服務(wù)營銷學教案-PPT精選精品教育課件

1、服務(wù)營銷學教案第一講、服務(wù)與服務(wù)營銷（12學時） （服務(wù)的分類和特征、服務(wù)營銷的含義、3Rs+4Ps、意義）第二講、服務(wù)營銷的策略與戰(zhàn)略（14學時） （利潤鏈、顧客滿意、品牌忠誠、7Ps、戰(zhàn)略手段和理念、）第三講、服務(wù)營銷的管理（14學時） （服務(wù)需求管理、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理和評價）第一講、服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)含義： Philip Kotler:服務(wù)是一方向另一方提供基本是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可以毫無關(guān)系。 Adrain Payne:服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動，它包括顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更

2、換。條件發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可 能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 Friedinc:服務(wù)是為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。 AMA：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足。要點：無形和有時與有形產(chǎn)品聯(lián)系。提供產(chǎn)品使用權(quán)。服務(wù)分類： 1、純粹有形產(chǎn)品 2、伴隨服務(wù)的有形商品（汽車） 3、有形商品與服務(wù)的混合（餐館） 4、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（飛機） 5、純粹服務(wù)Kotler：1、以設(shè)備或人為基礎(chǔ)的服務(wù) 2、顧客在場或不在場的服務(wù) 3、個人或組織需要 4、提供服務(wù)者的目的和所有者不同服務(wù)特征：1、無形性2、不可分割性3、可變性4、易消費性服務(wù)業(yè)的環(huán)境變化: 政府

3、管制放松 行業(yè)協(xié)會標準放松 公共服務(wù)企業(yè)私有化 計算機化和技術(shù)革新 租賃業(yè)務(wù)的擴展 制造商成為服務(wù)的提供者 非商業(yè)組織采用的基于市核心的戰(zhàn)略 服務(wù)業(yè)的全球化服務(wù)質(zhì)量的要求的影響管理者的革新影響服務(wù)營銷理論研究演變:1、1977年美國銀行副總裁列尼.休斯旦從產(chǎn)品營銷中解放出來拉開服務(wù)營銷的序幕。但研究局限服務(wù)的本質(zhì)和特征（代表：Bateson Berry）2、1981年，營銷學者開始轉(zhuǎn)向消費者對服務(wù)的購買行為模式的特點研究和服務(wù)的分類研究。3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推廣于服務(wù)。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、 Process服務(wù)過程）4、90

4、年代，服務(wù)價格、出口戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷、服務(wù)文化、服務(wù)設(shè)計、市場定位等 3Rs+4Ps的營銷組合理論：3RS：Retention Related Sales Referrals 產(chǎn)品 顧客保留 分銷 促銷 服務(wù)營銷 顧客推薦 價格 產(chǎn)品 相關(guān)銷售3R+4P-4P 市場份額質(zhì)量-市場份額規(guī)模 顧客永遠是對的-顧客不全是忠誠的 側(cè)重為消費者服務(wù)，依靠人際和媒介傳播-巨額的促銷和廣告投入 （Riochheld Sasser兩人通過研究發(fā)現(xiàn)PIMS（市場份額對利潤的影響）的結(jié)論與現(xiàn)實不合，發(fā)現(xiàn)3RS對利潤影響大）服務(wù)和服務(wù)營銷系統(tǒng)：服務(wù)系統(tǒng) ： （ ）技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員服務(wù)B服務(wù)A顧客A顧客B服

5、務(wù)營運系統(tǒng)顧客看得見直接相互作用間接相互作用顧客看不見服務(wù)傳遞系統(tǒng) 高接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)：設(shè)施等可能的接觸技術(shù)核心郵件、電話等帳單/對帳單營銷研究調(diào)查銷售拜訪廣告口碑與服務(wù)人員偶然接觸其他顧客其他顧客服務(wù)人員設(shè)備 前臺（可見）顧客內(nèi)部和外部設(shè)施其他接觸點服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)營運系統(tǒng) 后臺（不可見）郵件 低接觸服務(wù)的服務(wù)營銷系統(tǒng)：設(shè)施等可能的接觸技術(shù)核心帳單/對帳單營銷研究調(diào)查廣告口碑與服務(wù)人員偶然接觸電話傳真自助服務(wù)設(shè)備 前臺（可見）顧客郵件其他接觸點服務(wù)傳遞系統(tǒng)服務(wù)營運系統(tǒng) 后臺（不可見）例子：汽車修理鐘表修理鞋類修理公用事業(yè)折扣零售點保險內(nèi)科醫(yī)生理發(fā)師律師航空公司體育賽事餐館顧 客 規(guī) 模

