本科《市場營銷學(xué)》課件NO10

1、第十章 定價策略目錄 第一節(jié) 影響定價的因素 第二節(jié) 定價方法 第三節(jié) 定價的基本策略 第四節(jié) 價格調(diào)整的原因及市場反應(yīng)知識目標(biāo)了解影響企業(yè)定價的主要因素；掌握常用的定價方法；了解企業(yè)的定價目標(biāo)；掌握常用的產(chǎn)品定價策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)學(xué)會運用基本的定價方法；學(xué)會在不同情況下靈活運用各種產(chǎn)品定價策略；學(xué)會在營銷環(huán)境發(fā)生變化時，正確調(diào)整產(chǎn)品價格。學(xué)習(xí)目標(biāo)名人名言沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。菲利普科特勒第一節(jié) 影響定價的因素一、影響定價的內(nèi)部因素1.固定成本固定成本是指不隨產(chǎn)品種類和數(shù)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊費、月房租租金、借貸利息、市場調(diào)研費、行政管理人員的工資等。（一）生產(chǎn)成本

2、一、影響定價的內(nèi)部因素2.變動成本變動成本是指隨產(chǎn)品種類和數(shù)量變化而變化的成本，如原材料、燃料、物流等方面的支出，也包括支付給員工的計件工資等。（一）生產(chǎn)成本一、影響定價的內(nèi)部因素2.變動成本變動成本是指隨產(chǎn)品種類和數(shù)量變化而變化的成本，如原材料、燃料、物流等方面的支出，也包括支付給員工的計件工資等。（一）生產(chǎn)成本一、影響定價的內(nèi)部因素3.總成本總成本是指一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。（一）生產(chǎn)成本一、影響定價的內(nèi)部因素4.邊際成本邊際成本是指每增減一單位產(chǎn)量所增加或減少的總成本。（一）生產(chǎn)成本一、影響定價的內(nèi)部因素5.機會成本機會成本是指企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營

3、活動的成本，或利用一定資源獲得某種收入所放棄的另一種收入。（一）生產(chǎn)成本一、影響定價的內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)是影響定價策略的另一個內(nèi)部因素，是指企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達到的預(yù)期目的。通常，企業(yè)的定價目標(biāo)可分為以生存為導(dǎo)向的定價目標(biāo)、以銷售為導(dǎo)向的定價目標(biāo)和以利潤為導(dǎo)向的定價目標(biāo)。（二）企業(yè)目標(biāo)二、影響定價的外部因素1.供求關(guān)系供求關(guān)系反映的是產(chǎn)品供應(yīng)量與有購買力保證的社會需求之間的狀況。供求規(guī)律是一切商品經(jīng)濟的客觀規(guī)律，是人們經(jīng)常說的市場經(jīng)濟的“看不見的手”。（一）市場需求二、影響定價的外部因素2.需求彈性需求彈性是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。市場

4、需求對企業(yè)定價有重要影響，但受收入和價格變動的影響。（一）市場需求二、影響定價的外部因素1.完全競爭完全競爭是指沒有任何壟斷因素的市場狀況，產(chǎn)品價格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方都是價格的接受者。完全競爭在多數(shù)情況下只是一種理論現(xiàn)象，如果出現(xiàn)完全競爭市場狀態(tài)，企業(yè)可以采取隨行入市的定價策略。（二）競爭二、影響定價的外部因素2.完全壟斷在完全壟斷市場，企業(yè)沒有競爭對手，主要通過調(diào)節(jié)供給量來控制市場價格。完全壟斷只有在特定的條件下才能形成，如擁有資源壟斷或擁有專賣權(quán)的企業(yè)。（二）競爭二、影響定價的外部因素3.不完全競爭不完全競爭介于完全競爭與完全壟斷之間，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中普遍存在的典型競爭狀況

5、。在這種市場狀態(tài)下，企業(yè)要認(rèn)真分析競爭對手的定價策略，密切關(guān)注其價格動向并及時做出反應(yīng)。（二）競爭二、影響定價的外部因素隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭的自發(fā)作用，會產(chǎn)生某些無法自我完善的弊端。對此，各國都制定了針對企業(yè)定價行為的相關(guān)法律和政策，對市場價格進行管理。這些法律和政策，有的是監(jiān)督性的，有的是保護性的，有的是限制性的。（三）法律和政策本節(jié)實訓(xùn)請選擇某一品牌的產(chǎn)品，以56人為一個討論小組，討論其價格制定得是否合理，并分析影響其定價的主要因素。第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法是指在產(chǎn)品單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)盈利的定價方法。加成的比例通常選用企業(yè)的

6、目標(biāo)利潤率。其公式為單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本+單位產(chǎn)品利潤或單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤率)（一）成本加成定價法一、成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)利潤定價法是指根據(jù)總成本、預(yù)測銷售量和所確定的目標(biāo)利潤來決定產(chǎn)品價格的定價方法。其公式為單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)利潤）/計劃總產(chǎn)量或單位產(chǎn)品價格=（單位產(chǎn)品變動成本預(yù)測銷售量+固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)測銷售量（二） 標(biāo)利潤定價法一、成本導(dǎo)向定價法損益平衡定價法是指企業(yè)根據(jù)公司盈虧分界點找到保本價格，進而決定售價的方法。其公式為P=F /Q+V。其中，P為盈虧平衡點的單位產(chǎn)品價格；F為固定成本；Q為預(yù)測銷售量（假設(shè)產(chǎn)銷量相同）；V為單位產(chǎn)品

