中國私域流量營銷發(fā)展概述

1、中國私域流量營銷發(fā)展概述技術(shù)創(chuàng)新，變革未來何謂私域流量定義及研究范疇私域流量可被定義為沉淀在品牌或個人渠道的，可隨時及反復(fù)觸達(dá)的，能實現(xiàn)一對一精準(zhǔn)運營的用戶流量。私域流量營銷 指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運營用戶關(guān)系以實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。本報告 對私域流量的研究范疇為廣義范疇，即包含品牌自有觸點、去中心化平臺觸點及其他公域平臺的私域入口。私域流量特征研究范疇界定私域流量流量成本時間運營數(shù)據(jù)流量沉淀流量沉淀于品牌 或個人渠道為品 牌所用私域成本節(jié)省流量獲取成 本，私域搭建及 運營產(chǎn)生新費用觸達(dá)時間觸達(dá)靈活度提高， 可根據(jù)用戶情況實 現(xiàn)隨時及多次觸達(dá)用戶運營顆

2、 粒度提高， 實現(xiàn)全生命 周期運營用戶運營沉淀為數(shù)據(jù)資 產(chǎn)反哺產(chǎn)品策 略及企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析公域平臺品牌自有觸點品牌官網(wǎng) 品牌APP去中心化平臺微信生態(tài)電商社區(qū)資訊短視頻公域平臺發(fā)力 私域入口建設(shè)公域平臺私域模塊狹義私域4廣義公域本報告研究范疇私域流量營銷發(fā)展背景流量紅利增長趨緩，公域平臺用戶維護(hù)及獲取成本升高根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)及手機購物規(guī)模呈逐漸遞增趨勢，2020年網(wǎng)絡(luò)購物及手機網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別已高達(dá) 79.1%與79.2%。典型電商平臺的銷售及營銷費用主要用于廣告、促銷、優(yōu)惠活動等，目的是提升用戶規(guī)模，塑造品牌影 響力，從近五年典型電商平臺銷售及營銷費用與年度活躍用戶比值來看

3、，基本呈現(xiàn)增長趨勢，說明用戶維護(hù)及獲取成本不 斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時也說明流量紅利增長空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌主亟 需提升存量運營能力，培養(yǎng)用戶粘性。注釋：電商年活躍活用戶（AAU）指過去12個月通過平臺下訂單至少一次的用戶賬戶， 無論買賣雙方是否達(dá)成交易。來源：年報，研究院自主研究及繪制。4.75.36.16.44.45.15.96.27.8 7.863.8%69.1%73.6%74.8%79.1%63.4%67.2%72.5%79.2%2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)及手機購物 用戶規(guī)模與滲透率78.9%201620172018網(wǎng)絡(luò)購物用戶（億） 網(wǎng)絡(luò)購物

4、滲透率（%）來源：CNNIC，研究院自主研究及繪制。20192020手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶（億） 手機網(wǎng)絡(luò)購物滲透率（%）35.949.544.851.063.061.426.75.532.160.846.469.857.552.32016-2020年中國典型電商平臺銷售 及營銷費用/年度活躍用戶20162017平臺A（元/人）201820192020平臺B（元/人）平臺C（元/人）56私域流量營銷發(fā)展背景DTC模式興起，營銷媒介與銷售渠道走向統(tǒng)一傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢能，品牌與消費者間直接 互動弱。隨DTC模式的興起，品牌銷售觸點逐漸豐

5、富，營銷媒介與銷售渠道統(tǒng)一化，品牌可靈活、直接、高效地觸達(dá)消費 者。建立與消費者的的直接互動，需要了解消費者需求進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、提升消費體驗，因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外 重要，私域流量運營應(yīng)運而生。基于私域用戶資產(chǎn)，品牌發(fā)力生產(chǎn)、營銷、交付全環(huán)節(jié)，實現(xiàn)與消費者的深度鏈接。注釋：DTC即Direct to Customer。來源：參考IAB“The rise of the 21st century brand economy”。傳統(tǒng)模式與DTC模式解構(gòu)品牌主分銷商銷售門店消費者媒體宣傳傳統(tǒng)模式產(chǎn)品服務(wù) 內(nèi)容營銷 數(shù)據(jù)分析 用戶運營 社群 程序化 量化生產(chǎn)棧營銷棧交付棧數(shù)據(jù)棧原材料 生產(chǎn)加工 包

6、裝 流程管理 倉儲 物流 電商平臺 線上支付 快遞配送客服中心 倉儲物流SCRM/CRM廣告創(chuàng)意 內(nèi)容營銷 社交媒體 媒介投放 SEO 廣告優(yōu)化 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)傳輸 交易與優(yōu)化 數(shù)據(jù)定向數(shù)據(jù)報告 DTC模式品牌主消費者7私域流量營銷發(fā)展背景新冠疫情從供求兩端推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)私域初布局2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)39.2億，從近五年數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對GDP的貢獻(xiàn)率逐年升高。2020年受疫情這 一黑天鵝事件影響，GDP增速環(huán)比下降，數(shù)字經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)約9.5%增速，有效緩解疫情期間經(jīng)濟(jì)下行壓力。同時，新冠疫情 從供給及需求兩側(cè)助推數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從供給側(cè)看，疫情加速數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化