6、低高高低接觸度服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷比較:1：重銷售產(chǎn)品/保留與維持現(xiàn)有顧客2：短期利益/長期利益3：不注重服務(wù)/注重服務(wù)4：向顧客有限的承諾/提供足夠的承諾5：不強調(diào)與顧客接觸/強調(diào)溝通交流和伙伴6：認為質(zhì)量是生產(chǎn)的事/質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)系7：產(chǎn)品功能導向/是產(chǎn)品提供的利益導向服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的關(guān)系:研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計制造公司服務(wù):設(shè)計法律會計廣告支持制造業(yè)的服務(wù)業(yè)(會計法律咨詢)政府支持服務(wù)(教育治安標準)服務(wù)中介分銷服務(wù)(批發(fā))消費者商業(yè)服務(wù)使用者服務(wù)業(yè)(銀行交通通信.)第二講、服務(wù)營銷的策略與戰(zhàn)略服務(wù)利潤鏈：在利潤、成長性、顧客忠誠、顧客滿意、提供顧客的產(chǎn)品與服務(wù)的價值、員工能力、滿意、忠誠及

7、效率之間存在的直接相關(guān)的聯(lián)系。員工：工作效率及質(zhì)量員工的忠誠員工的滿意員工的能力顧客價值：結(jié)果+過程質(zhì)量價格+顧客成本 顧客滿意顧客忠誠銷售收入利潤服務(wù)利潤連理論來源：1、顧客忠誠2、戰(zhàn)略服務(wù)觀念（目標市場細分；服務(wù)要素；經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營、融資、組織、人力資源等選擇及質(zhì)量與成本控制；服務(wù)提供系統(tǒng)。）3、員工及顧客忠誠的決定因素。服務(wù)利潤連的內(nèi)在邏輯：公司的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠度員工工作效率顧客所獲價值顧客滿意度顧客忠誠度企業(yè)的獲利能力服務(wù)利潤鏈在營銷管理中的作用：1、揭示了顧客忠誠度與企業(yè)獲利能力的強相關(guān)關(guān)系。2、提出了公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的概念。-提供發(fā)展和提高能力的機會。-創(chuàng)造良好的條

8、件-賦予員工適當權(quán)力-倡導內(nèi)部協(xié)作文化服務(wù)鏈系統(tǒng)的管理：相關(guān)因素的測定溝通因素的測定結(jié)果建立全面的業(yè)績衡量系統(tǒng)設(shè)計有效的改進措施業(yè)績考核結(jié)果的承認和獎勵溝通業(yè)績衡量結(jié)果鼓勵有關(guān)“最好做法”的信息溝通顧客滿意：產(chǎn)品企業(yè)文化售后服務(wù)銷售活動顧客滿意度產(chǎn)品：設(shè)計、信息反饋、原料與制造銷售活動：信息、態(tài)度、行為、中間商。售后服務(wù)：支持服務(wù)、反饋與賠償、企業(yè)文化：正式和非正式的企業(yè)文化顧客滿意帶來的優(yōu)勢：顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期營利能力：減少企業(yè)浪費價格優(yōu)勢更高的顧客回頭率交易成本低溝通成本低顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護顧客不會立即選擇新產(chǎn)品顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品顧客滿意使企業(yè)足以應付顧

9、客需求的變化服務(wù)營銷中的顧客滿意度：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量感知價值顧客期望的服務(wù)質(zhì)量顧客的滿意度顧客忠誠顧客的抱怨顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的顧客化程度服務(wù)服務(wù)的可靠度感知價值 顧客所感受到的相對于所付出的價格的服務(wù)質(zhì)量水平顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量 -顧客對以往企業(yè)服務(wù)的消費經(jīng)驗（廣告的、口頭的、體驗的）的評價來表示，代表顧客對服務(wù)提供者未來服務(wù)質(zhì)量的預測顧客抱怨（導致推出和補償）顧客忠誠度：顧客滿意與忠誠區(qū)別服務(wù)營銷的顧客滿意度指標： 顧客預期的服務(wù)質(zhì)量：消費前的總體評價、服務(wù)顧客化程度和可靠的期望。-測定顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量：消費后的經(jīng)驗總體評價、顧客程度花經(jīng)驗評價和可靠評價-測定顧客感知價值：價質(zhì)比、同

10、業(yè)比、競爭對手比較、總體滿意度測定：總體滿意度水平、期望差距、期望服務(wù)與現(xiàn)實服務(wù)比測定顧客忠誠：再次消費可能性在愿意購買，重購買的價格容忍度在不愿意購買，吸引重購買的價格容忍度品牌忠誠度：略服務(wù)營銷的戰(zhàn)略問題：1、定位戰(zhàn)略：-市場細分選擇：差異性營銷：無差異性營銷：集中營銷：服務(wù)市場細分：市場限定為細分識別可選擇基礎(chǔ)為細分選擇最佳基礎(chǔ)辨別和選擇細分市場為目標細分市場開發(fā)定位為每個目標市場制定營銷組合市場細分過程制定營銷組合定位服務(wù)市場細分的主要辦法市場限定顧客特征顧客反應促銷反應用處服務(wù)利益地理心理學人口統(tǒng)計學社會經(jīng)濟學忠誠三大戰(zhàn)略的統(tǒng)一：外部、內(nèi)部和交互營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略：4PS過度到4PS+

