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有著自身鮮明的特點(diǎn)，這也為促進(jìn)企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)提供新的契機(jī)，企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷及自身營銷的不足。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的工具與分類網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一系列新的方法和工具，如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件、

32、虛擬社區(qū)等，網(wǎng)絡(luò)營銷工具在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下，為最大程度地滿足客戶需求、開拓市場、增加贏利能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)所必須的方法和手段。從不同的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷工具有不同的分類方法。按信息在傳遞過程中互動性劃分，可分為互動式網(wǎng)絡(luò)營銷工具和非互動式網(wǎng)絡(luò)營銷工具。互動式網(wǎng)絡(luò)工具是信息發(fā)送者與接受者之間產(chǎn)生雙向交流，信息發(fā)送與接受雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具進(jìn)行直接的溝通，如即時通信、電子郵件、博客等；非互動式網(wǎng)絡(luò)營銷工具則不能通過這種網(wǎng)絡(luò)營銷工具進(jìn)行直接的互動，要互動必須借助與其他工具和手段，如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者跟蹤工具。網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具等。按網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式劃分，分為同步傳播網(wǎng)絡(luò)營銷工具與異步傳播

33、網(wǎng)絡(luò)營銷工具。同步傳播網(wǎng)絡(luò)營銷工具也可稱為即時通信工具，如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線聊天(QQ,MSN等)、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)會議等個人對個人或個人對多人的同步傳播工具；異步傳播網(wǎng)絡(luò)營銷工具則指在規(guī)定時間內(nèi)，傳輸?shù)膬啥瞬煌瑫r參與數(shù)據(jù)信息傳輸，如電子郵件、虛擬社區(qū)、網(wǎng)站等。按所具有的營銷功能多少劃分，分為單一功能網(wǎng)絡(luò)營銷工具與多功能網(wǎng)絡(luò)營銷工具。單一功能網(wǎng)絡(luò)工具主要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的某一功能或使用它可以完成營銷的某一個環(huán)節(jié)任務(wù)。如利用跟蹤技術(shù)開發(fā)的跟蹤消費(fèi)者網(wǎng)上行為的工具、搜索引擎、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具等。多功能網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以綜合性發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷不同功能的組合，如利用網(wǎng)站不僅可以發(fā)布信息，還可以利用會員注冊展開關(guān)系營銷

34、，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，實(shí)施社區(qū)營銷等。按網(wǎng)絡(luò)信息的移動過程劃分，可分為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布工具與網(wǎng)絡(luò)信息搜集工具。信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)布工具就是把企業(yè)的營銷信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的工具，如網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、新聞組、聊天室、電子郵件等。網(wǎng)絡(luò)信息的搜集能力是網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力的一種反映，只有占有了大量的高含金量的信息，才能通過這些信息進(jìn)行處理，提取有價值的商業(yè)信息，并利用這些信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，如各種形式的搜索引擎、計(jì)數(shù)器、網(wǎng)站流量分析工具、定制郵件列表等。3家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境分析3.1家電行業(yè)市場環(huán)境概述3.1.1家電市場發(fā)展歷程概述隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加強(qiáng)，中國家電企業(yè)發(fā)展迎來了新的機(jī)遇

35、與挑戰(zhàn)。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)數(shù)十年的高速增長，人民的生活水平得到明顯改善，生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)開放不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的重要組成部分，家電市場需求平穩(wěn)增長，并不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國家電產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從單一到多元、從簡單到智能、從引進(jìn)到自主的發(fā)展歷程，家電市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)向全球、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面發(fā)展，并逐漸形成全球化的自主品牌，在全球市場占有一定市場份額。下面為中國家電市場的發(fā)展階段及各階段行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。表3-1（中國家電行業(yè)發(fā)展歷程）階段年份家電行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)第一階段19551977家電行業(yè)領(lǐng)域開始出現(xiàn)電視、冰箱、洗衣機(jī)的雛形，生產(chǎn)規(guī)模小，購買力弱，

