國產(chǎn)手機(jī)爭雄的產(chǎn)品策略規(guī)劃

1、國產(chǎn)手機(jī)爭雄的產(chǎn)品策略時(shí)值臨近歲末，各路手機(jī)英豪紛紛亮出掌中之锏，一時(shí)間手機(jī)市場上新品迭出，爭相斗艷，一些精品更是博得滿堂喝彩，如演繹活潑浪漫的摩托羅拉T191,突顯時(shí)尚個(gè)性的科健K100o在消費(fèi)者眼中，這些手機(jī)的設(shè)計(jì)體貼周到，讓人一見傾心愛不釋手；在競爭者眼中，這些新品抓住了他們不曾預(yù)想到的奇思妙想，其成功是理所當(dāng)然。但這都只是表面現(xiàn)象，真正的高明是在這些產(chǎn)品背后有經(jīng)過深思熟慮千錘百煉的產(chǎn)品策略在支撐，產(chǎn)品策略在經(jīng)歷了單純追求產(chǎn)品豐富化歷程中的冷落后浴火重生，如今已悄然成為手機(jī)競爭的前沿陣地。競爭趨向隨著第三代通訊標(biāo)準(zhǔn)的出臺，中國手機(jī)市場將面臨歷史性的發(fā)展機(jī)遇，19家剛拿到CDM牲產(chǎn)許可證的

2、廠家無不躊躇滿志，試與爭雄。為抓住機(jī)遇，國內(nèi)廠商均不遺余力的推出自己的新品，但苦于沒有核心技術(shù)和缺乏研發(fā)力量，因此只有四處OEM，然而在強(qiáng)勁的市場需求與激烈競爭的態(tài)勢中，OEM也開始成了香饃饃.境外的手機(jī)制造商在選擇國內(nèi)的合作伙伴時(shí)出于長遠(yuǎn)考慮的角度也開始挑肥揀瘦，特別注重合作伙伴的管理水平和營銷平臺的質(zhì)量。因此對國內(nèi)廠商而言，能夠OEM!是萬幸，于是抓住就不放，并力爭在短期內(nèi)推出自己的產(chǎn)品殺向市場是國內(nèi)手機(jī)廠商推出新品的共同模式。如此倉促應(yīng)戰(zhàn)，必然導(dǎo)致思慮不周，特別是在塑造產(chǎn)品特色、分析顧客需求和產(chǎn)品定位這三點(diǎn)上.外形呆板、制造粗糙、質(zhì)量不穩(wěn)是國產(chǎn)手機(jī)的通病，其直接后果是在投入了大量的廣告宣

3、傳費(fèi)后收效甚微，市場上客戶投訴經(jīng)銷商埋怨導(dǎo)致品牌形象迅速降低.不僅如此，倉庫中成品堆積如山造成資金的積壓，多種型號的物料由于不能通用造成極大的浪費(fèi)。而造成這一切的癥結(jié)就是行動之初沒有采取明智的產(chǎn)品策略.廣告大師奧格威曾說過：“一只天才的筆也比不過一件天才的產(chǎn)品”，作為一名世界級的廣告大師，他為無數(shù)的商品寫過廣告并獲得成功，即便他手中的筆有如此魔力，但在他睿智的眼中，他始終堅(jiān)持認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品是創(chuàng)造市場奇跡的前提，只為優(yōu)秀的商品創(chuàng)作也是他為客戶提供服務(wù)的基本準(zhǔn)則。在手機(jī)市場風(fēng)起云涌的今天，在外資品牌掌控大局的形式下，國產(chǎn)手機(jī)若只想通過由猛烈的廣告與強(qiáng)勁的促銷搭配組成的策略來收復(fù)失地?zé)o疑是以卵擊石，

4、唯一有效的途徑就是采取獨(dú)到的產(chǎn)品策略從而推出優(yōu)秀的產(chǎn)品來贏取市場。手機(jī)行業(yè)的競爭已然是產(chǎn)品的競爭，因而產(chǎn)品策略是決定商家致勝的核心因素.產(chǎn)品策略涉及面廣且專業(yè)性強(qiáng)，其制定需要有機(jī)的結(jié)合銷售的經(jīng)驗(yàn)和市場運(yùn)作技能，為此洋品牌均設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理來加強(qiáng)產(chǎn)品策略的規(guī)劃。從人才招聘的諸多網(wǎng)站獲悉，產(chǎn)品經(jīng)理是如今市場上炙手可熱的人才，這說明越來越多的手機(jī)廠商開始注重自己的產(chǎn)品策略，因?yàn)楦叱漠a(chǎn)品策略能帶給企業(yè)最直接的效益，位于東海之濱的波導(dǎo)就是眼前最成功的例證。案例分析據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止到9月底，波導(dǎo)的產(chǎn)銷量190萬臺，超過菲利浦、松下等外資品牌，升至中國市場上的第五名.波導(dǎo)在短短一年從名不見經(jīng)傳躍