11、3RS差異化營銷戰(zhàn)略：-差異化定位戰(zhàn)略：1、主觀、客觀、基礎(chǔ)層次。2、形象設(shè)計異化定位。3差異化的服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計服務(wù)定位戰(zhàn)略：定位：是關(guān)于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)被目標顧客心目中的感覺到它比競爭對手的那些更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。定位要滿足：-重要性：差異性對市場有高價值。-突出性：差異性明顯高于其它可供的貢獻。-可傳達性：有可能用簡單而有力的方法傳達差異性。-高級化：差異性不容易被競爭對手復制。-支付得起：目標顧客能夠和愿意為差異性支付。-利潤率：企業(yè)獲得額外利潤。基于服務(wù)特征基礎(chǔ)上的可供選擇的定位：無形性：提供有形的代表提供增值服務(wù)企業(yè)自身聲譽和特殊能力：專業(yè)知識、可靠性

12、、革新和業(yè)績定位。提供增值產(chǎn)品：產(chǎn)品增值、額外服務(wù)特殊服務(wù)特征的反映定位的基礎(chǔ)異質(zhì)性：出色的選擇、培訓和檢查聯(lián)系人員；一攬子服務(wù)；服務(wù)生產(chǎn)過程的工業(yè)化。不可分割性：使用多個坐落地點；服務(wù)客戶化；提供完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線。人員優(yōu)勢提供更有吸引力的一攬子服務(wù)借助技術(shù)使產(chǎn)品更高級容易達到個別要求額外關(guān)注滿足部門內(nèi)更多用戶的要求定位的層次：-行業(yè)定位：如服務(wù)行業(yè)作為整體定位-機構(gòu)定位：把機構(gòu)作為整體定位-產(chǎn)品部門定位：機構(gòu)提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的定位。-個別產(chǎn)品和服務(wù)定位：特定產(chǎn)品的定位。例子 銀行貸款產(chǎn)品和服務(wù)交易產(chǎn)品和服務(wù)保護產(chǎn)品和服務(wù)投資產(chǎn)品和服務(wù)機構(gòu)定位產(chǎn)品部門定位產(chǎn)品/服務(wù)定位

13、定位的過程：決定定位層次明確所選細分市場關(guān)鍵表征的重要性把表征放在定位圖上評估定位選擇（與對手對應、識別未占據(jù)的位置、給競爭重新定位）實現(xiàn)定位市場份額領(lǐng)先者-最大者質(zhì)量領(lǐng)先者-最好/最可靠的產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)領(lǐng)先者-當顧客有問題時最負責技術(shù)領(lǐng)先者-第一個開發(fā)新技術(shù)革新領(lǐng)先者-應用中最具創(chuàng)新性靈活性領(lǐng)先者-最有適應性關(guān)系領(lǐng)先者-最承諾對顧客的成功聲譽領(lǐng)先者-最獨一無二的知識領(lǐng)先者-最好的職能、行業(yè)或技術(shù)專業(yè)知識全球領(lǐng)先者-服務(wù)全球市場的最佳定位廉價領(lǐng)先者-最便宜的機構(gòu)價值領(lǐng)先者-最佳價格表現(xiàn)內(nèi)部、外邊和互動營銷統(tǒng)一戰(zhàn)略：有形產(chǎn)品營銷三角： 企業(yè) 營銷/銷售人員 兌現(xiàn)諾言 持續(xù)產(chǎn)品開發(fā) 內(nèi)部營銷 產(chǎn)品

14、 作出承諾 外部營銷 銷售 市場遵守承諾產(chǎn)品特性服務(wù)營銷三角： 企業(yè) 專職市場人員/銷售人員 兌現(xiàn)諾言 持續(xù)產(chǎn)品開發(fā) 內(nèi)部營銷 員工 技術(shù)和知識 顧客時間 顧客作出承諾 外部營銷 銷售 顧客遵守承諾、互動營銷兼職營銷人員顧客導向的技術(shù)與系統(tǒng)統(tǒng)一戰(zhàn)略： 內(nèi)部營銷（創(chuàng)造向顧客承諾的前提條件） 外部營銷（通過承諾讓顧客產(chǎn)生預期） 組織戰(zhàn)略 服務(wù)概念關(guān)鍵時刻（服務(wù)接觸）互動營銷（兌現(xiàn)承諾）價格、組織和形象管理、物質(zhì)、技術(shù)和人員支持（兼職營銷人員責任）現(xiàn)有顧客和相關(guān)顧客系統(tǒng)和有形資源與顧客接觸的員工經(jīng)理和主管責任）營銷和銷售專家責任）生活途徑個人需求形象角色沖突和角色模糊口碑形象個人需求及價值以往經(jīng)驗員

