市場營銷基礎與實務子情境八制定營銷策略(價格)課件

1、子情境八 價格策略制定知識目標： 認識企業(yè)定價的目標及營銷價格制定的制約因素；熟悉營銷定價的程序；掌握定價的基本方法及定價策略技巧；了解價格調(diào)整的方式及應對價格變動的調(diào)整策略。技能目標： 能正確選擇定價方法并確定價格；能夠正確分析環(huán)境因素，正確使用各種定價策略并隨環(huán)境變化及時調(diào)整價格。 能力目標： 具備運用價格策略的相關理論對產(chǎn)品價格進行評價的能力，具有靈活運用各種定價方法、定價策略進行價格的制定及對現(xiàn)行價格調(diào)整的能力。素質(zhì)目標： 初步具備價格制定、修正及調(diào)整的業(yè)務素質(zhì)，熟知我國政府圍繞價格做出的各種法律規(guī)范。 學習目標重點：影響定價的因素；定價的基本方法；定價策略。 難點：定價方法；定價策略

2、；在營銷實踐中如何靈活地進行價格調(diào)整 重點難點任務選擇任務一任務二任務三企業(yè)定價流程定價影響因素分析定價方法任務四定價策略任務五價格調(diào)整策略任務一：企業(yè)定價流程任務引入 明確定價目標測定需求彈性分析競爭對手選擇定價方法估算產(chǎn)品成本制定最終價格企業(yè)定價流程圖示返回任務二：定價影響因素分析任務引入2.1 定價目標2.2 成本因素2.3 需求因素2.4 競爭因素2.5 政府力量2.6 產(chǎn)品自身特點2.1 定價目標以獲取最大利潤為目標以維持或提高市場占有率為目標以實現(xiàn)預期的投資收益率為目標以應付和防止競爭為目標以維持生存為目標以塑造產(chǎn)品及企業(yè)形象為目標以保持良好的渠道關系為目標2.2 成本因素成本是價

3、格的基礎，是價格的重要組成部分。與定價關系密切的幾個成本概念：固定成本、變動成本、總成本、平均成本2.3 需求因素消費者的需求能力消費者的需求強度需求價格彈性 富有彈性 缺乏彈性 單一彈性 2.4 競爭因素 企業(yè)價格的制定和調(diào)整都會引起競爭對手的關注，并可能導致競爭對手采取相應的對策；競爭對手的定價及調(diào)價行為也可能影響到本企業(yè)，迫使企業(yè)做出相應的反應。2.5 政府力量目前政府禁止的價格行為主要有以下四類：禁止價格壟斷的行為禁止價格欺詐的行為禁止價格歧視的行為禁止低價傾銷的行為2.6 產(chǎn)品自身的特點要考慮以下幾方面，選擇適當?shù)膬r格策略。產(chǎn)品種類產(chǎn)品的標準化程度產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性產(chǎn)品的時尚性

4、產(chǎn)品的生命周期階段返回任務三：定價方法 任務引入3.1 成本導向定價法3.2 需求導向定價法3.3 競爭導向定價法3.1 成本導向定價法成本加成定價法順加法：倒扣法：順加法多用于生產(chǎn)企業(yè) 倒扣法多用于零售企業(yè)適用于經(jīng)營狀況和成本水平穩(wěn)定的企業(yè)；供求大體平衡、市場競爭不激烈的產(chǎn)品。3.1 成本導向定價法目標利潤定價法主要適用于市場占有率較高或壟斷性的產(chǎn)品 3.1 成本導向定價法變動成本定價法 通常是在企業(yè)經(jīng)營不景氣、產(chǎn)品銷售困難、競爭異常激烈、生存比獲利更重要時采用 邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的余額，如果補償固定成本后仍有剩余，則形成利潤，否則虧損。3.2 需求導向定價法理解價值定價法

