房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)分析調(diào)研報(bào)告

1、北京E第新單峭機(jī)構(gòu)1WORDS!，峭端輯修慢，為12.6%。從預(yù)購(gòu)年限來(lái)看，輔1瓶來(lái)1-2年內(nèi)房產(chǎn)林平秋,未求T 3年內(nèi)爻看定增長(zhǎng)，此后將有所回 落，到未來(lái)5年則會(huì)達(dá)到新的銷售高峰。湖南全省總體房產(chǎn)消費(fèi)水平也高于全國(guó)平均水平。房地產(chǎn)行業(yè)巨大的消費(fèi)潛力不僅吸引了湖南省各地政府和開發(fā)企業(yè)，同時(shí)也受到了眾多市場(chǎng)分析和研究者的關(guān)注。本報(bào)告將在認(rèn)真分析湖南消費(fèi)者的生活態(tài)度、消費(fèi)心理和習(xí)慣的 基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場(chǎng)選擇和開發(fā)新產(chǎn)品、廣告策略、定位、定價(jià)策略、銷售管理、售后、行 業(yè)消費(fèi)發(fā)展指數(shù)等七個(gè)方面，重點(diǎn)探討湖南房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及發(fā)展趨 勢(shì)。一、細(xì)分市場(chǎng)選擇和開發(fā)新產(chǎn)品（一）細(xì)分市場(chǎng)選擇房

2、地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。從產(chǎn)品的最終用途來(lái)分，調(diào)查顯示，湖南購(gòu)房計(jì)劃居民中，95.2 %的人是為了自己居住，也不乏少數(shù)居民購(gòu)房作為辦公、經(jīng)商之用。而從房產(chǎn)地理區(qū)域位置的選擇來(lái)看， 湖南居民都選擇在市中心、學(xué)校周圍等交通便利的 地方（如圖1所示）。房地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)充分考慮不同的地理位置、交通條件、環(huán)境條件等。 得天獨(dú)厚的地理位置，會(huì)使房地產(chǎn)商占盡先機(jī)。圖1湖南居民房產(chǎn)位置選擇（單位：。%按人口變量細(xì)分，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰、國(guó)籍和民族等。 如表1和表2所示，大部分湖南購(gòu)房計(jì)劃居民中都打算購(gòu)買一般商品房和經(jīng)濟(jì)適用房，在房產(chǎn)結(jié)構(gòu)的選擇上，七成居民計(jì)劃購(gòu)買普通板

3、式樓房。不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)類型和結(jié)構(gòu) 的偏好也有所區(qū)別，開發(fā)商根據(jù)自己的資源選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)。表1不同年齡消費(fèi)者房產(chǎn)類型選擇（單位：為居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲經(jīng)濟(jì)適用房38.736.437.341.932.453.3一般商品房5559.154.752.762.240別墅2.632.72.7公房0.71.51.4二手房2.641.45.46.7其它0.41.3樣本量（人）26966757437*15表2不同年齡消費(fèi)者房產(chǎn)結(jié)構(gòu)選擇（單位：%居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲普通板式樓房69.975.468.969

4、.363.273.3普通塔式樓房24.212.328.42439.520立體式（復(fù)式、躍式、錯(cuò)層等）21.618.525.72415.813.3其它1.11.51.32.6古典自然別墅0.42.6樣本量（人）26965747538*15表3不同收入消費(fèi)者房產(chǎn)類型選擇（單位：衿沒收入2000元及以下20014000 元40016000 元60018000 元8000元及以上拒答經(jīng)濟(jì)適用房33.34036.428.65045.2一般商品房63.355.452.771.4505047.6別墅3.33.6507.1公房3.6二手房4.61.8其它1.8樣本量3013055*7*2*242（注：表1-表

5、3中縱向相加為100%,打“火”的部分，由于樣本量不足30,數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，僅作參考，請(qǐng)慎用。）從收入來(lái)看，中等收入消費(fèi)者的房產(chǎn)消費(fèi)較活躍（如表3所示）。這部分消費(fèi)者多為工薪階層，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)他們的消費(fèi)特征和需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)適用房或低價(jià)位商品房， 而對(duì)于高收入群體則開發(fā)高檔商品房和別墅。類似的，心理和行為變量也可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。例如，調(diào)查顯示，在事業(yè)上，長(zhǎng)沙 市居民是非常敬業(yè)的。他們中有78.4 %的人認(rèn)為“家人認(rèn)為自己做的很成功是非常重要的”，76.2 %的人希望自己能夠達(dá)到職業(yè)的頂峰（如圖 2所示）。房地產(chǎn)開發(fā)商可以針對(duì)這 種成就心理的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)符合其身份地位的房地產(chǎn)項(xiàng)目，并展開市

