從藍(lán)海戰(zhàn)略到長尾理論

1、從藍(lán)海戰(zhàn)略到長尾理論來自：365 優(yōu)辦公資料網(wǎng)( HYPERLINK / /)邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產(chǎn)，這些是長尾理論的關(guān)鍵。繼“藍(lán) 海戰(zhàn)略”之后，一種新的理論一“長尾理論”一一又開始流行。如果說，藍(lán)海戰(zhàn) 略講的是回避同質(zhì)化、低利潤的“紅海”，進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)?！?；那么 可以說，長尾理論講的是它的續(xù)篇：通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入個性化生產(chǎn)的“藍(lán)?！?。 在我看來，用于解釋它們的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是一樣的：都是大規(guī)模定制理論的 2.0版。大規(guī)模定制理論的2.0版旨在說明：通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減” 這一低成本擴(kuò)張?zhí)匦?，小批量?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)(取得類似“大規(guī)?！蹦?樣的成本

2、優(yōu)勢)成為可能。這就為個性化的小生產(chǎn)，提供了在被壓制近三百年后 重新復(fù)活的機(jī)會。什么是長尾理論？記錄Rhapsody每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并把它們畫在一張圖上， 就可以發(fā)現(xiàn)該公司和其它任何唱片店一樣，都有相同的符合“幕指數(shù)”形式的需 求曲線一對排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不 太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲，而這個 數(shù)字正是普通唱片店的流動庫存量(最終會被銷售出去的唱片的數(shù)量)。沃爾瑪 在這些排名在40000以后的唱片上的銷量幾乎為零，要么沃爾瑪就沒有銷售此類 唱片，要么就是此類邊緣唱片的少數(shù)潛在本地客戶沒有能夠找到它們或者他們就 從來沒

3、有走進(jìn)過沃爾瑪商店。Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位于排行榜 前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲 子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些 新歌曲，盡管每個月只有少數(shù)幾個人點播了它們，而且還分布在世界上不同的國 家。這就是長尾理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的大規(guī)模定制。定制本是農(nóng)業(yè)社會的生產(chǎn)方式；定制在工業(yè)社會 是大規(guī)模生產(chǎn)的反面，是“不規(guī)?！钡慕?jīng)濟(jì)；定制在信息社會又重新成為高附加 值的主要生產(chǎn)方式。定制的優(yōu)點很明顯：第一，物以稀為貴，定制產(chǎn)品經(jīng)常具有 較高的價值；第二，由于價值中包含的個人知識成分較高，定制產(chǎn)品往往處于價

4、 值鏈的高端；第三，由于定制產(chǎn)品不可比，是回避競爭、比較“藍(lán)?！钡摹６ㄖ?的缺點集中在一點，就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。如何降低“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品的成本，是 大規(guī)模定制的難點所在。但信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可以取得原來 只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達(dá)到的低成本水平，甚至還可能實現(xiàn)更低的成本。一、利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一般特性。無論是原子的網(wǎng)絡(luò)，還是比特的網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn) 品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。 1、邊際成本遞減。在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬冊 才能平攤管理費用獲取利潤，具有這樣銷量的CD連1%都不到。那么想購買韋 恩噴泉樂隊(Fountains

5、ofWayne)、水晶方式(CrystalMethod)最新專輯或其它非 主流音樂的6萬多消費者又該怎么辦呢？他們只能去別的地方買。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特 點在于，產(chǎn)品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)固定投入巨大，但每 新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且可以平攤原有投資成本， 用戶越多，相對成本越低。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以從改進(jìn)初始投入與邊際投入兩個途徑獲 利：一是可以用無形資產(chǎn)替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。比如，胡 戈與陳凱歌的投入，前者靠的是天才的創(chuàng)意，后者有上億的物質(zhì)資本投入，但獲 得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：創(chuàng)意的初始成

6、本，說大就大，就小就小，草根可以邁入無形初始投入的門檻。 二是利用邊際成本遞減的優(yōu)勢。比如微軟產(chǎn)品的拷貝，在經(jīng)過巨大的固定投入后， 利用拷貝本身成本微不足道的特點，在擴(kuò)大市場份額上做文章，使后繼產(chǎn)品的銷 售獲得相對的低成本優(yōu)勢。2、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī) 模經(jīng)濟(jì)；而新經(jīng)濟(jì)的特點在于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在 于，創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品，恰好是體現(xiàn)正反饋和正外部性特征最明顯的東西，而正反 饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟(jì)，它的生命力在于普 及。一個不為眾人和市場所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗

7、地講，就是東西消費得越多就越買。 能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品，除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外，多是創(chuàng)意 產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求， 具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現(xiàn)需求；而需求曲 線向下所涉及的需求，主要是生存與發(fā)展需求。舉例來說，網(wǎng)上流行的老鼠愛 大米，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產(chǎn)生正反饋效應(yīng) 的。二、充分利用數(shù)字化優(yōu)勢。傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，雖然同樣具有“固 定投入大，而邊際投入小”的特點，但二者又有明顯的區(qū)別。區(qū)別在于，新創(chuàng)意 經(jīng)濟(jì)，是邊際投入“更小”的經(jīng)濟(jì)。它之所以比傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的邊際投入“

8、更小”， 完全是因為，傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未經(jīng)編碼化，它必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴(kuò)散，因此使 自己加上了 “重量七 而新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以借助編碼化，完全“無重”地通過互聯(lián) 網(wǎng)本身達(dá)到擴(kuò)散、從而占有高市場份額的目標(biāo)。舉例來說，無極雖然從第一 個電影拷貝到最后一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創(chuàng) 意經(jīng)濟(jì)相同，但它的最后一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依托有形 的院線來發(fā)行。即使是對于它們的DVD產(chǎn)品來說，由于版權(quán)化經(jīng)營，也必須借 助于無形產(chǎn)品有形化的形式，從而產(chǎn)生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本， 批零差價成本等等。在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數(shù)字化服務(wù) 的情況下由于

9、無需支付貨架空間的費用、沒有生產(chǎn)成本和幾乎沒有分銷費用，那 些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷巨片同 樣的邊際利潤。三、主動發(fā)揮差異化、個性化生產(chǎn)的優(yōu)勢。典型的例子是搜索引擎。搜索引 擎的商業(yè)本質(zhì)，是讓消費者主動將自己的需求，成規(guī)模地暴露出來。每個消費者 在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標(biāo)，實際就是差異化、個性化地提出自己的定制 要求。而搜索引擎并不是像傳統(tǒng)手工藝匠人那樣，一個一個制作出產(chǎn)品，而是通 過軟件方式，自動化地實現(xiàn)供求匹配，按照消費者提出的定制要求，自動、低成 本地一對一提供服務(wù)，滿足需求。Amazon的做法是利用協(xié)同過濾系統(tǒng)(collaborativefiltering)，當(dāng)顧客主動“暴露”了自己的需求后，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。 即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進(jìn)行指導(dǎo)(例如“購買此商 品的顧客也購買過”)。無論是誰，目的都是一樣的：利用