杭州綠城麗江公寓市場(chǎng)推廣的策略執(zhí)行案97PPT-課件

1、綠城 麗江公寓市場(chǎng)推廣策略執(zhí)行案感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。杭州東，城市第一聲。麗江公寓策劃感言感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。綠城：理想主義和行動(dòng)主義的成功者。我們又來(lái)談那句話：平常企業(yè)做產(chǎn)品，優(yōu)秀企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。今天

2、的市場(chǎng)事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，這不是簡(jiǎn)單的地段和開發(fā)商的品牌因素決定的。造老百姓買得起的房子，萬(wàn)科能做到的別人應(yīng)該也能做到的?；蛘呶覀円矐?yīng)該繼續(xù)造豪宅，甚至學(xué)湯臣一品，純粹玩有錢人的游戲。甚至不用做什么廣告，在頂級(jí)私人會(huì)所放點(diǎn)資料就可以大功告成。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一定要以客戶群為導(dǎo)向的。在杭州，從綠園、春江花月到深藍(lán)，綠城對(duì)價(jià)格的推動(dòng)讓所有的開發(fā)商暗喜，讓所有的投資客盆滿缽滿。

3、而自從桂花城成功后，綠城的產(chǎn)品路線似乎已定，就是走高端路線。高端其實(shí)也是泡沫最多的地方。而中低市場(chǎng)才是培養(yǎng)客戶的最有效市場(chǎng)。萬(wàn)科多年號(hào)稱并確實(shí)執(zhí)行的“造老百姓住得起的房子”，為它進(jìn)入中高端市打下了很好的基礎(chǔ)。而中低端產(chǎn)品面的缺失使綠城錯(cuò)失了培養(yǎng)客戶的最好時(shí)機(jī)。當(dāng)下必須要關(guān)注市場(chǎng)一個(gè)重要現(xiàn)象：客戶的忠誠(chéng)度在降低。為什么辛苦積累的意向客戶很容易跑到別的樓盤？?jī)H僅是價(jià)格的原因嗎？感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。麗

4、江公寓的出現(xiàn)，讓我們對(duì)綠城的戰(zhàn)略宏圖心有所感。在九堡，可以不做這里的老大，但必須是做最好的，這是做市場(chǎng)的態(tài)度。而價(jià)格和產(chǎn)品的靈動(dòng)，我們相信麗江公寓會(huì)為綠城拓展更多的忠實(shí)客戶群。沉穩(wěn)的綠城在行動(dòng)，正在以切實(shí)的執(zhí)行來(lái)實(shí)踐理想主義。在杭州東，我們欣喜地聽到綠城發(fā)出的溫暖的聲音，正在喚醒大地和城市。在這個(gè)波詭云譎的行業(yè)里，我們依然堅(jiān)持選擇相信綠城。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。我們不去討論項(xiàng)目最后到底有多大的成就

5、，是否為榮譽(yù)而戰(zhàn)，我們看到綠城是個(gè)有使命感的企業(yè)，沒有使命感，綠城的產(chǎn)品也做不到這個(gè)質(zhì)量，也不會(huì)有足球打假事件。一個(gè)背負(fù)著使命的企業(yè)，應(yīng)該能將任何產(chǎn)品都做到精神高度層面，并且制訂出獨(dú)步天下、充滿自信的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。綠城對(duì)建筑的尊重令人尊敬。綠城對(duì)人性的尊重更令人感動(dòng)。我們想，這就是麗江公寓無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。由此進(jìn)入2007感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐

6、，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的厚愛。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城 和聲MSA三場(chǎng)理論。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲M

7、SA三場(chǎng)理論。現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制，營(yíng)銷展示面構(gòu)建綠城 | 和聲3場(chǎng)MSA互動(dòng)整合模式磁場(chǎng)Allure現(xiàn)場(chǎng)Scene市場(chǎng)Market洞察演繹客戶關(guān)系土地價(jià)值研判，規(guī)劃前瞻性分析，營(yíng)銷時(shí)勢(shì)研究建立市場(chǎng)高度和影響力?；顒?dòng)組織與文本溝通，重點(diǎn)是服務(wù)品牌和生活品牌。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。磁場(chǎng)Allure現(xiàn)場(chǎng)Scene市場(chǎng)Market創(chuàng)造綠城持續(xù)開發(fā)過程中的示范榜樣社區(qū)培養(yǎng)維護(hù)綠城業(yè)主及潛在客戶品牌忠誠(chéng)度，整合項(xiàng)目

8、的服務(wù)資源，關(guān)注人性化服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)、生活品牌。市場(chǎng)資源整合，增加項(xiàng)目與市場(chǎng)的對(duì)接溝通機(jī)會(huì)。增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)資源與信息交流，不斷鞏固典型的綠城企業(yè)形象，增強(qiáng)綠城項(xiàng)目應(yīng)變市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的能力。綠城 | 和聲3場(chǎng)MSA互動(dòng)整合模式感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。我們堅(jiān)持以實(shí)驗(yàn)分析法來(lái)思考項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣主題，即：1 / 取樣：典型消費(fèi)案例；2 / 分析：消費(fèi)特征與產(chǎn)品背景；3 / 結(jié)果：營(yíng)銷推廣話語(yǔ)體系和執(zhí)行資源庫(kù)；4

9、/ 驗(yàn)證：三場(chǎng)理論的傳播驗(yàn)證。我們通過此四個(gè)步驟來(lái)完成對(duì)綠城項(xiàng)目整合推廣MSA三要素的客觀思考，同時(shí)也由此客觀地得出綠城項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與重點(diǎn)手段。這是一個(gè)新的開始。感謝綠城長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)和聲的支持。和聲機(jī)構(gòu)積累多年市場(chǎng)實(shí)踐，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)重組內(nèi)部資源，對(duì)綠城項(xiàng)目的策劃模式和策略思想進(jìn)行了沉淀和提煉。為了更好的服務(wù)綠城，特為綠城度身打造專屬的營(yíng)銷推廣體系，即綠城和聲MSA三場(chǎng)理論。現(xiàn)場(chǎng)篇市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位推廣主題視覺傳達(dá)磁場(chǎng)篇客戶分析推廣策略市場(chǎng)篇目錄CATALOGUE市場(chǎng)篇MARKET市場(chǎng)研究客戶分析市場(chǎng)篇在杭州市提出的“城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)、沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”的城市發(fā)展戰(zhàn)略中，九堡是“城

10、市東擴(kuò)”的排頭兵。九堡定位為一個(gè)融合鄉(xiāng)村自然和都市文化特征的新都市主義居住中心，它也是未來(lái)杭城最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)以及杭城東北部40萬(wàn)人口居住區(qū)的中心。隨著城市東擴(kuò)戰(zhàn)略的積極推進(jìn)，在地鐵一號(hào)線的規(guī)劃中，九堡站點(diǎn)是連接杭州主城、下沙和臨平三大區(qū)域的樞紐節(jié)點(diǎn)，以九堡為換乘樞紐的地鐵一號(hào)線已進(jìn)入具體施工階段。建設(shè)中的德勝東西快速路也即將貫通，四季青服裝市場(chǎng)、易初蓮花超市陸續(xù)進(jìn)駐，一批實(shí)力不俗的品牌開發(fā)商扎堆九堡，錢江新城二期延伸到九堡以及大量經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)上市，上海杭州磁懸浮的規(guī)劃(杭州的起始站在火車東站附近，距九堡不遠(yuǎn))，一個(gè)擁有廣闊升值空間的城市新中心已呼之欲出。直面第一競(jìng)爭(zhēng)：九堡南片區(qū)樓盤