6、場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)。圖2長(zhǎng)沙市居民的成就觀一部分具有市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)的湖南房地產(chǎn)商已經(jīng)從中獲得了收益。例如憑借小戶型熱，定位于中低收入人群，將整個(gè)建筑全部做成了小戶型。又如，針對(duì)湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的高端 豪宅市場(chǎng)項(xiàng)目，這是一個(gè)充滿商機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)；也可以將其再進(jìn)一步細(xì)分為城區(qū)高檔公寓類 豪宅、近郊HOMEHOUSE和郊區(qū)別墅類豪宅等，從而展開更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。成功的市場(chǎng)細(xì) 分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，將有助于房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到適合自己的位置。（二）新產(chǎn)品開發(fā)隨著湖南省居民生活水平的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品將進(jìn)入高度升級(jí)換代階段，房地產(chǎn)項(xiàng)目在環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、材料等諸多方面都要?jiǎng)?chuàng)新

7、。調(diào)查顯 示，湖南房地產(chǎn)開發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)政策缺乏激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較慢，只 有局部的更新改造，如大門廳、小臥室取代了小過道、大房間，廚房、廁所面積加大等。消費(fèi)者對(duì)住宅消費(fèi)的需求從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，從注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到對(duì)外部環(huán)境的高度關(guān)注，從追求實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品擴(kuò)展到追求情感性產(chǎn)品，從滿足物質(zhì)需要擴(kuò)展到滿足業(yè)主實(shí) 現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)體價(jià)值需要，從以居住為主轉(zhuǎn)為居住、辦公、出租、投資、經(jīng)營(yíng)等多種方式 并存。湖南房地產(chǎn)商對(duì)新品開發(fā)應(yīng)有緊迫感，從追求利潤(rùn)、質(zhì)量發(fā)展到追求科技和人才，增 加研發(fā)投入，提高新品開發(fā)水平，加快產(chǎn)品更新速度，密切關(guān)注顧客需求變化，開發(fā)迎合市 場(chǎng)的產(chǎn)品項(xiàng)目。二、廣告策略

8、（一）廣告投放時(shí)間選擇目前，房地產(chǎn)的廣告投放主要集中在春、秋兩季，這兩季氣候宜人，適宜人們進(jìn)行戶外看房活動(dòng)。然而，也應(yīng)當(dāng)用各種手段來(lái)克服氣候?qū)︿N售季節(jié)的制約。例如，免費(fèi)空調(diào)看房班車；實(shí)地考察新房的暖氣空調(diào)效果；雨天觀察樓盤防水效果等。從投放的周期來(lái)看，廣告投放量主要集中在周四、周五，吸引消費(fèi)者利用周六、日的休息時(shí)間看房。（二）廣告投放渠道選擇房產(chǎn)購(gòu)買決策過程漫長(zhǎng)而復(fù)雜， 消費(fèi)者購(gòu)房前會(huì)通過各種渠道獲取相關(guān)信息。 總的來(lái)說(shuō)，湖南省的消費(fèi)者更注重口碑， 其次是親自體驗(yàn)， 再其次是通過廣告/ 媒體的宣傳獲取信息 （如圖 3 所示） 。圖 3 湖南省居民房產(chǎn)信息獲取渠道從信息傳播的角度看，廣告效果一方

9、面取決于傳者，即廣告創(chuàng)意和投放策略是否精妙，另一方面取決于廣告接受者， 即廣告受眾對(duì)廣告信息的接受態(tài)度， 當(dāng)廣告接受者表現(xiàn)主動(dòng)積極，則往往會(huì)收到良好的效果。以長(zhǎng)沙市民為例，56.3%的居民肯定了廣告對(duì)日常生活的重要影響，49.7%的居民認(rèn)為有廣告的品牌比較可靠，47.5%的居民幾乎每天讀報(bào)紙，并有 44.7%的居民表示不會(huì)更換自己閱讀的報(bào)紙（詳見圖 4） 。圖 4 長(zhǎng)沙市居民的廣告觀和媒體觀而在各種報(bào)紙媒體中，瀟湘晨報(bào)是湖南居民最主要的房產(chǎn)信息來(lái)源（如圖 5 所示） 。圖 5 湖南省不同城市居民獲取房產(chǎn)信息參考的報(bào)紙住房是城市居民關(guān)注的焦點(diǎn)，相應(yīng)的，房地產(chǎn)廣告亦成為報(bào)紙舉足輕重的廣告類型。依據(jù)