15、工顧客服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略： 總的質(zhì)量 形象（企業(yè)/地方）服務(wù)結(jié)果的功能質(zhì)量：顧客怎樣接受服務(wù)（HOW）服務(wù)結(jié)果的技術(shù)質(zhì)量：顧客接受什么服務(wù)（WHAT）WHERE 服務(wù)質(zhì)量的三個構(gòu)成要素 環(huán)境服務(wù)環(huán)境組合質(zhì)量：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量：技術(shù)質(zhì)量：提供什么服務(wù)功能質(zhì)量：如何提供服務(wù) 形象 體驗到的服務(wù)質(zhì)量 期望的服務(wù)質(zhì)量營銷傳播口碑公共關(guān)系形象銷售顧客需要和價值形象總的感知服務(wù)質(zhì)量Gummesson的4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型：形象、品牌顧客的感知服務(wù)質(zhì)量：目前的長遠的 服務(wù)預期 關(guān)系質(zhì)量生產(chǎn)和傳遞質(zhì)量 設(shè)計質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量服務(wù)過程服務(wù)營銷組合：杠桿作用整合性一致性 定位服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品價格促銷地點顧客服務(wù)過程人員

16、 一致性：營銷組合中兩個或兩個以上的元素之間存在一種合理的和有益的彼此適應。整合：組合元素之間的一種和諧的相互作用。杠桿作用：充分利用每個元素的優(yōu)勢支撐整個營銷組合的方法。 它們是營銷組合元素的相互作用的程度，服務(wù)產(chǎn)品：核心服務(wù)便利服務(wù)和商品支持服務(wù)和商品服務(wù)概念互動服務(wù)服務(wù)的可獲得性顧客參與服務(wù)的可獲得性：-員工的數(shù)量及技術(shù)熟練程度-營業(yè)時間長短、選擇和不同工作的時間。-工作場所的分布情況-工作場所的設(shè)計-工具、設(shè)備和文件管理等情況-信息技術(shù)對顧客獲得服務(wù)的作用-參與服務(wù)過程的顧客數(shù)量及知識水平。顧客與服務(wù)組織的互動：-與員工的互動-與各種有形資源和技術(shù)資源的互動-與服務(wù)系統(tǒng)的互動-與其它顧

17、客的互動服務(wù)概念：用來說明什么是核心服務(wù)/什么是便利服務(wù)？什么是支持服務(wù)？及顧客如何獲得這些服務(wù)組合，也決定計劃的資源的識別和準備工作。服務(wù)營銷定價：要從定位出發(fā)考慮定價目標：-生存、利潤最大化、銷售最大化、信譽、投資匯報定價的影響因素：-企業(yè)的服務(wù)定位、公司目標、競爭狀態(tài)、服務(wù)的生命周期、需求彈性、成本結(jié)構(gòu)、資源共享、占優(yōu)勢的經(jīng)濟條件、服務(wù)能力。定價方法：-成本加價、競爭性同等定價、虧損引導定價、價值基礎(chǔ)定價、關(guān)系定價、服務(wù)的位置和渠道：服務(wù)的位置的方式：-顧客來找服務(wù)提供者-服務(wù)提供者來找顧客-兩者隨地交易渠道： 服務(wù)提供者 顧 客特許經(jīng)營或合同服務(wù)交付者賣主代理買主代理代理人或經(jīng)紀人促銷

18、與溝通：促銷組合包括：廣告、個人銷售、促銷活動、公共關(guān)系、口頭傳播、直接郵遞。溝通：計劃；識別目標聽眾、確定促銷目標、信息開發(fā)、溝通組合選擇原則：提供有形的線索、使服務(wù)得到了解、許諾可以兌現(xiàn)、口頭傳播、與雇員直接溝通服務(wù)人員：1、人員分類頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或沒有與顧客接觸參與常規(guī)的營銷組合不直接參與的營銷組合2、內(nèi)部營銷 （省略）過程：過程的取向方法（Lyn Shosteck）：-把過程分解為邏輯化的步驟和順序以促進控制和分析-考慮由于判斷、選擇和機遇不同而導致的不同后果的更多可變過程-允許偏差和公差的標準。過程的復雜性和歧義性。顧客服務(wù)：顧客服務(wù)元素：交易前元素1顧客服務(wù)任務(wù)書