11、分析與本案同在九堡南片區(qū)(沿江)，并且相鄰的樓盤有菲達(dá) 春江綠島(本案東側(cè))和宋都 陽(yáng)光領(lǐng)秀(本案西側(cè))，本案在這兩個(gè)樓盤的中間。三個(gè)樓盤目前的動(dòng)工狀態(tài)均是未開工，陽(yáng)光領(lǐng)秀有下半年9月份開盤的計(jì)劃。從地塊關(guān)系上來(lái)看，這二個(gè)樓盤是本案直接的競(jìng)爭(zhēng)者。宋都 陽(yáng)光領(lǐng)秀概況:占地面積約16.7萬(wàn)，總建筑面積33萬(wàn)平米，建筑類型為小高層和高層。戶型以戶型以6080平方米的兩房和100-120平方米的三房為主，總計(jì)約1.3萬(wàn)余套，預(yù)計(jì)單價(jià)在7000元/。分析：開工后，陽(yáng)光領(lǐng)秀將是九堡規(guī)模最大的商品房居住區(qū)。同時(shí)，陽(yáng)光領(lǐng)秀的江景比本案更加開闊，是本案江景資源有力的分享者。菲達(dá)春江綠島概況:占地面積66600，

12、總建筑面積約18萬(wàn)，建筑類型為高層，主力戶型在120-140之間，總計(jì)套數(shù)在1600套。車位配比率在50%。 分析：菲達(dá)作為一個(gè)房產(chǎn)品牌，市場(chǎng)上是不熟悉的，以機(jī)電起家，但它房源主體定位比周邊要高。也是一個(gè)具有江景的樓盤，可享的江景視野比本案要小。第一競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析從產(chǎn)品面分析，這兩個(gè)樓盤與本案的產(chǎn)品定位有一定的差距。陽(yáng)光領(lǐng)秀是一個(gè)定位較統(tǒng)一的大眾型樓盤，這與市場(chǎng)上普遍認(rèn)識(shí)的九堡居住層次很接近；春江綠島的產(chǎn)品最符合中層客戶的需求，也就是現(xiàn)在市場(chǎng)上普遍好銷的套型。從這個(gè)角度看，兩樓盤各自抓住了市場(chǎng)不同層次的主力客戶。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系得到了一定的緩解。但這兩個(gè)樓盤同時(shí)都存在分流本案客源的危險(xiǎn)。因?yàn)楸景傅闹行?/p>

13、型從套數(shù)上說也占了近70%的，這與陽(yáng)光領(lǐng)秀的產(chǎn)品形成了沖突。而春江綠島的主力在120-140，從戶型層面上看屬于中上層的樓盤，與本案的中小戶型在總價(jià)上也會(huì)形成沖突(以本案的品質(zhì)，一般會(huì)比周邊高出約1000元/)，并且共享一片江景，建筑形態(tài)均為小高層與高層，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系必然存在。(注:圓夢(mèng)園公寓已售完,只有排屋在售280平米，總價(jià)在220-250萬(wàn)/套,在此不做比較)第二競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：九堡北區(qū)樓盤現(xiàn)狀一覽九堡北片區(qū)即在下沙大道南側(cè)。根據(jù)與本案距離本案由近及遠(yuǎn)的關(guān)系，分別是：旅游紅蘋果、美達(dá)九月庭院、名城左鄰右舍、金海香檳灣、華鴻.怡景嘉苑、萬(wàn)科魅力之城等。(晨光綠苑已經(jīng)交付入住，只有零星尾房在售，在此不

14、做比較，中興房產(chǎn)地塊尚未定名，在此亦不提及)旅游紅蘋果:項(xiàng)目情況：位于八堡村(下沙大道南側(cè),即本案對(duì)面)，占地面積約58849，總建筑面積20萬(wàn)；建筑類型有高層小高層。主力戶型在90-130之間。銷售狀態(tài)：自2006年9月開盤以來(lái)，銷售形勢(shì)較好。據(jù)杭州透明售房網(wǎng)上公布，第一次開盤的已售均價(jià)為6278元/平米,第二次是6504元/平米,第三次是7390元/平米。價(jià)格步步攀升。目前開出的是X戶型,即躍層,面積普遍在120-130平米之間。主力客戶群：一類是未來(lái)四季青等將要搬遷到九堡的市場(chǎng)的私營(yíng)業(yè)主，一類是九堡為了改善居住條件的當(dāng)?shù)鼐用瘢€有一類是來(lái)自江干區(qū)的白領(lǐng)和公務(wù)員。但據(jù)說,自X戶型推出后,立

15、即打破了原有客戶界限，生活、工作在其它區(qū)域的購(gòu)房者也前來(lái)登記?，F(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)：紅蘋果的現(xiàn)場(chǎng)銷售部氣氛較熱烈。雖然那天雨下得頗大，但是還有不少客戶開著私家車來(lái)到目前來(lái)說還較偏的現(xiàn)場(chǎng)。我們以為紅蘋果接下來(lái)的價(jià)格會(huì)繼續(xù)走高，因?yàn)楹竺嫖撮_的樓號(hào)，處于園區(qū)當(dāng)中更好的位置。樓盤定位：創(chuàng)業(yè)者的選擇。推廣形象：富于活躍感的年輕化美達(dá).九月庭院項(xiàng)目概況:艮山東路與下沙路口,即本案南面,紅蘋果東北側(cè)。占地面積4.7萬(wàn)平方米，總建筑面積約13萬(wàn)，建筑類型為高層10幢。主力戶型在90-140平方米。樓盤現(xiàn)狀:尚未動(dòng)工,具體開盤日期及銷售價(jià)格仍未制訂。產(chǎn)品特色：中心庭院占據(jù)2萬(wàn)。名城左鄰右舍項(xiàng)目概況:位于紅蘋果西北側(cè),隔下沙

16、路與本案南面相望。占地38705,總建筑面積86762，物業(yè)形態(tài)由小高層和高層組成。主力戶型為70-120,戶型范圍在60-180。樓盤現(xiàn)狀:預(yù)計(jì)開盤時(shí)間在2007年9月。金海香濱灣項(xiàng)目概況:杭海路與九沙大道交界處,屬于九堡鎮(zhèn)中心,周邊日常生活配套較成熟,目前又有聯(lián)華超市進(jìn)駐金海城,生活配套成熟度加快。項(xiàng)目占地4.5萬(wàn),總建筑面積14萬(wàn),建筑類型為小高層和高層公寓,主力戶型在90-130。銷售狀態(tài):11號(hào)樓開盤在2006年6月5日開盤,以5678元的低價(jià)入市,創(chuàng)造了二天就銷售一空的銷售神話；10號(hào)樓在2006年6月30日開盤,銷售均價(jià)在6200多/,目前已銷售結(jié)束。后續(xù)開盤:接下來(lái)開盤的主力戶

