(轉(zhuǎn)載)包頭百合花園整合推廣策略11026

1、保利 百合花園項目整合推廣策略瑞得廣告Great Ray2006.10.261第一部分 形勢分析 第二部分 整體形象定位 第三部分 整合推廣策略 第四部分 媒體整合策略 21形勢分析3一、市場狀況4 包頭城市規(guī)劃狀況2006年7月17日， 包頭市城市總體規(guī)劃(20052020)的重要組成部分包頭新都市中心區(qū)概念性城市設計在包頭市規(guī)劃局現(xiàn)身 在包頭這個以“一市兩城”規(guī)劃聞名的城市中，新舊城區(qū)是兩個功能完善的城市。 此次規(guī)劃應用了縫合城市的理念，創(chuàng)造一種適宜的交流空間，在保持“一市兩城”格局的條件下，把包頭的城市面貌、人文精神統(tǒng)一起來。 規(guī)劃將城市性質(zhì)調(diào)整為“包頭市是以冶金、稀土、機械為主的綜合性

2、工業(yè)城市，是內(nèi)蒙古中西部的經(jīng)濟中心”。 5政務商務區(qū)中心功能布局主要為南北兩區(qū)。北部靠建設路為商務中心區(qū)(CBD)，南部為政務中心(CAD)區(qū)，商務及政務區(qū)之間為服務區(qū)，可在整個區(qū)域的發(fā)展過程中為商務區(qū)和政務區(qū)提供多樣化的生活方式。 在整個包頭市城市總體規(guī)劃(20052020)的新都市中心區(qū)設計中，方案包括北部中央公園，中部賽漢塔拉生態(tài)園、南部體育公園和賽漢塔拉生態(tài)園東部的商務政務中心。中心區(qū)北側以廣播電視塔為起點，南側以體育中心為結束點。 包頭城市規(guī)劃狀況6 包頭城市規(guī)劃狀況新中心區(qū)老城區(qū)7 包頭房地產(chǎn)市場狀況從2004年以后，包頭房地產(chǎn)開始進入快速發(fā)展時期。普通住宅價格上漲幅度非常大。06

3、年的均價約14001900元/平米不等。目前包頭市最高檔的住宅樓盤價格約為30003500元/平米。中高檔住宅價格約為18002200元/平米。市場總體呈現(xiàn)出兩大特點：1、住宅建設區(qū)域性發(fā)展呈現(xiàn)東移態(tài)勢。由青昆兩區(qū)和高新區(qū)向改造后的老城區(qū)東河區(qū)轉(zhuǎn)移。2、高層、小高層住宅建設發(fā)展迅速。高品質(zhì)、視野寬闊、提高土地利用率，但成本偏高。8 東河區(qū)域市場狀況 東河區(qū)是包頭市的老城區(qū)，是包頭市人口密度最大的區(qū)域 連接外省地區(qū)的重要交通樞紐，城市規(guī)劃的原始狀況不如包頭市的 青山區(qū)和昆區(qū) 文化底蘊相對深厚，境內(nèi)自然、人文旅游資源豐富 東河區(qū)“舊城改造”、“東河槽改造”項目，帶動了東河兩岸房地 產(chǎn)發(fā)展的急劇升溫

4、92、地理位置 東河區(qū)委、區(qū)政府位于東河岸，周邊配套齊全，交通便利。 未來的東河槽地區(qū)將成為一個行政文化、生態(tài)旅游和高尚居住的新中心 但新興的青山區(qū)和昆區(qū)由于城市規(guī)劃完整，配套設施完善，對居住人口有 很大吸引力，因此對東河區(qū)房地產(chǎn)市場會產(chǎn)生一定競爭力。1、環(huán)境目前東河項目主要以東河槽兩岸為主。東河槽是包頭市的重點改造項目。改造后的東河槽兩岸環(huán)境優(yōu)美，使該區(qū)域成為老城區(qū)濱河最大的景觀區(qū)。3、住宅價格分析 東河區(qū)房地產(chǎn)市場價格在整個包頭市偏低，但受包頭大環(huán)境的影響價格增 長勢頭強勁。 東河普通多層住宅均價由2005年的1400元左右上漲到今年8月份1732元左右。 東河區(qū)域市場狀況10二、 競爭對

