試論如何構(gòu)建化工企業(yè)的品牌營銷策略

1、試論如何構(gòu)建化工企業(yè)的品牌營銷策略河南化工HENANCHEMICALINDUsTRY2008 年第 25 卷 試論如何構(gòu)建化工企業(yè)的品牌營銷策略 陳魁（河南省中原大化集團(tuán)有限責(zé)任公司，河南濮陽457004） 隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展,國內(nèi)化工企業(yè) 發(fā)展也步人了快車道，由原來的弱小不斷走向強(qiáng) ，并逐漸與國際化工市場接軌.國內(nèi)的化工市場 速飽和，化工產(chǎn)品銷售經(jīng)歷了一個(gè)從不愁銷到銷 出的過程，在市場競爭異常激烈的過程中,化工企 面臨著產(chǎn)品如何在競爭中勝出，企業(yè)如何在競爭 生存的這一難題，于是國內(nèi)的化工企業(yè)開始越來 多的關(guān)注化工產(chǎn)品的品牌營銷策略問題.在此筆 僅針對化工企業(yè)采取怎樣的品牌營銷策略進(jìn)行

2、探 與分析.化工產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷策略的保證 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的保證，是品牌的靈 品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频?立，保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量 信賴和好評.需要注意的是，化工產(chǎn)品的質(zhì)量不 停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上,而要從市場需求出發(fā)，深 地了解客戶對質(zhì)量的要求.化工產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量 要有以下三個(gè)尺度:符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求;產(chǎn) 質(zhì)量的持久穩(wěn)定性;產(chǎn)品銷售的服務(wù)性.生產(chǎn)技術(shù)的提升是品牌營銷策略的核心化工企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn) 的競爭.生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先代表著產(chǎn)品質(zhì)量的提升 生產(chǎn)成本的降低，現(xiàn)今國內(nèi)化工市場激烈競爭的 果就是價(jià)格越來越接近成本，利潤空間越來越小. 術(shù)

3、落后，質(zhì)量低劣，生產(chǎn)成本高的企業(yè)注定要被淘 ，而技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量高，成本低的企業(yè)會(huì)在這場殘 的競爭中勝出.比如河南省中原大化集團(tuán)引進(jìn)了 進(jìn)的意大利歐技公司的高壓法生產(chǎn)技術(shù),先后建 了三套總產(chǎn)能為6萬t三聚鼠胺項(xiàng)目，使公司成 國內(nèi)最大的三聚鼠胺生產(chǎn)企業(yè)，并以其穩(wěn)定的質(zhì) 量和較低的生產(chǎn)成本在市場競爭中牢牢地把握住了 市場的主動(dòng)，成功占領(lǐng)了國內(nèi)外市場.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 研發(fā)是品牌營銷策略的動(dòng)力化工企業(yè)根據(jù)市場的需求，積極優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)和研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有效地保證了企業(yè)持續(xù) 穩(wěn)定發(fā)展，這也是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵所 在.河南省中原大化集團(tuán)在原來單一生產(chǎn)化肥的基 礎(chǔ)上，利用合

4、成氨和尿素的生產(chǎn)優(yōu)勢,積極發(fā)展下游 化工產(chǎn)品，先后開發(fā)建設(shè)了雙氧水，三聚鼠胺，復(fù)合 肥,煤化工等項(xiàng)目，規(guī)避了單一產(chǎn)品在市場競爭中帶 來的風(fēng)險(xiǎn),取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益.該企業(yè)還一直致力于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)，2004年8月16日自主研發(fā)的三聚制胺泡沫塑料樹 脂工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)和三聚鼠胺泡沫塑料工業(yè)化生產(chǎn) 技術(shù)順利通過了北京市科委組織的成果鑒定.這種 產(chǎn)品具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域市場前景;同時(shí)，它乂是一 種高附加值，高科技含量的產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)空白， 成為國內(nèi)惟一擁有三聚鼠胺泡沫塑料生產(chǎn)技術(shù)的企 業(yè).這項(xiàng)技術(shù)的成功研發(fā)為中原大化集團(tuán)注入了新 的活力，增強(qiáng)了市場競爭中的免疫力.4化工產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建立是品牌營銷

5、策 略的基礎(chǔ)在化工產(chǎn)品的銷售過程中，化工企業(yè)要確立自 己的主要銷售目標(biāo)市場和客戶群,集中企業(yè)全力,打 造樣板市場，建立銷售市場的根據(jù)地,并以根據(jù)地為 中心構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是化工企業(yè)必須要經(jīng) 歷和完成的一個(gè)最重要的過程.最初根據(jù)地的建立 可以是一個(gè)地級(jí)市場，也可以是一個(gè)省級(jí)市場，或者 收稿日期:20071122作者簡介:陳魁(1977 )，男，經(jīng)濟(jì)師,從事銷售工作，電話:(0393)8958568.第2期陳魁:試論如何構(gòu)建化工企業(yè)的品牌營銷策略?51?就是一個(gè)或幾個(gè)大客戶.通過這些目標(biāo)市場和客 戶，去影響和滲透其它的外圍市場和客戶,逐步建 立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，固若金湯的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅是 品牌