17、型均在130平米以上,主要有131、142、157、200、208、287等10余種戶型,據(jù)銷售部告知,開盤均價(jià)會(huì)在7000元以上。已購(gòu)房的主力客戶群:四季青的私營(yíng)業(yè)主及華貿(mào)商城的小老板。我們的看法:該樓盤在九堡板塊聲勢(shì)直往上的時(shí)候,走了低價(jià)開盤一旗,是造成快速銷售奇跡的外在主要原因，內(nèi)在原因是因?yàn)轫?xiàng)目距離規(guī)劃中的客運(yùn)中心、中國(guó)四季青服裝城、九堡東站等都比起以上樓盤及萬(wàn)科的魅力之城等都要近,屬于九堡鎮(zhèn)中心區(qū)域。此外,香濱灣的價(jià)格繼續(xù)走高也是正常的,因?yàn)槿ツ觊_盤的是位于九沙大道路旁的高層公寓,以后開盤的公寓在園區(qū)中的位置會(huì)更好,價(jià)格上升也在情理之中。樓盤定位語(yǔ):九堡首席高尚社區(qū)樓盤形象:現(xiàn)代、優(yōu)

18、雅華鴻怡景嘉苑項(xiàng)目概況:項(xiàng)目位于九盛路與九州路路口,占地面積21584,總建筑面積53960,建筑類型為小高層和高層，主力戶型在80-90平方米。工程狀態(tài):尚未動(dòng)工,據(jù)悉方案仍在設(shè)計(jì)階段,開工時(shí)間、開盤時(shí)間及價(jià)格都未有確定。萬(wàn)科魅力之城項(xiàng)目概況:項(xiàng)目位于九盛路與九環(huán)路口(和怡景嘉苑同為九堡德勝快速路以北的樓盤),占地126畝,總建筑面積約18萬(wàn),建筑類型為小高層和高層。主力戶型在90-120,共計(jì)約二千戶.一期約900多戶,500多個(gè)車位。車位配比率為60%。樓盤現(xiàn)狀: 項(xiàng)目根據(jù)地塊的分隔形成一期和二期不同時(shí)段開發(fā),目前正在開發(fā)一期。一期的1號(hào)樓和3號(hào)樓(均是小高層)將在2007年4月下旬開盤

19、,主力戶型是在88-90之間的二室二廳的小戶型。預(yù)訂均價(jià)在7100元/。我們?cè)趯?shí)際詢價(jià)過程中,認(rèn)為均價(jià)約在6900-7000元/左右。7100元/能夠在這批開盤戶型中找到樓層和朝向都頗好的套型。售樓部看點(diǎn):魅力之城作為萬(wàn)科在杭州首次建設(shè)的項(xiàng)目,在杭州引起的觀注度是很大的,位于環(huán)城北路的售樓在調(diào)研當(dāng)天的下午相當(dāng)熱鬧,雖然那天不是休息日,而且雨下得頗大,但前來(lái)咨詢的客戶絡(luò)繹不絕。我們的看法:魅力之城在規(guī)劃上相當(dāng)有亮點(diǎn),形成四個(gè)庭院式的組團(tuán)居住,并非普通公寓的行列式。但從產(chǎn)品總體上看,確實(shí)是一個(gè)大眾型的樓盤,包括建筑形態(tài)較普通,從模型上看,將來(lái)的用材也并非高檔建材,而且項(xiàng)目的區(qū)位也是較偏的,上面說過

20、,已經(jīng)在德勝路的北面了,而且距離德勝路平行中間也隔了二條路，但萬(wàn)科的品牌及過去所營(yíng)建的品質(zhì)為杭州客戶注入了信心。產(chǎn)品定位:平民化的精品樓盤其它:2007年2月份九堡住宅供地一覽注:供地面積普遍較小。競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)知提高，業(yè)內(nèi)在媒體的投放有所保留，大多投放在專業(yè)媒體上，這為我們制定媒體計(jì)劃提供借鑒。同區(qū)域項(xiàng)目開年以來(lái)活動(dòng)也有所減少，大多采取一些定向的、具體的客戶媒體俱樂部式的活動(dòng)，這為我們構(gòu)建項(xiàng)目磁場(chǎng)也預(yù)留了足夠的空間。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售現(xiàn)狀也對(duì)我們今年的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供了思路：如果今年不開盤，那么下一階段我們要做些什么工作，今年的營(yíng)銷目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)。競(jìng)得單位地塊面積(平方米)容積率最

21、大建筑面積(平方米)成交價(jià)(萬(wàn)元)樓面均價(jià)(元)杭州市城建開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司/富陽(yáng)大家置業(yè)有限公司303452.266759175582543杭州市城建開發(fā)實(shí)業(yè)有限公司/富陽(yáng)大家置業(yè)有限公司173392.238145108202773其它:2007年2月份九堡住宅供地一覽注:供地面積普遍較小。其它：2007年2月份九堡住宅供地一覽注:供地面積普遍較小。洞察市場(chǎng)：本案與九堡樓市的SWOT思考在此SWOT分析中，我們對(duì)九堡片區(qū)共有的特性不作比較，如地鐵、客運(yùn)中心、四季青等，因?yàn)檫@些不是本案獨(dú)有的，是與絕大多數(shù)樓盤共享的。在對(duì)九堡樓市的分析中，我們將通過域內(nèi)樓盤各項(xiàng)資源的對(duì)比，分析本案在營(yíng)銷中的優(yōu)劣勢(shì)

22、、機(jī)會(huì)和危脅點(diǎn)，從而獲得本案一個(gè)頗佳的市場(chǎng)切入點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)挖掘品牌與品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)：綠城在九堡首次打造的項(xiàng)目，為九堡地區(qū)的高層次居住開創(chuàng)了新時(shí)代。九堡現(xiàn)供的樓盤，以及即將入市的樓盤，在品牌上,除了萬(wàn)科之外，沒有能與綠城相匹敵的；其次從品質(zhì)上說，萬(wàn)科的品質(zhì)雖好，但魅力之城走的是“平民精品”的路線，加上魅力之城的區(qū)位較偏，臨近01省道，在區(qū)位上遜于本案，這使本案與魅力之城相比更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在九堡區(qū)域首度打開了綠城高層次品質(zhì)居住時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。優(yōu)勢(shì)挖掘江景優(yōu)勢(shì)：雖然江景資源與未售的其它二個(gè)樓盤共享，但仍是稀缺資源。 江景幾乎成為錢江新城豪宅樓盤的有力賣點(diǎn)，在本案中同樣是產(chǎn)品有力支撐，但它不是單獨(dú)產(chǎn)生核心力的作

23、用，因?yàn)殛?yáng)光領(lǐng)秀的江景更加開闊。但是與綠城的建筑品質(zhì)結(jié)合在一起，江景就超越了原來(lái)的價(jià)值，成為“麗江公寓”高尚生活的錦上添花之筆。劣勢(shì)思考本案所在的九堡南區(qū)缺乏成熟,配套前景不如北區(qū),地段認(rèn)可度不足。本案雖有江景優(yōu)勢(shì),但是沿下沙路北區(qū)現(xiàn)在主要是農(nóng)居點(diǎn),而且周圍范圍有限,而現(xiàn)有的九堡大型公建項(xiàng)目及日常生活配套等均分布在了下沙路以北,即紅蘋果、左鄰右舍、九月庭院等比本案更有享受這些大配套的優(yōu)勢(shì)。本案雖與九堡西站的地鐵站相近,但地鐵商業(yè)圈的打造卻是在距離本案更遠(yuǎn)的九堡東站。這就從配套削弱了本案地段的認(rèn)可度。劣勢(shì)思考九堡大眾型供盤地位的形成, 不利于在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域高端產(chǎn)品的認(rèn)可。九堡與杭州的城西不同,城