5、手分析11項目名稱建面規(guī)模區(qū)域?qū)Ρ扰涮浊闆r建筑類型主力戶型銷售價格品牌優(yōu)勢推廣手法推盤時間與本案的對比時代天驕15.7萬平方米較成熟一般多層、小高層兩房、三房135-2300元/平方米較強人際傳播、DM單在售地段相當，具一定競爭性寧鹿水岸8萬平方米較成熟齊全多層、小高層兩房、三房多層1770-2450元/平方米，小高層2100-3350元/平方米一般人際傳播、網(wǎng)絡廣告在售地段相近，規(guī)模及品牌較差碧水嘉苑10萬平方米成熟一般小高層、高層兩房、三房多層1500-2200元/平方米，小高層1880-3058元/平方米無人際傳播、DM小高層在售一期多層已售完，二期未開始鼎太風華1.58萬平方米較成熟一

6、般帶電梯多層、小高層、別墅三房多層1800-2600平方米，別墅3100-3700平方米一般人際傳播、圍擋DM、PR活動一期在售，二期未開二期小高層銷售在即，有一定競爭美岸華庭13.6萬平方米較成熟一般多層、小高層兩房、三房多層1770-2660元/平方米、小高層未開一般人際傳播、DM一期在售，二期未開具一定競爭性周邊項目競爭情況一覽表12由上表分析得知周邊項目的地理位置、環(huán)境、配套，以及產(chǎn)品類型和戶型供應都比較相似，因此通過推廣和銷售策略形成市場區(qū)隔是十分必要的周邊項目的品牌競爭力較弱東河區(qū)住宅市場供應量大，競爭激烈各個項目的推廣宣傳方式有限、力度不強、渠道單一，基本停留在產(chǎn)品層面項目的銷售

7、情況普遍良好，說明市場需求潛力很大 13三、 產(chǎn)品分析14保利品牌實力毗鄰東河槽景觀帶、東河區(qū)唯一的中心廣場項目北面緊鄰東河區(qū)政府項目品質(zhì)高，園林景觀獨具特色周邊配套成熟交通網(wǎng)絡完善項目的入市時期較周邊其他項目晚，市場份額已經(jīng)被瓜分一部分東河區(qū)是老城區(qū)，城市規(guī)劃狀況相對較差，對新興青昆兩區(qū)居住人群的吸引力不大 周邊相似項目的品牌效應較差周邊項目推廣和銷售方式都處于較初級階段包頭整體市場處于上升時期，市場需求量大周邊區(qū)域居住項目集中，居住氛圍強東河區(qū)居住人口密度大，對外交通方便 周邊類似產(chǎn)品項目較多，存在競爭壓力受新興的青山區(qū)和昆區(qū)影響可能流失部分客群 SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Whe

8、aten機會Opportunity威脅Threat15 因此項目的最大優(yōu)勢是強大的品牌后盾，因此應把保利品牌與項目形象結合起來與競爭對手相比，項目具有更好的質(zhì)量保證和景觀園林規(guī)劃優(yōu)勢使當?shù)匕傩照J同保利的所有產(chǎn)品，就要在當?shù)貥淞⒈＠钠放菩蜗?6四、 客群分析17我們要把樓賣給哪一部分人？18鎖定目標客戶東河區(qū)屬于正在改造階段的“老城區(qū)“ 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關配套設施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，對常住客有很強的吸引力東河區(qū)原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大本區(qū)域商品房綜合素質(zhì)、性價比、價格均在客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便青山區(qū)和昆區(qū)屬于新興區(qū)域，城市規(guī)劃較好