7、工具的升級迭代，涌現(xiàn)出一批為企業(yè) 數(shù)字化提供支撐的技術(shù)服務(wù)商；從需求側(cè)看，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型意愿強烈、需求廣泛，疫情期間私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力 線上的新風(fēng)口，后疫情時代實現(xiàn)多端數(shù)字化業(yè)務(wù)協(xié)同也是企業(yè)的關(guān)注所在。來源：中國信息通信研究院，研究院自主研究及繪制。來源：中國信息通信研究院。新冠疫情推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯8.4%11.5%10.5%7.3%3.0%21.5%20.4%15.1%14.4%9.5%30.3%32.7%34.0%36.3%38.6%2016201720182016-2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增速及占比20192020數(shù)字經(jīng)濟(jì)增速（%）GDP增速（%）數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重（%）三大效應(yīng)

8、轉(zhuǎn)型意愿改 善效應(yīng)轉(zhuǎn)型需求創(chuàng) 造效應(yīng)新供給 高質(zhì)量新需求 擴大化疫 情 因 素數(shù) 字 化 轉(zhuǎn) 型 加 速轉(zhuǎn)型供給升 級效應(yīng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù) 字化工具功能升級迭代數(shù)字化程度高的企業(yè)抗沖擊 性強，部分企業(yè)初涉私域疫情沖擊下生產(chǎn)、生活線 上化，激發(fā)各行業(yè)新需求9品牌主私域流量營銷布局樣本：N=118，2021年7月品牌主調(diào)研。是，通過技術(shù)服務(wù)商 布局品牌私域 33.9%是，人工營銷 + 私域技 術(shù)服務(wù)商營銷模式 27.1%是，僅依靠人工，通過社群運營 等方式實現(xiàn)私域營銷18.6%否，目前未部署，未來 預(yù)計部署 10.2%私域流量營銷從“試水”到“必要”根據(jù)品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者公司中有近8

9、成已布局私域流量營銷，10.2%表示目前尚未部署，未來預(yù)計部署。 在實施私域流量營銷的企業(yè)中，61.0%通過“技術(shù)服務(wù)商支持”或采用“人工營銷+技術(shù)服務(wù)商”的模式布局品牌私域， 18.6%的品牌主選擇通過社群運營等人工方式實現(xiàn)私域運營?？傮w來看，經(jīng)歷過2020年的私域爆發(fā)，私域流量營銷對于 大多數(shù)企業(yè)不再是“試水”項目，而成為營銷上的“必要”選擇。2021年品牌主私域營銷布局情況否，未部署，短期內(nèi)不考 慮部署10.2%10品牌主布局私域營銷原因及布局渠道樣本：N=94，2021年7月品牌主調(diào)研。樣本：N=94，2021年7月品牌主調(diào)研。23.4%35.1%43.6%44.7%46.8%行業(yè)中其

10、他友商已布局私域渠道且收 效較好企業(yè)面臨增長瓶頸，需要拓展線上運 營及營銷渠道尋求對用戶的精細(xì)化運營流量紅利消退，獲客成本居高不下企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略決策需要78.7%53.2%50.0%42.6%35.1%23.4%20.2%18.1%3.2%微信（社群、微信商城等）企業(yè)微信品牌APP或自建官網(wǎng)淘寶（如淘寶群等）快手（如社群、直播、快手小店）其它數(shù)字化戰(zhàn)略決策驅(qū)動私域營銷，微信生態(tài)私域布局備受關(guān)注內(nèi)生及外生因素助推品牌主布局私域：企業(yè)戰(zhàn)略決策、用戶精細(xì)化運營需求及增長瓶頸破局是內(nèi)生因素；流量紅利消退為 主要外生因素。近五成的品牌主認(rèn)為“企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”助推私域流量營銷，由此可見私域

11、營銷已成為企業(yè)數(shù)字 化轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)。從私域布局渠道看，微信及企微是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別有78.7%及53.2%的品牌主布 局；從傳統(tǒng)營銷、狹義私域到基于平臺私域出口的營銷，內(nèi)容電商直播的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆暋?021年品牌主布局私域流量營銷原因2021年品牌主布局私域流量營銷渠道狹義私域抖音（如社群、直播、抖音小店）傳統(tǒng)營銷短信、郵件營銷 小紅書（如直播、小紅書商城）品牌主視角下私域技術(shù)服務(wù)商的賦能作用樣本：N=72，2021年7月品牌主調(diào)研。數(shù)據(jù)洞察及打通環(huán)節(jié)增益顯著，技術(shù)聚焦人工運營盲點私域生態(tài)技術(shù)服務(wù)商涉獵功能廣泛，覆蓋獲客、運營、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)盤等階段，同時為品牌主提供用戶