24、西是作為杭州最早的商品房居住地發(fā)展起來(lái)的,一開始就奠定了只有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者才能入住的基礎(chǔ)。但九堡已被市府規(guī)劃為杭州最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū),而且本案對(duì)面就有藍(lán)橋名苑大型經(jīng)濟(jì)適用房,加上周邊普遍中檔盤的供應(yīng),使九堡在杭城人們心中打上了普通居住區(qū)的身份標(biāo)識(shí)。這并不利于象本案這樣一個(gè)較高層次樓盤的推廣,對(duì)講究身份的客戶群來(lái)說,到該區(qū)域購(gòu)置高尚住宅,理由并不充分。機(jī)會(huì)探尋高端產(chǎn)品為區(qū)域內(nèi)空白：九堡樓盤較一致大眾化的定位,為本案創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。九堡現(xiàn)供樓盤,定位上主要是大眾型的,一定程度上區(qū)位前景與價(jià)格兩個(gè)方面贏取市場(chǎng)的好感,因此形象也偏于年輕化、活躍型。包括即將推出的樓盤,其實(shí)從案名上也隱性表現(xiàn)了

25、的特點(diǎn)。從本質(zhì)上說,這與九堡作為一個(gè)新興的板塊,公建配套及價(jià)格都在起步階段是相符的。一般來(lái)說,年輕人出于經(jīng)濟(jì)考慮,受先進(jìn)的置業(yè)觀念的影響,比較傾向于在前景美好、價(jià)格適宜的板塊置業(yè)。但這樣做也排除一部分追求高端的客戶不能在九堡找到自己心儀住宅。而本案恰恰是填補(bǔ)了此空白。這種情況,非常有助于麗江公寓借春江花月在杭城的影響力,在九堡再樹一個(gè)類似的高貴形象。機(jī)會(huì)探尋：乘著地鐵開工的東風(fēng)，高價(jià)入市的抗性將更小。在九堡規(guī)劃有地鐵之后,九堡樓盤的價(jià)格就一路走高,通過市調(diào)走訪,去年以6000多均價(jià)開盤的樓盤,今年在均價(jià)上統(tǒng)一爬上了7000元/,今年未開的樓盤也透露會(huì)在這個(gè)價(jià)格點(diǎn),本案對(duì)面的紅蘋果約125平米的

26、套房,已經(jīng)到了總價(jià)85萬(wàn)元之上。伴隨著地鐵1號(hào)線的動(dòng)工,2011年建成的消息,使本案得以乘坐未來(lái)的地鐵班車,在價(jià)值充分挖掘的前提下,使價(jià)格也有更充分的表現(xiàn)。威脅前瞻鄰近樓盤的競(jìng)爭(zhēng),成為直接分流本案不同層次客源的威脅點(diǎn)。陽(yáng)光領(lǐng)秀與春江綠島分別與本案東、西相鄰。尤其是陽(yáng)光領(lǐng)秀約有1.3萬(wàn)套,持續(xù)銷售時(shí)間更長(zhǎng),其中小戶型更是本案90-110威脅點(diǎn)。而且宋都房產(chǎn)在錢江新城板塊內(nèi)的新城國(guó)際售價(jià)就很“平民”,及陽(yáng)光領(lǐng)秀方案審批時(shí),就確定了“親民”盤的方針,這給本案中小戶型的銷售增加了壓力。而春江綠島在120-140的主力戶型,與本案的中套也有沖突,甚至春江綠島的可選范圍更廣,因?yàn)樗闹刑资侵髁粜汀Ｋ晕?/p>

27、們以為雖然定位層次,推廣形象不同,這兩個(gè)樓盤確實(shí)存在分流本案客源的直接威脅。威脅前瞻：品牌威脅：萬(wàn)科與綠城的品牌認(rèn)可將牽涉到關(guān)于樓盤價(jià)值的認(rèn)可?！捌矫窬贰迸c“貴族精品”本來(lái)就是不同的層次。但萬(wàn)科既然進(jìn)入了九堡,無(wú)論是域內(nèi)的開發(fā)商,還是置業(yè)者,都會(huì)將兩者進(jìn)行比較。彼此品牌不分高下,而萬(wàn)科的價(jià)格更具親和力,對(duì)于一貫接受綠城房產(chǎn)“高價(jià)位、高品質(zhì)”的杭城客戶,難免會(huì)引發(fā)思考,為什么同是品牌，同樣是好品質(zhì),在同一個(gè)區(qū)域內(nèi),兩者之間的價(jià)值和價(jià)格就該相差這么多嗎，將品牌與產(chǎn)品價(jià)值同等起來(lái)。因此,魅力之城雖不與麗江公寓有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但萬(wàn)科的品牌及其產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)麗江公寓高于九堡樓市現(xiàn)價(jià)入市肯定是一個(gè)市場(chǎng)的

28、心理抗性。市場(chǎng)篇MARKET市場(chǎng)研究客戶分析市場(chǎng)篇政策面對(duì)項(xiàng)目客群的影響：1500億決戰(zhàn)東部未來(lái)5年，杭州規(guī)劃的主方向是向東。從目前來(lái)看，錢江新城在這1500億當(dāng)中挑起作為中央商務(wù)區(qū)的大梁。但九堡作為錢江新城的擴(kuò)容區(qū)（距離錢江新城僅2-3公里），規(guī)劃中九堡是杭州最大的交通中心（客流量集散中心），以及四季青、華貿(mào)鞋城、興合服飾城、長(zhǎng)途高速客運(yùn)中心的落戶地，九堡無(wú)疑在其中扮演了杭州東部發(fā)展的主要的地位。加上麥德龍、百安居、杭州陶瓷品市場(chǎng)的遷入、江干經(jīng)經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)的建設(shè)等，這些新增的從業(yè)和就業(yè)人員必將為九堡房產(chǎn)帶來(lái)大量的置業(yè)客戶群。九堡建設(shè)加速對(duì)置業(yè)客戶群的影響據(jù)悉杭州市高速公路長(zhǎng)途客運(yùn)中心于200

29、3年開工建設(shè)，已于2006年11月底完成（未投入正式使用），高速公路的建成，必將給九堡、臨平、下沙等就近的工作人員帶來(lái)極大的方便，區(qū)塊對(duì)他們的吸引力也在加強(qiáng)。九堡地鐵西站、東站于2007年3月28日正式開工，2011年正式完成。這意味著九堡的交通優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，拉近了與杭州主城及各副城的距離，這使在九堡作為周邊人置業(yè)的區(qū)域概念進(jìn)一步弱化，在交通的便捷性上擁有吸引全杭城人居住和生活的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)四季青服飾城 于2007年3月29日正式動(dòng)工，總占地5000余畝（經(jīng)營(yíng)區(qū)及物流區(qū)等），2008年8月建成開后將成為華東地區(qū)同行業(yè)檔次最高、規(guī)模最大、功能最全的服裝產(chǎn)業(yè)交易中心。令項(xiàng)目一期就有1.5萬(wàn)個(gè)攤位。