5、理解價值，又稱為感受價值、認知價值，是以消費者對商品價值的感受和理解程度來確定價格的方法。關鍵是要正確估計顧客的認知價值 企業(yè)必須搞好市場調(diào)查，了解消費者的消費偏好，以各種營銷策略和手段，影響消費者對產(chǎn)品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念。 3.2 需求導向定價法需求差異定價法 又稱差別定價法。根據(jù)需求差異，對同種產(chǎn)品或勞務制定不同價格。也稱為“歧視定價”。 因顧客而異 因時間而異因產(chǎn)品式樣而異 因地點而異 應用前提： 第一，市場能細分，需求差異明顯； 第二，細分市場不會使企業(yè)增加額外的開支； 第三，高價市場中用低價競爭的可能性不大； 第四，價格差異程度，不會引導消費者不滿或反感。3.2 需

6、求導向定價法可銷價格倒推法 又稱反向定價。即根據(jù)市場的需求狀況，了解消費者能接受的零售價格，倒推出產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。 以進價核算差價率的價格公式：（多為生產(chǎn)企業(yè)采用） 以售價核算差價率的價格公式：（多為批發(fā)商和零售商采用） 3.3 競爭導向定價法隨行就市定價法 也稱為通行價格定價法。即根據(jù)同行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。 這種定價方法，可以有效避免挑起價格競爭，降低經(jīng)營風險，利于同行企業(yè)和平共處，也容易為消費者所接受，因此是一種較穩(wěn)妥的定價方法，尤其為中小企業(yè)所青睞。3.3 競爭導向定價法競爭價格定價法 也稱主動競爭法。根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異，制定價格，一

7、般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)采用。 首先應了解競爭對手的價格策略和方法； 然后將產(chǎn)品做橫向比較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，作為制定競爭性價格的依據(jù)； 最后綜合競爭形勢及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定出本企業(yè)產(chǎn)品的價格。3.3 競爭導向定價法最后綜合競爭形勢及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定出本企業(yè)產(chǎn)品的價格。密封投標定價法 一般在大宗物資采購、基建工程項目承包、引進儀器設備、礦產(chǎn)資源開發(fā)及政府采購等情況下采用。 多家投標方根據(jù)招標方發(fā)布的招標公告，在同意招標人所提出條件的前提下，對招標項目進行報價，招標者從中擇優(yōu)選定。返回任務四：定價策略 任務引入4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.2 產(chǎn)品組合定價策略4.3 心理定價策

8、略4.4 折扣與折讓定價策略4.5 地理定價策略4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略撇脂定價策略：即定高價。 優(yōu)點： 可以提高身價，樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；有利于企業(yè)掌握價格調(diào)整的主動權(quán)。 高價厚利，能迅速補償研發(fā)費用，實現(xiàn)預期利潤；4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略撇脂定價策略：即定高價。 缺點：高價抑制需求，不利于市場開拓及銷量增加； 高價厚利極易誘發(fā)競爭； 在某種程度上損害了消費者利益。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略撇脂定價策略：即定高價。 適用條件：市場生命周期較短的時尚產(chǎn)品，如服裝、化妝

9、品等； 需求彈性較小的產(chǎn)品； 有專利保護的新產(chǎn)品等。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略滲透定價策略：即定低價。 優(yōu)點： 低價能幫助企業(yè)迅速打開銷路，提高市場占有率； 可阻止競爭者進入，以便獨占市場，獲取利潤。 定價過低，收回投資的速度慢，時間長； 在競爭中價格變動的余地小，難以應付短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化； 低價容易使消費者產(chǎn)生便宜沒好貨的感覺。 缺點：4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略滲透定價策略：即定低價。 適用條件： 創(chuàng)新程度不高的新產(chǎn)品； 對價格敏感的細分市場； 有代用品的中高檔消費品等。4.1 產(chǎn)品生命周期不同