12、資源保護(hù)、線上 風(fēng)險防范、代運營等支持保障服務(wù)。根據(jù)品牌主調(diào)研結(jié)果，在支持保障層面，技術(shù)服務(wù)商重點賦能“用戶資源保護(hù)”，即 在私域生態(tài)下，技術(shù)服務(wù)商通過離職/在職繼承、對話風(fēng)險監(jiān)控等功能幫助企業(yè)主實現(xiàn)用戶資源的沉淀；在轉(zhuǎn)化鏈路層面， 數(shù)據(jù)洞察及打通增益顯著，私域技術(shù)服務(wù)商幫助品牌主重點解決了數(shù)據(jù)可視化管理的問題。2021年私域技術(shù)服務(wù)商幫助品牌主解決的主要問題支持保障9.7%18.1%代運營建立線上風(fēng)險防范機制維護(hù)用戶關(guān)系，實現(xiàn)用戶資源保護(hù)私域技術(shù)服務(wù)商幫助品牌主解決的主要問題 Top5均為人工運營難以實現(xiàn)或難以高效開展 的環(huán)節(jié)，具體包括：裂變及復(fù)購、數(shù)據(jù)洞察及 打通、營銷自動化及用戶資源保護(hù)

13、。提升與用戶溝 通及時性，節(jié) 省時間成本營銷計劃及活用戶獲取（包 動的制定括線索培育）營銷自動化拉升用戶銷售 轉(zhuǎn)化提升裂變及復(fù) 購生成用戶畫像 輸出數(shù)據(jù)洞察多渠道數(shù)據(jù)的營銷復(fù)盤與歸 打通因434.7%轉(zhuǎn)化鏈路獲客及增長運營與營銷商業(yè)化變現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察19.4%26.4%31.9%31.9%26.4%140.3%238.9%336.1%533.3%11品牌主對私域營銷功能發(fā)展評估樣本：N=94，2021年7月品牌主調(diào)研。注釋：針對目前發(fā)展評分1-5分，分?jǐn)?shù)越高發(fā)展程度越完善；上圖數(shù)字為各項功能加權(quán)平均分。數(shù)據(jù)分析重要性與發(fā)展程度倒掛，智能決策發(fā)展空間較大與催化品牌主布局私域營銷的內(nèi)部因素相承，品牌主

14、看重的TOP2私域營銷功能為“一站式獲客及轉(zhuǎn)化”、“多渠道數(shù)據(jù) 打通”。其中，“一站式獲客及轉(zhuǎn)化”是品牌主入局私域的基礎(chǔ)，實現(xiàn)從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的用戶行為閉環(huán)，聚焦此類生態(tài)的服 務(wù)商如SCRM數(shù)量較多；“多渠道數(shù)據(jù)打通”反映了圍墻花園下品牌主的數(shù)據(jù)痛點，CDP類服務(wù)商積極探索布局。數(shù)據(jù)分 析作為底層支持，發(fā)展已較為完善，其作用的發(fā)揮有賴于其他環(huán)節(jié)的發(fā)展與提升，因此品牌主評估的重要性與發(fā)展程度存 在倒掛，其他功能的需求與供給呈正向關(guān)系；同時當(dāng)前營銷決策仍有賴于人工，未來發(fā)展空間較大。2021年私域流量營銷生態(tài)功能重要性及發(fā)展情況評估營 銷 功 能 重 要 性高低營銷功能發(fā)展情況發(fā)展完善尚待提高2.72

15、3.282.902.962.993.1312智能決策針對品牌主所在行業(yè) 提供差異化解決方案營銷自動化多渠道數(shù)據(jù)打通一站式獲客及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析不同品牌主如何開展私域運營重視私域運營ROI，依據(jù)不同品牌特點確定運營邏輯私域流量運營為品牌主節(jié)省公域獲客成本，相應(yīng)人力成本及技術(shù)成本有一定程度的提高，因此品牌主應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品特點， 選擇是否入局私域營銷及選擇何種私域運營模式，例如通常來講，低復(fù)購及低客單產(chǎn)品天然不適合私域營銷。依據(jù)復(fù)購頻 率、客單價及決策難度將品牌主產(chǎn)品劃分為不同類別，并分配適用不同營銷策略：高復(fù)購率產(chǎn)品應(yīng)注重品牌影響力及互動 頻率；高客單價產(chǎn)品應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量并建立用戶忠誠屬性；高決策難度

16、產(chǎn)品應(yīng)注重私域運營的專業(yè)性及運營架構(gòu)的完善性。2021年不同品牌私域運營方式分析高 復(fù) 購高客單低客單注釋：陰影部分代表決策難度高，即需要專業(yè)意見。低 復(fù) 購基于低復(fù)購頻率及低客單價屬性，考慮私 域搭建、運營及營銷成本，ROI較低，不 適合開展私域運營高復(fù)購高客單低決策難度高復(fù)購高客單高決策難度低復(fù)購高客單低決策難度高復(fù)購低客單高決策難度復(fù)購頻率高、客單價低的產(chǎn) 品，其決策難度一般也較低， 因此不探討該類特征：初次決策謹(jǐn)慎、決策 需要向?qū)I(yè)人士咨詢方式：重視與客戶的溝通及 日常運營、通過服務(wù)及產(chǎn)品 建立口碑、增強用戶粘性特征：決策周期短、品牌依賴性較強方式：打造品牌形象、重視 用戶意見收集及反

