營(yíng)銷管理《銷售渠道和終端管理》

1、營(yíng)銷管理銷售渠道和終端管理銷售渠道與終端管理如何有效實(shí)施渠道開(kāi)發(fā)與管理3.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突23.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作第三步經(jīng)銷合同簽訂第二步招商活動(dòng)實(shí)施第一步經(jīng)銷條件分析依據(jù)相關(guān)條件對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展篩選，確保意向經(jīng)銷商符合企業(yè)需要在達(dá)成初步意向的基礎(chǔ)上，簽訂經(jīng)銷合同，完成招商工作為意向客戶全方位展示企業(yè)的實(shí)力、形象和相關(guān)合作政策，促使合作的達(dá)成33.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析小案例：溫州某品牌休閑服飾企業(yè)，在創(chuàng)立初期，需要開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)，在品牌知名度不高的情況下，很難找到經(jīng)銷商。后來(lái)，通過(guò)努力，一位在沈陽(yáng)五愛(ài)市

2、場(chǎng)長(zhǎng)期從事牛仔褲批發(fā)生意的客戶成為了公司在遼寧市場(chǎng)的總經(jīng)銷，這位客戶旗下的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)遼寧，批發(fā)牛仔褲的規(guī)模每年在30萬(wàn)條，大多從江蘇、廣東進(jìn)貨?？珊献鞑痪煤螅髽I(yè)與該客戶就發(fā)生里激烈的經(jīng)營(yíng)沖突。思考1：案例中雙方?jīng)_突爆發(fā)的可能原因有哪些？43.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作區(qū)域市場(chǎng)：能夠在多大范圍內(nèi)開(kāi)展分銷；細(xì)分市場(chǎng)：能夠覆蓋多少目標(biāo)顧客。條件1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析53.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作條件2 資金實(shí)力記?。嘿Y金實(shí)力在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中式非常關(guān)鍵的條件。理解：資金實(shí)力并非唯一，要善于發(fā)現(xiàn)績(jī)優(yōu)股，即很可能變成王子的青蛙！補(bǔ)充：1999年麥當(dāng)勞從臺(tái)灣地區(qū)上萬(wàn)個(gè)申請(qǐng)

3、人中，只選擇了3個(gè)人作為其加盟者，加盟難度可見(jiàn)一斑。 中國(guó)內(nèi)地加盟肯德基需要800萬(wàn)元人民幣，加盟麥當(dāng)勞的資金也不會(huì)太少。目前在香港購(gòu)買一家新的麥當(dāng)勞餐廳大約需要330萬(wàn)元港幣，再加上數(shù)額不菲的加盟費(fèi)，想成為麥當(dāng)勞大家庭中的一員，需要具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析63.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作條件3 信譽(yù)狀況記住：經(jīng)銷商信譽(yù)狀況直接決定了公司的經(jīng)營(yíng)決策。理解：有資金不一定有信譽(yù)！提示：騙子經(jīng)銷商的慣用“四部曲”騙術(shù)第一部：騙取樣品，以看過(guò)樣品作為借口，顯示其謹(jǐn)慎性、真實(shí)性。 第二部：用合同為手段，要求先貨后款，凈賺一批貨。 第三部：到指定的飯店吃飯，把百說(shuō)稱千，與飯店一起詐騙

4、外地客戶。 第四部：要回扣，需要一些名煙和名酒疏通關(guān)系。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析7條件4 經(jīng)營(yíng)理念與 合作意向記住：“強(qiáng)扭的瓜不甜”，這是雙方能否真正開(kāi)展合作的基礎(chǔ)。理解：可以利用公司強(qiáng)大的品牌力和經(jīng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)提升合作意向。3.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作提示： 廠商之間的選擇就象男女雙方的婚姻，只有雙方聲音達(dá)成共鳴，步調(diào)達(dá)成共振，才能夠組織成最幸福的家庭。千萬(wàn)不要被對(duì)方在戀愛(ài)時(shí)的偽裝假象所蒙蔽，不要貪圖對(duì)方是個(gè)“豪門”，造成婚后的深深傷痛。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析83.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作條件5 經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷記住：經(jīng)銷商好的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷可以大大降低合作摩擦，提升渠道效率。理解：對(duì)于成長(zhǎng)型公司