5、居為國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，其成功除了依靠以往推廣尋呼機(jī)建立的銷售平臺外，更是得益于其獨(dú)具匠心的產(chǎn)品策略.2000年是國內(nèi)手機(jī)用戶的激增之年，手機(jī)用戶逐漸平民化、城鎮(zhèn)化，但提供相應(yīng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)展速度還未跟上，因此手機(jī)的接收信號都很弱.波導(dǎo)果斷與法國薩基姆公司合作，采用歐洲戰(zhàn)斗機(jī)的通信技術(shù)開發(fā)900系列新品.同年9月在北京進(jìn)行的手機(jī)信號接收大比武中，900系列手機(jī)撥得頭籌，配合奧運(yùn)大增值的推廣活動當(dāng)年就取得可觀的銷量.在2001年波導(dǎo)推由新品S1000,其外觀設(shè)計(jì)新穎美觀，質(zhì)量穩(wěn)定且秉承信號接收強(qiáng)的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者的歡迎.波導(dǎo)900系列產(chǎn)品和S1000迄今銷量均超過百萬，突破了手機(jī)廠商的生死門檻，

6、為波導(dǎo)的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).目前波導(dǎo)又推由新品S2000目前世界上最小的GSM雙屏手機(jī)。這是一款根據(jù)市場的需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)過調(diào)研，波導(dǎo)預(yù)測到雙屏手機(jī)將是明年手機(jī)市場的消費(fèi)主流，而小巧的外觀也將是明年手機(jī)的另一大特色.同時(shí)這又是一款精雕細(xì)作的產(chǎn)品，六個(gè)月精心打造使得其完全具備與洋品牌的高檔機(jī)一爭雌雄的實(shí)力。產(chǎn)品策略的重要性從波導(dǎo)的成功歷程中可窺見一斑.眾所周知，波導(dǎo)的實(shí)力是不足與手機(jī)的洋品牌抗衡，波導(dǎo)之所以成功就在波導(dǎo)切實(shí)以產(chǎn)品策略為基點(diǎn)，把力所能及的事情做到位了.即努力使自己的產(chǎn)品最貼近廣大消費(fèi)者的需求，努力把自己的產(chǎn)品塑造的更為完美，國內(nèi)手機(jī)廠商只有做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品的銷量才可能有質(zhì)的

7、突破.在消費(fèi)觀念日趨理性的今天，僅僅憑概念的炒作就全然打動消費(fèi)者的機(jī)率已越來越小了。技術(shù)的飛躍使得手機(jī)的功能愈加強(qiáng)大，但是市場對技術(shù)的主流需求往往比實(shí)際所能供給的要慢，WAP手機(jī)熱炒不熱賣的現(xiàn)象就是最好的證明。如今支撐中國手機(jī)消費(fèi)的中流砥柱是普通的百姓，他們對所需求的手機(jī)注重的是實(shí)惠的價(jià)格、樸素大方的外觀和簡單而又穩(wěn)定的通話功能.所以一味的跟隨洋品牌追求手機(jī)的高性能或制造單一的時(shí)尚概念往往使國產(chǎn)手機(jī)廠商的產(chǎn)品策略偏離市場的真正需求.打造經(jīng)典產(chǎn)品，將其營銷進(jìn)行到底才是明智的做法，這也是波導(dǎo)帶給國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的最大啟示.打造精品的目的不僅是出于對單個(gè)產(chǎn)品的厚望，更是出于對企業(yè)生死存亡的慎重考慮。作為

8、國內(nèi)的手機(jī)廠商，如果銷量不過百萬，企業(yè)就有生存的危險(xiǎn)。打造精品的目的正是為了創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)來沖破企業(yè)發(fā)展的瓶頸。目前一些國內(nèi)手機(jī)廠商的品種為數(shù)不少，但銷量真正能突破百萬的機(jī)型卻寥寥無幾。沒有規(guī)模效應(yīng)，發(fā)展就要付出高昂的代價(jià)，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)還能帶來巨大的連鎖收益：首先是生產(chǎn)成本的降低，極大提高產(chǎn)品在市場上的競爭能力；其次是廣告投入的相對減少，推廣一個(gè)產(chǎn)品比多個(gè)產(chǎn)品要省掉巨額的費(fèi)用；最后是宣傳口號與形象的統(tǒng)一，利于加深受眾對品牌的認(rèn)識和提高品牌形象。打造精品還是為了充分利用消費(fèi)群體間的口碑效應(yīng).雖然手機(jī)日益普及且價(jià)格不斷降低，但手機(jī)對于中國的消費(fèi)者來說仍是件貴重的商品，因此在選擇上很慎重，在決定購買之

