最新-9章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-PPT課件

1、第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)不殆。孫子講授內(nèi)容：1. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程；2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則；3市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。重點(diǎn)：不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的不同導(dǎo)向。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。VSVSVSVSVS容易患上“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”，僅僅看到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而看不到潛在競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上，企業(yè)被潛在競(jìng)爭(zhēng)者擊敗的可能性往往大于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者。VSVS洗衣粉（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。1

2、.銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙3.退出與收縮障礙 4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化6.全球經(jīng)營(yíng)（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。公司名稱(chēng)產(chǎn)品導(dǎo)向定義鉛筆公司自行車(chē)公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆我們生產(chǎn)加重自行車(chē)我們生產(chǎn)白熾燈泡我們生產(chǎn)低檔白酒2.技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。 技術(shù)導(dǎo)向把所有適用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 公司名稱(chēng)技術(shù)導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類(lèi)鉛筆公司自行車(chē)公司燈具公司酒廠我們生產(chǎn)鉛

3、筆我們生產(chǎn)自行車(chē)我們生產(chǎn)燈具我們生產(chǎn)白酒學(xué)生鉛筆、辦公鉛筆、繪畫(huà)鉛筆加重車(chē)、輕便車(chē)、山地車(chē)白熾燈、吊燈、壁燈、醫(yī)用燈低檔酒、高檔酒、禮品酒3.需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足顧客的某一需要，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足這一需求。需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。公司名稱(chēng)需求導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類(lèi)書(shū)寫(xiě)用品公司短程交通工具公司照明用品公司佐餐飲料公司我們滿(mǎn)足書(shū)寫(xiě)需要我們滿(mǎn)足短程交通需要我們消除黑暗我們提供佐餐飲料鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、摩托車(chē)燈具、發(fā)光涂料、夜視鏡白酒、啤酒、紅酒、黃酒

4、4.顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足某一群體的需要。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。公司名稱(chēng)顧客導(dǎo)向定義產(chǎn)品種類(lèi)學(xué)生用品公司嬰幼兒用品公司我們滿(mǎn)足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要我們滿(mǎn)足嬰幼兒的成長(zhǎng)需要鉛筆、鋼筆、圓珠筆、毛筆、打字機(jī)、學(xué)生計(jì)算機(jī)、書(shū)包、筆盒玩具、連環(huán)畫(huà)、服裝、食品、日用品二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體（strategic groups）指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷(xiāo)售范圍等方面。 1不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。2同一

5、戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者一般都有一個(gè)組合的目標(biāo)：目前的獲利可能性、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先。（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為3步：第一步，收集信息； 銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額第二步，分析評(píng)價(jià)；第三步，定點(diǎn)超越（Benchmarking ）確定定點(diǎn)超趕項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮少差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和檢測(cè)結(jié)果。（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1.從容型2.選擇型3

6、.兇狠型4.隨機(jī)型四、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)1建立系統(tǒng)2收集資料數(shù)據(jù)3估計(jì)與分析4傳播與反應(yīng)第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析1識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；2評(píng)價(jià)不同屬性的重要性；3調(diào)查顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)；4研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本公司產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)比較；5監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象（一）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者（二）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者（三）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者三、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司就是一家其行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的公司形勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者W將全力在曼谷壓垮我們；競(jìng)爭(zhēng)者X

7、正增大其在吉隆坡的分銷(xiāo)覆蓋率并危害我們的銷(xiāo)量；競(jìng)爭(zhēng)者Y在香港已經(jīng)削價(jià)，結(jié)果我們失去了3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)者Z在新加坡采用一種新的特別服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果我們的顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向它?？梢钥吹剑汗颈３志瑁⒁庾约旱娜觞c(diǎn)和注意競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)；但表現(xiàn)了過(guò)多的反應(yīng)模式。反應(yīng)：我們將撤出曼谷市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o(wú)力打這一場(chǎng)仗。我們將在吉隆坡增加廣告開(kāi)支；我們將在香港采取相應(yīng)措施對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者Y的削價(jià)；我們將在新加坡增加促銷(xiāo)預(yù)算。以顧客為中心的公司形勢(shì)：總體市場(chǎng)每年增長(zhǎng)14；增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是易受質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)8；容易成交的細(xì)分市場(chǎng)也在增加，但這些顧客與任何供應(yīng)商的維持關(guān)系不長(zhǎng)；越來(lái)越多的顧客已經(jīng)表示對(duì)2

8、4小時(shí)的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)里無(wú)人提供此服務(wù)。很顯然，以顧客為中心的公司能更好的辨別新機(jī)會(huì)和建立更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案。反應(yīng)：我們將在達(dá)到和滿(mǎn)足高質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)方面集中更多的力量；我們將避免削價(jià)和妥協(xié)，因?yàn)槲覀儾恍枰赃@種方式購(gòu)買(mǎi)東西的客戶(hù)；如果前景良好，我們將安裝24小時(shí)熱線電話。第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。一、擴(kuò)大總需求（一）開(kāi)發(fā)新客戶(hù)1.轉(zhuǎn)變未使用者。2.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。3.地理擴(kuò)展。（二）尋找新用途（三）增加使用量1.提高使用頻率2.增加每次使用量3.增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)

9、4.有計(jì)劃廢棄二、保護(hù)市場(chǎng)份額（一）陣地防御（二）側(cè)翼防御（三）以攻為守（四）反擊防御（五）機(jī)動(dòng)防御（六）收縮防御1、拓展新領(lǐng)域（market broadening）；2、市場(chǎng)多樣化（market diversification）。三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額并不能自動(dòng)增加盈利。主要取決于公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額所采取的戰(zhàn)略。須考慮的因素：（一）經(jīng)營(yíng)成本（二）營(yíng)銷(xiāo)組合（三）反壟斷法規(guī)第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（二）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的

10、公司（三）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）正面攻擊（frontal attack）（二）側(cè)翼攻擊（flank attack）集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)。地理上的弱點(diǎn)細(xì)分的弱點(diǎn)。（三）包抄攻擊（encirclement attack）同時(shí)進(jìn)攻對(duì)手幾條戰(zhàn)線。進(jìn)攻者可以向市場(chǎng)提供比對(duì)手多的各種東西。（四）迂回攻擊（bypass attack）最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。避開(kāi)任何較直接的指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。三種方法：多樣化的經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新地區(qū)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)；采取蛙跳（leapfrog）式戰(zhàn)略而躍入新技術(shù)領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品。（五）游擊進(jìn)攻（guerrill

11、a warfare）包括對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的騷擾對(duì)方和使其士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 產(chǎn)品模仿（product imitation）和產(chǎn)品創(chuàng)新（product innovation）的戰(zhàn)略一樣可以盈利。（一）緊密跟隨者（寄生者，cloner）（二）距離跟隨者（有限模仿者，imitator）（三）選擇跟隨者（改進(jìn)，adapter）二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)利基者的含義及利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場(chǎng)利基者的作用是見(jiàn)縫插針、拾遺補(bǔ)闕。 理想的利基市場(chǎng)具備以下特征：（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力；（2）具備發(fā)展?jié)摿?；?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣；（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力