5、而言，可以充分吸收優(yōu)秀經(jīng)銷商的智慧促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。補(bǔ)充： 在部分國(guó)家，加盟麥當(dāng)勞的申請(qǐng)人需要具備麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請(qǐng)成為其加盟者。麥當(dāng)勞認(rèn)為10年的時(shí)間可以充分了解一個(gè)人是否具備相應(yīng)的才能，能否找到足夠的資金，能否運(yùn)營(yíng)好一個(gè)店面。3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析93.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析103.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析11思考 2什么樣的經(jīng)銷商才能稱之為“大戶”？請(qǐng)談?wù)勀愕目捶?。四個(gè)條件： 1、進(jìn)貨貢獻(xiàn) 2、銷量貢獻(xiàn) 3、利潤(rùn)貢獻(xiàn) 4、品牌成長(zhǎng)貢獻(xiàn)3.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析123.1 如何實(shí)

6、施招商開(kāi)發(fā)工作有錢（資金）、有勢(shì)（網(wǎng)絡(luò)）、有人（銷售員）、有車（配送工具）、有地位（品牌形象）的經(jīng)銷商每天都有許多廠家前來(lái)投懷送抱，前來(lái)爭(zhēng)寵，這些“豪門”經(jīng)銷商是不是能夠真正的愛(ài)上你呢？ “豪門”總是庭院深深，“三妻四妾”純屬正常，唯有正房才活的最為精彩。 3.1.1合適經(jīng)銷商條件分析133.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施工作1 確定招商產(chǎn)品選擇具有持續(xù)發(fā)展空間的產(chǎn)品；選擇功能過(guò)硬的產(chǎn)品；選擇能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；選擇具有廣闊利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。提示： 縱觀許多失敗的招商活動(dòng)，往往是沒(méi)有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中，產(chǎn)品是合作的根本，是成功

7、招商的第一步。143.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作工作2 打造招商團(tuán)隊(duì)構(gòu)建招商團(tuán)隊(duì)組織體系；加強(qiáng)招商團(tuán)隊(duì)溝通與管理；完善招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。提示： 打造專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)、支持企業(yè)快速提升影響力的核心措施。3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施153.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作工作3 確定招商政策確定市場(chǎng)準(zhǔn)入政策；制定價(jià)格管控政策；制定市場(chǎng)支持政策；確定合理返利政策；科學(xué)制定退出機(jī)制。提示： 招商政策就是雙方的游戲規(guī)則，也是雙方利益的平衡機(jī)制。有生命力的招商政策要反映市場(chǎng)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)意圖、經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式。3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施16工作4 開(kāi)好招商會(huì)議科學(xué)合理做好會(huì)前準(zhǔn)備工作

8、，包括方案制定、會(huì)務(wù)組織、資料準(zhǔn)備、場(chǎng)地安排與布置等；精心設(shè)計(jì)會(huì)中工作；妥善安排會(huì)后服務(wù)和跟進(jìn)。提示： 實(shí)踐一再證明，招商成果的獲得依靠高效的招商會(huì)議。充分利用經(jīng)銷商的心理，實(shí)行針對(duì)性的信息轟炸，往往能夠摧毀經(jīng)銷商懷疑、猶豫甚至抵制，順利簽下經(jīng)銷合作。3.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施173.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施 招商是企業(yè)整合社會(huì)資源的重要舉措，是建立市場(chǎng)通道的重要手段，更是企業(yè)迅速建立開(kāi)放式價(jià)值鏈、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式不斷升級(jí)和市場(chǎng)突圍的重要途徑。同時(shí)，招商工作是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)營(yíng)銷工程，要使這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運(yùn)行