10、階段的價格策略4.1.1 投入期的價格策略滿意定價策略：即適中價格。 按照行業(yè)平均水平或市場行情來定價，是一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略。 既可避免撇脂定價的高風險，又能夠避免滲透定價策略因低價帶來的經(jīng)營困難。因而既能保證企業(yè)的適度利潤，又能兼顧消費者的利益。缺點是比較保守，企業(yè)可能失去更大的盈利機會，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.2 成長期的價格策略 其定價策略應結(jié)合投入期采用的策略而定 如果投入期采取了撇脂定價策略，隨著產(chǎn)銷量的迅速提升，競爭企業(yè)的快速涌入，企業(yè)應在適當?shù)臅r機，采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者

11、，使其產(chǎn)生購買動機，盡早采取購買行動。 如果投入期采取了滿意定價策略，那么在成長期的價格策略也應以市場滲透為主。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.2 成長期的價格策略 其定價策略應結(jié)合投入期采用的策略而定 如果投入期采取了是滲透定價策略，產(chǎn)品進入成長期后，如果又有較多的競爭企業(yè)加入，應視競爭企業(yè)的價格策略及實力考慮維持投入期的價格或者適當降價，如果沒有強有力的競爭對手或沒有競爭對手加入，此階段在能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量或增加新功能的前提下也可以考慮適當提價。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.3 成熟期的價格策略 總的指導思想應是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，確保產(chǎn)品的市場占有率。

12、確保價格的有效調(diào)整，以突出競爭優(yōu)勢。例如將相關的組合產(chǎn)品和服務拆開出售，分別定價。 4.1 產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略4.1.4 衰退期的價格策略 總的指導思想已經(jīng)不是要獲取多少利潤，而應該是在損失最小的情況下退出市場。 多數(shù)企業(yè)在該階段都果斷地采取降價策略，有時價格甚至低于成本。但如果此時競爭企業(yè)都已經(jīng)推出市場，而該產(chǎn)品仍有一部分忠誠的顧客時，也可以維持原價，甚至提高價格銷售。 4.2 產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略 同一產(chǎn)品線中不同質(zhì)量不同檔次的產(chǎn)品，制定不同價格的策略。 合理確定各產(chǎn)品間的價差是產(chǎn)品線定價策略的關鍵。 4.2 產(chǎn)品組合定價策略互補品定價策略 同一產(chǎn)品線中不同質(zhì)量不同檔

13、次的產(chǎn)品，制定不同價格的策略。 互補品是指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。如照相機和膠片、剃須刀架和刀片等。 企業(yè)一般將主體產(chǎn)品定低價以吸引消費者購買，而將附屬產(chǎn)品定高價，附屬產(chǎn)品的高額利潤不僅能夠彌補主體產(chǎn)品的損失，還能給企業(yè)帶來長期的盈利。 4.2 產(chǎn)品組合定價策略任選品定價策略 很多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供與主產(chǎn)品密切相關，但又可獨立使用的產(chǎn)品，即任選品。 一是將任選品定高價，使其成為企業(yè)的主要獲利項目。 二是將任選品定低價或免費提供，做為招徠品以吸引消費者，帶動其主要產(chǎn)品的銷售，從主要產(chǎn)品的銷售中獲利。4.2 產(chǎn)品組合定價策略組合產(chǎn)品定價策略 企業(yè)常將相關的

14、多種產(chǎn)品搭配在一起捆綁銷售，其價格要低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用之和。單一價格策略 企業(yè)經(jīng)營的品種較多而成本差異不大時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理需要，實行單一的價格銷售所有產(chǎn)品。 4.2 產(chǎn)品組合定價策略副產(chǎn)品定價策略 如石油化工企業(yè)、食用產(chǎn)品加工企業(yè)，在生產(chǎn)過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。 如果企業(yè)不能加以利用，就要花錢來處理，這樣就會影響主要產(chǎn)品的定價。因此企業(yè)應積極尋找這些副產(chǎn)品的用戶，只要他們的出價能高于儲存和處理的費用，對企業(yè)就是有利的，這樣不僅能節(jié)省儲存和處理的費用，還可以為主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強競爭力。 4.2 產(chǎn)品組合定價策略分部產(chǎn)品定價策略 這是服務性企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略，