17、饋高復(fù)購低客單低決策難度快消餐飲特征：可替代品多、決策鏈 路簡單、決策周期短方式：鞏固品牌印象、用戶 精細(xì)化運營、針對價格敏感 客戶開展個性化優(yōu)惠推薦化妝品服裝特征：可選范圍廣、多由興 趣及種草驅(qū)動、決策周期短方式：建立品牌勢能、重視 產(chǎn)品品質(zhì)、結(jié)合用戶購買周 期實現(xiàn)多渠道營銷課程理財 產(chǎn)品高端 服飾出行低復(fù)購高客單高決策難度3C產(chǎn)品房產(chǎn)特征：多為耐用品、決策需 要較多專業(yè)知識或指導(dǎo)方式：重視用戶咨詢環(huán)節(jié)、 重視產(chǎn)品的維修及售后、形 成口碑效應(yīng)13私域流量營銷產(chǎn)業(yè)鏈品 牌 主技術(shù)服務(wù)商用 戶內(nèi)容創(chuàng)作者渠道服 務(wù)商CDPSCRMMCNPGC/ UGC品牌自營觸點去中心化平臺公域平臺私域觸點媒體平

18、臺品牌私域生態(tài)電商平臺短視頻平臺社交平臺垂直信息其他平臺官網(wǎng)APP微信生態(tài)直播粉絲群平臺小店布局需求自主搭建技術(shù)服務(wù)營銷需求內(nèi)容引流入駐私域觸達(dá)服務(wù)費廣告費營銷費/傭金消費內(nèi)容分發(fā)收入分成公域?qū)Я鞴蛴|達(dá) 消費15私域流量營銷產(chǎn)業(yè)圖譜注釋：該圖譜未窮舉私域流量營銷產(chǎn)業(yè)鏈各角色方公司，僅為舉例；排序方式為拼音首字母，排名不分先后。媒 體 平 臺品 牌 主渠道服務(wù)商SCRMCDPMCNPGC/UGC社 交 社 區(qū)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者技術(shù)服務(wù)商APP官網(wǎng)電 商 平 臺短 視 頻 平 臺其 他私域 生態(tài)16私域流量營銷核心角色：媒體平臺服務(wù)聚合者、流量承載者與開發(fā)生態(tài)提供者媒體平臺具備三種核心身份：（1）

19、服務(wù)聚合者：服務(wù)聚合是媒體平臺的基本屬性，依托媒體勢能為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)；（2）流量承載者：媒體平臺是品牌主公域獲客的主要陣地，從各形式網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模變化看，電商廣告份額仍位居第一，短視頻廣告規(guī)模增速可觀，得益于內(nèi)容電商的興起；（3）開發(fā)生態(tài)提供者：媒體平臺具備成熟的商業(yè)模式，也是開發(fā)生 態(tài)的規(guī)則制定者，通過吸引技術(shù)服務(wù)商合作，實現(xiàn)平臺功能的豐富與迭代，從而拓展平臺生態(tài)邊界。媒體平臺的“三重”職能服務(wù)聚合者 私域內(nèi)容土壤基于各自媒體特征，為用戶提供功 能類（如購物）或內(nèi)容類服務(wù)流量承載者 公域引流基礎(chǔ)廣告投放及交易數(shù)據(jù)沉淀于平臺上， 媒體平臺對流量有較強掌控權(quán)開發(fā)生態(tài)提供者 私域技術(shù)環(huán)境制定平

20、臺開發(fā)生態(tài)規(guī)則，吸引技術(shù) 服務(wù)商合作，拓展平臺生態(tài)邊界媒 體 平 臺內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者技 術(shù) 服 務(wù) 商媒 體 平 臺28.2%32.0%35.2%37.8%39.9%40.1%0.3%3.8%12.4%17.4%21.1%27.4%26.7%23.7%17.5%13.9%12.3%8.3%9.3%10.3%10.1%10.3%10.0%7.7%8.4%9.4%9.0%8.5%7.9%11.3%9.5%8.4%5.7%4.3%3.7%6.5%5.8%5.1%4.2%3.1%2.7%1.9%1.7%7.3%3.3%4.7%3.3%13.20%0.8%2.6%0.7%0.5%20 172016-2

21、021年中國不同媒體類型 網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額20 16電商廣告社交廣告垂直行業(yè)廣告20 1820 19短視頻廣告門戶及資訊廣告 分類信息廣告20 2020 21e搜索引擎廣告 在線視頻廣告 其他17私域流量營銷核心角色：媒體平臺媒體平臺發(fā)力私域入口，去中心化平臺私域運營優(yōu)勢突出在私域流量興起的當(dāng)下，面臨商家對流量控制及精細(xì)化運營的訴求，媒體平臺也開始探尋私域入口，構(gòu)建平臺私域玩法， 幫助品牌主在公域積累用戶資產(chǎn)，公域平臺的私域流量不僅可供品牌主精細(xì)利用，又可以沉淀到公域成為平臺資產(chǎn)，實現(xiàn) 品牌主與平臺的共贏。分析認(rèn)為平臺屬性、技術(shù)生態(tài)、轉(zhuǎn)化鏈路及用戶行為是影響媒體平臺布局私域營銷的主要因素， 即