30、其它：在九堡北部區(qū)域，西子奧的斯、華日、杭派服裝新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)等產(chǎn)業(yè)也已趁勢(shì)而起。分析:伴隨著九堡交通、商貿(mào)建設(shè)走向現(xiàn)實(shí)化的步伐，九堡對(duì)周邊和主城的吸引力都在加強(qiáng)，同時(shí)也加速了置業(yè)人群的的流入。大型居住區(qū)建設(shè)對(duì)本案客戶群的影響九堡在未來(lái)5年內(nèi)，除了要發(fā)展成一個(gè)大型商貿(mào)區(qū)和交通樞紐中心之外，還是一個(gè)大型的居住區(qū)。該大型居住區(qū)主要位于艮山東路以北，和睦港以東，北臨九沙大道，東面是東湖路，規(guī)劃總占地2970畝，建成后總建筑面積將達(dá)180多萬(wàn)平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用房74萬(wàn)平方?？梢哉f九堡也是未來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)以及杭城東北部40萬(wàn)人口的居住區(qū)中心。分析:九堡大型居住區(qū)約180多平方米的住宅面積，其實(shí)

31、還沒有包含艮山東路以南的約82.5萬(wàn)平方米（即未開工的麗江公寓、陽(yáng)光領(lǐng)秀及春江綠島），因此九堡所有的利好因素，都是與域內(nèi)樓盤共享的。本案的重點(diǎn)在于通過對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，鎖定屬于本案的目標(biāo)客戶群，打開有利于宣傳的通道。九堡目前的客戶群來(lái)源 九堡的居住、生活魅力是輻射型的 。 九堡過去是和下沙聯(lián)系在一起的區(qū)域概念，不是作為一個(gè)獨(dú)立的區(qū)塊，當(dāng)政府將九堡作為錢江新城的擴(kuò)容區(qū)時(shí)，系列大型的交通和商貿(mào)配套規(guī)劃到九堡時(shí)，九堡作為一個(gè)獨(dú)立的板塊顯現(xiàn)它的生活魅力。從目前來(lái)看，伴隨政府對(duì)九堡的大型建設(shè)的投入，帶進(jìn)大量商業(yè)的同時(shí)，也帶來(lái)了龐大的置業(yè)群。那九堡目前的居住區(qū)只是對(duì)涌入九堡的新從業(yè)人員開放的嗎？我們認(rèn)為顯

32、然并非如此：九堡跟下沙不同，下沙與杭州的主城區(qū)位置偏遠(yuǎn)，而且主要為大學(xué)城，缺乏商業(yè)配套。這二點(diǎn)就在很大程度上決定了，下沙的置業(yè)主力會(huì)是跟下沙有一定關(guān)系的客戶群，雖然生活在杭州，但工作在下沙，有這樣的一層關(guān)系在其中。而九堡不但與下沙接近，而且其交通、商貿(mào)、日常生活的配套比下沙更加完善，區(qū)域價(jià)值比下沙更有潛值，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)（下沙先于九堡興起，但下沙現(xiàn)在普通房源的均價(jià)5000元/不到，而九堡大眾型定位的樓盤已達(dá)均價(jià)7000元/），它甚至已經(jīng)起到了截流下沙主城區(qū)客戶的作用。九堡已被政府確認(rèn)為錢江新城的擴(kuò)容區(qū)，距離錢江新城僅2-3公里，現(xiàn)有的公交使兩者之間的溝通就很便捷。而錢江新城的規(guī)劃方向是CBD

33、，即四分之一為住宅建筑，四分之三為公建項(xiàng)目，居住區(qū)的規(guī)劃比重明顯偏少，因此，九堡能夠起到分擔(dān)錢江新城住宅的任務(wù)。從今年熱銷的紅蘋果來(lái)看，除了由于即將搬遷到九堡經(jīng)營(yíng)的四季青、華貿(mào)鞋城的業(yè)主，以及江干區(qū)（老城區(qū)）的部分客戶群之外，延伸到了原有城西的客戶。尤其是紅蘋果X5套型的開盤（均價(jià)約7300元/），已經(jīng)打破了城東置業(yè)的界限，城市中心的客戶群表示較強(qiáng)的意向。這說明在九堡區(qū)塊做具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，有實(shí)力成為全杭城置業(yè)客戶選擇的目標(biāo)。分析從以上區(qū)域來(lái)看，關(guān)于到九堡跨區(qū)域置業(yè)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，而這種現(xiàn)實(shí)也會(huì)隨九堡潛力的現(xiàn)實(shí)化而愈加明顯。預(yù)計(jì)本案的主要銷售時(shí)段約在08-09年，預(yù)測(cè)九堡的發(fā)展，客運(yùn)中心和

34、四季青都將投入使用，地鐵開通進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，九堡的發(fā)散型魅力將更加輻射，不是城東的九堡，而是整個(gè)杭州的商貿(mào)中心和居住熱點(diǎn)。從區(qū)域劃分來(lái)預(yù)計(jì)客戶來(lái)源：西湖區(qū)：此區(qū)域客戶因工作在下城區(qū)、九堡、下沙，本案離他們的工作地點(diǎn)相對(duì)較近，會(huì)有選擇本案的可能。江干區(qū)：此區(qū)域客戶對(duì)本案所處的九堡區(qū)域接受度較高。目前大多居住老式新村房，居住環(huán)境較差、居住面積較小、房型趨于淘汰。他們換房的需求迫切。上城區(qū)、下城區(qū)：此區(qū)域客戶在購(gòu)房時(shí)區(qū)域選擇面比較廣。便捷的交通是吸引這些客戶前來(lái)的重要因素之一。拱墅區(qū)：要關(guān)注大關(guān)區(qū)域的租房住的外來(lái)工作人員。我們預(yù)計(jì)：距離本案10-18公里范圍內(nèi)居住的客戶占80% 以上。因?yàn)閷?duì)城東九堡區(qū)域

35、未來(lái)的道路交通狀況認(rèn)可，下城區(qū)及江干區(qū)工作的客戶將成為主力。同時(shí)要進(jìn)一步開發(fā)離本案較近區(qū)域工作的客源。（如九堡科技園區(qū)、下沙科技園區(qū)）3公里7公里內(nèi)10公里內(nèi)5公里內(nèi)13公里內(nèi)18公里內(nèi)18公里以外包括外省市客戶來(lái)源戰(zhàn)略控制居住區(qū)域至本案距離分布下沙高教園區(qū)的教師存在目標(biāo)客戶群。但處于收入高階的教師的數(shù)量少于普通教師，但必然有這樣的實(shí)力和消費(fèi)需要的客戶。因?yàn)橄律车臉潜P定位都是在中檔的，即下沙沒有在杭州有影響力的高尚項(xiàng)目，這對(duì)本案也是一個(gè)向高收入教師推薦的機(jī)會(huì)。隨著地鐵的動(dòng)工，位于三墩的浙大紫金港校區(qū)的高校教師也會(huì)是本案的目標(biāo)客戶群。名校的教師消費(fèi)實(shí)力頗強(qiáng)，百萬(wàn)元以上的樓盤，浙大教師是一個(gè)不可忽