15、即先收取一筆固定費用，在此基礎上加收一定的可變使用費用。 采用這種定價策略，一般收取的固定費用較低，獲利源泉主要為可變的使用費用。4.3 心理定價策略尾數(shù)定價策略 利用消費者的求廉心理，保留零頭，制定非整數(shù)價格。多用于需求彈性較大的價格低廉的日用品。 消費者一方面認為價格計算精確，給人以信賴感；另一方面給消費者以便宜的印象，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷量增加。4.3 心理定價策略整數(shù)定價策略 企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法主要利用了消費者“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的心理，利用整數(shù)價位提升產(chǎn)品形象。 一般多用于需求價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大

16、影響的商品，如流行性商品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等。 4.3 心理定價策略聲望定價策略 利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價格。滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格突出產(chǎn)品的名貴優(yōu)質(zhì)形象。 適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響力、深受市場歡迎的馳名商標。 4.3 心理定價策略招徠定價策略 利用顧客貪圖便宜的心理，將某幾種產(chǎn)品價格定低價，以招徠顧客，或利用節(jié)慶日和換季時機舉行“大甩賣”、“酬賓大減價”、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，以吸引顧客，促進全部商品的銷售。 4.3 心理定

17、價策略習慣定價策略 一些日用消費品，消費者經(jīng)常購買和使用，已經(jīng)在消費者心目中形成一種習慣性的價格標準。這一類產(chǎn)品不能輕易改變價格，降價會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制，影響產(chǎn)品銷路。4.4 折扣與折讓定價策略數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣是指在一定時期內(nèi)累計購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格折扣，目的在于培養(yǎng)長期顧客。 一次性數(shù)量折扣是按照顧客每次購買產(chǎn)品數(shù)量和金額的給予不同的折扣，目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。 4.4 折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣 在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，所給予的一種價格折扣。目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減

18、少壞賬損失。 “3/20，Net 60”。 在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 4.4 折扣與折讓定價策略季節(jié)折扣 也稱季節(jié)差價。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買一種折扣，適用于季節(jié)性強的產(chǎn)品。 對中間商給予季節(jié)折扣，可以促使中間商提早進貨，減少企業(yè)倉儲壓力，保證企業(yè)生產(chǎn)； 對消費者給予季節(jié)折扣，能促使消費者在淡季提前購買商品，減少過季商品庫存，加速資金周轉(zhuǎn)。4.4 折扣與折讓定價策略貿(mào)易折扣 又稱為功能折扣、中間商折扣。促使中間商執(zhí)行某項渠道功能。 一般，企業(yè)給批發(fā)商的折扣要大些，而給零售商的折扣要低于批發(fā)企業(yè)。 給零售商的貿(mào)易

19、折扣30%，即70元，給批發(fā)商再折扣10%，即63元。 如：廠商報價“100元，折扣30%及10%”4.4 折扣與折讓定價策略價格折讓 促銷折讓：指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓。 以舊換新折讓。指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。4.5 地理定價策略產(chǎn)地交貨定價 企業(yè)以出廠價格交貨，或?qū)a(chǎn)品裝運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨的價格，并承擔交貨前的一切風險和費用，交貨后的風險和費用則由買方承擔。 所有顧客都是按出廠價購買產(chǎn)品，自己負擔從產(chǎn)地到目的地的風險和運費，因此可能損失路途較遠的顧客。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。4.5 地理定