22、去中心化程度越高、技術(shù)生態(tài)越開放、平臺內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力越強、用戶使用時長越高的平臺在布局私域方面越有優(yōu)勢。媒體平臺與品牌主及用戶的關(guān)系影響媒體平臺布局私域營銷的因素社交平臺電商平臺短視頻平臺私域入口品牌主用戶觸達(dá)了解與沉淀廣告投放私域流量平臺 屬性18技術(shù) 生態(tài)轉(zhuǎn)化 鏈路用戶 行為媒體平臺去中心化程度越高 越適合開展私域流量營銷技術(shù)生態(tài)越開放，越吸引技 術(shù)服務(wù)商合作及品牌入駐 具備平臺內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力的 媒體平臺更適合私域營銷 用戶使用時長高、流量大的 媒體平臺具備引流優(yōu)勢內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者技 術(shù) 服 務(wù) 商媒 體 平 臺媒體平臺私域營銷玩法社交模式基于社交優(yōu)勢，雙向賦能私域生態(tài)用戶與品牌主私域流

23、量營銷強調(diào)對用戶的隨時及反復(fù)觸達(dá)，微信這一社交平臺，具有天然的私域優(yōu)勢。從用戶端，多種途徑可將用戶引 流至品牌私域，如小程序活碼、朋友圈廣告、公眾號、視頻號等，圍繞社群運營及內(nèi)容推送增強用戶粘性，通過小程序商 城、微商城及直播等實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。從品牌端看，基于企業(yè)微信在信息安全、工具組件及管理協(xié)同上的優(yōu)勢，多數(shù)企業(yè)選 擇通過企微管理及運營用戶，并借助漏斗分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、用戶標(biāo)簽等反哺用戶運營流程?；诩夹g(shù)生態(tài)及社交優(yōu)勢，微信生態(tài)雙向賦能品牌主及用戶。渠道引流2021年微信私域流量營銷玩法用戶運營購買轉(zhuǎn)化/復(fù)購數(shù)據(jù)分析管理協(xié)同離職繼承運營工具豐富數(shù)據(jù)嚴(yán)密可靠小程序購買 微商城購買 微信直播購買

24、 代客下單漏斗分析 經(jīng)營數(shù)據(jù)分析用戶畫像精細(xì)化標(biāo)簽 個性化營銷社群運營 專屬導(dǎo)購 內(nèi)容推送引導(dǎo)關(guān)注增強粘性公域廣告 小程序活碼 朋友圈廣告搜一搜 公眾號 視頻號分析能力反哺運營裂變/復(fù)購內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者技 術(shù) 服 務(wù) 商19媒 體 平 臺媒體平臺私域營銷玩法搜索模式搜索模式中心化程度高，社群與逛逛是淘寶私域重要入口淘寶作為基于搜索邏輯的電商平臺，對流量的把控程度高，具有天然的付費轉(zhuǎn)化優(yōu)勢；如何將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌主自身 流量是品牌主所關(guān)注的問題。從商品銷售鏈路看，品牌通過免費搜索流量及付費渠道引流，當(dāng)購買行為發(fā)生后，品牌聚焦 用戶沉淀及運營，社群與“逛逛”是淘寶生態(tài)私域流量的重要入口：基于后

25、臺數(shù)據(jù)分析，商家可通過社群分發(fā)新品信息及 優(yōu)惠券；“逛逛”是品牌主內(nèi)容建設(shè)的主陣地，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享及品牌直播激活關(guān)注用戶，增強用戶粘性。2021年淘寶私域流量營銷玩法者互動公域引流咨詢與轉(zhuǎn)化私域運營搜索流量 鉆石展位淘寶直通車 超級推薦位逛逛“推薦” KOL引流店鋪及詳情頁設(shè)計客服回復(fù)及跟進(jìn)優(yōu)惠發(fā)放活動分析數(shù)據(jù)分析內(nèi) 容 建 設(shè)淘寶“逛逛”是品 牌與關(guān)注者的互動 模塊，品牌通過淘 寶直播及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 發(fā)布提升用戶粘性淘 基于淘寶群沉淀用寶 戶，通過新品預(yù)告、社 優(yōu)惠券推送、活動群 宣傳等方式與消費專 屬 客 服通過專屬客服鏈接 消費者，收集購物 體驗信息，根據(jù)其 購買情況推薦新品 及發(fā)放專屬優(yōu)

26、惠千牛后臺訪客分析銷售分析淘寶生意參謀用戶分群第三方技術(shù)商競品分析內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者技 術(shù) 服 務(wù) 商20媒 體 平 臺媒體平臺私域營銷玩法推薦模式抖音上線2016.9抖音成立電商部門2020.62018.5抖音小店上線2020.10直播間不支持第三方來源商品申請抖音電商商標(biāo)2020.112021.1抖音支付上線提出“興趣電商”概念2021.4以興趣為出發(fā)點沉淀用戶，生態(tài)內(nèi)形成電商閉環(huán)基于抖音生態(tài)，依托推薦算法，短視頻以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點呈高速發(fā)展態(tài)勢。從興趣到轉(zhuǎn)化，抖音自上線以 來，逐漸實現(xiàn)對電商閉環(huán)的布局；同時，2020年11月抖音企業(yè)號生態(tài)大會強調(diào)企業(yè)私域品牌陣地建設(shè)的重要性。