19、和顧客服務(wù)政策2顧客對1的認識3顧客服務(wù)目標4支持目標過程5人員、組織和技術(shù)6質(zhì)量保證7信息應用交易后元素1保證和投訴處理2服務(wù)恢復計劃3質(zhì)量稽查4更正錯誤5交叉銷售和直接營銷6“忠誠”俱樂部7提供非高峰促銷交易元素1管理需求模式2安排時間3服務(wù)水平4系統(tǒng)準確度5輔助服務(wù)6環(huán)境、財務(wù)7演示和方便性 顧客服務(wù)案例研究一家電梯維修企業(yè)“殘缺”的產(chǎn)品 這個案例研究的是一家電梯維修企業(yè)為建立長期的顧客關(guān)系如何利用質(zhì)量生成服務(wù)體系來替代原來傳統(tǒng)的服務(wù)模式。這是一家全球化的龐大的電梯維修企業(yè)，但由于顧客關(guān)系管理出現(xiàn)了問題，有一段時間它一直虧損。 為了找出顧客流失的真正原因，企業(yè)進行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。

20、調(diào)查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養(yǎng)護可以為顧客提供有益的服務(wù)結(jié)果，這個結(jié)果可以視做一種產(chǎn)品。定量分析和調(diào)查的結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且服務(wù)價格過高。無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結(jié)論都感到難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受過最好的培訓，他們擁有最好的檢測設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務(wù)是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務(wù)質(zhì)量形成如此印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高，所以價格相對過高。 由于高層管理人員不愿意接受這樣的調(diào)查結(jié)果，公司進行了

21、第二次調(diào)查，調(diào)查的范圍包括100名曾接受過服務(wù)的顧客，也包括那些辦公樓和家屬住宅的顧客，調(diào)查的目的就是為了弄清楚公司的問題到底出在哪里。 雖然調(diào)查的結(jié)果進行了一些修正，但流失顧客所表達的意見卻基本是一致的： “我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道在大多數(shù)的情況下，你們的工作是令人滿意的，但我們對你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能向你們所承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修的準確時間之類的問題不作出承諾。雖然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員對顧客所關(guān)心的問題表現(xiàn)得非常冷漠。有時我們甚至不相信他們是貴公司的員工，維

22、修人員會扔下未修完的電梯揚長而去，弄得我們不知所措。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感到很累，很復雜，所以我們認為你們的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且價格過高。 第二次的調(diào)查結(jié)果非常明確地說明了這樣一個問題：企業(yè)認為他們的職責就是將現(xiàn)成的產(chǎn)品（電梯維修和養(yǎng)護的結(jié)果）提供顧客，而顧客則認為，企業(yè)應當提供的是“過程”。還有，雖然顧客認為企業(yè)所提供的結(jié)果是令人滿意的，但提供這種結(jié)果的服務(wù)過程和服務(wù)過程中對問題的處理同樣是非常重要的。 第二次調(diào)查幫助企業(yè)高層次管理人員認識到，電梯維修企業(yè)向顧客提供的應當是服務(wù)過程，在其向顧客所提供的產(chǎn)品組合中缺少了服務(wù)過程這樣一個重要的內(nèi)容。同時，他們也意識到，在顧客問

23、題的解決方案中，不僅要包括服務(wù)過程的結(jié)果（電梯被維修好，可以正常運行），也包括服務(wù)過程本身，即這種結(jié)果是如何提供的。對于服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程都必須進行縝密的計劃和實施。良好的服務(wù)質(zhì)量既包括服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，也包括服務(wù)過程的質(zhì)量，只有兩者都優(yōu)異時，顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量才能提高。而且在顧客的眼中，服務(wù)結(jié)果是理所當然的事情，所以影響顧客服務(wù)質(zhì)量的最重要的因素就是服務(wù)過程。 企業(yè)和顧客對服務(wù)的理解在這里發(fā)生了沖突：企業(yè)認為它們應當向顧客提供事先準備好的產(chǎn)品，而顧客則認為企業(yè)不僅要保證服務(wù)結(jié)果，還要重視服務(wù)過程，是后者為他們提供了價值而不是前者。生產(chǎn)率、質(zhì)量、顧客參與和需求之間的關(guān)系生產(chǎn)率：在服務(wù)過程中將投

24、入的資源轉(zhuǎn)化為顧客價值的效率。傳統(tǒng)的生產(chǎn)率概念：在保持特定的持續(xù)質(zhì)量水平的前提下，從生產(chǎn)資源到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化比率或生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出和投入的比率。內(nèi)部效率：在特定的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效地制造產(chǎn)出。成本效率：同內(nèi)部效率外部效率：在給定數(shù)量的生產(chǎn)資源內(nèi)，如何有效而經(jīng)濟地生產(chǎn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量。收益效率：同外部效率。創(chuàng)收能力：服務(wù)提供者依靠顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的性能創(chuàng)造銷售額和收益的程度。能力效率：如何有效將生產(chǎn)能力有效服務(wù)于顧客利潤效率：考慮內(nèi)部效率、外部效率和綜合能力的前提下，如何有效利用生產(chǎn)資源1、服務(wù)生產(chǎn)率與傳統(tǒng)生產(chǎn)率的概念區(qū)別：傳統(tǒng)生產(chǎn)率是狹義的生產(chǎn)率概念，是假定質(zhì)量恒定的條件下的投入和產(chǎn)出比率。服