6、營銷策略的基礎(chǔ)，而且也是化工企業(yè)奪取最終 全面的勝利的基礎(chǔ).5宣傳是品牌營銷策略的重要手段參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會(huì) 各行各業(yè)都有專業(yè)的展覽會(huì)，有全球綜合性的 也有國家行業(yè)性的，雖然會(huì)議規(guī)模大小不一,但是化 工生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自身的目標(biāo)銷售市場有選擇性 的參加一些有影響力的展會(huì)，通過參展，可以讓客戶 更加直觀地了解公司的產(chǎn)品信息，技術(shù)信息等.在 參展時(shí)充分利用好會(huì)刊，門票廣告，展期汽球,布幅， 報(bào)紙，電視，展位的搭建和設(shè)計(jì)等進(jìn)行企業(yè)品牌宣 傳.邀請客戶到企業(yè)參觀先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理 方式因?yàn)榛ぎa(chǎn)品的銷售成交金額都較大,引入一 家新的供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)也很大，客戶采購相當(dāng)慎重.這 時(shí)就要考慮邀請他們

7、到企業(yè)實(shí)地考察，現(xiàn)代化的生 產(chǎn)現(xiàn)場，精細(xì)化的管理以及各項(xiàng)榮譽(yù)證書無不讓客 戶感到信心，放心，與產(chǎn)品這種有形實(shí)體一樣，企業(yè) 的生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形教體.在客戶群中形成良好的口碑在銷售過程中，化工企業(yè)還要利用自身產(chǎn)品的 質(zhì)量或者性價(jià)比，良好的服務(wù)等取得客戶的全面滿 意，獲得良好的口碑.口碑是客戶之問對企業(yè)的贊 同和認(rèn)可，這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告. 利用這種口碑帶動(dòng)全行業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，從而 有利于企業(yè)迅速打開國內(nèi)外市場.與行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體保持良好的關(guān)系 行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)信息流通的把握者，幾乎所有 同行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)都是行業(yè)協(xié)會(huì)的成員，協(xié)會(huì)定期 召開一些會(huì)議，在參加會(huì)議的企業(yè)里

8、不僅有我們的 老客戶，也會(huì)有潛在的客戶，因此協(xié)會(huì)會(huì)議正是企業(yè) 傳達(dá)信息，展示實(shí)力,了解行業(yè)市場情況的最好時(shí) 機(jī);行業(yè)記者活躍于企業(yè)之間,傳遞行業(yè)信息，通過 他們把企業(yè)信息傳播出去會(huì)比自己宣傳對于客戶來 說要可信得多，傳播的范圍也廣泛得多，和行業(yè)記者 互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)的聯(lián)誼和慶 祝活動(dòng)邀請他們參加，當(dāng)企業(yè)在某方面取得重大進(jìn) 展等消息迅速讓媒體記者在相關(guān)媒體上報(bào)道，會(huì)對 企業(yè)的品牌宣傳能起到很好的效果.利用電視，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳 電視宣傳是企業(yè)品牌整體宣傳的有效途徑，但 費(fèi)用過高;行業(yè)性的報(bào)紙宣傳雖然費(fèi)用不高,但時(shí)效 性不強(qiáng);專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳具有區(qū)域和時(shí)間不限定性,

9、費(fèi)用適中,且結(jié)合了電視與報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)，是較為理想 的宣傳手段.化1:企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求，有選擇性 的進(jìn)行品牌宣傳.如“殼牌“，“昆侖”等石化行業(yè)的 知名品牌就長期選擇電視，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等一切可以 使用的媒介對企業(yè)的品牌進(jìn)行全方位的宣傳，取得 了非常好的社會(huì)效益.6銷售服務(wù)是品牌營銷策略的保障銷售服務(wù)的好壞直接影響品牌在客戶心目中的 地位，化工企業(yè)應(yīng)以良好的銷售服務(wù)建立良好的客 戶關(guān)系.客戶在使用化工產(chǎn)品過程中受他們生產(chǎn)工 藝，設(shè)備裝置，技術(shù)水平的不同會(huì)出現(xiàn)不同的問題， 對于出現(xiàn)的這些問題，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極配合，派出 工程技術(shù)人員幫助客戶查找和解決問題，這也是企 業(yè)樹立自身負(fù)責(zé)任的良好形象，開展客戶

10、關(guān)系的好 機(jī)會(huì).例如，河南省中原大化集團(tuán)在三聚鼠胺產(chǎn)品 投放市場之初，深圳一家知名的板材企業(yè)在使用過 程中出現(xiàn)了反應(yīng)速度快,生產(chǎn)過程不好控制的情況, 中原大化派出了生產(chǎn)和分析技術(shù)人員趕赴深圳，經(jīng) 過分析化驗(yàn)，在確保企業(yè)產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題的前 提下,積極與客戶分析和查找問題，最終查出是參數(shù) 設(shè)定環(huán)節(jié)出現(xiàn)了錯(cuò)誤.通過這件事后，客戶不僅非 常感謝企業(yè)，還與企業(yè)建立了深厚的友誼與長期的 合作,同時(shí)也使該客戶成為了企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，為 該企業(yè)在板材行業(yè)帶來了良好的聲譽(yù).7品牌保護(hù)是品牌營銷策略的根本品牌保護(hù)的好壞關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡，特別是商標(biāo)的搶注會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊.因 此，加強(qiáng)對商標(biāo)的管理也就是對品牌有效的法律保 護(hù).化工企業(yè)應(yīng)在品牌創(chuàng)立之初就應(yīng)積極對產(chǎn)品所 銷售的國家和潛在市場國家進(jìn)行