7、變動成本。（三）損益平衡定價法一、成本導(dǎo)向定價法變動成本定價法，又稱邊際貢獻定價法。所謂邊際貢獻，就是只計算變動成本而不計算固定成本時的收益。其公式為單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻（四）變動成本定價法二、需求導(dǎo)向定價法對于某些產(chǎn)品，消費者需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，這類產(chǎn)品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成了一種習(xí)慣性的價格。這是消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷，即消費者認(rèn)為這種產(chǎn)品值多少錢，它反映了這種產(chǎn)品價值的市場接受水平。（一）理解價值定價法二、需求導(dǎo)向定價法消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品的價格定得比市場同類產(chǎn)品的價格高，以滿足消費者的此種購買心理。

8、這種定價方法能有效地消除消費者的購買心理障礙。（二）威望定價法二、需求導(dǎo)向定價法價值定價法就是用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。價值定價的一個重要形式是天天低價。人們在逛街時經(jīng)常會看到“含淚大甩賣”“吐血大甩賣”“搬遷甩賣”等招牌。這其實都是商家進行促銷的手段。（三）價值定價法三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)的平均價格水平進行產(chǎn)品定價的方法。這是一種簡便、穩(wěn)妥、風(fēng)險較小的定價方法。一般在企業(yè)打算與競爭者和平相處、競爭者不明確、難以估算成本及需求時采用此種定價方法。（一）隨行就市定價法三、競爭導(dǎo)向定價法密封投標(biāo)定價法是指由招標(biāo)者（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)者（賣方）競爭投標(biāo)，密封遞價，

9、買方擇優(yōu)選取，到期公布中標(biāo)者名單，中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交的一種定價方法。（二）密封投標(biāo)定價法本節(jié)實訓(xùn)請選擇一家具體的企業(yè)，以56人為一個討論小組，完成以下任務(wù)：1.該企業(yè)的產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)顧客是哪些？2.結(jié)合該企業(yè)的自身情況和市場現(xiàn)實情況，判斷其定價是否合理。第三節(jié) 定價的基本策略1.累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣是指規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買產(chǎn)品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣。其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣2.一次性數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣是指規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠。其目的是鼓勵顧

10、客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。一、折扣定價策略（一）數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣。其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣時一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制和付清全部貨款的期限。一、折扣定價策略（二）現(xiàn)金折扣功能折扣又稱貿(mào)易折扣、交易折扣，是生產(chǎn)商提供給分銷渠道成員的一種折扣方式。中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣。一、折扣定價策略（三）功能折扣季節(jié)折扣是對淡季購買商品或服務(wù)的顧客提供的一種折扣形式。這種折扣方式并不適用于所有產(chǎn)品

11、。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用和資金利息等因素。一、折扣定價策略（四）季節(jié)折扣二、心理定價策略246尾數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略整數(shù)定價策略習(xí)慣定價策略分檔定價策略135三、差別定價策略24顧客細分定價策略地點定價策略產(chǎn)品式樣定價策略時間定價策略13四、地理定價策略24產(chǎn)地交貨價格統(tǒng)一交貨價格運費津貼價格目的地交貨價格分區(qū)運送價格135五、組合定價策略24產(chǎn)品線定價策略附屬產(chǎn)品定價策略捆綁定價策略任選產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略135六、新產(chǎn)品定價策略2撇脂定價策略滿意定價策略滲透定價策略13本節(jié)實訓(xùn)請以56人為一組，尋找一家企業(yè)，完成以下任務(wù)：1.分析該企業(yè)的產(chǎn)品定價策略在

12、產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用。2.分析該企業(yè)在定價方面有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的方法。第四節(jié) 價格調(diào)整的原因及市場反應(yīng) 一、降價的原因24企業(yè)生產(chǎn)能力過剩經(jīng)濟不景氣面對競爭者的降價存貨積壓占用流動資金開拓新的細分市場135二、提價的原因24成本上升通貨膨脹產(chǎn)品供不應(yīng)求塑造產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象13企業(yè)的任何一種價格變動都會使顧客產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，企業(yè)在進行調(diào)價前，必須慎重研究可能出現(xiàn)的顧客對調(diào)價行為的反應(yīng)，特別是不利的反應(yīng)，以便在進行價格調(diào)整的同時，加強與顧客的溝通，爭取顧客的理解與支持。三、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)相向式反應(yīng)是指競爭對手的價格調(diào)整方向與企業(yè)的一致，“你降他也降，你漲他也漲”。這種情況對企業(yè)的影響不大，不會引發(fā)嚴(yán)重后果。四、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（一）相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)是指競爭對手的價格調(diào)整方向與企業(yè)的正好相反，“你降他不降或漲，你漲他降或維持原價”。這種相互沖突的情況，影響很嚴(yán)重，企業(yè)如果不及時應(yīng)對，經(jīng)常會陷入窘境。四、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（二）逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)是指眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相