27、Dou+、 話題挑戰(zhàn)、信息流廣告等是品牌主實現(xiàn)公域推廣的模式，完成用戶觸達(dá)后，短視頻及直播成為促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的重要載體。 用戶沉淀為粉絲后，商家應(yīng)從品牌經(jīng)營及產(chǎn)品服務(wù)推薦兩個維度鏈接用戶，通過數(shù)據(jù)分析精細(xì)化運營用戶。2021年抖音私域流量營銷玩法流量私域轉(zhuǎn)化吸引擁護(hù)認(rèn)同品 牌 主用 戶生態(tài)內(nèi)電商閉環(huán)抖音平臺推薦式流量分發(fā)短視頻與直播普及持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出直播預(yù)約組件、優(yōu)惠券推送、社群精細(xì)運營洞察用戶潛在需求，深耕品牌內(nèi)容陣地21Dou+投放 話題挑戰(zhàn) KOL引流 信息流廣告激發(fā)興趣，實現(xiàn)與推薦內(nèi)容的互動或共創(chuàng)自播 + KOL / 短視頻 + 直播營銷及銷售內(nèi)容認(rèn)同為起點，短視頻與直播促進(jìn)轉(zhuǎn)化主動關(guān)

28、注品牌動態(tài)，復(fù)購率及用戶粘性提升內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者技 術(shù) 服 務(wù) 商媒 體 平 臺媒 體 平 臺以內(nèi)容生產(chǎn)為起點，促進(jìn)公域引流及私域轉(zhuǎn)化我們通過三問來探討內(nèi)容創(chuàng)作者在私域流量營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。一問：內(nèi)容創(chuàng)作者是誰？內(nèi)容創(chuàng)作者覆蓋范圍極廣，如 UGC、PGC、PUGC，品牌自身也可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者。其中PUGC內(nèi)容垂直化程度高，主要依靠專業(yè)MCN機構(gòu)實現(xiàn)內(nèi)容 分發(fā)。二問：內(nèi)容創(chuàng)作者在私域營銷中的職能？基于自身粉絲基礎(chǔ)，通過內(nèi)容生產(chǎn)吸引用戶關(guān)注；與商家合作，通過短視 頻、直播等方式引流消費者；具有跨平臺影響力。三問：內(nèi)容創(chuàng)作者重要性是什么？內(nèi)容營銷是核心競爭力；好產(chǎn)品、好 服務(wù)加之內(nèi)容創(chuàng)作者的粉

29、絲效應(yīng)可幫助品牌拓客及沉淀粉絲。2021年私域流量營銷內(nèi)容創(chuàng)作者作用監(jiān)管機構(gòu)基礎(chǔ)支持內(nèi)容創(chuàng)作者UGC PGC PUGC品牌自身媒體平臺搜索平臺電商平臺 短視頻社交平臺用 戶MCN整合內(nèi)容分發(fā)品牌主分發(fā)觸達(dá)定制內(nèi)容渠道沉淀內(nèi)容生產(chǎn)公域引流直播轉(zhuǎn)化品牌忠誠技 術(shù) 服 務(wù) 商22內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者私域流量營銷核心角色：內(nèi)容創(chuàng)作者23私域營銷基于強信任感與強鏈接性，內(nèi)容將成為增長新引擎品牌主調(diào)研結(jié)果顯示，營銷策略價值視角，執(zhí)行內(nèi)容營銷、打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容位居“兼具短期及長期價值的營銷策略”首 位；營銷預(yù)算分配視角，半數(shù)以上的受訪品牌主預(yù)計增加內(nèi)容營銷預(yù)算，這二者反映了品牌主對內(nèi)容營銷的倚重。隨著私 域生

30、態(tài)的布局及發(fā)展，如何增強用戶粘性、開展用戶感興趣的營銷將成為品牌主新的競爭點，內(nèi)容建設(shè)將貫穿立品牌、固 用戶、促轉(zhuǎn)化全鏈路，成為用戶為王消費生態(tài)下的增長新引擎。 .樣本：N=118，2021年7月品牌主調(diào)研。私域流量營銷核心角色：內(nèi)容創(chuàng)作者媒 體 平 臺技 術(shù) 服 務(wù) 商內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者13.6%50.0%36.4%17.0%42.4%40.7%19.5%39.8%40.7%23.7%17.8%42.4%17.0%52.5%50.8%33.9%42.4%29.7%36.4%21.2%32.2%執(zhí)行內(nèi)容營銷，打造硬核優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強調(diào)存量客戶運營和私域流量積累采取直播營銷并進(jìn)行創(chuàng)新加大自有渠道建設(shè)（

31、電商渠道、社交渠道等）采用數(shù)字化的手段運營客戶企業(yè)應(yīng)建立風(fēng)險防范機制擁抱技術(shù)，尤其是Martech和精準(zhǔn)廣 告投放技術(shù)2021年品牌主營銷策略價值評估短期營銷價值明顯長期營銷價值明顯短期價值和長期價值兼具樣本：N=118，2021年7月品牌主調(diào)研。55.1%47.5%45.8%40.7%28.0%6.8%內(nèi)容營銷直播營銷 社群營銷私域營銷跨界營銷其它2021年除傳統(tǒng)廣告外品牌主預(yù)計增加 預(yù)算的營銷形式內(nèi)容對私域營銷的意義立品牌固用戶促轉(zhuǎn)化內(nèi)容建設(shè)是傳達(dá)品牌價值與建立品牌 差異化形象的必要途徑私域流量營銷基于強信任感及強鏈接 性，內(nèi)容建設(shè)有助于情感鏈接隨直播等模式的興起，內(nèi)容對營銷的 助力由品牌