10、CMMS2007季調(diào)查推算，瀟湘晨報(bào)讀者中有4萬(wàn)的讀者在五年內(nèi)有購(gòu)房打算（詳見圖6） 。這個(gè)購(gòu)房群體占到了長(zhǎng)沙市居民總體中未來(lái)五年有購(gòu)房打算群體的31.5%（詳見圖7） ，針對(duì)這樣一個(gè)可觀的潛在購(gòu)房群體，在瀟湘晨報(bào)上投放房地產(chǎn)廣告可收到顯著效果。圖 6 未來(lái) 5 年住房預(yù)購(gòu)人數(shù) （單位： 萬(wàn)人） 圖 7 住房預(yù)購(gòu)覆蓋比例 （單位：%）（注： 覆蓋比例指在某一類產(chǎn)品的消費(fèi)或預(yù)購(gòu)人群中， 閱讀某報(bào)讀者占這類產(chǎn)品消費(fèi)或預(yù)購(gòu)人群比例。 ）（三）廣告內(nèi)容創(chuàng)作設(shè)計(jì)創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告前首先要對(duì)項(xiàng)目所在的環(huán)境作周密的分析及深入的市場(chǎng)調(diào)研， 用科學(xué)的手段找到目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)物業(yè)本身加以研究，熟悉物業(yè)的基本構(gòu)成，從中

11、提煉出宣傳重點(diǎn)即賣點(diǎn)。其次，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分考慮傳播目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)對(duì)象，以迎合消費(fèi)者接受廣告的心理背景。 然后按目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)廣告。 同時(shí)要結(jié)合樓盤的 “ 靈魂 ” 、產(chǎn)品的特點(diǎn)、 目標(biāo)消費(fèi)群的品位來(lái)創(chuàng)作一個(gè)易于傳播的命名， 并制定一套相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案等等。只有明確而獨(dú)具創(chuàng)意的廣告定位，才能創(chuàng)立成功的品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。在此基礎(chǔ)重點(diǎn)關(guān)注以下問題：充分研究廣告主體的特性，抓住房地產(chǎn)本身的個(gè)性做文章；增加房地產(chǎn)物業(yè)的信賴感和吸引力；根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特性來(lái)做廣告，突出廣告的針對(duì)性；根據(jù)銷售進(jìn)展的不同階段做廣告。三、定位實(shí)踐證明，房地產(chǎn)企業(yè)取得樓盤暢銷的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

12、取得市場(chǎng)，獲得買主的認(rèn)同。市場(chǎng)定位是樓盤暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過調(diào)研收集足夠信息，打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，培育品牌形象，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品定位打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)是定位的關(guān)鍵內(nèi)容， 賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行， 如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍， 智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段， 概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。目前湖南房地產(chǎn)產(chǎn)品文化的概念比較初淺。 實(shí)際上， 文化是房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要組成部分，房地產(chǎn)產(chǎn)品文化有著深層的內(nèi)涵，它包括居住、勞動(dòng)、教育、休閑、健身和社會(huì)交往在內(nèi)的人類生存和發(fā)展的協(xié)調(diào)活動(dòng)。 就湖南情況而言， 可依據(jù)地域情況營(yíng)造樓

13、盤文化： 長(zhǎng)沙、 株洲、湘潭、岳陽(yáng)是湖南的強(qiáng)市，可以把歐陸風(fēng)情、民族精神、湖湘文化等融入樓盤，打造居區(qū)的復(fù)式文化；永州、懷化、吉首、張家界鄉(xiāng)土文化很有特色，可以把樓盤與鄉(xiāng)土文脈相連，表現(xiàn)出樓盤獨(dú)特的地域文化；至于衡陽(yáng)、常德、益陽(yáng)、郴州、婁底、邵陽(yáng)等地的樓盤文化的營(yíng)造則可百花齊放。（二）品牌定位隨著生活水平的提高，城市居民品牌意識(shí)的增強(qiáng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市居民的品牌意識(shí)高于全國(guó)平均水平，忠誠(chéng)度高（詳見圖 8） 。圖 8 長(zhǎng)沙市居民的品牌觀因此， 企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步深化品牌營(yíng)銷觀念， 廣告創(chuàng)意要突出房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)特的品牌價(jià)值和企業(yè)品牌價(jià)值， 使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。 房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬

14、件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的， 以品牌切入， 更有利于競(jìng)爭(zhēng)， 建立特有的房地產(chǎn)品牌， 逐步樹立良好的品牌形象。（三）戰(zhàn)略定位現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)往往需要經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品， 但是， 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品數(shù)量和類型搭配，需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要和自身能力等條件來(lái)決定。資金力量雄厚、技術(shù)隊(duì)伍完整的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用資源，針對(duì)不同購(gòu)買群體開發(fā)特色房地產(chǎn)，以適用多種市場(chǎng)需求；而中小型企業(yè)則可集中資源發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)， 形成產(chǎn)品系列化和品牌化， 通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，但也應(yīng)適當(dāng)考慮廣度以分散風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，采用補(bǔ)缺式定位、 挑戰(zhàn)式定位或突出優(yōu)勢(shì)式定位等

15、適合自己的定位模式， 從而占據(jù)市場(chǎng)份額。四、定價(jià)策略定價(jià)決策是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策中一個(gè)極其重要的組成部分。由于目前各地房?jī)r(jià)較高，居民購(gòu)買房產(chǎn)需要經(jīng)過深思熟慮，花費(fèi)很多財(cái)力，因而價(jià)格成了首要決策因素（如圖 9 所示） 。圖 9 湖南省居民購(gòu)房時(shí)的選購(gòu)因素（一）整體價(jià)格策略1、高價(jià)策略。 高價(jià)獲取更大的利潤(rùn)，但是必須賦予樓盤一些高層次、高品質(zhì)元素，如在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、材料運(yùn)用等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使樓盤得到社會(huì)認(rèn)同，具備領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，再輔以樓盤形象、賣場(chǎng)形象的良好包裝和成功的廣告策略，讓消費(fèi)者確信物有所值。2、平價(jià)策略。 這是大多數(shù)開發(fā)商選擇的戰(zhàn)略。 64.7 的湖南房產(chǎn)消費(fèi)者都

16、認(rèn)為未來(lái)湖南房產(chǎn)價(jià)格整體呈上漲趨勢(shì)，平均漲幅為 418.43 元。其中， 55.4 的消費(fèi)者認(rèn)為房產(chǎn)總價(jià)在 20 萬(wàn)以內(nèi)能夠接受，可見10 20 萬(wàn)元是湖南房產(chǎn)消費(fèi)的價(jià)格分水嶺（如圖 10 所示） ，基本處于中等偏下水平。這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤(rùn)不小的穩(wěn)健策略，但也容易出現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)不大的問題。如果開發(fā)商能夠把低成本的產(chǎn)品包裝成高檔產(chǎn)品，再以低價(jià)格出售，雖然也屬于平價(jià)策略，消費(fèi)者則更樂于接受。圖 10 湖南省居民房產(chǎn)預(yù)購(gòu)總價(jià)（單位：%）3、低價(jià)策略。 當(dāng)開發(fā)商想提高短期銷售量和市場(chǎng)占有率，贏得產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)廉的形象，或者資金壓力較大而需要迅速回籠的時(shí)候，可實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略。（二）開盤價(jià)格策略開盤定價(jià)是策劃與市

17、場(chǎng)的最先接洽點(diǎn)，將決定今后價(jià)格的走勢(shì)。常見的策略有：1、高開低走策略。 此策略的細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。以階段性高額利潤(rùn)為目標(biāo)，能迅速回收資金，但僅適用于實(shí)力和信譽(yù)頗佳的大公司和有“ 新、奇、特” 概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則需要調(diào)低價(jià)格，吸引其他消費(fèi)層次的人群。2、低開高走策略。 此策略的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場(chǎng)占有率。通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。但此策略適宜房地產(chǎn)產(chǎn)品多期投放，逐漸漲價(jià)，并要注意漲價(jià)幅度的適中