36、略的客戶群。分流錢江新城的部分客戶群。錢江新城的江景房基本都是定價(jià)在300萬(wàn)以上/套的房源，普通房源也在萬(wàn)元左右（新城國(guó)際、曉廬、鳳凰城等），而九堡與錢江新城緊鄰，部分樓盤也能看見江景，加上對(duì)綠城建筑品質(zhì)的認(rèn)可。只要能在錢江新城域內(nèi)置業(yè)普通房源，也能在九堡的麗江公寓擁有一套較好的公寓。客戶群特征描述：主要從事貿(mào)易及制造業(yè)。職務(wù)以中高層管理人員為主。受教育程度普遍較高。主要為改善居住條件而看房。其次為考慮獨(dú)立居住或購(gòu)置婚房。年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較為年輕，主要集中在2835歲。因年齡結(jié)構(gòu)較輕故購(gòu)房預(yù)算相對(duì)較低，對(duì)于價(jià)格的敏感度較高。其次，對(duì)戶型面積及地段的關(guān)注度較高。特別對(duì)本案的小環(huán)境及生活配套尤為關(guān)注。

37、客戶群消費(fèi)心理特征描述：對(duì)九堡與錢江新城之間完全融入有信心。只有在這種情況下，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士，他才會(huì)考慮到九堡置業(yè)，并且選擇其中的高尚物業(yè)?？春缅X江新城，向往江景豪宅，但又覺得價(jià)高。九堡作為錢江新城的擴(kuò)容區(qū)域，區(qū)位價(jià)值低于錢江新城，江景房源金貴，多建為豪宅。而這部分客戶群雖有實(shí)力，但對(duì)于錢江新城四五百萬(wàn)的江景房源仍是遙望不可及，此時(shí)選擇緊鄰的錢江新城的九堡的高尚江景房源,不失為一種補(bǔ)償性的選擇。入住綠城樓盤江景房源的滿足感。綠城房產(chǎn)在浙江一向以高品質(zhì)、高價(jià)位著名。入住綠城樓盤對(duì)于業(yè)主來(lái)說也等于是身份的肯定，而緊鄰錢江新城核心區(qū)的九堡江景房源也是稀缺產(chǎn)品，無(wú)形之中與周邊的中檔盤形成對(duì)比，

38、相比起在錢江新城選擇一處萬(wàn)元左右的無(wú)江景的普通樓盤更有身份感。本案客戶來(lái)自于全市，相對(duì)市中心和城東客戶較多，但是因綠城的橋頭堡效應(yīng)，城西的客戶資源也不容忽視。那些忠實(shí)于綠城的老業(yè)主是我們難得的寶貴資源。城西有非常多的新移民。如何將這些新移民的注意力和置業(yè)需求轉(zhuǎn)移和引導(dǎo)至我們的項(xiàng)目，是一個(gè)持之以往的研究課題。如何客戶是可以選擇的，那么我們?cè)谡邕x客戶時(shí)，除了他們的身份外，還要從他們的實(shí)際需求、興趣喜好、成長(zhǎng)背景、性格特征、趨同品味去區(qū)分他們。杭州目前消費(fèi)焦點(diǎn)仍是在城西，黃龍商圈帶走了太多高端客戶。相對(duì)于麗江公寓這樣一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品，我們不僅要尋找客戶，還要尋找高端客戶，還要尋找真正的VIP客戶，這樣，

39、我們才能影響意見領(lǐng)袖，抓住話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)策劃和營(yíng)銷。高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的分布從過去綠城業(yè)主的分布來(lái)看，沒有清晰的年齡層次，也沒有特定的區(qū)域范圍。如位于閑林五常的翡翠城，市中心想換房到翡翠城的也很多。如綠城早年在城西的桂花城、丹桂、紫桂、蘭桂等，當(dāng)時(shí)城西的配套情況并不好，但購(gòu)房者也不限于城西一帶，而是各個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于上游的客戶群買的。包括工作地不在杭州的紹興、溫州等地的客戶。同樣，九堡區(qū)塊現(xiàn)在處于上升期，麗江公寓定位的方向，跟綠城的樓盤一貫的定位是相通的。就是區(qū)域內(nèi)的高尚樓盤（品質(zhì)和價(jià)格上都是）。不同的是，綠城過去所在的區(qū)域內(nèi)部建高端房源不是唯一的一家，但麗江公寓從已知的情況來(lái)說，對(duì)九堡

40、而言，是唯一的，具有居住品質(zhì)劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。高端目標(biāo)客戶群的鎖定九堡現(xiàn)有的開盤樓盤銷量都不錯(cuò)，主要走的大眾型路線，據(jù)悉今年開盤的商品房的量約在8600套。麗江公寓的客戶群我們雖能確定不僅僅是九堡，但任何樓盤都有其主力的目標(biāo)客戶群。麗江公寓也一樣，作為九堡域內(nèi)唯 一的高尚樓盤，他有著與大眾型樓盤主力不同的客戶群。在九堡區(qū)域，商貿(mào)區(qū)的興建會(huì)引來(lái)大量生意人的涌入，在這批生意人中，有小業(yè)主，也有大業(yè)主。我們以為中小業(yè)主，會(huì)更講究實(shí)惠的價(jià)格和工作生活的便捷性，這種價(jià)格敏感度高的中小業(yè)主可能性不大，只有經(jīng)營(yíng)上規(guī)模，財(cái)力較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)戶才更有實(shí)力講究。江干科技高教園區(qū)可能存在一批高端客戶。是處于企業(yè)高級(jí)管理或

41、者研究者的地位，才有消費(fèi)麗江公寓的購(gòu)買力?，F(xiàn)場(chǎng)篇SCENE現(xiàn)場(chǎng)篇項(xiàng)目定位推廣主題產(chǎn)品歸納從本案的戶型配比和面積分布來(lái)看，產(chǎn)品兩極分化的趨勢(shì)較明顯，小戶型與寬敞型分居兩端，110-140中間層次的產(chǎn)品較少,這使本案很難從產(chǎn)品面上給項(xiàng)目一個(gè)統(tǒng)一的客戶群定位。但從A和B地塊的產(chǎn)品分布來(lái)看,沿江的A地塊的產(chǎn)品層次明顯高于B地塊。而B地塊88.9-140的套型約占了80%,而這部分產(chǎn)品的面積也占總住宅面積的59.6%。我們的建議本案從產(chǎn)品面上很難區(qū)分客戶群的清晰層次，因此我們建議在做項(xiàng)目整盤的推廣時(shí)，一定要拔高我們的項(xiàng)目形象，一定要與周邊項(xiàng)目形成明顯的差異化。而在具體的營(yíng)銷推廣時(shí)，可根據(jù)A和B地塊的特點(diǎn)