36、是難以觸及的奢侈品。第二階段19781989隨著改革開放的開展，在政府的支持下，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，中國家電得到大力發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，質(zhì)量不斷提高。家電企業(yè)發(fā)展較為松散。第三階段19901996中國家電企業(yè)開始與外國企業(yè)合作，滾筒洗衣機(jī)大量生產(chǎn)，彩電行業(yè)競爭激烈，家電行業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合階段，企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)的方向邁進(jìn)，并形成了一批能夠主導(dǎo)市場具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)，如海爾、美的、格力、新飛、格蘭仕。第四階段19972001家電行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)構(gòu)整合階段，一些有實(shí)力的大企業(yè)集團(tuán)通過資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營，其經(jīng)營優(yōu)勢和品

37、牌優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。“國美”“蘇寧”“三聯(lián)”家電連鎖巨頭形成，并不斷擴(kuò)充自己的規(guī)模。第五階段20022004家電行業(yè)重組和整合趨于活躍，企業(yè)間的合作不斷加強(qiáng)，國有資本在家電行業(yè)比例減少，外資和民營資本擴(kuò)展加劇。中國家電企業(yè)逐漸全球化，生產(chǎn)的多種家電產(chǎn)品在國際市場份額中占據(jù)首位。第六階段20052010家電企業(yè)收購兼并風(fēng)潮加速，數(shù)字智能化發(fā)展迅速，節(jié)能環(huán)保主題盛行，房地產(chǎn)及城鎮(zhèn)化的發(fā)展較快，家電市場領(lǐng)域不斷擴(kuò)充；另一方面電子商務(wù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，家電品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展，對傳統(tǒng)營銷渠道造成較大的沖擊，如京東商城、淘寶商城等第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺。第七階段2011至今家電企業(yè)分化持續(xù)，電子商務(wù)持續(xù)升溫

38、，對網(wǎng)絡(luò)市場的爭奪越來越激烈，國際市場開發(fā)全面提速，國家對家電產(chǎn)業(yè)的扶持政策減少，家電企業(yè)及渠道的朝著多元化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化的方向發(fā)展。根據(jù)家電行業(yè)不同階段的發(fā)展特點(diǎn)，可以看出中國家電及市場的變化歷程，從70年代末到80年代初人民的“三大件”冰箱、彩電、洗衣機(jī)，到90年代的“三大件”空調(diào)、電腦、錄像機(jī)，到21世紀(jì)家用電器走向多元，并不斷朝著豐富、快捷、節(jié)能環(huán)保、職能的方向發(fā)展，可以看出中國居民的生活水平明顯提高，購買力明顯增強(qiáng)，家電產(chǎn)品從稀缺到品類豐富多樣，從操作復(fù)雜到使用簡捷智能，家電市場需求平穩(wěn)增長，不斷出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。伴隨著營銷環(huán)境的不斷變化，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，新的營銷模式不斷

39、出現(xiàn)，并對傳統(tǒng)營銷模式造成很大的沖擊。以蘇寧、國美為代表的家電連鎖巨頭開創(chuàng)了“低價銷售提高銷售規(guī)模獲得更多的返利和通道費(fèi)”的連鎖循環(huán)盈利模式，促進(jìn)了我國家電流通渠道的快速擴(kuò)張，隨著家電品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的擴(kuò)展，特別是像淘寶商城、京東商城第三網(wǎng)絡(luò)零售平臺的出現(xiàn)及快速發(fā)展，與傳統(tǒng)連鎖營銷渠道的矛盾與沖突日益明顯，并開始正面競爭，爭搶客源，大打價格戰(zhàn)，我國家電營銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多種競爭格局并存的狀態(tài)。3.1.2中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告中指出：截止2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4

40、.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比提升至74.5%，手機(jī)成為我國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端；微博用戶持續(xù)增長，用戶逐漸移動化，至2012年底微博用戶達(dá)到3.09億；電子商務(wù)類應(yīng)用整體看漲，網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購保持較高增長率，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)民使用率提升至42.9%,團(tuán)購用戶數(shù)為8327萬，使用率提升至14.8%。 圖3-1手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模 圖3-2 2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)及網(wǎng)民使用率在受訪中小企業(yè)中使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為91.3%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為23.0%，在線