18、。（三）心理策略調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市居民的日常購(gòu)物習(xí)慣不乏理性成分，有68.2%的人在購(gòu)物前會(huì)比較幾家商店同類商品的價(jià)格，但沖動(dòng)購(gòu)物的人群比例也略高于全國(guó)平均水平（如圖 11 所示） 。另外， 有 69.4 的人不喜歡負(fù)債消費(fèi)，65.7%的人表示如果有富余的錢，更愿意把它存入銀行。圖 11 長(zhǎng)沙市居民的購(gòu)物觀隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范化， 房地產(chǎn)市場(chǎng)金融環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大的變化， 消費(fèi)者日漸成熟和理性，開發(fā)商們應(yīng)當(dāng)合理而理性的定價(jià)策略，充分考慮消費(fèi)者心理，做好消費(fèi)者能接受的心理價(jià)格的調(diào)查，并通過適當(dāng)?shù)陌b和廣告推廣手段，提高消費(fèi)者心理價(jià)格。（四）折扣策略在制定定價(jià)策略的時(shí)候，還要充分考慮折扣策略，

19、如在購(gòu)房費(fèi)用支出方式的選擇上，34.6 的消費(fèi)者選擇組合貸款的方式，有26的消費(fèi)者選擇一次性支付（如圖12 所示） ，可見湖南省的消費(fèi)者消費(fèi)力較強(qiáng)。 當(dāng)購(gòu)買者能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)， 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予現(xiàn)金折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前付款，以降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。圖 12 湖南省居民房產(chǎn)支付方式（單位：%）五、銷售管理在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下， 僅有優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品、 合理的價(jià)格， 沒有高效、 理性的銷售管理，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作仍不完整，銷售也不可能達(dá)到理想的效果。（一）創(chuàng)新促銷理念現(xiàn)代營(yíng)銷觀要求以顧客為中心，而越來(lái)越多的城市居民追求流行、時(shí)髦的生活。圖 13顯示，長(zhǎng)沙市民的流行觀念比全國(guó) 30 個(gè)主要城市居民強(qiáng)

20、，有54%的居民喜歡被周圍的人認(rèn)為是時(shí)髦的人，45%的居民喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇。圖 13 長(zhǎng)沙市居民的流行觀針對(duì)湖南居民的特性，開發(fā)商在設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)更多地融入流行和時(shí)尚元素，例如，提高商品房的 “ 綠色附加值” ，創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境質(zhì)量，提高其品味價(jià)值，以此刺激更多的消費(fèi)者前來(lái)認(rèn)購(gòu)樓盤；又如，提高住宅的文化氣息，在促銷商品房時(shí)，可利用購(gòu)房者對(duì)小區(qū)內(nèi)的文化層次看重的心理，打文化牌，借助人文環(huán)境，積極構(gòu)設(shè)樓盤時(shí)尚文化，以流行或特色招徠消費(fèi)者。（二）提高推銷人員素質(zhì)人員推銷能以積極的方式適應(yīng)顧客情感，它具有針對(duì)性強(qiáng)、促成交易快等特點(diǎn)。湖南房地產(chǎn)推銷人員素質(zhì)偏低，會(huì)影響促銷效果，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)推

21、銷人員的教育、訓(xùn)練，提高他們的職業(yè)道德與業(yè)務(wù)水平，使促銷隊(duì)伍優(yōu)化。（三）規(guī)范公關(guān)行為很多廠商通過公共關(guān)系的建立促進(jìn)樓盤銷售，例如，長(zhǎng)沙市的房地產(chǎn)開發(fā)商與省委、省政府以及省建設(shè)廳零距離的接觸，爭(zhēng)取省、廳的支持；瀏陽(yáng)市的房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)， 贏得社會(huì)和公眾的好評(píng)； 張家界的房地產(chǎn)開發(fā)商主動(dòng)與當(dāng)?shù)毓娙谇㈥P(guān)系， 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任， 等等。 但是， 也有一些公關(guān)手段不符合法律和道德，走后門、拉關(guān)系，散布虛假信息，通過不正當(dāng)?shù)年P(guān)系進(jìn)行利益交換。房地產(chǎn)開發(fā)商不可能存在于真空，公共關(guān)系處理好可給開發(fā)商增加知名度，樹立形象，塑造品牌，增加產(chǎn)品的銷量；相反，開發(fā)商就難以在市場(chǎng)