42、，制訂出不同客戶群相對(duì)應(yīng)的推廣手法。最佳的辦法是，同時(shí)開盤的樓幢號(hào)是同類戶型。一定要通過產(chǎn)品將客戶層級(jí)區(qū)別清晰。綜合對(duì)比，揭示本案高端產(chǎn)品的定性從產(chǎn)品外觀上看，麗江公寓可以說是春江花月的延續(xù)，在某些方面甚至超越了春江花月。從產(chǎn)品的一個(gè)面積和產(chǎn)品的分布看，產(chǎn)品是有兩極化的趨勢(shì)，即90-110和140以上的分居兩端。但我們以為對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的定位，戶型大小是一個(gè)方面，而單價(jià)是證明產(chǎn)品所屬層次的直接因素?，F(xiàn)在一個(gè)普遍的認(rèn)可，單價(jià)在超過1.5萬(wàn)/的在杭城就算是豪宅了（主要還是集中在錢江新城）。以麗江公寓的建筑層級(jí)來(lái)看，是超越九堡現(xiàn)有樓盤的，從綠城的品牌來(lái)看，也是凌駕于九堡現(xiàn)有樓盤之上的（萬(wàn)科主要還是一個(gè)大

43、眾型的置業(yè)消費(fèi)品牌），從綠城一貫對(duì)樓盤的定價(jià)來(lái)看，產(chǎn)品的單價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)超過周邊樓盤1500-2000元/左右。因此根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)和單價(jià)，我們都認(rèn)為麗江公寓是超越九堡目前房產(chǎn)現(xiàn)狀的高品質(zhì)、高價(jià)性比樓盤。麗江公寓，天生的領(lǐng)袖氣質(zhì)。由于陽(yáng)光領(lǐng)秀和春江綠島與本案共享江景，使本案的江景在九堡將售樓盤不具有唯一性的優(yōu)勢(shì)，但在對(duì)外發(fā)散傳播時(shí)，江景仍然是不可或缺的亮點(diǎn)。因此，我們以為在宣傳江景時(shí)，有必要將其抬高到與建筑同樣高的層次。真正的領(lǐng)袖氣質(zhì)，是從本案與發(fā)和九堡樓盤的整個(gè)關(guān)系來(lái)說的，也只有放在九堡這個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)和大眾型樓盤集中供應(yīng)的區(qū)塊，這種領(lǐng)袖氣質(zhì)才如些鮮明。對(duì)外的傳播的優(yōu)越性也愈有力。麗江公寓

44、，開創(chuàng)九堡人居新時(shí)代。購(gòu)買高端樓盤，尤其是綠城的樓盤的客戶群都有一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，但對(duì)身份和認(rèn)可度卻是很在乎的。一個(gè)在區(qū)域內(nèi)具有“開創(chuàng)性”的高尚品牌住宅，比起豪宅林立的錢江新城，或者市中心擁有一處普通房源要有面子的多。因此“開創(chuàng)性”是傳遞居者優(yōu)越性和加大傳播力度的另一個(gè)特點(diǎn)。麗江公寓，大氣精致的風(fēng)尚建筑。 因?yàn)楸景甘且粋€(gè)31.5萬(wàn)方建筑面積的大盤，在九堡，它的建筑體量?jī)H次于陽(yáng)光領(lǐng)秀。建筑產(chǎn)品主要以高層為主，小高層為輔，尤其是A地塊，面對(duì)寬闊的江面，這使本案具有“大氣”的特點(diǎn)。但同時(shí)本案又是精致的，因?yàn)樾粜驼剂丝偺讛?shù)近70，而且從對(duì)生活的要求來(lái)說也是精致的。建筑追求現(xiàn)代、明快、通透

45、；體現(xiàn)都市感覺和時(shí)尚感、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，倡導(dǎo)城市的第一居所生活方式。風(fēng)尚建筑，刷新九堡建筑標(biāo)準(zhǔn)。麗江公寓：創(chuàng)領(lǐng)新錢江時(shí)代我們以為項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)和外在品牌(綠城房產(chǎn)品質(zhì)和綠城品牌),延展到外部的推廣，就是麗江公寓因身處九堡而特有的“領(lǐng)導(dǎo)性”和“開創(chuàng)性”,通過這種特質(zhì)吸引大杭州目標(biāo)客群的注意。關(guān)于“領(lǐng)導(dǎo)性”和“開創(chuàng)性”的具體表現(xiàn),我們需要立在一個(gè)具體的高度上去表現(xiàn)。品牌表現(xiàn)：從城西錢江新城九堡。對(duì)于杭城人不會(huì)陌生，是綠城引領(lǐng)了今天人們對(duì)城西作為高尚居住地的認(rèn)可，尤其是從桂花城項(xiàng)目開始，到綠園建立。綠城在錢江新城可以說是最早樹立了春江花園這一高尚的住宅形象。一直以為綠城一直都超越于周邊的房產(chǎn)品質(zhì)，并且在域

46、內(nèi)引領(lǐng)了高尚住品出現(xiàn)的潮流。在麗江公寓，綠城同樣體現(xiàn)了這種超越同時(shí)代水平的特質(zhì)。產(chǎn)品表現(xiàn)：新商貿(mào)圈中建立真正的享受。麗江公寓打破了九堡區(qū)域在置業(yè)者心中固有的地位，即大眾房產(chǎn)品的消費(fèi)集中地,而麗江公寓在九堡建立的是享受型的，它享受政府對(duì)九堡規(guī)劃上的優(yōu)厚條件，享受江景的優(yōu)勢(shì)。區(qū)位的表現(xiàn)：城市活力之心政府對(duì)九堡的規(guī)劃使九堡的成熟化進(jìn)程超越其它板塊。 由于本案與杭城的主城區(qū)，尤其是錢江新城分流客源。因此，在超越域內(nèi)樓盤之際，也要使板塊有一個(gè)超越。九堡目前各種利好因素，使九堡的發(fā)展速度要超越于其它板塊。客戶層次表現(xiàn)：提升九堡置業(yè)者整體層次。麗江公寓在產(chǎn)品超越的同時(shí)，也帶動(dòng)了客戶群層次的提升。他為九堡注入

47、了高貴、經(jīng)典居住元素，使一批有眼光、有魄力，具有層次的客戶群體在九堡有一個(gè)新的居住聚落?，F(xiàn)場(chǎng)篇SCENE現(xiàn)場(chǎng)篇產(chǎn)品定位推廣主題提煉出麗江公寓的八大核心優(yōu)勢(shì)體系定位：杭州新錢江生活的風(fēng)尚之先區(qū)位：城市最具活力的藍(lán)籌板塊產(chǎn)品：綠城作品，極具性價(jià)比物業(yè)前景：據(jù)守城市投資鋒位交通：速度啟動(dòng)現(xiàn)代極效生活服務(wù)：綠城360人性化管理配套：成熟都市生活享受營(yíng)造：綠城春江花月升級(jí)版麗江公寓：創(chuàng)領(lǐng)新錢江生活麗江公寓項(xiàng)目推廣基調(diào)確定關(guān)鍵詞活力 風(fēng)尚 誠(chéng)品 未來(lái) 綠城 | 麗江公寓品牌定位 綠城 麗江公寓Beauna Vista麗江公寓精神價(jià)值再提升，獨(dú)特生活方式再挖掘綠城：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 比你更關(guān)心你麗江公寓：玫瑰主