9、前必然傾聽多方意見。有調(diào)查顯示，手機(jī)潛在消費(fèi)者在購買前主要聽取親戚、朋友或同事的意見.產(chǎn)品好，用戶的評價(jià)自然是水漲船高，如此就能形成良性循環(huán)，最終靠口碑效應(yīng)來發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。但要想發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，首先必需擁有一定量的核心消費(fèi)群體，通過他們?nèi)ビ绊懮磉叺娜?打造精品的目的正是為了在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)此點(diǎn)，因?yàn)闆]有優(yōu)秀的產(chǎn)品就不可能吸引到這一數(shù)量要求巨大的群體.可見打造精品的目的更是為企業(yè)的長遠(yuǎn)考慮.在此點(diǎn)上，西門子的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。西門子在拓展中國電器市場時(shí)就充分利用了消費(fèi)者之間的口碑效應(yīng)，其堅(jiān)持“質(zhì)量第一，數(shù)量第二”的營銷思路在用戶心中留下了產(chǎn)品性能卓越不凡的形象，如今消費(fèi)者對西門子的信賴就是西

10、門子擁有的最大財(cái)富.應(yīng)對策略立足本土文化，形成產(chǎn)品特色是國產(chǎn)手機(jī)廠商的當(dāng)務(wù)之急.國產(chǎn)手機(jī)在推出新品時(shí)參考的對象是市場上的終端產(chǎn)品，沒有追蹤它誕生的來龍去脈，也就忽略了用本土文化來提升產(chǎn)品的核心競爭力.本土文化融于生活中，但體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)之上.如手機(jī)的顏色，異軍突起的三星去年一掃三大品牌的黑藍(lán)風(fēng)格，推出銀白系列，獲得了廣泛贊譽(yù)，其原因就是在亞洲人的審美觀念中，人們對活潑亮麗色彩的喜愛遠(yuǎn)勝于沉穩(wěn)凝重.又如手機(jī)的外形，雖然非翻蓋機(jī)在使用上比翻蓋機(jī)更加方便快捷，但在中國市場上，翻蓋機(jī)的總體銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非翻蓋機(jī)，其深層原因歸結(jié)于受中國的傳統(tǒng)文化的影響.相比于歐美消費(fèi)者的直率與個(gè)性，中國文化所倡導(dǎo)的則是含

11、蓄委婉，反對鋒芒太露，需要在心理上、外觀上包裝自己.手機(jī)上帶有一個(gè)翻蓋就好比是將自己思想作了一個(gè)裝飾，而非翻蓋機(jī)給人的感覺總是缺點(diǎn)什么，讓人不盡滿意再如手機(jī)的大小，國人自古欣賞小巧精致，因而比較青睞樣式小巧的手機(jī)。特別是女性，由于手掌較小，都比較傾心于外形較小的手機(jī)。又如美國最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，39%的用戶喜歡在衛(wèi)生間用使用手機(jī)，已有公司開始針對這樣的消費(fèi)文化研發(fā)新品.所以植根于本土文化的產(chǎn)品有不可超越的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品策略不僅是面向單個(gè)產(chǎn)品，更注重的是整體策略單一的產(chǎn)品做的再好，但不注意與整體形象融合，也不能將單個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢完全發(fā)揮，只有形成集群，聯(lián)合作戰(zhàn)，才能充分利用前期產(chǎn)品造成的市場效應(yīng)，逐層加

12、深品牌形象。諾基亞的手機(jī)非常有特色，這并不是說諾基亞沒有實(shí)力研發(fā)多款機(jī)型，而是緣于諾基亞一貫非常注重自己的產(chǎn)品特色，唯有形成特色才能有整體影響力，并最終形成一道亮麗的風(fēng)景諾基亞的產(chǎn)品策略如同其堅(jiān)持宣傳“科技以人為本”的廣告策略一樣，贏取了廣大受眾的認(rèn)可與信賴。國產(chǎn)手機(jī)在與洋品牌的較量中逐漸破譯其成功密碼，推出有自己特色的產(chǎn)品，最引人注目的當(dāng)屬TCL.TCL的寶石系列手機(jī)獨(dú)具文化特色，在推出伊始受到一些非議，認(rèn)為在手機(jī)上鑲嵌寶石是庸俗的表現(xiàn)，但TCL999D最終卻獲得了成功，原因就在于其華麗的外觀滿足了一部分樂于表現(xiàn)的消費(fèi)者的心理需求.經(jīng)過不斷的完善，TCL的寶石系列手機(jī)不僅設(shè)計(jì)的更加漂亮，同時(shí)