9、有序，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，需要對(duì)招商工作加以細(xì)致規(guī)劃和全局統(tǒng)籌。183.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.3 經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂工作1 擬定十大 關(guān)鍵條款確定經(jīng)銷區(qū)域任務(wù)指標(biāo)首批進(jìn)貨款價(jià)格條款讓利約定鋪貨要求違約條款退換貨條款解約條款權(quán)利義務(wù)條款提示： 以上條款直接形成對(duì)經(jīng)銷商的約束，可能會(huì)形成經(jīng)銷商的不滿，這里需要預(yù)留一定空間供雙方協(xié)商。193.1 如何實(shí)施招商開(kāi)發(fā)工作3.1.3 經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂工作2 合同簽訂 注意事項(xiàng)經(jīng)銷商資格再審查授權(quán)范圍和期限違約行為處理簽訂前的市場(chǎng)審查針對(duì)性的區(qū)域政策區(qū)域經(jīng)銷商的培訓(xùn)樣板市場(chǎng)的考察首批進(jìn)貨量確定銷售宣傳物料提供提示： 合同簽訂是正式合作的第一步，也是關(guān)

10、系到雙方合作是否能健康持續(xù)的關(guān)鍵一步。在簽訂前要充分達(dá)成一致，避免以后的矛盾。203.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 完成招商只是實(shí)現(xiàn)建立有效渠道體系的第一步，要想能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，還需要建立一個(gè)有效的運(yùn)行機(jī)制，對(duì)渠道實(shí)施有效的管理。 渠道管理的內(nèi)容一般涉及以下6個(gè)方面： 渠道費(fèi)用控制管理渠道價(jià)格管理渠道回款管理渠道績(jī)效管理中間商績(jī)效管理渠道激勵(lì)管理213.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 銷售費(fèi)用：對(duì)銷售過(guò)程實(shí)施管理中發(fā)生的費(fèi)用。費(fèi)用控制的方法費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)限額報(bào)銷法無(wú)限額報(bào)銷法費(fèi)用控制的內(nèi)容日常管理費(fèi)用機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用交通差旅費(fèi)用223.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 如何

11、開(kāi)展渠道日常管理 市場(chǎng)推廣費(fèi)用：因擴(kuò)大產(chǎn)品知名度或提升渠道商銷售積極性而發(fā)生的費(fèi)用。渠道促銷費(fèi)用控制安排每期促銷費(fèi)用因地域的費(fèi)用安排應(yīng)急經(jīng)費(fèi)的安排經(jīng)費(fèi)的持續(xù)有效廣告宣傳費(fèi)用控制制定計(jì)劃安排費(fèi)用跟蹤監(jiān)控費(fèi)用實(shí)施及時(shí)解決超預(yù)算大促大銷，小促小銷，不促不銷，這是“黑洞”！ 233.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 其他渠道費(fèi)用：涉及到渠道折扣折讓、銷售設(shè)施及市場(chǎng)設(shè)備等的費(fèi)用。折扣折讓費(fèi)用控制明確折扣范圍和條件特殊折扣條件和申報(bào)程序年終返點(diǎn)的確定和受理密切關(guān)注運(yùn)行狀況設(shè)施設(shè)備費(fèi)用控制做好可行性研究資金來(lái)源確定使用檢查與跟蹤維護(hù)資金的使用與監(jiān)督243.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理

12、3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 渠道定價(jià)是影響制造商、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素。 良好的價(jià)格體系可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，吸引顧客購(gòu)買、開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)。小心：價(jià)格是渠道的生命線！253.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 價(jià)格是管制渠道利益的核心，是利益輸送的重要管道，也是導(dǎo)致渠道混亂的禍?zhǔn)住＞科湓?，需要反思渠道價(jià)格管理上的種種問(wèn)題。 管理和決策體系不完善利潤(rùn)空間過(guò)大價(jià)格體系不健全渠道價(jià)格問(wèn)題分析263.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 解決渠道價(jià)格混亂的手段在于建立有效的渠道價(jià)格體系。 建立良好的價(jià)值鏈條選擇有價(jià)值的經(jīng)銷商建立合理的渠道分