48、張予人玫瑰，手留余香將現(xiàn)實(shí)建筑上升到精神主張的高度。誰(shuí)說玫瑰只能代表愛情？玫瑰能表達(dá)我們所要表達(dá)的一切，代表所有美好的事物。綠城 | 麗江公寓屬性定位 300米無(wú)雙江景 30萬(wàn)玫瑰主張麗江公寓形象推廣slogan創(chuàng)領(lǐng)新錢江生活麗江公寓形象推廣slogan江上的柔軟時(shí)光綠城 麗江公寓品牌屋服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值綠城企業(yè)品牌300米無(wú)雙江景 30萬(wàn)玫瑰主張項(xiàng)目品牌定位項(xiàng)目品牌支撐新風(fēng)尚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：春江花月升級(jí)版配套優(yōu)勢(shì)：成熟完善的周邊市政配套及自建區(qū)位優(yōu)勢(shì)：城市最具活力藍(lán)籌板塊交通優(yōu)勢(shì)：樞紐物業(yè)，通達(dá)未來(lái)新生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)：綠城360人性化服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)：綠城，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值新錢江綠城 麗江公寓項(xiàng)目品牌名稱項(xiàng)目品牌口

49、號(hào)創(chuàng)領(lǐng)新錢江生活 項(xiàng)目品牌形象江上的柔軟時(shí)光關(guān)于推廣主題，我們還有更多的想法香巴拉并不遙遠(yuǎn) 遠(yuǎn)見，一城浩瀚 豎起來(lái)的錢塘江開發(fā)分期命名建議：A地塊（以江景為主要賣點(diǎn)）：沐府 傲岸 白水臺(tái) 觀天下 B地塊（產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)）束河苑 云坪苑 美域 一米陽(yáng)光 世紀(jì)風(fēng)景磁場(chǎng)篇ALLURE視覺傳達(dá)磁場(chǎng)篇推廣策略磁場(chǎng)篇ALLURE視覺傳達(dá)磁場(chǎng)篇推廣策略綠城 麗江公寓總體策略框圖話語(yǔ)體系創(chuàng)領(lǐng)新錢江生活麗江之夢(mèng)（理念）麗江八要素（標(biāo)準(zhǔn)）體驗(yàn)麗江擁抱麗江（購(gòu)買）愛在麗江（購(gòu)后）企業(yè)實(shí)力及理念綠城集團(tuán)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值整合項(xiàng)目的服務(wù)資源，創(chuàng)造服務(wù)品牌和生活品牌。項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)定位：地段：產(chǎn)品前景：交通：服務(wù)：配套：營(yíng)造：項(xiàng)

50、目細(xì)節(jié)及實(shí)施綠城 麗江公寓：領(lǐng)跑新錢江的高端生活1、滿意人居在綠城2、樣板區(qū)開放3、定制式服務(wù)4、投資遠(yuǎn)景5、選材的考究6、精品營(yíng)造項(xiàng)目開盤及熱賣杭州樓市兩個(gè)趨向1、市場(chǎng)焦點(diǎn)由單一賣點(diǎn)向綜合素質(zhì)的轉(zhuǎn)化是杭州樓市趨向成熟的標(biāo)志2、見證九堡樓市的歷史時(shí)刻綠城麗江公寓盛大開盤社區(qū)的生活氛圍綠城，比你更關(guān)心你綠城完善的人性化物管服務(wù)，只有在綠城麗江公寓才能享受到。入市機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握從工地現(xiàn)場(chǎng)條件和區(qū)塊成熟度看開盤時(shí)機(jī)從本案已知的工程硬節(jié)點(diǎn)來(lái)說，麗江公寓在2007年10-11月份可以拿到預(yù)售證。本案A和B地塊之間有一片農(nóng)居點(diǎn)的 拆遷對(duì)項(xiàng)目有非常大的影響。即使本案在B地塊可以首先動(dòng)工，農(nóng)居點(diǎn)的存在也將給項(xiàng)目

51、的品質(zhì)減分，因此保守估計(jì)，到08后開盤本案會(huì)有更多的有利條件，包括九堡區(qū)域的成熟和區(qū)塊周邊環(huán)境的改善。結(jié)論:08年開盤從項(xiàng)目進(jìn)展本身和區(qū)塊的成熟化條件來(lái)看都是有利的。從形象宣傳和客戶群的積累來(lái)看本案的導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī) 九堡不大，可是項(xiàng)目非常多,在售項(xiàng)目及未售項(xiàng)目包括本案在內(nèi)有9個(gè),加上一些案名未定的地塊,多達(dá)12個(gè)項(xiàng)目。雖然本案與眾多項(xiàng)目產(chǎn)品定位上有鮮明的不同，但是也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這意味著，本案導(dǎo)入適時(shí),就能在市場(chǎng)建立起醒目的形象，有助于本案截流一部分購(gòu)買其它樓盤高層次套型的客戶群，同時(shí)也起到積累的效應(yīng)。因此,2007年5月18日的房展會(huì)上,本案需要有一個(gè)綠城在九堡樓盤的醒目形象入市。項(xiàng)目

52、導(dǎo)入市場(chǎng)期推廣重頭戲：全市戶外戰(zhàn)略控制控制目的：通過高密度戶外引爆市場(chǎng)關(guān)注，建立項(xiàng)目形象，同時(shí)截流部分客源，作好前期蓄水。選擇適宜地,對(duì)戶外廣告進(jìn)行布點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)客戶群區(qū)域分散及置業(yè)消費(fèi)層次較高的特點(diǎn),我們可以選擇在延安路、武林路、錢江新城、黃龍商圈、項(xiàng)目附近的艮山東路(九堡區(qū)塊)上進(jìn)行戶外形象的樹立及路旗設(shè)置。建議時(shí)間:2007.04-2008.03詳見全市戶外戰(zhàn)略控制麗江公寓戶外戰(zhàn)略控制圖：江干區(qū)分別選址在：閘弄口新村、環(huán)城東路、新塘路和慶春路之間麗江公寓戶外戰(zhàn)略控制圖：西湖區(qū)分別選址在：古墩路、天目山路靠近黃龍?bào)w育館麗江公寓戶外戰(zhàn)略控制圖：上城區(qū)分別選址在：建國(guó)北路至菜市橋附近、之江路延長(zhǎng)線麗江公寓戶外戰(zhàn)略控制圖：拱墅區(qū)分別選址在：北至德勝路，南至潮王路，東至上塘路，西至湖墅北路之間麗江公寓戶外戰(zhàn)略控制圖：下城區(qū)選址在：下城區(qū)潮王路以南的區(qū)域，主要集中在文輝路、環(huán)城北路及體育場(chǎng)路兩側(cè)。玫瑰主張 綠城 麗江公寓新品發(fā)布媒體見面會(huì)綠城今年在杭州有幾個(gè)新盤要面市，整合多個(gè)樓盤影響力和氣勢(shì)，在新品發(fā)布會(huì)上推出今年在杭州最大的樓盤：即九堡項(xiàng)目的麗江公寓。為推廣造勢(shì)，沖擊市場(chǎng)。建議時(shí)間:2007年5月份房展會(huì)前后利用綠城會(huì)平臺(tái)，積累潛在目標(biāo)客戶群。綠城會(huì)成立多年,而且均為實(shí)力較強(qiáng)的客戶群體,即使他們不買,