營(yíng)銷渠道關(guān)系管理教案教案

1、營(yíng)銷渠道關(guān)系管理教案教案教學(xué)計(jì)劃授課時(shí)間： 第13、14周 授課學(xué)時(shí)： 4學(xué)時(shí)本章節(jié)授課教師姓名：宋云波 職稱：助教本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：了解營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷；掌握營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn)、危害與沖突管理；熟悉營(yíng)銷渠道的調(diào)整與變革；掌握營(yíng)銷渠道關(guān)系管理教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn)、危害與沖突管理；營(yíng)銷渠道的調(diào)整與變革；營(yíng)銷渠道關(guān)系管理教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的調(diào)整與變革；結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段： 開偏案例導(dǎo)入采用理論講解+課堂討論+案例分析的教學(xué)手段通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分析問題、回答問題、提出問題的能力選用教材和主要參考書 教材：營(yíng)銷渠道管理（普通高

2、等教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材），陳濤，2013-04-01，機(jī)械工業(yè)出版社。主要參考書 ：營(yíng)銷渠道（第7版）（工商管理經(jīng)典譯叢市場(chǎng)營(yíng)銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國(guó)人民大學(xué)出版社；銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國(guó)商業(yè)出版社，出版。第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理引例：手機(jī)：銷售渠道該如何變革？ 思考:您認(rèn)為彩電銷售的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒σ浦驳绞謾C(jī)業(yè)務(wù)上？提高其在手機(jī)市場(chǎng)的占有率呢？第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理主要內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管

3、理本章要點(diǎn)：1、營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷；2、營(yíng)銷渠道沖突的表現(xiàn)、危害與沖突管理；3、營(yíng)銷渠道的調(diào)整與變革；4、營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理主要內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷（一）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道關(guān)系的發(fā)展歷程 第一階段： 50-70年代分工嚴(yán)格而簡(jiǎn)單的“指令式”的廠商關(guān)系。 第二階段：80-90年代“推壓式”的廠商關(guān)系。第三階段：90年代中期以來“博弈式”的廠商關(guān)系。（二）中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期渠道關(guān)系的特點(diǎn)廠商關(guān)系開始重視最終顧客人際關(guān)系在渠

4、道關(guān)系中扮演著舉足輕重的角色渠道關(guān)系的短期化傾向比較嚴(yán)重舊的規(guī)則已不適用，新的規(guī)則尚未真正建立第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理與沃爾瑪建立良好關(guān)系的l0條準(zhǔn)則第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理主要內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（一)渠道沖突的概念從心理學(xué)角度看，沖突是指?jìng)€(gè)體由于不兼容的目標(biāo)認(rèn)識(shí)或情感而引起的相互作用的一種緊張狀態(tài)。行為學(xué)則把沖突定義為一種過程，這種過程始于一方感覺到另一方對(duì)自己關(guān)心的事情產(chǎn)生或?qū)⒁a(chǎn)生消極影響。渠道沖突常

5、常被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型水平渠道沖突 通常是指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突 第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，渠道上下游成員之間的沖突

6、如制造商與下游經(jīng)銷商之間第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型多渠道沖突某一制造商利用兩條或更多的渠道向同一市場(chǎng)分銷其產(chǎn)品（或服務(wù)） 第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型需要指出的是，渠道沖突總是存在并不斷產(chǎn)生的過程。原有的沖突解決了，新的沖突又會(huì)產(chǎn)生。同時(shí)，沖突有建設(shè)性（或功能性）的渠道沖突，也有破壞性（或病態(tài)性的）渠道沖突。企業(yè)最需要防范的是出現(xiàn)破壞性的渠道沖突。第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理(二)營(yíng)銷渠道沖突的類型在中國(guó)轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)環(huán)境下，渠道沖突的表現(xiàn)形式多樣，其表現(xiàn)主要為兩大類沖突：即分銷商之間的水平渠道沖突和企業(yè)與下游渠道成員