20、價策略統(tǒng)一交貨定價 是指企業(yè)對不同地區(qū)的顧客都按照相同的出廠價加相同的運費（按平均運費）定價。即顧客不論遠近都實行一個價格。 便于企業(yè)進行全國統(tǒng)一價格的廣告宣傳，有利于開拓和鞏固邊遠市場。而容易損失距離較近的顧客。比較適合于運費在總價格中所占比重較小的產(chǎn)品。 4.5 地理定價策略分區(qū)運送定價 將產(chǎn)品的銷售市場劃分為若干價格區(qū)，對于不同價格區(qū)的產(chǎn)品制定不同的價格，實行區(qū)域價格。即離企業(yè)較遠的區(qū)域，價格定得較高。 實行分區(qū)運送價格，極易出現(xiàn)竄貨問題。該方法適用于運貨費用在價格中所占比重較大的大體積產(chǎn)品。 4.5 地理定價策略基點定價 是指企業(yè)選定一些中心城市作為定價的基點，按一定的出廠價格加上從基

21、點城市至顧客所在地的運費來定價。 基點定價策略比較適用于體積大、運費占成本比重較大、市場范圍大、需求彈性小的產(chǎn)品。4.5 地理定價策略運費補貼定價是企業(yè)替顧客負擔全部或部分運費的定價策略。 目的是為了與購買者加強聯(lián)系或開拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支。該定價策略的實質(zhì)是運費折讓。 當市場競爭激烈，或企業(yè)急于開辟新市場時經(jīng)常采用這種做法，一般適用于較大的商品，如：鋼鐵制品等。 返回任務五：價格調(diào)整策略 任務引入5.1 提價策略5.2 降價策略5.3 消費者對企業(yè)調(diào)價的反應5.4 競爭對手對企業(yè)調(diào)價的反應5.5 應對競爭對手調(diào)價的反應和對策5.1 提價策略提價的可能原因通貨膨脹、產(chǎn)品成本提高、

22、產(chǎn)品供不應求、競爭的需要提價方式 明提：原價2600元，現(xiàn)價3000元。 暗提：取消折扣、服務收費、減少部分功能、縮減份量、使用代用原料等。5.2 降價策略降價的可能原因產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰過時的老產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，想通過降價來控制市場或提高市場占有率經(jīng)濟形勢不景氣，市場需求不振市場競爭激烈，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下滑5.2 降價策略降價方式 明降：即直接降低產(chǎn)品價格。 暗降：增加免費項目、隨產(chǎn)品贈送禮品或優(yōu)惠券或加大各種折扣、增加單位產(chǎn)品的含量、改進產(chǎn)品的性能和質(zhì)量等。 5.3 消費者對企業(yè)調(diào)價的反應 一般情況下，消費者對于價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動比較敏感，而對價

23、值低和不常購買的小商品的價格變動不大注意。 分析消費者對調(diào)價的反應，一是看消費者的購買量是否增加；二是要了解消費者如何理解這次調(diào)價，以便采取相應對策。 調(diào)價前，要分析消費者可能出現(xiàn)的各種反應，并及時與消費者進行溝通。5.3 消費者對企業(yè)調(diào)價的反應有利反應 這種產(chǎn)品很暢銷或正在流行，不趕快買就可能失去購買的機會或趕不上潮流； 這種產(chǎn)品很有價值，值得購買或收藏； 產(chǎn)品質(zhì)量提高了，價格自然提高。 5.3.1 消費者對提價的反應 主要是認為企業(yè)想通過提價獲取更多的利潤。不利反應在通貨膨脹時期，消費者對企業(yè)提價還可能做出對企業(yè)無害的反應，即認為提價是通貨膨脹的結(jié)果。 5.3 消費者對企業(yè)調(diào)價的反應有利反