9、，設施配套完善，已經(jīng)形成新的城市中心區(qū)，其現(xiàn)有居住人口遷移至東河區(qū)的可能性不大九原區(qū)是包頭市的郊區(qū)城市，人群購買力有限，本項目的價格在承受之外因此，我們的主要目標客戶群應鎖定在東河區(qū)現(xiàn)有的居住人口范圍19客群劃分按地段受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目地理條件限制，項目買家應以東河區(qū)原居住人群為主，其他幾個外區(qū)客源為輔。按職業(yè)3545歲之間的企事業(yè)單位管理人員原居民中的中高收入階層3050歲之間的經(jīng)商老板或個體戶當?shù)刂髁餍袠I(yè)市場的老板東河區(qū)常住居民20目標客群特征分析月收入穩(wěn)定，注重產(chǎn)品的價格性能比購房區(qū)域性強，十分注重所購房屋與工作地點距離遠近現(xiàn)住房屋條件及居住環(huán)境較差，希望尋找一些比現(xiàn)居住地好的區(qū)域

10、部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務，希望所購房屋有更好的舒適度與安全度 21需求共性 便捷性注重交通條件，要求公交線路發(fā)達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應俱全。舒適度追求生活的舒適度，渴望靠近自然環(huán)境的居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。滿足感所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社會上和親人面前得到肯定和認同222定位23我們需要解決的問題保利在包頭的首次亮相將如何呈現(xiàn)？保利品牌在包頭人心中的第一印象百合花園保利品牌形象的清晰印證24我們的原

11、則是25反映保利的品牌精神內(nèi)涵保利今年在正式在上海上市，上市最需要的就是“名”保利將要在包頭開發(fā)多個項目，因此要考慮到長期品牌戰(zhàn)略的延展項目形象與企業(yè)品牌理念相結合，具有長遠的品牌效應26與競爭對手形成區(qū)隔項目名稱賣點訴求主推廣語時代天驕規(guī)模、環(huán)境東河未來的城市新中心回家是度假的開始寧鹿水岸環(huán)境傲視全城，包頭東河第一城樹是回家的方向我的生活我選擇碧水嘉苑水景不明鼎太風華不明龍脈傳承，鼎太風華美岸華庭不明無從上表可看出：周邊樓盤僅僅是基于項目銷售進行了簡單的促銷推廣，廣告主推廣語沒有進行深度挖掘，不利于項目樹立整體形象，更談不上對自身地產(chǎn)品牌的整體形象樹立。因此，百合花園在尋求形象傳播主張的差異

12、性上有很大余地。 27定位思路28百合花園東河水景 南派園林目標東河區(qū)現(xiàn)有居民3050歲個體、私營企業(yè)主3550歲企事業(yè)單位管理者中產(chǎn)階級家庭小康有一定文化層次利益點東河槽水景觀優(yōu)勢周邊成熟生活配套南派生態(tài)園林景觀毗鄰東河區(qū)唯一的廣場緊靠區(qū)政府辦公大樓保利強大的品牌后盾產(chǎn)品品質(zhì)高社區(qū)配套服務齊備產(chǎn)品綜述百合花園可以提供城市居民最舒適的生態(tài)文化居住空間品質(zhì)高，設計以人為本，擁有極佳的園林景觀，優(yōu)勢的地理位置、交通和商務配套具備提供購買產(chǎn)品核心競爭力提煉 29保利品牌形象檢測品牌定位：和諧生活，舒適自然（保利地產(chǎn)）品牌寫真（品牌與消費者的關系） 保利本著為消費者創(chuàng)造”舒適人居“的理念，無論是在南方

13、還是北方建造的住宅產(chǎn)品，都無一不讓消費者感到濃郁的生活居住氛圍和文化氣息并在消費者心目中建立起一定的階層和身份象征之感品牌個性 大氣卻不張揚，氣質(zhì)高貴卻不深沉； 人文氣息濃厚； 個性溫和、平易近人；溫馨、舒適；30百合花園要給市場的印象這里的河好；這里的景觀好；這里的園林更好；這里是城市中心、健康人居；人居環(huán)境的一級典范；自然、親切、溫馨的生活家園；31產(chǎn)品的品牌印象保利品牌形象的清晰印證產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品的品牌印象產(chǎn)品核心競爭力東河水景 南派園林產(chǎn)品的品牌印象是指產(chǎn)品使消費者感受到的切身利益在其心中留下的印象，是核心競爭力背后的潛在價值，也是最能直接達到打動消費者的感情訴求但是，32如何把我