32、加成向消費轉(zhuǎn)化演進(jìn)內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者媒 體 平 臺私域流量營銷核心角色：技術(shù)服務(wù)商私域營銷服務(wù)商涉獵服務(wù)場景豐富，覆蓋功能廣泛不同行業(yè)的品牌主在私域運營時訴求不同，第三方技術(shù)服務(wù)商基于對媒體平臺規(guī)則的理解、自身技術(shù)積累及品牌主痛點， 為其提供私域解決方案及代運營服務(wù)，覆蓋用戶沉淀、消費轉(zhuǎn)化、復(fù)購裂變、運營及洞察全鏈路，技術(shù)服務(wù)商幫助品牌主 實現(xiàn)：其一，從公域引流到私域，技術(shù)服務(wù)商為品牌搭建私域渠道，如公眾號、微商城、抖音小店等；同時，還有為引流 營銷場景提供技術(shù)支持的服務(wù)商如直播服務(wù)商；其二，私域運營，實現(xiàn)私域運營及轉(zhuǎn)化閉環(huán)；其三，從私域到公域，部分 品牌（如地方餐飲）對線下渠道更重視，私域沉

33、淀用戶將激活至線下消費。2021年私域流量營銷技術(shù)服務(wù)商服務(wù)場景公域/線下引流獲客私域增長轉(zhuǎn)化鏈路線下場景到店餐飲線下授課醫(yī)療美容線下轉(zhuǎn)化線上轉(zhuǎn)化用戶 沉淀消費 轉(zhuǎn)化運營 與洞察復(fù)購 與裂變公域/線下引流渠 道 服 務(wù)C D P24基于媒體生態(tài)輔助企業(yè)構(gòu)建 私域生態(tài)，如品牌商城等私域引流及為營銷場景提供技術(shù)支持，如直播服務(wù)商S 社交客戶關(guān)系管理，目前私C域SCRM多依托企微渠道R 從獲客、轉(zhuǎn)化到洞察，為企M業(yè)提供全鏈路客戶管理服務(wù)客戶數(shù)據(jù)平臺，私域為CDP 覆蓋的服務(wù)場景之一CDP可基于線上、線下多渠道采集、打通、分析數(shù)據(jù)技 術(shù) 服 務(wù) 商APP公司官網(wǎng)小程序商城微商城抖音小店快手小店技術(shù)服務(wù)

34、商渠道服務(wù)商價值搭建私域轉(zhuǎn)化路徑，通過技術(shù)服務(wù)為私域?qū)Я髑婪?wù)商主要包括私域建站服務(wù)商及技術(shù)供應(yīng)商。私域建站服務(wù)商主要幫助品牌主建立轉(zhuǎn)化路徑，絕大部分媒體平臺已 布局轉(zhuǎn)化模塊，其中微信渠道的服務(wù)生態(tài)已較為完善。建站方式主要分為三類：源碼開發(fā)、購買SaaS及定制開發(fā)，覆蓋 搜索與篩選、商品展示、積分處置、購買及物流、售后等全鏈服務(wù)。技術(shù)供應(yīng)商主要以直播服務(wù)商為主，基于技術(shù)能力為 品牌主提供高清、穩(wěn)定、合規(guī)及數(shù)字化的直播服務(wù)，實現(xiàn)公域引流與私域固粉。渠道服務(wù)商拓展品牌私域渠道，同時為私 域后續(xù)運營提供堅實基礎(chǔ)。2021年渠道服務(wù)商價值直播服務(wù)商私 域 建 站技 術(shù) 服 務(wù)微信生態(tài) 私域建站 服務(wù)

35、較為 成熟，品 牌多通過 技術(shù)服務(wù) 商布局小 程序商城 及微商城源碼開發(fā)購買SaaS定制開發(fā)搜索欄商品展示購物車訂單管理物流顯示售后服務(wù)會員積分商品篩選優(yōu)惠券儲值模塊種草社區(qū)評價區(qū)直播服務(wù) 商幫助企 業(yè)私域引 流，同時 直播場景 可應(yīng)用在 私域運營母嬰教培服飾零食品 牌 主 直 播公 域 直 播私 域 直 播引流技術(shù)支持技術(shù)支持 提升老客粘性直播互動模塊重播/二次加工數(shù)據(jù)監(jiān)測復(fù)盤內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者媒 體 平 臺25技 術(shù) 服 務(wù) 商26私域渠道商業(yè)生態(tài)私域建站服務(wù)商收入規(guī)模穩(wěn)增，私域渠道變現(xiàn)潛力可觀私域建站服務(wù)商幫助品牌主搭建轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)銷售渠道的拓展、銷售鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化與潛在客群的拉新。20

36、20年服務(wù)商 收入規(guī)模已達(dá)71億，預(yù)計2023年規(guī)模將達(dá)到近200億。作為私域流量營銷的代表性渠道，微信小程序在2020年實現(xiàn)了數(shù) 量與GMV的雙增長，小程序總交易額同比增長超過一倍，人均小程序交易額同比拉升67%，商家自營GMV同比增長率達(dá) 255%。私域渠道為品牌主提供交互、營銷與商業(yè)化的“場”，其變現(xiàn)潛力不容忽視。來源：研究院根據(jù)企業(yè)財報等公開信息、專家訪談及自有統(tǒng)計模型核算及繪制， 僅供參考。來源：2021年微信公開課。人均小程序使用數(shù)量有交易的小程序數(shù)量+25%+68%小程序總交易額人均小程序交易額+100%+67%實物商品GMV商家自營GMV+154%+255%7212844711