41、銷售的普及率處于各國平均水平以上。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢超越、電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的首選渠道，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種營銷方式中，企業(yè)傾向選擇電商推廣平臺、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團(tuán)購等也在一定程度上收到企業(yè)的青睞。3.2消費(fèi)者需求分析3.2.1人均可支配收入持續(xù)增長隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的趨于轉(zhuǎn)好，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高速增長，人民生活水平普遍提

42、高，購買力不斷增強(qiáng)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012上半年城鎮(zhèn)居民人均總收入13679元。其中城鎮(zhèn)居民可支配收入12509元，同比名義增長13.3%。隨著收入的提高，人民越來越注重生活的質(zhì)量，其中家用電器的使用作為生活質(zhì)量衡量依據(jù)，是現(xiàn)代生活家庭中必不可少的物品。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，居民生活水平的提高這是家電市場需求強(qiáng)勁的基礎(chǔ)條件。一、網(wǎng)民屬性中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)主要集中在2040歲之間，這部分群體有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，掌握著購物的自主權(quán)，是消費(fèi)的主要群體。 圖3-3中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上看高中及大專以上學(xué)歷人群在互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群上網(wǎng)比例接近飽和，網(wǎng)民的

43、增長動力來自低學(xué)歷群體，這為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體注入新的活力。從收入結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)民月收入在3000元以上的人群占比繼續(xù)提升，大28.8%，相比2011年提高了6.5個百分點(diǎn)，較高收入群體的增長，將會對網(wǎng)絡(luò)市場帶來新的需求。 圖3-4中國網(wǎng)民個人月收入結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可分為以下幾種類型：簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月花費(fèi)在上網(wǎng)的時間并不多，但進(jìn)行網(wǎng)上交易的時間卻占據(jù)很大部分。沖浪型。沖浪型的顧客在網(wǎng)民群體中占據(jù)8%的比例，但他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時間所占比例達(dá)到32%，訪問的網(wǎng)頁數(shù)量是其他網(wǎng)民的4倍。這部分群體對更新頻繁、具有獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣

44、。接入型。接入型的顧客是剛接觸網(wǎng)絡(luò)的新手，很少購物，喜歡網(wǎng)上即時通訊、逛論壇、發(fā)送免費(fèi)郵件、問候卡等。議價型。議價型顧客有著趨向購買便宜商品的本能，淘寶網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站上有著大部分這樣的群體，他們喜歡討價還價，在交易中有著強(qiáng)烈獲勝的愿望。定期型和運(yùn)動型。這部分群體的網(wǎng)絡(luò)使用者通常是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引，定期性網(wǎng)民經(jīng)常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。3.2.3消費(fèi)者網(wǎng)上購買過程分析消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的過程當(dāng)中，也就是消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策過程，可以粗略的分為五個階段，分別是喚起需求、搜集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。一、喚起需求。網(wǎng)上購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，只有當(dāng)消費(fèi)者對市場中

45、出現(xiàn)的某種商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，才會產(chǎn)生購買欲望，這是消費(fèi)者做出購買決策的前提。二、搜集信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，搜集信息的渠道主要包括內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是消費(fèi)者個人所存儲、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道是消費(fèi)者從外界可以搜集信息的通道，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取信息主要是通過即時通訊工具、問答平臺、免費(fèi)博客或者微博、黃頁信息、營銷軟文等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息解讀、對比、分析。三、比較選擇。一般來說，消費(fèi)者的綜合評價主要考慮的是產(chǎn)品的功能、性能、樣式、可靠性、價格及售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不是直接接觸實(shí)物，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解比較依

