葉茂中_八馬茶業(yè)核心創(chuàng)作報告課件

1、八馬核心創(chuàng)作報告葉茂中策劃 八馬項目組2009年12月策略確定 第一階段做 高端茶莊品牌 第二階段做 袋泡茶，拓展快銷渠道品類定位商政禮節(jié)茶商政禮節(jié)茶以核心群體帶動大眾消費群 中國市場黃金定律之占領(lǐng)高端，向下輻射 中國是個層級社會，經(jīng)濟、文化和消費的輻射力 都是自上而下的，八馬做高端品牌，占領(lǐng)高端市 場和人群，同樣也會有適當?shù)膬r位輻射大眾消費群。八馬當前的任務全面建立商政禮節(jié)茶這一品類,同時以商政禮節(jié)茶做為切入，最終成為茶業(yè)強勢品牌！品牌基礎(chǔ)訴求文案 始于1736年，鐵觀音的發(fā)現(xiàn)者和傳承者 古：乾隆喝過王氏先祖進貢的茶， 賜名“鐵觀音”，其后成為貢茶。 今：中央政府采購注冊供應商 王氏家族十三

2、代傳人傳承制茶秘技，被官方認定為“國家級“非遺” 鐵觀音傳承人”。標識標準組合八馬當前最需要的一句傳達品牌核心的口號!一個具有傳播力的載體!品牌口號“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說” 莊子知北游 老子-道德經(jīng):“大方無隅,大器晚成。大音希聲大象無形?！?中國傳統(tǒng)文化講求含蓄美，大恩不言謝。無聲勝有聲是最具意境的表達。所以，中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是品牌載體 品牌載體品牌載體將直接促成品牌形象的個性。在如今這個注意力經(jīng)濟時代，符號化的品牌打造方式，將更容易產(chǎn)生記憶點，更容易掠奪消費者心智，更易幫助品牌的迅速成長。與產(chǎn)品的內(nèi)涵一致，且有無限延伸的特性與品牌高度關(guān)聯(lián)與品牌所

3、表達的精神相符，傳遞品牌核心價值 擁有絕對廣泛的認知，并可以應用在所有的品牌表達及傳播途徑中品牌符號載體的四大原則尋找最高藝術(shù)價值的馬徐悲鴻畫的馬1、與品牌高度關(guān)聯(lián)2、借助藝術(shù)提升品牌文化底蘊，彰顯品位修養(yǎng)。3、傳遞核心價值，蘊含馬到功自成的美好含義4、擁有絕對廣泛的認知，易傳播Contents八馬品牌表達系統(tǒng)品牌主視覺終端形象及主視覺在品牌終端的表現(xiàn)品牌主視覺的其他表現(xiàn)產(chǎn)品包裝Tvc創(chuàng)作品牌主視覺終端形象及主視覺在終端的體現(xiàn)茶葉展示墻品牌主視覺其他體現(xiàn)產(chǎn)品包裝包裝規(guī)范標準外包裝（正面）品牌標識區(qū)載體和品類區(qū)中央政府采購注冊供應商包裝規(guī)范標準外包裝（背面）品牌故事區(qū)基本信息區(qū)品牌文化區(qū)常規(guī)包裝

4、高端鐵觀音的標準包裝借勢包裝跨界品牌TVCTVC 旁白八馬商政禮節(jié)茶茶到 禮到 心意到有情 有義 有八馬八馬商政禮節(jié)茶大禮不言八馬茶業(yè)分鏡腳本 鏡頭拉開，虛擬空間內(nèi)，茶師悠然泡茶，杯中滿是藏不住的茶韻。旁白：八馬商政禮節(jié)茶 她手肘輕抬，一步懸壺高沖，動作迅速而優(yōu)美輕盈旁白：茶到 手一轉(zhuǎn)，一步韓信點兵，杯內(nèi)溢滿茶香旁白：禮到叮，一滴茶滴入杯中，特寫杯中的茶色。 中景，她雙手將茶奉上，旁白：心意到 男子接過茶杯，聞香，輕飲，閉眼凝神。旁白：有情鏡頭輕掃雙眼，于無聲處聽驚雷，仿佛背后馬群奔嘯而來 鏡頭拉伸，茶韻化為白云群山，似幻似真旁白：有義 綠墨化做駿馬奔騰而來 鏡頭切換，萬馬奔騰旁白：有八馬 馬

5、群向前方呼嘯而來，天高云淡。 旁白：八馬商政禮節(jié)茶 鏡頭回轉(zhuǎn)，男子依然沉浸在茶中 鏡頭逸出“大禮不言”幾個大字 旁白：大禮不言 淡化企業(yè)標版旁白：八馬茶業(yè)感謝八馬茶業(yè)給予我們參與締造傳奇品牌的機會！如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)

6、研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境

7、和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀

8、況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面

9、積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)

10、展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投

11、資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.59

12、9.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2019年我國各主

13、要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和

14、優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等

15、（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機會 O威脅 T劣勢 W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什