08產(chǎn)品策略(謝長青)

1、 第九章 產(chǎn)品策略（一） 第十章 產(chǎn)品策略（二） 綱 要整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線品牌化決策包裝和標(biāo)簽策略附加服務(wù)策略第九章 產(chǎn)品策略（一）第十章 產(chǎn)品策略（二） 第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物和服務(wù)等。安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是消費(fèi)者需求核心部分。有形產(chǎn)品：是指產(chǎn)品實(shí)體的外觀形態(tài)。由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。附加產(chǎn)品：隨同購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安

2、裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。構(gòu)成產(chǎn)品整體概念，不可分割 1.三層次的整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2.五層次的整體概念 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）期望產(chǎn)品 即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。如旅店整潔。 （四）延伸產(chǎn)品 （五）潛在產(chǎn)品 即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 如電視上網(wǎng)功能、攝像功能 產(chǎn)品整體的層次3.產(chǎn)品整體概念的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)

3、品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。如樂凱與柯達(dá)，沖洗點(diǎn) 汽車維修點(diǎn)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略一、產(chǎn)品質(zhì)量決策（一）產(chǎn)品質(zhì)量決策的重要性 產(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉。 松下：對產(chǎn)品質(zhì)量，不是100%，就是0%。 日本“戴明獎”，重視全面質(zhì)量管理。（二）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決策 ISO9000 產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策（收益遞減） 低級、中級、高級 （三）產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播 優(yōu)勢優(yōu)價。如割草機(jī)聲音質(zhì)量設(shè)計（四）產(chǎn)品質(zhì)量管理決策 1、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 改進(jìn)質(zhì)量，創(chuàng)名牌。名牌與優(yōu)質(zhì)不同。麥當(dāng)勞，與二鍋頭。 2、

4、保持產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定同仁堂，幾百年不變。 3、降低產(chǎn)品質(zhì)量有目的降低質(zhì)量，當(dāng)成本高時，保證利潤。質(zhì)量設(shè)計二、產(chǎn)品設(shè)計決策（一）產(chǎn)品設(shè)計的重要性產(chǎn)品設(shè)計是從顧客需要出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征。設(shè)計直接影響產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響效益。日本人“設(shè)計立業(yè)”；英國撒切爾夫人“設(shè)計重要”。耐克2千人的設(shè)計隊伍。質(zhì)量設(shè)計（二）產(chǎn)品設(shè)計的主要決策1、產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)在調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本結(jié)合考慮，防止片面性。2、安排好產(chǎn)品使用功能、美學(xué)功能和貴重功能關(guān)系，三者結(jié)合。（低檔與高檔）3、處理好基本功能和輔助功能的關(guān)系。（手表）4、處理好必要功能和不必要

5、功能、適量功能和過剩功能的關(guān)系。（鞋面與鞋底）結(jié) 束一、品牌相關(guān)概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的具體包括：1、品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分。2、品牌標(biāo)志，能夠識別又不能用語言直接讀出的部分 3、商標(biāo)是法律述語，品牌或品牌的一部分依法注冊后稱商標(biāo)。 第三節(jié) 品牌化決策 完達(dá)山 紅星奶粉三精馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。2009年，我國有1600個馳名商標(biāo)。黑龍江馳名商標(biāo) (共3個)佛山是國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市涌現(xiàn)出美的電器、佛山照明、海

6、天調(diào)味品、新中源陶瓷、健力寶飲料、聯(lián)塑非金屬管道、溢達(dá)紡織等一批著名品牌和商標(biāo)。目前全市有中國馳名商標(biāo)65件、中國名牌產(chǎn)品65個、廣東省著名商標(biāo)349件、廣東省名牌產(chǎn)品288個、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)5件、集體商標(biāo)17件，參與研制國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)730多個。品牌化決策一覽表品牌化 決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴(kuò)展 決策多品牌 決策由誰來使用該品牌？制造商 品牌中間商品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱是否應(yīng)

7、給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱品牌擴(kuò)展品牌不擴(kuò)展是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個或更多的品牌一個品牌一個以上品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位二、品牌化決策品牌對買方的效益（作用）1、代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色2、品牌可保護(hù)買者的利益品牌對賣方的效益1、便于賣方進(jìn)行經(jīng)營管理2、注冊商標(biāo)受法律保護(hù)3、代表特定的屬性和價值4、可建議穩(wěn)定的顧客群 (啤酒試喝)5、著名品牌是巨大的無形資產(chǎn)對社會的效益1、促進(jìn)質(zhì)量的普遍提高2、加強(qiáng)社會的創(chuàng)新精神3、保護(hù)企業(yè)間公平競爭商業(yè)周刊2004年度全球最具價值品牌排名前十位 排名公司名稱2004年品牌價值2003年品牌價值所屬國家1可口可樂6 7 3. 9 47 0 4 .5