14、們的利益點傳達給消費者？如何使消費者理解我們的品牌理念？如何與我們的目標客戶情感共鳴？33從開發(fā)商角度考慮從客戶群角度考慮定位要能夠突出項目的優(yōu)勢，并且符合保利品牌的整體理念要在包頭市樹立一種保持領先地位的居住文化標準，并形成良好的傳播效應形象定位要便于記憶，容易口碑傳播必須來自目標客戶的需要，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。目前當?shù)叵M者對現(xiàn)代都市新的居住文化理念正處于逐步認識和提升階段，需要高層次的概念引導和明晰。必須考慮結合當?shù)氐娘L土民情，和當?shù)厝诵愿裉刭|(zhì)、文化理解程度34雙方面的需求能否同時滿足？35消費者洞察離不開城市生活，渴望改善居住環(huán)境性格上帶有草原民族的熱情與豪放保留著草原民族的一些風

15、俗習慣和觀念熱愛自然環(huán)境，喜歡靠近自然的生活不經(jīng)常從報紙上獲取廣告信息，受現(xiàn)場直觀判斷影響大對地產(chǎn)品牌的認知度還有待于提高讓我們從消費者身上尋找答案36大自然、大草原草原上的明星城市內(nèi)蒙古自治區(qū)最重要城市之一包頭市站在客戶的角度，挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵尋找能夠觸動他們心靈深處的精神本源草原文化草木精神了解的過程了解的過程37何謂草木精神？生長、緘默，不在乎大紅大紫，不拘泥環(huán)境條件；節(jié)制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩；善御寒，天真樸實、柔韌、不屈不撓；成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地 草原人的品格！樸實、真誠，親切、大方38保利品牌當?shù)匚幕椭C生活、自然舒適熱愛自然、草木精神人與自然和諧共生 在一

16、個普遍無視植物和動物合理存在的年代里，只有具備尊生意識和生態(tài)觀念，才有可能回到與萬物平等的位置，進而讀懂人間自然，聽懂”草言木語“，與草木為友，最終讓人的心靈獲益找到合適的切合點！39轉(zhuǎn)換視角，站在自己的對面，站在客戶的立場上讓我們的精神與他們產(chǎn)生情感上的共鳴用心生活，感動自然直指消費者內(nèi)心世界40符合保利品牌的精神理念 體現(xiàn)客群的精神文化內(nèi)涵 一種生活態(tài)度的表達，引起共鳴 表達通俗，容易被大眾理解和接受用心生活引發(fā)對美好生活狀態(tài)的遐想和向往 表達對自然的熱愛和博大胸懷 對產(chǎn)品的賣點進行凸顯 表達人文化，落落大方感動自然從客群的角度出發(fā)共同表達“生態(tài)文化”主題包含對產(chǎn)品最大賣點的闡釋進行感情訴

17、求，具有親切感表明一種富有哲理性的生活態(tài)度與保利品牌精神吻合與當?shù)厝说男愿裉刭|(zhì)相符 與競爭項目相比，更能體現(xiàn)人文氣息和 生活氛圍主張（Slogan） 釋義41USP（獨特的銷售賣點）用心生活，感動自然目標心理與行為重視地理位置、交通、配套希望改善原有的居住條件熱愛自然、喜歡生態(tài)化環(huán)境全家的共同決定看重生活氛圍競爭對手時代天驕東河未來城市新中心鼎太風華龍脈傳承，鼎太風華寧鹿水岸樹是回家的方向綜述百合花園要象征一種生活態(tài)度，是一個家庭深思熟慮后，對這種生活方式的肯定和產(chǎn)品優(yōu)勢的認可。要讓目標客戶對自己的行為和決策感到更加確定，并產(chǎn)生一種認同感促銷性明確性優(yōu)勢比較選購獨特性42大環(huán)境（The Big