46、賴廠商對商品的描述，包括文字、圖片、視頻的描述。四、購買決策。網(wǎng)上消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便會進(jìn)入購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)上購買者網(wǎng)上購買決策有著獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購買者情感動機(jī)比重較小，理智動機(jī)所占比例較大；網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響比較小，自主決策性很強(qiáng)，同時消費(fèi)者在網(wǎng)上購物體驗(yàn)的風(fēng)險也比傳統(tǒng)購物的風(fēng)險大的多。五、購買后評價。消費(fèi)者在購買商品之后，將會體驗(yàn)到賣家的售后服務(wù)，通過產(chǎn)品的使用將會對自己的購買進(jìn)行一次評價，這種評價也會影響到下次購買的動向。3.3家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析3.3.1家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著明顯的優(yōu)勢：一、互聯(lián)網(wǎng)普及率逐

47、漸提高，順應(yīng)時代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)獲得更多的競爭優(yōu)勢。截止2012年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民4.2億，年增長率為18.1%。網(wǎng)民群體多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，這部分群體有著強(qiáng)有力的購買力以及很強(qiáng)的市場影響力，他們有著個性化的追求、較強(qiáng)的主動性、追求購物便捷、樂趣、善于價格對比的消費(fèi)特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)虛擬市場完全可以滿足消費(fèi)者這種購物喜好。家用電器是與人們生活親密相關(guān)的商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢，如海爾集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的。二、降低企業(yè)成本，增加利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷不需店面租金，可以全天24小時運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)營銷媒介傳

48、播范圍廣、速度快、無時間限制，并且傳播形式多樣、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，大大降低了家電企業(yè)營銷推廣的廣告費(fèi)用，可以提高家電企業(yè)的創(chuàng)收營運(yùn)能力。三、提高企業(yè)自主決策性、便利性，提高企業(yè)應(yīng)變能力。家電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的商場零售、專賣店零售等渠道外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺開辟新的銷售渠道，如通過與B2C商城京東商城、蘇寧易購、國美在線等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的多元化，降低企業(yè)對某個渠道的過于依賴，提高企業(yè)自主應(yīng)變能力。另外如海爾集團(tuán)通過自建網(wǎng)上商城進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不但擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響，更獲得了對銷售的主動性。四、良好的溝通渠道，滿足顧客個性化需求。互

49、聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的供需互動與雙向溝通，能夠及時傳遞產(chǎn)品信息以及得到顧客的反饋，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的直接溝通，增進(jìn)企業(yè)與顧客的感情。如海爾集團(tuán)陳對不同客戶群體分別提供家居集成解決方案、住居解決方案、商業(yè)解決方案以及U-home智能解決方案等不同解決方案，滿足消費(fèi)者的個性化需求，這是傳統(tǒng)營銷模式很難做到的。五、創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的營銷服務(wù)，它有著理性的、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者足夠的考慮時間與空間，可以進(jìn)行足夠的比較后再決定購買。針對消費(fèi)者在購物過程中所遇到的困難與問題，可以及時的給予解答與引

50、導(dǎo)，在產(chǎn)品銷售可以及時的跟蹤產(chǎn)品的信息、物流信息等服務(wù)，直至產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。這大大可以降低企業(yè)售后服務(wù)的成本，提高企業(yè)的售后服務(wù)效率，得到顧客最真實(shí)的反饋，進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)。六、整合多媒體推廣效果，樹立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體，家電企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站建設(shè)、官方微博、社區(qū)論壇、搜索引擎、微視頻廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，以豐富多彩的形式及時發(fā)布企業(yè)及產(chǎn)品的信息。如海爾集團(tuán)綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行

51、銷的效果。3.3.2家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析由于網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境還尚未健全，家電企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷也存在諸多的劣勢：一、傳統(tǒng)購物觀念的影響。消費(fèi)者對家電產(chǎn)品比較注重實(shí)際體驗(yàn)，傳統(tǒng)的購物方式中，顧客可以切身體驗(yàn)商品的信息、功能、性能等，并可以滿足個人社交、休閑的需求，而網(wǎng)上購物不能滿足消費(fèi)者預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)的需求，缺乏一種實(shí)地購物的真實(shí)感。另外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格明碼標(biāo)價缺乏靈活性，會使一些消費(fèi)者感到有所失望，這在一定程度上制約著家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展。二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)?；啡?，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠全面。中國家電企業(yè)的電子商務(wù)的意識仍然落后于發(fā)達(dá)國家，對電子商務(wù)的認(rèn)識大多停留在促銷、銷售上，對網(wǎng)絡(luò)營銷的長遠(yuǎn)發(fā)