8、 3億.美國2微軟6 1 3. 7 26 5 1 .7 4億美元美國3I B M5 3 7. 9 15 1 7 .6 7億美元美國4通用電氣4 4 1. 1 14 2 3 .4 0億美元美國5英特爾3 3 4 .9 93 1 1 .1 2億美元美國6迪斯尼2 7 1. 1 32 8 0 .3 6億美元美國7麥當(dāng)勞2 5 0 .0 12 4 6 .9 9億美元美國8諾基亞2 4 0. 4 12 9 4 .4 0億美元芬蘭9豐田2 2 6. 7 32 0 7 .8 4億美元日本1 0萬寶路2 2 1 .2 82 2 1 .8 3億美元美國排名品牌 公司名稱主要產(chǎn)品 品牌價值 1海爾海爾集團(tuán)公司各類

9、家電616.002紅塔山玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司卷煙469.003聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司電腦307.004五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司白酒306.825第一汽車中國第一汽車集團(tuán)公司汽車306.656TCLTCL集團(tuán)股份有限公司電視機(jī)、手機(jī)305.697長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公司電視機(jī)270.168美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司空調(diào)器、微波爐201.189KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司電視機(jī)、手機(jī)113.0210青島青島啤酒股份有限公司啤酒112.202004中國最有價值品牌單位：億人民幣三、品牌歸屬決策1、制造商品牌2、中間商品牌（自有品牌）控制價格，一定程度控制廠商，獲得收益。

10、如沃爾瑪3、同時并存：一部分用制造商品牌，一部分用中間商品牌。中間商與制造商存在品牌競爭。特別大中間商和小廠商之間。四、家族品牌決策1、個別品牌：每種產(chǎn)品使用不同的品牌。 如聯(lián)合利華 潔諾牙膏，奧妙洗衣粉2、通用的家族品牌 如日立、索尼、海爾 3、分類的家族品牌 如西爾斯家電、服飾不同品牌。4、公司名稱加個別品牌名稱 豐田、三九品牌延伸：指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 金利來 娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、 皮具果奶、純凈水、 營養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙五、品牌延伸決策如康師傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌決策多品牌指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌

11、。 如寶潔。優(yōu)點(diǎn)：占領(lǐng)域貨架子吸引品牌轉(zhuǎn)換者形成內(nèi)部競爭機(jī)制擁有不同的細(xì)分市場 七、品牌重新定位消費(fèi)觀念根深蒂固重寫定位應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品性能、或改變產(chǎn)品外觀。1、品牌命名的基本要求不觸犯法律（美孚，?？松璄xxon,6年，1億，1萬個，SONY）提示產(chǎn)品特色和效用（冷酸靈、美加凈）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)（可口可樂）獨(dú)特新穎、不落俗套（六必居，抵羊牌毛線）品牌與新創(chuàng)產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一（張小泉，佛手味精）符合傳統(tǒng)文化，喜聞樂見（紅豆、金利來）跟上朝代潮流與保持穩(wěn)定（可口可樂）八、品牌設(shè)計策略2.品牌設(shè)計的要求A.簡潔明了、新奇獨(dú)特B.易懂易記、啟發(fā)聯(lián)想C.形象生動、美觀大方D.功能第一、傳播方便3、注意問題

12、：一是崇洋媚外?？肆?、曲奇。二是怪異。灑鬼酒，黑五類第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略包裝：是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢。分類：內(nèi)包裝、中層包裝、儲運(yùn)包裝。一、包裝的功能1、保護(hù)產(chǎn)品使用價值（茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）2、便利經(jīng)營和消費(fèi)（易拉灌，小包裝）3、便于識別產(chǎn)品（可樂）4、促進(jìn)產(chǎn)品銷售（玉泉方瓶）安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益或服務(wù)二、包裝設(shè)計的基本要求1、獨(dú)具特色。（忌一味仿名牌）2、高雅華麗。（與檔次適應(yīng)）3、便利消費(fèi)。（便于攜帶，如油）4、透明直觀。（服裝類）5、真實(shí)無欺。（分量質(zhì)量與產(chǎn)品一致）6、安全衛(wèi)生。（殺蟲劑兒童安全）7、美觀藝術(shù)。注意：節(jié)約包裝；