37、0732.8%62.8%54.3%50.6%20162016-2021年私域建站渠道服務(wù)市場規(guī)模2020年微信小程序數(shù)據(jù)同比表現(xiàn)218.8%201720182019私域建站渠道服務(wù)市場規(guī)模（億元）20202021e增長率（%）技術(shù)服務(wù)商SCRM服務(wù)商價值豐富功能矩陣，為品牌主提供全面私域客戶管理服務(wù)伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，依托于社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)SCRM興起，用戶交互增強、數(shù)據(jù)標(biāo)簽度更豐富，在 私域運營領(lǐng)域起到重要作用。目前私域SCRM大多基于企業(yè)微信生態(tài)開展，以客戶管理為圓心，其功能逐漸豐富擴展至全 流程服務(wù)，協(xié)助品牌主構(gòu)建私域方法論、實現(xiàn)規(guī)范化管理、維護(hù)客戶資源、提供代運營服務(wù)

38、等，覆蓋私域生態(tài)獲客、運營、 轉(zhuǎn)化、裂變?nèi)溌?，進(jìn)而實現(xiàn)銷售過程及客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)控，并基于用戶標(biāo)簽與數(shù)據(jù)分析幫助品牌主提升營銷顆粒度。2021年SCRM服務(wù)商價值內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者媒 體 平 臺技 術(shù) 服 務(wù) 商SCRM雙向信 息傳遞與用戶 強互動依靠社交渠道動態(tài)數(shù) 據(jù)監(jiān)測提升標(biāo)簽重視不同 豐富度 用戶CLVB端 賦能用戶 管理私域銷售管理體系實現(xiàn)企業(yè)銷售體系流程化， 對銷售線索、銷售人員、 銷售行為進(jìn)行全局化管理企業(yè)客戶資源保護(hù)解決客戶資源流失痛點， 實時監(jiān)控運營風(fēng)險，將客 戶沉淀于品牌私域渠道企業(yè)戰(zhàn)略決策制定基于私域量化指標(biāo)，實現(xiàn) 經(jīng)營、營銷情況可視化， 為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供抓手私域用戶全

39、鏈路服務(wù)服務(wù)范圍外拓，逐漸迭代 為覆蓋獲客、運營、轉(zhuǎn)化、 裂變的全流程服務(wù)用戶運營管理提效通過智能化插件及操作工 具，提升回復(fù)應(yīng)答速度及 用戶管理效率用戶精細(xì)化運營通過用戶畫像、打標(biāo)等方 式，幫助企業(yè)主實現(xiàn)對私 域用戶的分層運營27技術(shù)服務(wù)商CDP服務(wù)商價值內(nèi) 容 創(chuàng) 作 者媒 體 平 臺技 術(shù) 服 務(wù) 商數(shù)據(jù)采集觸點豐富，為私域運營及后鏈路營銷賦能CDP即消費者數(shù)據(jù)管理平臺，是獲取、整合、管理、分析企業(yè)消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，主要為企業(yè)后鏈路營銷賦能。CDP采 集多渠道數(shù)據(jù)，包括線上線下數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)等，通過清洗、ID mapping等方式打通各數(shù)據(jù)端，具 有強大標(biāo)簽?zāi)芰坝脩舴?/p>

40、層能力。基于數(shù)據(jù)深度處理及模型分析，幫助企業(yè)挖掘用戶特征及價值，一方面助力私域運營； 另一方面與自動化營銷等工具配合，更好地實現(xiàn)決策制定與精細(xì)化營銷。2021年CDP服務(wù)商價值數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)用企業(yè)官網(wǎng)APP公眾號/小程序CRM企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)媒體投放線下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)代碼代碼埋點API接口可視化圈選數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)清洗用戶ID匹配人群分層數(shù)據(jù)打標(biāo)分析模型營銷模型用戶畫像分析洞察用戶LTV監(jiān)測指標(biāo)企業(yè)私有化部署SaaS方案DMP平臺自動化營銷私域運營企業(yè)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)采集觸點廣泛性多渠道數(shù)據(jù)打通能力多維度用戶標(biāo)簽體系挖掘用戶生命周期價值 根據(jù)分層邏輯深度運營用戶 開展個性化精準(zhǔn)私域營銷28私域流量營銷發(fā)展趨勢渠道一體化來源：參考數(shù)字化轉(zhuǎn)型 價值效益參考模型，研究院自主研究及繪制。私域生態(tài)反哺線下運營，重視企業(yè)數(shù)字化與合規(guī)化私域并非是一個割裂的渠道，品牌主在發(fā)力私域的同時，應(yīng)注重公域與私域的聯(lián)動，做好公域到私域、私域營銷及運營、 私域引流到線下消費各個環(huán)節(jié)，私域數(shù)據(jù)將與多渠道數(shù)據(jù)融合打通，成為企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的重要資產(chǎn)。個人信息保護(hù)法 的落地為個人信息數(shù)據(jù)安全確立了制度保障，基