52、展缺少規(guī)劃，網(wǎng)站產(chǎn)品不能及時得到更新、缺乏對網(wǎng)站的維護(hù)以及不能及時了解消費(fèi)者的需求。在已開展電子商務(wù)的企業(yè)中，在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的協(xié)同管理上也存在很大的問題。一些中小家電企業(yè)存在投放方式不夠精細(xì)、網(wǎng)站建設(shè)水平不足、運(yùn)營機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)營銷難以整合等問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源得不到合理的應(yīng)用，存在資源的浪費(fèi)，投入與產(chǎn)出得不到相應(yīng)的匹配。三、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境商業(yè)信用欠缺。從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的角度來看，市場規(guī)范尚未完善，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，這限制了家電企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展與利用，造成網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果不足。另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的配套設(shè)施建設(shè)也存在不足，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場法律和制度環(huán)境尚未健全，網(wǎng)購消費(fèi)者擔(dān)心個人隱私信息受到

53、泄露及侵犯。另一方面，由于網(wǎng)上支付機(jī)制依然存在漏洞，消費(fèi)者對虛擬購物環(huán)境缺乏安全感，雖然各大銀行相繼開通網(wǎng)銀支付功能，并開發(fā)相關(guān)便捷的支付平臺，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物保駕護(hù)航，但依然存在信用卡密碼被盜、遇到虛假訂單等問題，消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的信任感還不夠強(qiáng)烈。四、家電企業(yè)供應(yīng)鏈和物流配送體系不夠完善。從地域上看，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展比較迅速且滲透率比較高的地區(qū)主要集中東部沿海和中西部省會發(fā)達(dá)城市，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于消費(fèi)觀念、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，很大程度上限制了網(wǎng)上購物的發(fā)展，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻是家電行業(yè)新的增長領(lǐng)域。目前，我國物流配送服務(wù)體系還不夠完善，家電企業(yè)的產(chǎn)品不得不依靠第三方物流完成配送。這在很大程度上

54、制約著家電企業(yè)的發(fā)展，一些規(guī)模較大的家電企業(yè)為了提高服務(wù)水平，不得不加大投入成本自建一個快速有效的物流配送系統(tǒng)，這將會大大增加企業(yè)的成本投入，而一般中小規(guī)模家電企業(yè)尚不具有自建物流配送體系的能力，這將會制約家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。3.3.3家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇分析家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇主要包括：互聯(lián)網(wǎng)在新世紀(jì)取得快速的發(fā)展，并在很大程度上影響了人們的生活，世界網(wǎng)民的數(shù)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體不斷增加。網(wǎng)絡(luò)寬帶普及率不斷提升。隨著電信通訊的發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)費(fèi)用有所下降，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷的革新與升級，網(wǎng)民上網(wǎng)成本不斷降低；消費(fèi)者消費(fèi)意識逐漸轉(zhuǎn)變。隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境有

55、了較為清晰的認(rèn)識，另一方面網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管力度的加大和安全支付體系的不斷完善，也在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變。政府對網(wǎng)絡(luò)信息化的推動政策。國家十二五規(guī)劃明確指出：“全面提高信息化水平。推動信息化和工業(yè)化深度融合，加快經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域信息化。積極發(fā)展電子商務(wù)，加強(qiáng)重要信息系統(tǒng)建設(shè)，強(qiáng)化地理、人口、金融、稅收、統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)信息資源開發(fā)利用。實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，構(gòu)建寬帶、融合、安全的下一代國家信息基礎(chǔ)設(shè)施。推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)應(yīng)用。以信息共享、互聯(lián)互通為重點(diǎn)，大力推進(jìn)國家電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，整合提升政府公共服務(wù)和管理能力，確?；A(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)和重要信息系統(tǒng)安全”。政府相關(guān)推動政策文件的出