25、務(wù)生產(chǎn)的質(zhì)量不恒定，因為開放服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入會影響質(zhì)量，故要考慮成本（內(nèi)部）效率和收益（外部）效率。2、服務(wù)生產(chǎn)率和營銷內(nèi)部效率取決服務(wù)過程，互動營銷和外部營銷對服務(wù)生產(chǎn)率有決定性作用。3、長期生產(chǎn)率和短期生產(chǎn)率短期生產(chǎn)率提高注重調(diào)整內(nèi)部效率提高生產(chǎn)率，但會影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應從內(nèi)部、外部和能力效率之間的相互關(guān)系和長期角度來研究提高生產(chǎn)率問題。4、提高生產(chǎn)率和質(zhì)量的方法：-增強員工技能（技術(shù)質(zhì)量）-員工服務(wù)態(tài)度和行為（功能質(zhì)量）-讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率-使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工和顧客參與-使服務(wù)運營的工業(yè)化-運用因特網(wǎng)和信息技術(shù)-在服務(wù)生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作。-

26、增強供給和需求之間的匹配程度學習性的關(guān)系對服務(wù)生產(chǎn)率的影響：更多顧客參與顧客學習應期待什么期望與經(jīng)驗更好地匹配更高的外部（和內(nèi)部效率）更加定制化的服務(wù)提供者了解顧客特定需求提供者自己熟悉顧客提供者開始意識到顧客能力提供者允許更多顧客參與更高的內(nèi)部（和外部效率）顧客業(yè)務(wù)熟悉更小能力差距更高的能力效率提高的服務(wù)生產(chǎn)率關(guān)系連續(xù)體質(zhì)量、生產(chǎn)率和利潤的相互關(guān)系：質(zhì)量提高存貨減少返工和報廢成本減少檢測和測試成本下降服務(wù)成本下降顧客保持率提高形象改善財務(wù)應收款減少處理時間減少資本成本下降抱怨處理成本下降顧客共享內(nèi)容增多價格競爭減弱生產(chǎn)成本下降規(guī)模經(jīng)濟增強銷售額上升利潤增加生產(chǎn)率提高內(nèi)部營銷管理理論演變：1、

27、20世紀70年代，開始運用內(nèi)部營銷的詞匯（在服務(wù)營銷研究中）主要對員工態(tài)度和激勵方面。A、員工是企業(yè)的第一個市場，即一個內(nèi)部市場B、以積極、協(xié)作和目標導向的方式實現(xiàn)員工導向的努力，使內(nèi)部努力和過程與外部效率相結(jié)合。C、承認內(nèi)部顧客的存在，認為對待內(nèi)部顧客方式要和對待外部顧客一樣，這對內(nèi)部關(guān)系建設(shè)至關(guān)重要。2、20世紀90年代：開始新一輪的關(guān)注。A、研究視角從關(guān)系導向轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)組織導向。B、將內(nèi)部市場中的個體視為關(guān)系伙伴。C、不將員工視為下屬，而是以雙贏的觀念對待D、內(nèi)部部門與外部組織間的關(guān)系模糊。內(nèi)部營銷的概念：通過一種積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績準備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、

28、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動過程。在這中方式中，不同部門和過程中的員工的內(nèi)部關(guān)系可以用最佳效果進行鞏固，并與服務(wù)導向的管理及與顧客、其他合作伙伴的外部關(guān)系建設(shè)相適應。其他學者的概念：1、向雇員推銷工作崗位。2、吸引最優(yōu)秀的雇員3、留住雇員，以滿足外部顧客的需求。4、內(nèi)部和外部營銷相結(jié)合形成戰(zhàn)略，來達到外部營銷的目的。5、雇員和顧客交換中創(chuàng)造出一種內(nèi)部環(huán)境。6、內(nèi)部營銷局限于服務(wù)業(yè)，員工培訓和服務(wù)標準，可以達到一定目的。7、內(nèi)部營銷是增強職工滿意度，從而增強企業(yè)的競爭能力。8、取悅雇員哲學，也是滿足人類的一種策略。9、從營銷角度管理人力資源。10、全員貫徹營銷意識。小結(jié)：內(nèi)部營銷概念主要體現(xiàn)：