7、之間的垂直渠道沖突。企業(yè)分銷商之間的沖突主要是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨制造商與其下游渠道成員之間的沖突顧客與企業(yè)之間的沖突第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（三）渠道沖突的原因渠道沖突的基本成因大致可歸納為：目標(biāo)不相容角色不一致認(rèn)知差異等思考：中國(guó)市場(chǎng)渠道沖突的主要原因何在呢第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突的原因第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突的原因一是企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷渠道環(huán)境方面的因素中國(guó)市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)階段渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展滯后中國(guó)企業(yè)物流配送系統(tǒng)的發(fā)展更加滯后渠道成員之間力量正在發(fā)生變化二是企業(yè)自身的因素制造企業(yè)對(duì)自己與渠道下游成

8、員之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理的戰(zhàn)略構(gòu)架第一，渠道沖突管理的目標(biāo)第二，國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的系統(tǒng)構(gòu)架第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)沖突管理的基本策略第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制第一，渠道沖突管理的目標(biāo)第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理第二，國(guó)內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的系統(tǒng)構(gòu)架第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理結(jié)合我國(guó)企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，有三種基本的沖突管理策略可供企業(yè)選擇： 關(guān)系型渠道策略 系統(tǒng)化渠道戰(zhàn)略 渠道的整體優(yōu)化戰(zhàn)略第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)沖突管理的基本策略（四）渠道沖突的管理與控制第二節(jié) 不協(xié)

9、調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制關(guān)系型渠道策略關(guān)系型渠道策略。即為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證企業(yè)與分銷商雙贏局面的基礎(chǔ)上，企業(yè)從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作企業(yè)與分銷商的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理目標(biāo)。 具體包括：其一，信息加強(qiáng)型策略。 其二，設(shè)立“超組織”目標(biāo)。其三，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。 第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制系統(tǒng)化渠道戰(zhàn)略渠道沖突往往與渠道決策有很大的關(guān)聯(lián)性，而渠道決策包括渠道網(wǎng)絡(luò)控制、渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估及信用評(píng)價(jià)等部分，具有很強(qiáng)的系

10、統(tǒng)性。因此，渠道沖突管理的系統(tǒng)化亦十分必要。具體包括：其一，合理的覆蓋網(wǎng)絡(luò)控制 其二，建立合理的渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)其三，建立合理的渠道獎(jiǎng)勵(lì)體系其四，建立合理的渠道評(píng)估機(jī)制 其五，建立合理的渠道信用評(píng)價(jià)體系第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制渠道的整體優(yōu)化戰(zhàn)略渠道的整合策略。即企業(yè)在對(duì)現(xiàn)有的渠道模式、渠道關(guān)系以及企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式進(jìn)行重新審視、分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行重新組合、優(yōu)化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，提高渠道整體運(yùn)行的效率，以此來適應(yīng)渠道環(huán)境變化，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。具體操作上可采用由“渠道調(diào)整利益”和“渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)指標(biāo)組成的

11、“渠道優(yōu)化矩陣”（如圖9.5所示）來具體分析。第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理（四）渠道沖突的管理與控制渠道的整體優(yōu)化戰(zhàn)略第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理主要內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖突與管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革引入案例 樂華彩電迷失渠道革命第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革（一）渠道調(diào)整與變革的原因（1）渠道成員關(guān)系出現(xiàn)重大變化。（2）渠道費(fèi)用持續(xù)上升。（3）客戶滿意度下降。第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革（二）渠道調(diào)整與變革的主要路徑和方法渠道調(diào)整與變革主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）調(diào)整渠道政策，但不增

12、減渠道成員。這是最小幅度的調(diào)整，主要包括但不限于渠道政策中的價(jià)格政策、鋪貨政策、市場(chǎng)推廣政策、信用政策、激勵(lì)政策等。（2）增加或減少某些渠道成員。 即適度增加或減少渠道系統(tǒng)中的少數(shù)渠道成員。但這種調(diào)整和變化，必須考慮其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)及其他渠道成員的間接影響。第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革（二）渠道調(diào)整與變革的主要路徑和方法渠道調(diào)整與變革主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（3）增加或減少某類渠道。 這是較大幅度的渠道變革?？紤]到目標(biāo)顧客的變化、消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的變化以及新的渠道模式的出現(xiàn)，企業(yè)往往需要適時(shí)調(diào)整和增減某些渠道成員。特別是對(duì)傳統(tǒng)渠道和新型渠道的取舍經(jīng)常是企業(yè)難以決策的。不過現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，多渠道已逐