56、臺，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展減少阻力，這在一定程度上促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信用環(huán)境的優(yōu)化，提高企業(yè)與消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的信心。產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。電子商務(wù)的發(fā)展，促使企業(yè)之間形成一個有機(jī)整體，彼此的合作與交流得到加強(qiáng)，各單位的分工與合作，將會促進(jìn)企業(yè)成本的降低及運(yùn)營效率的提高。圖3-5電子虛擬市場的功能流程圖3.3.4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷威脅分析家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的威脅主要包括：電視、電話購物的發(fā)展。電視、電話營銷的發(fā)展將會吸引一部分消費(fèi)群體的吸引力，減少一部分消費(fèi)群體網(wǎng)上購物的可能性。各網(wǎng)絡(luò)零售平臺定價不一，維價能力降低，價格紊亂。隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺與傳統(tǒng)連鎖平臺的競爭日愈激烈，常常會大打價格戰(zhàn)，這在一定程

57、度上會破換良好的市場環(huán)境，造成惡性循環(huán)，擾亂企業(yè)的定價策略，不利于企業(yè)良性健康發(fā)展。消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識不夠清晰，價格多變影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買積極性。三、假冒商品，趁機(jī)而入。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漏洞的存在，一些不法廠家趁機(jī)而入，通過仿制名牌產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購買后，引起惡劣的反響，容易損害家電企業(yè)品牌的信譽(yù)，影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，不利于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。4家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇4.1基于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略4.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體認(rèn)識家電企業(yè)的產(chǎn)品概念在日常生活中使用率極高，有廣義和狹義之分。狹義的產(chǎn)品，是指為出售而生產(chǎn)具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形產(chǎn)品，如電視機(jī)、電冰箱、熱水壺等，有自己

58、的家電產(chǎn)品，這是家電企業(yè)提供需求的基本前提。廣義的產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想等。一個完整的產(chǎn)品是一個系統(tǒng)，產(chǎn)品提供者要從多個層次來考慮產(chǎn)品整體。產(chǎn)品整體包括五個層次，即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，這是以市場需要為導(dǎo)向，這就要求家電企業(yè)營銷人員正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)，這就要求企業(yè)要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，做好全天在線服務(wù)、完善售后配送體系、做好售后服務(wù)保障。隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展以及人們需要的變化，產(chǎn)品整體的概念不斷的深化和拓寬。現(xiàn)代家電企業(yè)對這一概念要有充分的、積極的認(rèn)識，才能在未來競爭

59、中立于有利地位。4.1.2產(chǎn)品定制化策略企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇，要考慮產(chǎn)品自身的性能特點(diǎn)是否適合網(wǎng)上銷售。在過去很長時間里商務(wù)意味著標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)和大批量分銷，企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)向同一市場傳遞同一價值觀來創(chuàng)造財(cái)富。但是，隨著消費(fèi)對于產(chǎn)品的認(rèn)識和鑒別能力不斷提高，家電消費(fèi)市場不斷朝著個性化、多元化的方向發(fā)展。家電產(chǎn)品單一的規(guī)格和樣式不能滿足消費(fèi)者個性化的需求。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)提供了非常便利的條件，這種生產(chǎn)方式針對性比較強(qiáng)，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅符合消費(fèi)者的要求，而且還可以打上消費(fèi)者自己的烙印，通俗的講就是DIY定制。所以定制化的產(chǎn)品會越來越受到消費(fèi)者的歡迎，比如海爾集團(tuán)在我國率先

60、推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供近萬個基本型號和20000多個功能模塊供消費(fèi)者選擇。4.1.3網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略主要包括以下幾種類型：一、開發(fā)新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代使得市場需求發(fā)生根本性變化、消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也不斷發(fā)生著變化。因此，對于家電企業(yè)來說要有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)理念，即使沒有足夠的資本也可以憑借這些產(chǎn)品的構(gòu)思和服務(wù)概念取得成功。二、增加新產(chǎn)品線?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)已有產(chǎn)品是一條捷徑，企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品后，應(yīng)迅速占領(lǐng)市場并形成產(chǎn)