29、 1、把雇員看成內(nèi)部顧客。 2、體現(xiàn)調(diào)研、細分市場、溝通等和7PS策略。 3、體現(xiàn)企業(yè)目標，顧客價值最大化問題。 內(nèi)部營銷：從內(nèi)部顧客需求出發(fā)，運用營銷策略和方法，處理各類關(guān)系（上下關(guān)系和水平關(guān)系），以吸引、發(fā)展、刺激、保留職工，從而為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者的利益目標。內(nèi)部營銷的兩個方面：態(tài)度管理和溝通管理態(tài)度管理：所有員工的態(tài)度和他們的顧客意識和服務(wù)意識產(chǎn)生的動機進行管理。這是在一個致力于在服務(wù)戰(zhàn)略中占得先機的組織中實施內(nèi)部營銷的先決條件。溝通管理：經(jīng)理、主管、與顧客接觸的員工和支持人員需要各種信息以完成他們的工作。如：工作規(guī)定、產(chǎn)品服務(wù)特征、對顧客的承諾等。需要溝通。態(tài)

30、度管理是一個持續(xù)的過程，溝通管理是一個包括恰當?shù)臅r機出現(xiàn)的信息活動的獨立過程。兩者相互影響。內(nèi)部營銷整體目標：1、確保員工所做的具有顧客導向和服務(wù)意識的工作能夠得到激勵，并可以在互動營銷過程中成功履行自己兼職營銷的職責。2、吸引和留住好員工。3、確保在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)組織的合作伙伴之間彼此提供顧客導向式的內(nèi)部服務(wù)。4、為提供內(nèi)部、外部服務(wù)的人員提供管理和技術(shù)上的支持。內(nèi)部營銷的三個層次：1、需要在企業(yè)中創(chuàng)造一種企業(yè)文化和服務(wù)導向。A、使員工理解和接受企業(yè)目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及產(chǎn)品、服務(wù)、外部營銷活動和企業(yè)的流程。B、創(chuàng)造企業(yè)員工間的積極關(guān)系。C、在經(jīng)理和主管中培養(yǎng)服務(wù)導向的管理和領(lǐng)導風格。D、向所有

31、的員工傳授服務(wù)導向的溝通和互動技巧。2、需要員工保持服務(wù)導向。A、確保管理手段能鼓勵和強化員工的服務(wù)意識和顧客導向。B、確保良好的內(nèi)部關(guān)系能夠得到保持。C、確保內(nèi)部對話能夠得到保持并使員工收到持續(xù)的信息和反饋。D、推出新產(chǎn)品、新服務(wù)及營銷活動以前，先將推銷給員工。3、需要員工介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)、外部營銷計劃或活動、新技術(shù)、新系統(tǒng)或服務(wù)過程。A、使員工意識到并接受即將開發(fā)或向市場推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)。B、使員工意識到并接受新的外部營銷 活。C、使員工意識到并接受新方式，即應用新的或已更新的技術(shù)、系統(tǒng)、程序來控制影響內(nèi)部和外部關(guān)系及公司互動營銷業(yè)績的不同任務(wù)。內(nèi)部營銷的主體和對象：主體：企業(yè)高層領(lǐng)

32、導，同時包括各職能部門。對象：1、企業(yè)向員工的營銷。A、營銷企業(yè)的理念、文化、愿景、目標、方針政策。 2、企業(yè)向員工營銷的產(chǎn)品和服務(wù)：工作崗位、滿意度。 3、企業(yè)對職能部門的營銷：包括1方面，還包括整合營銷、跨職能營銷理念、一切活動讓員工滿意的理念。 4、各職能部門相互的營銷 5、雇員間的營銷（相互交流和溝通）作用：1、作為一種哲學，推動企業(yè)領(lǐng)導觀念的革新運用到實際中，塑造企業(yè)新形象。2、作為戰(zhàn)略工具，來協(xié)調(diào)各部門各職能關(guān)系，減少沖突。3、運用內(nèi)部營銷方法，調(diào)動員工積極性培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度。4、幫助企業(yè)解決兼并后出現(xiàn)的企業(yè)文化的沖突。5、作為企業(yè)競爭差異化的武器。內(nèi)部營銷活動：1、培訓：A、開

33、發(fā)一種整體副無戰(zhàn)略和整體營銷過程，識別出每個員工在內(nèi)部營銷、外部營銷中的地位和作用。B、培養(yǎng)和強化有利于服務(wù)戰(zhàn)略和兼職營銷工作的態(tài)度。C、在員工中培養(yǎng)和強化溝通、銷售和服務(wù)技巧。2、管理支持和內(nèi)部對話：A、通過每日的管理活動來延續(xù)正式的培訓項目。B、將積極地鼓勵員工視為日常管理任務(wù)的一部分。C、讓員工參與規(guī)劃和決策過程。D、給員工反饋，并在正式或非正式的信息交流中實現(xiàn)雙向溝通。E、建立公開和鼓勵性的內(nèi)部文化。 3、內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持：A、關(guān)于新戰(zhàn)略、新工具的計算機軟件、錄象帶或其他音響、書面材料。B、宣傳冊、內(nèi)部公告、雜志等。4、人力資源管理：A、通過工作描敘、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、工