22、上立足。湖南房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)借助規(guī)范的公關(guān)手段，來(lái)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。六、售后服務(wù)湖南一些房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者關(guān)心產(chǎn)品脫手后能迅速回籠資金， 注重售前和售中服務(wù)， 忽視售后服務(wù)。確實(shí)，售前、售中服務(wù)做得好，可較快成交；但售后服務(wù)做得好可使消費(fèi)者回頭率大增，或由現(xiàn)實(shí)購(gòu)房者影響潛在購(gòu)房者，對(duì)商品房銷售具有乘數(shù)效應(yīng)和連鎖反應(yīng)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意交易的長(zhǎng)期性、持續(xù)性。許多開發(fā)商認(rèn)為售后服務(wù)是針對(duì)已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問題而言的，主要包括處理投訴、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng)、退換等。其實(shí)售后服務(wù)不僅僅包括這些，它還涉及對(duì)現(xiàn)有顧客的關(guān)系營(yíng)銷、后續(xù)調(diào)查、信息反饋等多項(xiàng)內(nèi)容。（一）提高售后服務(wù)質(zhì)量直接的售后工作主要

23、包括：幫助住戶裝修，做好返修服務(wù)，向住戶提供信息，協(xié)助解決住戶的特約服務(wù)等等。其中，湖南居民的平均裝修費(fèi)用為 26273.85 元，這是很大的一個(gè)房地產(chǎn)售后市場(chǎng)。這些消費(fèi)者的 52.5 都選擇口碑好的裝修公司裝修（詳見圖14） 。因此，如何獲得這塊市場(chǎng)， 需要房地產(chǎn)公司及專業(yè)裝修公司提高服務(wù)水平， 通過高質(zhì)量的服務(wù)獲得更高的正面口碑傳播效應(yīng)。圖 14 湖南省居民裝修方式選擇（單位：%）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應(yīng)建立健全各種規(guī)章制度并確定受理投訴的標(biāo)準(zhǔn)。一旦出現(xiàn)客戶投訴，公司應(yīng)及時(shí)處理。（二）完善物業(yè)管理物業(yè)管理是購(gòu)房者正常有序生活的保障。調(diào)查顯示，湖南有購(gòu)房計(jì)劃的居民中， 74.3 的人認(rèn)為小區(qū)的安全

24、是衡量小區(qū)物業(yè)水平高低的首要因素，70左右的人認(rèn)為，小區(qū)的綠化、清潔程度也是衡量小區(qū)物業(yè)水平的非常重要的因素。針對(duì)上述要求， 開發(fā)商或者相關(guān)的物業(yè)管理企業(yè)可以對(duì)入住后的小區(qū)進(jìn)行全封閉物業(yè)管理， 24 小時(shí)紅外線監(jiān)控，加強(qiáng)保安巡邏，設(shè)置多重智能保安系統(tǒng)，讓老百姓能買得放心，住得安心；也要美化社區(qū)環(huán)境，營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化，提高居民生活質(zhì)量。（三）客戶關(guān)系管理有能力的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立客戶資料庫(kù)，跟蹤調(diào)查顧客滿意度，這是持續(xù)改善服務(wù)的關(guān)鍵。通過調(diào)查，開發(fā)商可以得到兩方面的信息：一方面，是購(gòu)房者不滿的信息，這樣開發(fā)商就可以在以后的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些； 另一方面是購(gòu)房者的建議信息， 這樣開發(fā)商就可以將這些好

25、的建議融入到今后的設(shè)計(jì)當(dāng)中。企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地來(lái)看待顧客服務(wù)，不要把售前、售中和售后服務(wù)分割開來(lái)，售后服務(wù)并非一筆生意達(dá)成后的終點(diǎn)，而是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系的起點(diǎn)。因此，任何售后服務(wù)都是下一筆交易的售前營(yíng)銷。七、房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)發(fā)展指數(shù)消費(fèi)發(fā)展指數(shù)是一種反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)性指標(biāo)。 其計(jì)算方法為： 消費(fèi)發(fā)展指數(shù)=（調(diào)查當(dāng)年某類產(chǎn)品消費(fèi)狀況/ 期望對(duì)比當(dāng)年此類產(chǎn)品消費(fèi)狀況）*100%。北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)從2005 年開始連續(xù)三年和瀟湘晨報(bào)社合作進(jìn)行湖南省居民消費(fèi)狀況的研究， 2006 年至 2007 年在湖南省八大城市對(duì)4000 位城市消費(fèi)者展開的調(diào)查結(jié)果顯示湖南居民總體消費(fèi)發(fā)展指數(shù)是117.2 ，充分證明湖南居民強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。其中，房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)發(fā)展指數(shù)為 185.5