18、 Picture）我們的溝通對象（Who are we talking to?）我們的項目（品牌）（Who are we?）我們的競爭對手（Who are we competing?）消費者偏好U.S.P市場機會消費者洞察（Consumer Insights）定位圖（Position Map）獨一無二的商品特點/主張（Proposition）激動人心的創(chuàng)意概念（Creative Concept）Harvest W.W.W推導過程展示43東河區(qū)房產(chǎn)市場處上升期/競爭激烈（The Big Picture）以東河區(qū)為主的包頭市居民渴望舒適生活條件的小康家庭（Who are we talking to

19、?）百合花園高品質(zhì)生態(tài)文化住宅自然的、舒適的、人文的（Who are we?）時代天驕鼎太風華寧鹿水岸（Who are we competing?）更喜歡靠近自然環(huán)境的生活更喜歡具有舒適生活氛圍的家（Consumer Insights）保利的品牌實力和品牌理念是競爭者無法復制的定位（Position Map）東河水景 南派園林（Proposition）用心生活，感動自然（Creative Concept）Harvest W.W.W推導過程展示44宣傳推廣調(diào)性 營造令人向往的舒適和諧居住氛圍，親切、溫暖包含較濃郁的文化氣息，具有保利品牌的高貴氣質(zhì)與包頭的城市性格相融，體現(xiàn)大自然廣博胸懷之美，柔中

20、有剛推廣色調(diào)以溫暖、柔和的色彩為主，畫面表現(xiàn)中隱含陽剛氣質(zhì)453整合推廣策略46如何建立一個生態(tài)文化樓盤品牌47整體思路48言行一致產(chǎn)品推廣線：確立百合花園在包頭的形象地位品牌推廣線：樹立保利地產(chǎn)在包頭的品牌標準以保利品牌為依托，將企業(yè)品牌內(nèi)涵與項目形象融為一體達到企業(yè)與項目雙贏，建立包頭房地產(chǎn)市場品牌標準目的雙線合一49推廣階段大盤形象亮相期分階段訴求期品牌形象深化期品牌形象鞏固期打響項目知名度，在市場上形成初步認知 分階段訴求賣點促進產(chǎn)品銷售，細化產(chǎn)品優(yōu)勢，增強知名度營造一種生活態(tài)度，全面提升項目形象美譽度強化品牌形象，確立包頭地產(chǎn)的“生態(tài)文化人居”地位市場鋪墊期開盤期正式發(fā)售期強銷期持續(xù)

21、銷售期二期工程預備期2007年5-7月2007年8-10月07年11-08年1月2008年2-4月5007.507.1008.1(時間軸)(月份)大盤亮相產(chǎn)品形象廣告為主少量PR活動鋪墊期分訴求廣告、PR、DM等方式整合推廣強銷期B.產(chǎn)品推廣線A.品牌推廣線持續(xù)期鞏固期產(chǎn)品形象廣告品推動作一品推動作二品推動作三推廣節(jié)奏聯(lián)合國人居署生態(tài)人居環(huán)境論壇生態(tài)地產(chǎn)聯(lián)盟生態(tài)地產(chǎn)白皮書保利集團媒體、業(yè)內(nèi)招待會保利集團年會保利生態(tài)基金51項目階段推廣策略52廣告主題：用心生活，感動自然1、第一階段（市場鋪墊期、開盤）推廣目標：打響項目知名度，塑造項目的“自然精神”，使客戶形成“舒適自然，高品質(zhì)住宅”的項目感知

22、和了解53公關活動：1、保利百合花園新聞發(fā)布會 通過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、 發(fā)展方向及保利百合花園的信息進行公布2、“我心目中的自然家園” 市場調(diào)查活動 以市場問卷調(diào)查的形式將保利百合花園的各種優(yōu)勢信息傳達給消費 者，并得到有效的市場反饋信息，以為下一步開盤作鋪墊媒體輿論： 保利百合花園即將面世 保利集團進入包頭，打造東河區(qū)第一個“生態(tài)家園”54廣告主題：用心生活，感動自然2、第二階段（公開發(fā)售期、強銷期）推廣目標：強勢推出廣告主張，全面訴求產(chǎn)品核心賣點，通過增加客戶參與性活動進行“體驗式”營銷，營造一種“人與自然和諧共生” 的生活態(tài)度和生活意境，提升并加深項目整