13、其內(nèi)涵也更加豐富，向消費(fèi)者傳遞精致、高雅、有品位的信息，成為國產(chǎn)手機(jī)陣群中的亮點(diǎn)。如果說以本土文化為基石發(fā)展特色產(chǎn)品是為新品勾勒輪廓的話，那么深入市場挖掘顧客的需求就是為產(chǎn)品具體畫像。這需要國內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品推廣時(shí)要放下工作重心，貼近市場去了解消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品的最終表象只有來自大眾，還原大眾才有強(qiáng)大的生命力。否則主觀的判決組成產(chǎn)品的內(nèi)外因素?zé)o疑是閉門造車，為最終的失敗創(chuàng)造土壤。時(shí)代在變，科技的更新時(shí)刻影響著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者選擇手機(jī)時(shí)所考慮的側(cè)重點(diǎn)也潛移改變。1999年消費(fèi)者最看重的是手機(jī)的品牌，2000年最看重的是手機(jī)的質(zhì)量，2001年最看重的是手機(jī)的外觀?，F(xiàn)在消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)又有改變，目

14、前越來越多的消費(fèi)者開始看重短消息的功能，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)利用發(fā)短信可以省打許多電話。據(jù)中國電信公布的數(shù)據(jù)，短消息今年將發(fā)送100億條，并呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。短消息功能正逐步比肩手機(jī)的核心產(chǎn)品通話功能，成為人們選購手機(jī)時(shí)重點(diǎn)參考的因素，而不支持短消息功能的手機(jī)必然受到大眾的冷落。然而要想讓大眾輕松的享用短消息這一功能也并非易事。首先在功能設(shè)計(jì)上要簡單，要能讓消費(fèi)者輕松的調(diào)出使用。它要配合簡單的輸入方法，讓人覺得操作簡單，另外要求在屏幕上顯示的字體不能太細(xì)太小，如果以上任何一個(gè)要求沒有達(dá)到，它就不能稱為是一款貼近消費(fèi)者的精品。所以國內(nèi)手機(jī)廠商要時(shí)刻跟蹤大眾的消費(fèi)趨向，把握消費(fèi)主流，全面細(xì)致的深入剖析

15、并將機(jī)會點(diǎn)完整地落實(shí)到產(chǎn)品上去，從而為消費(fèi)者提供潛在意識中渴望的手機(jī)。把合適的產(chǎn)品賣給合適的人是營銷的終南捷徑，也是企業(yè)追求的致勝之路.有了優(yōu)秀的產(chǎn)品之后，最關(guān)鍵的問題就是尋找合適的人及市場。競爭加劇，生活節(jié)奏加快使得消費(fèi)者被日益分割為多個(gè)具有不同價(jià)值觀的消費(fèi)群體。同時(shí)產(chǎn)品已出現(xiàn)鮮明的同質(zhì)化傾向，單靠產(chǎn)品優(yōu)勢很難吸引消費(fèi)者。賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與眾不同的形象，為此需要細(xì)分市場。洋品牌在進(jìn)入中國市場后紛紛抱怨?fàn)I銷環(huán)境過于復(fù)雜，于是在花巨資了解市場后開始細(xì)分市場，以期讓自己的產(chǎn)品穿上一件與眾不同的外衣。個(gè)中的道理很簡單，因?yàn)橐允袌龅囊粋€(gè)有限的部分作為目標(biāo)比拼命鉆進(jìn)已經(jīng)充滿激烈競爭最大部分更有發(fā)展?jié)摿ΑＨ缥鏖T子，其瞄準(zhǔn)商務(wù)管理人士，推出的手機(jī)都擁有強(qiáng)大的商務(wù)功能，準(zhǔn)確的定位使得西門子迅速在高檔機(jī)市場占有一席之地.國產(chǎn)手機(jī)也開始有針對性的推出自己的產(chǎn)品.后起之秀托普就是鎖定時(shí)尚女性為潛在顧客，推出的產(chǎn)品著重女性的喜愛.但美中不足的是國內(nèi)廠商單從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)，將目光牢牢盯住2030歲的重度消費(fèi)群，然而市場的合理劃分是以產(chǎn)品功能上的差異為基礎(chǔ)的。摩托羅拉在調(diào)研了中國消費(fèi)者使用手機(jī)的情況后將消費(fèi)者分為四類，即科技追求型，時(shí)間管理型，形象追求型和個(gè)人交往型