基于顧客價值的品牌競爭(全文)

1、基于顧客價值的品牌競爭XX：F270文獻(xiàn)標(biāo)識：XX：1009-4202（20XX）05-119-01品牌一直以來是制造商提升競爭實(shí)力的主要手段。相對而言，零售商進(jìn)行品牌打造的歷史還不長，但是品牌在今天已經(jīng)成為全世界零售商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分。目前ZG零售市場已全面對外開放，國內(nèi)競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化趨勢日益明顯。進(jìn)入ZG零售市場的外資零售企業(yè)大多數(shù)是全球著名的零售企業(yè)品牌，而ZG零售企業(yè)從總體上看仍處于幼年階段，企業(yè)規(guī)模小，組織化程度低，有效資源分散，品牌意識弱，經(jīng)濟(jì)效益差，尚不能有效地組織與外資零售企業(yè)的爭奪戰(zhàn)。而零售業(yè)又是GJ經(jīng)濟(jì)中具有重要影響力的一個部分，ZG農(nóng)村零售業(yè)以個體

2、商戶為主，零售商業(yè)企業(yè)集中在城市。因此，ZG城市零售商業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)立和保持自己的品牌競爭優(yōu)勢，提升競爭實(shí)力，就成了一個有重要意義的課題。一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀。從零售企業(yè)對顧客需求的滿足程度角度出發(fā)，邁克爾利維（2000）等認(rèn)為，零售業(yè)的核心是顧客和競爭對手。從零售企業(yè)的綜合競爭力角度出發(fā)，大衛(wèi)貝爾（2000）等認(rèn)為，零售企業(yè)的競爭力主要表現(xiàn)在治理水平、充足的資本、營銷技術(shù)、組織技術(shù)、后勤技術(shù)、信息治理系統(tǒng)技術(shù)、會計技術(shù)和員工治理方面。國內(nèi)研究現(xiàn)狀。謝守祥、沈正舜（20XX）認(rèn)為：滿足顧客需要是企業(yè)生存與進(jìn)展的基礎(chǔ)，零售企業(yè)的競爭能力來源于對顧客價值最大化的制造過程。為顧客制造價值是企

3、業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在，也是企業(yè)競爭力的根本來源。在零售企業(yè)競爭力的內(nèi)涵方面，張秋白（20XX）認(rèn)為研究零售企業(yè)要增強(qiáng)競爭能力，不能完全套用企業(yè)競爭力理論，必須結(jié)合零售企業(yè)的特點(diǎn)，重新研究設(shè)計。構(gòu)成零售企業(yè)競爭力有五個方面：主營技術(shù)能力、流程操縱能力、治理能力、營銷服務(wù)能力、企業(yè)文化能力。二、品牌競爭的價值品牌，不只是一個企業(yè)或者商品的符號或標(biāo)志，更是一種價值承諾。在當(dāng)今同行業(yè)企業(yè)間的競爭越來越激烈、同類商品越來越同質(zhì)化的時代，品牌所帶給人們更多的是選購過程的便利，是消費(fèi)權(quán)益的保證，是生活品質(zhì)的顯示。美國著名廣告專家利維萊特有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一以品牌爭長短的競爭，擁有市場比

4、擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。因此，具有好的品牌是企業(yè)長久進(jìn)展的根本。三、基于顧客價值的品牌資產(chǎn)的建立根據(jù)基于顧客價值的品牌資產(chǎn)模型，建立一個有競爭力的品牌需要按照以下幾個步驟，每一個步驟都是基于前一步成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的：1）確保消費(fèi)者對品牌形象的識別，在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相聯(lián)系的品牌聯(lián)想。2）通過戰(zhàn)略性地把有形和無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者的腦海中建立穩(wěn)固的、完整的品牌含義。3）引出對品牌識別和品牌含義適當(dāng)?shù)南M(fèi)者的反應(yīng)。4）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，從而在消費(fèi)者和品牌之間制造一個緊密的、積極的、忠實(shí)的聯(lián)系。針對我國的零售企業(yè)

5、現(xiàn)狀，許多企業(yè)一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標(biāo)，多開發(fā)幾個產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。因此，按照以上4個步驟去建立一個完善的品牌體系是十分必要的。四、提升和保持基于顧客價值的品牌資產(chǎn)企業(yè)要重視提升和保持品牌資產(chǎn)的重要性。對于企業(yè)來說，建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)展的基石，而提升和保持品牌資產(chǎn)是企業(yè)至始至終都要進(jìn)行的工作，這不僅僅是戰(zhàn)略的需要，更是企業(yè)長期可持續(xù)進(jìn)展的必要條件。下面我們提出兩個有助于提升和保持品牌資產(chǎn)的途徑：設(shè)計和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)幫助消費(fèi)者深入了解和熟悉其品牌和服務(wù)的途徑，是優(yōu)化企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要因素。因此，企業(yè)利用品牌戰(zhàn)略來提升

6、和保持其品牌資產(chǎn)顯得勢在必行。進(jìn)行長期的品牌治理，即通過強(qiáng)化品牌的含義，甚至對品牌計劃進(jìn)行調(diào)整，來識別品牌資產(chǎn)新來源的方式，以達(dá)到積極、全過程地維持品牌資產(chǎn)的目的。五、小結(jié)在與國外品牌競爭爭奪ZG市場的同時，ZG的品牌企業(yè)也在以其品牌凝聚力不斷兼并著非品牌企業(yè)，迅速擴(kuò)大著品牌規(guī)模，品牌的資產(chǎn)擴(kuò)張效應(yīng)明顯。不少國內(nèi)知名的大品牌都是以其品牌為依托，即以其品牌所凝聚的資本規(guī)模為依托，并在此基礎(chǔ)上形成新的一輪資產(chǎn)聚合，使品牌滾雪球式良性進(jìn)展。隨著國產(chǎn)品牌的進(jìn)展壯大。在國內(nèi)品牌之間也展開了激烈的競爭，相當(dāng)一些品牌形成勢均力敵的抗衡態(tài)勢。表明，ZG市場已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的品牌主導(dǎo)特征，競爭已經(jīng)進(jìn)人品牌競爭的高級化階段。充分認(rèn)識這種市場進(jìn)展的基本特征認(rèn)識品牌在市場競爭中的地位與作用，有助于我們進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識，更為清醒地認(rèn)識到