13、減少浪費(fèi)；污染環(huán)境。如塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略1、統(tǒng)一包裝（安利、人頭馬）2、配套包裝（化妝品、禮品，飲料）3、分檔包裝（糖果盒裝、袋裝、散裝）4、再使用包裝（瓶子）5、附贈品包裝（小禮品）第五節(jié) 附加服務(wù)策略一、服務(wù)組合策略二、服務(wù)水平?jīng)Q策三、服務(wù)方式?jīng)Q策如IBM，海爾，麥當(dāng)勞安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益或服務(wù)第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2、四個維度（概念）3、產(chǎn)品組合的意義4、產(chǎn)品組合的決策2.產(chǎn)品組合的四個維度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠

14、道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達(dá)：1.產(chǎn)品組合：也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度為所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度為產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味和規(guī)格多少產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙

15、膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19723.意義 （1）增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)資源得到充分利用，提高效益。實(shí)行多角化經(jīng)營，減少風(fēng)險。 （2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。（3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企

16、業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。4.產(chǎn)品組合組合決策 （1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合 即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。 一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)經(jīng)營范圍； 另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。企業(yè)目標(biāo)：占據(jù)主導(dǎo)地位；追求利潤？條件：一是競爭激烈時，二是當(dāng)市場繁榮時。三是有過剩生產(chǎn)能力。缺點(diǎn)：成本較高。（2）縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項目。 （3）產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 具體做法： 向下延伸（增加低檔產(chǎn)品） 向上延伸（增加高檔產(chǎn)品） 雙向延伸注意

17、：產(chǎn)品現(xiàn)代化決策，更新?lián)Q代（逐步更新，全面更新）產(chǎn)品線特色：低檔吸引顧客，高檔創(chuàng)名牌例如:豐田公司的市場產(chǎn)品策略 豐田產(chǎn)品線的雙向延伸 小明星 （首次購買者）卡羅納（基層經(jīng)理）佳美（中層經(jīng)理） 價格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 優(yōu)異質(zhì) 量第九章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的適用性三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略一是營銷策略二是生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Produ

18、ct life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤二、產(chǎn)品生命周期的適用性分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品通常顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。返 回時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時間銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆三、PLC的多種型態(tài)銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日

19、趨平坦后，杜邦公司為使銷售曲線回升，不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法宣傳的成本也很高，不過它卻能促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，許多女性因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略(3) 創(chuàng)造新顧客：即促使人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、

20、輪胎、軸隨等等）。四、PLC各階段的特征五、判定產(chǎn)品生命周期階段的方法 （1）特征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 （2）增長率計算法 即以一定時間內(nèi)的銷售增長率衡量。其公式為： YX 銷售增長率 X （3）市場普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場上的普及率判斷：普及率小于5時為介紹期；為550時為成長期；5090時為成熟期；90以上為衰退期。 10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)一、導(dǎo)入期營銷策略二、成長期營銷策略三、成熟期營銷策略四、

21、衰退期營銷策略五、主要啟示第二節(jié) PLC各階段的營銷策略一、導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低 價 格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入期價格與促銷組合策略： 快速撇脂策略：全新產(chǎn)品，有特點(diǎn)，替代品少時；市場潛量大，目標(biāo)顧客有支付能力；因利潤空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備，急需樹立品牌形象。緩慢撇脂戰(zhàn)略：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前?？焖贊B透策略：時機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置。市場規(guī)模大、價格敏感、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時。緩慢滲透策略：市場規(guī)模大，且熟悉該產(chǎn)

22、品；對價格敏感；存在潛在競爭者，但威脅不大。 二、成長期特點(diǎn)及其策略長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場，公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到樹品牌。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引對價格敏感者。 三、成熟期特點(diǎn)及其策略成熟期特點(diǎn)成長率開始下降，產(chǎn)能過剩，價格下跌；競爭激烈，弱企退出市場，名牌逐漸形成；出現(xiàn)或替代品 沒有新的分銷渠道可利用成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，