24、應可能認為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低了，因此下調(diào)價可能認為企業(yè)犧牲一部分利潤讓利于消費者。 5.3.2 消費者對降價的反應產(chǎn)品過時了，將被新產(chǎn)品所代替；產(chǎn)品本身有缺陷，降價無好貨；企業(yè)財務出現(xiàn)困境，難以繼續(xù)經(jīng)營；對連續(xù)降價的產(chǎn)品，會認為可能還要降，等再降時購買；產(chǎn)品質(zhì)量下滑了，等等。 不利反應5.4 消費者對企業(yè)調(diào)價的反應競爭對手價格策略保持不變。企業(yè)降價能擴大市場占有率；漲價損失銷量和利潤。競爭對手隨企業(yè)降價而降價。競爭對手隨企業(yè)提價而提價。 在產(chǎn)品供不應求的情況下，競爭對手一般都會追隨企業(yè)的提價而提價，這樣對所有的企業(yè)都有好處。 企業(yè)的降價效果就會被抵消，減少利潤，競爭對手降價幅度更大時，甚至

25、損失部分市場占有率。5.5 應對競爭對手調(diào)價的反應及對策5.5.1 對競爭對手調(diào)價的反應 如果競爭對手率先調(diào)整了價格，企業(yè)必須認真分析以下幾個問題，冷靜決策。競爭對手為什么要調(diào)價？競爭對手是打算暫時性調(diào)價還是永久性調(diào)價？如果對競爭對手的調(diào)價不作出反應，對本企業(yè)有何影響？其它企業(yè)會對競爭對手的調(diào)價作何反應？競爭對手會如何看待本企業(yè)的反應？等等。5.5 應對競爭對手調(diào)價的反應及對策5.5.2 應對競爭對手調(diào)價的對策維持原價維持原價并采用非價格手段追隨競爭對手降價推出低價進攻性產(chǎn)品改善產(chǎn)品質(zhì)量提高價格并推出與之直接競爭的新品牌返回本章小結(jié) 制定價格首先應明確企業(yè)的定價目標，熟悉企業(yè)定價的程序，綜合考

26、慮產(chǎn)品成本、市場需求、競爭對手等諸因素對價格的影響。 企業(yè)定價應選擇科學的定價方法。 主要有:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。 成本導向定價法包括：成本加成定價法、目標利潤定價法、變動成本定價法。 需求導向定價法包括：理解價值定價法、需求差異定價法、可銷價格倒推法。 競爭導向定價法包括：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法。本章小結(jié) 制定了基本價格，還需運用定價策略修正價格，以形成最終價格。 常見的定價策略類型有：產(chǎn)品生命周期不同階段的價格策略、產(chǎn)品組合定價策略、心理定價策略、折扣與折讓定價策略以及地理定價策略。 價格調(diào)整也是價格決策中的一項重要內(nèi)容。 調(diào)整包括提價和

27、降價兩種形式。企業(yè)應注意分析提價、降價的原因，分析消費者及競爭對手對企業(yè)調(diào)價的反映，以及競爭對手率先調(diào)價時，企業(yè)可以考慮采取的應對對策，以提高企業(yè)對價格變動的適應性，增強競爭能力。思考與練習1.簡述企業(yè)的定價程序。2.企業(yè)的定價目標有哪些？3.影響企業(yè)的定價因素有哪些？需求價格彈性對價格的制定和調(diào)整有何影響？4.三種不同導向的定價方法各有什么特點？5.新產(chǎn)品的定價策略有哪幾種？各自適用于什么情況下采用？6.常用的產(chǎn)品組合定價策略有哪幾種形式？結(jié)合實例說明。7.簡述地理定價策略的幾種形式及不同之處。8.區(qū)分不同類型的折扣定價策略。9.企業(yè)降價的原因有哪些？提價應注意哪些技巧？10.簡述競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應，企業(yè)應如何應對競爭者的調(diào)價？ 實訓部分【實訓題目】價格策略制定與調(diào)整實訓【實訓目標】 通過實訓，對企業(yè)的定價流程及其影響因素、定價方法、價格策略及調(diào)價策略有進一步的認知，能針對具體企業(yè)及產(chǎn)品識別實際影響定價的因素，能選擇合適的定價方法及技巧進行價格的制定及調(diào)整?！窘虒W重點】 產(chǎn)品的定價流程 影響企業(yè)定價的因