13、漸成為當(dāng)今及未來渠道決策的一個(gè)顯著特點(diǎn)。如海爾就既有專賣店模式，也有大賣場(chǎng)和其他渠道模式。第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革（二）渠道調(diào)整與變革的主要路徑和方法渠道調(diào)整與變革主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（4）改進(jìn)和修正整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。 這是相對(duì)最復(fù)雜也是最困難的一種渠道變革決策。這種決策面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是最大的，因此，該類決策通常是由企業(yè)最高層來決定的。如格力一度決定放棄國(guó)美的大賣場(chǎng)渠道。第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革（二）渠道調(diào)整和變革的主要趨勢(shì)包括渠道扁平化 渠道聯(lián)盟和渠道一體化 渠道電子化和網(wǎng)絡(luò)化 123第九章 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理主要內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系與渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的變遷第二節(jié) 不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系渠道沖

14、突與管理第三節(jié) 營(yíng)銷渠道調(diào)整與變革第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理 （一）渠道關(guān)系管理的必要性首先，轉(zhuǎn)型期這樣一個(gè)特定環(huán)境對(duì)廠商雙方建立信任，加強(qiáng)合作，構(gòu)建新型渠道（廠商）關(guān)系產(chǎn)生了十分迫切的要求，傳統(tǒng)廠商關(guān)系顯然已經(jīng)無法適應(yīng)渠道環(huán)境的飛速變化。其次，制造商與分銷商對(duì)渠道關(guān)系實(shí)施有效管理對(duì)于雙方來說會(huì)產(chǎn)生如下一些好處：有利于建立一種不同于傳統(tǒng)關(guān)系的新型廠商關(guān)系 第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理（二）渠道關(guān)系管理的目標(biāo)模型由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，因此中國(guó)制造商與分銷商關(guān)系管理的一個(gè)首要目標(biāo)是要致力于在廠商雙方之間建立一種新型的關(guān)系。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和國(guó)內(nèi)渠道關(guān)系的實(shí)踐特點(diǎn)，可將這種

15、新型關(guān)系定義為：一種以最終顧客為導(dǎo)向的，基于雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理（二）渠道關(guān)系管理的目標(biāo)模型它具有以下一些特點(diǎn)：這種新型關(guān)系是以最終顧客為導(dǎo)向的 這種新型關(guān)系應(yīng)符合一些關(guān)系準(zhǔn)則新型的制造商與分銷商關(guān)系表現(xiàn)大致為：合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、少量股份控制 第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理（三）關(guān)系型營(yíng)銷渠道根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是為企業(yè)建立起關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，處于這一網(wǎng)絡(luò)中的所有成員將處于一種動(dòng)態(tài)的理想均衡狀態(tài)。因此，渠道管理中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果，就能在渠道成員間建立起一種新型的渠道模式關(guān)系型營(yíng)銷渠道。關(guān)系型營(yíng)銷渠道的著眼點(diǎn)在于建立一支彼此忠誠(chéng)、相互信任、有效率的渠道系統(tǒng)和中間商隊(duì)伍。其優(yōu)點(diǎn)包括：顯著的協(xié)同效應(yīng)，良好的信息共享機(jī)制，有利于雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等。第四節(jié) 營(yíng)銷渠道關(guān)系管理案例：李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)思考題1、有人說，渠道之爭(zhēng)就是利益之爭(zhēng)，你覺得呢？2、渠道關(guān)系就是指工商關(guān)系嗎？3、如何看待中國(guó)企業(yè)渠道沖突與轉(zhuǎn)型期的關(guān)系？4、竄貨都是錯(cuò)的嗎？如何解讀竄貨的合理性？5、對(duì)構(gòu)建新環(huán)境下的渠道關(guān)