23、加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略 市場改進(jìn)： 轉(zhuǎn)變非使用人 如吉列 進(jìn)入新的細(xì)分市場 農(nóng)村 爭取競爭對手的顧客 強(qiáng)生眾兒童到成人 量上的改進(jìn)：增加使用次數(shù) 多刷牙增加每個場合的使用量 牙膏新的和更多種的用途 蘇達(dá)水產(chǎn)品改進(jìn)： 質(zhì)量改進(jìn) 如洗衣粉 特點(diǎn)改進(jìn) 如手表 式樣改進(jìn) 如汽車 營銷組合改進(jìn) 降價、推廣繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略四、衰退階段的營銷戰(zhàn)略 一、建立制度，定期發(fā)現(xiàn)超齡產(chǎn)品。二、決定是否保留決策。如寶潔。三、放棄決策。徹底停產(chǎn)、激進(jìn)淘汰、保留服務(wù)。 戈德曼和馬勒提出理想產(chǎn)品生命周期的

24、形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。銷售時 間DpI/GMDnext五、總結(jié)與啟示五、總結(jié)與啟示開發(fā)時間長和開發(fā)成本極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。例如，萬燕VCD 姜萬勐、孫燕生1993年 銷售時 間DpI/GMD返

25、回一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖：生命周期四字口決：準(zhǔn)、優(yōu)、爭、轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷 時間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從

26、今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品的概念和種類（一）概念在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。鈣加鋅，藍(lán)瓶的（二）新產(chǎn)品分類 1、全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生

27、產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。 2、換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。 3、改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 4、模仿型新產(chǎn)品。是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。（這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會有強(qiáng)大的生命力，能夠為企業(yè)帶來長期的利潤。此類產(chǎn)品研制所需的時間長，要求技術(shù)條件高，成本投入比較多。）開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。補(bǔ)充：新產(chǎn)品的類型對公司是新的

28、程度高低低對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場在定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。返 回高三、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（2）贏得競爭優(yōu)勢（3）充分利用企業(yè)資源（4）促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售（5）提高應(yīng)變能力（6）提高和改善企業(yè)形象（7）激發(fā)人員的革新精

29、神和創(chuàng)造力人無我有，人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)如：海爾專利數(shù)四、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險市場分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營銷策略失敗競爭激烈如福特2.5億、杜邦1億、可樂、摩托羅拉依星計劃，失敗率高達(dá)90%五、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）按新產(chǎn)品革新程度，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：創(chuàng)新策略：企業(yè)研制和推出市場上從未有過全新產(chǎn)品。模仿策略：即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。（二）按照開發(fā)時機(jī)不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：搶先策略：即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。跟進(jìn)策略：即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場。六、新

30、產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷策略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化（1）創(chuàng)意和構(gòu)思的形成 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有以下幾個: 顧客。 競爭者。 （福特、奧迪、豐田、寶馬） 企業(yè)內(nèi)部人員。 （美、日） 中間商。 科學(xué)家。 此外，還可以從大學(xué)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 六.新產(chǎn)品開發(fā)的程序返 回（2）構(gòu)思的篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行的創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。 考慮兩個因素： 一是與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)； 二是有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。 量表打分：成功因素、相對重

31、要性、適應(yīng)度，求總分返 回（3）產(chǎn)品概念形成和評估把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，用文字或圖像描述出來，形成一種產(chǎn)品形象。如電動小轎車可有四種產(chǎn)品概念：1、微型轎車：日常采購和接小孩2、中型轎車：家庭各項用途3、小型轎車：年輕人運(yùn)動型4、電動型轎車：生態(tài)環(huán)保顧客測試返 回（4）營銷策略 產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的市場營銷戰(zhàn)略（粗線條）。描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、產(chǎn)品定位，前幾年的銷售額、市場占有率、目標(biāo)利潤等；進(jìn)行價格預(yù)測，制定分銷戰(zhàn)略及市場營銷預(yù)算。闡述不同時期的市場營銷組合。長期預(yù)計銷售量、投資收益率和營銷組合。返 回（5）商業(yè)分析詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品方案在商業(yè)

32、上的可行性，即詳細(xì)審核預(yù)計銷售量、成本、利潤和投資收益率等是否符合企業(yè)目標(biāo)。返 回（6）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品（試制樣品）。 目的是考查產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。 1、功能測試：觀察產(chǎn)品在不同使用條件下的狀況。如蘋果電腦，飲料、果醬、高溫、振動。 2、顧客測試：如杜邦公司合成毯免費(fèi)試用。返 回（7）市場試銷對產(chǎn)品功能測試滿意后，即可投入小批量生產(chǎn)，上市試銷。就是為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個試行的營銷方案，在消費(fèi)環(huán)境中觀察市場反應(yīng)。市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：投資費(fèi)用和風(fēng)險的大??；市場試驗費(fèi)用和時間。 市場試驗考察：試用率、再購買率、正式采用率和