34、資和紅利系統(tǒng)、激勵計劃及其他人力資源管理工具實現(xiàn)內(nèi)部營銷目的。5、外部大規(guī)模的溝通：A、外部廣告要與內(nèi)部員工溝通一致，由員工兌現(xiàn)廣告中的承諾。6、開發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持：A、公司通過開發(fā)顧客信息數(shù)據(jù)庫、能提供有效內(nèi)部服務(wù)的系統(tǒng)及其他形式的系統(tǒng)和技術(shù)來讓與顧客接觸的員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。B、信息技術(shù)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)對內(nèi)部營銷提供了一個有效支持系統(tǒng)。7、內(nèi)部服務(wù)補救：8、市場研究和市場細分：A、分析服務(wù)戰(zhàn)略的實質(zhì)和員工、顧客的態(tài)度。B、讓員工立即顧客意識的概念和互動營銷過程。C、培養(yǎng)和實現(xiàn)持續(xù)顧客導向和服務(wù)導向的業(yè)績。授權(quán)和真正給員工權(quán)利：真正給員工權(quán)利包括：1、管理支持-在必要時候，主管和經(jīng)理給員工提供信

35、息并移交決策權(quán)，并且不干擾員工決策。2、知識支持-使員工有分析情況并做出恰當?shù)臎Q策的技術(shù)和知識。3、支持人員、系統(tǒng)、技術(shù)和數(shù)據(jù)庫提供的技術(shù)支持-可以使與顧客接觸的員工處理情況時擁有信息和所需要的其他服務(wù)。對服務(wù)人員授權(quán)的益處：1、在服務(wù)過程中對顧客的需求更快、更直接的回應，這樣顧客感到員工是自發(fā)的提供幫助，有助提高感知的服務(wù)質(zhì)量。2、在服務(wù)補救過程中，更快、更直接地回應不滿顧客。3、員工有權(quán)處理自己的工作并能和其他員工彼此信任，有利于提高員工的滿意度，減少跳槽。4、員工會以飽滿熱情提供服務(wù)，有強烈的工作動機，意識到兼職營銷員的職責。5、授權(quán)員工更傾向于關(guān)注問題和機會，并與他們的主管和經(jīng)理分享他

36、們的發(fā)現(xiàn)。6、授權(quán)員工在創(chuàng)造好的口碑和提高顧客支持率方面極有價值，服務(wù)導向的方式的快速，純熟的服務(wù)，使顧客傾向于重復消費和傳播，有利于企業(yè)口碑。內(nèi)部營銷的實施：1、要有良好的內(nèi)部環(huán)境。從管理層看：激勵員工、優(yōu)秀的企業(yè)文化、規(guī)范的管理制度、基于顧客核心的服務(wù)質(zhì)量研究專題背景：過去-企業(yè)集中關(guān)注內(nèi)部產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)標準?，F(xiàn)在-將顧客對服務(wù)和產(chǎn)品的評價量化為內(nèi)部標準。問題：如何設(shè)計一種衡量標準對服務(wù)質(zhì)量進行評價。重視服務(wù)質(zhì)量，提高利潤的影響因素：更少的顧客流失更強的顧客忠誠更多的產(chǎn)品與服務(wù)的交叉銷售更高的邊際利潤（如：成本節(jié)約-顧客和雇員的流失減少）電話維修服務(wù)質(zhì)量模式：顧客評價一種服務(wù)質(zhì)量是相對他們

37、想要的結(jié)果而言。他們將服務(wù)過程的感受和體驗與事先的期望做比較，以此來衡量一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。（電話維修為例）顧客對服務(wù)質(zhì)量的觀點：有用性可靠性理解性反應性勝任性可獲性顧客需要與需求期望的服務(wù)觀察到的服務(wù)差距=質(zhì)量衡量標準電話維修服務(wù)質(zhì)量指標：電話的維修服務(wù)質(zhì)量存在五個方面，這些方面通過分析顧客對特定的服務(wù)屬性的反應而得出的。（一個總體評價如何？如電話服務(wù)很好或不好。討論，為什么？）服務(wù)可靠性：解決問題的第一次努力勝任性：維修技術(shù)師的知識技能。溝通：清楚地對服務(wù)作出解釋謙恭性：友善的維修人員移情性：關(guān)心和個人服務(wù)雙重目的的模式：A、交易性衡量指標：對特定的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的評價。（與質(zhì)量改進相關(guān)，）B、對供應商的總體評價：由印象積累形成的對供應商的綜合評價。（復雜的服務(wù)項目，多服務(wù)領(lǐng)域）質(zhì)量衡量方法：第一階段：回顧現(xiàn)有的衡量方法并制定出計劃。1、回顧衡量程序，弄清專業(yè)術(shù)語，了解公司的使命和目標。確定研究范圍。2、訪問主要利益相關(guān)人員，了解他們對衡量標準的看