23、體形象 在百姓心目中的印象55賣點訴求： 東河槽黃金景觀帶 南派生態(tài)園林 東河區(qū)人民廣場 毗鄰區(qū)政府，成熟生活配套 高品質(zhì)建筑，設計風格 保利品牌實力56公關活動：1、“品鑒自然，品讀生活”百合花園攝影展以百合花園周圍的自然景觀和園林景觀為原型，拍攝實景照片，舉辦攝影展，并請專家點評通過區(qū)域范圍內(nèi)的文化活動，在廣大客群中樹立項目“自然、人文”的品牌形象2、“保利向草原問好”第屆草原文化節(jié)購房優(yōu)惠活動 借8月份項目附近的體育廣場舉辦草原文化節(jié)的大勢，推廣保利品牌，另外推出項目的促銷優(yōu)惠活動，使品牌和項目的品牌同時得到良好的傳播效應57媒體輿論：1、親密自然，讓家庭生活更舒適2、南方家文化，北方草

24、原節(jié)，和諧演繹包頭新居住理念58廣告主題：和諧生活，自然舒適3、第三階段（持續(xù)銷售期）推廣目標：把保利品牌理念與項目結合起來，樹立保利地產(chǎn)整體品牌形象，將品牌理念升華為一種居住文化，通過與業(yè)主的互動和媒體炒作提升品牌美譽度 59公關活動：1、百合花園業(yè)主園林花藝評展 以百合花園入住業(yè)主的園林花藝舉辦評展活動，并請專家點評通過社區(qū)范圍內(nèi)的文化活動，在百姓中樹立項目“舒適和諧生活”的良好口碑2、“保利 親親自然家園”家庭趣味DV大賽與電視臺合作在全市舉辦“家庭趣味DV大賽”，拍攝與家園有關的家庭故事，同時推出一些項目的促銷活動，以加強企業(yè)整體品牌的傳播力度，在客群中營造保利品牌溫馨舒適的印象60媒

25、體輿論：1、因為尊重自然，所以誕生了“百合”2、家庭趣味DV，給甜美生活留下靚影61廣告主題：現(xiàn)代居住理念“生態(tài)文化家園”4、第四階段（二期工程預備期）推廣目標：在包頭市范圍內(nèi)建立“生態(tài)文化地產(chǎn)”的品牌標準，使包頭市民對保利所提倡的居住理念和標準了解并認同，從而對保利開發(fā)的所有樓盤都有相同的感知并產(chǎn)生消費偏好 62公關活動：1、與市政府配合，在市民中舉辦有關“生態(tài)文化”的公益活動 2、參與市政府城市建設工程的某些贊助活動 媒體輿論：1、保利參與包頭東河區(qū)政府“城市改造工程”，打造“生態(tài)文化家園” 2、保利贊助城市建設工程，共創(chuàng)“包頭生態(tài)文明城市” 632007年57月2007年79月2007年910月2008年1月以后廣告主題用心生活，感動自然用心生活，感動自然和諧生活，自然舒適現(xiàn)代居住理念 “生態(tài)文化家園”公關活動1、保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會2、“我心目中的自然家園” 市場調(diào)查活動1、“品鑒自然，品讀生活”百合花園攝影展2、“保利向草原問好”第屆草原文化節(jié)購房優(yōu)惠活動1、百合花園業(yè)主園林花藝評展 2、“保利 親親自然家園”家庭趣味DV大賽1、與市政府配合，在市民中舉辦有關“生態(tài)文化”的公益活動 2、參與市政府城市建設工程的某些贊助活動 媒體輿論保利百合花園即將面世 保利集團進入包頭，打造東河區(qū)第一個“生態(tài)家園”1、親密自然，讓家庭生活更舒適2、南方家文化，北方草原節(jié)，和諧