13、級(jí)管理體系合理渠道利潤(rùn)分配具體手段273.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 在快速消費(fèi)品行業(yè)，很多大型企業(yè)已經(jīng)采取這種方式來(lái)設(shè)置價(jià)格體系。如飲料行業(yè)的終端陳列費(fèi)用、牛奶行業(yè)的配送費(fèi)用、啤酒行業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用等，各級(jí)經(jīng)銷商通過(guò)平價(jià)給下線客戶產(chǎn)品獲得一些針對(duì)性的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。 單獨(dú)核算綜合成本，如促銷等依經(jīng)銷商職責(zé)和貢獻(xiàn)而定尋找利差平衡點(diǎn)渠道利潤(rùn)分配三步走283.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 價(jià)格的制定在于制造商的決策，但注意的是企業(yè)可以根據(jù)具體情況進(jìn)行政策的制定，即要體現(xiàn)政策的靈活性和適應(yīng)性。以下是常用的價(jià)格制定策略?？勺儍r(jià)格政策：基于雙方博弈的結(jié)果非

14、可變價(jià)格政策：固定幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)依交易的規(guī)模而定其他價(jià)格政策：?jiǎn)我粌r(jià)格、數(shù)量?jī)r(jià)格、累計(jì)進(jìn)貨價(jià)格、商業(yè)折扣等293.2.3 如何進(jìn)行回款管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理企業(yè)要警惕的回款陷阱： （1）心存僥幸，想當(dāng)然認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款。 （2）對(duì)中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，尤其是對(duì)老客戶，惟恐得罪客戶，傷感情。 （3）簽合同時(shí)，客戶不討價(jià)還價(jià)，完全認(rèn)同廠家開(kāi)出的條件。對(duì)此，企業(yè)要特別警惕。 （4）廠商急于銷貨，被不良之徒利用。 （5）業(yè)務(wù)員追款不積極，反而總是為其客戶辯解，可能是客戶給了業(yè)務(wù)員好處。 （6）財(cái)務(wù)管理漏洞多，財(cái)務(wù)部門與銷售部門之間缺乏溝通。 （7）對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的中間商過(guò)于依賴，一旦中間商出

15、現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)將損失很大。 （8）有些客戶一開(kāi)始很守信用，回款及時(shí)，當(dāng)騙取廠家信任后，則加大進(jìn)貨量，然后拖欠貨款。 樹(shù)立回款意識(shí)很重要！303.2.3 如何進(jìn)行回款管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 營(yíng)銷中的賒銷是必要的，但需要制定一些賒銷和回款的管控原則。對(duì)賒銷的控制在應(yīng)收賬款不超過(guò)資產(chǎn)的20%對(duì)賒銷客戶密切關(guān)注，對(duì)不正常的征兆要高度警惕不論新、老客戶，在賒銷前，要進(jìn)行必要的信用評(píng)估追款須及時(shí)，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，就越難收回欠款不要怕追款會(huì)失去客戶，如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)停止供貨，以免陷得更深收款時(shí)不要做出過(guò)激的行為，必要時(shí)請(qǐng)出專業(yè)的討債公司，采用一些別出心裁的討債方

16、式可能更有效。激勵(lì)客戶，為激勵(lì)客戶的回款積極性，對(duì)合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。313.2.3 如何進(jìn)行回款管理3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 無(wú)法杜絕賒銷，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，在出現(xiàn)回款困難的時(shí)候，需要實(shí)施積極的回款管理。積極調(diào)查，做好客戶的信息管理。分析信息，確定客戶信用額度。進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制。為了防止信用危機(jī)，可以采取控制發(fā)貨、監(jiān)督與檢查客戶群、信用額度審核、貿(mào)易暫停、巡訪客戶、置留所有權(quán)、堅(jiān)持額外擔(dān)保等辦法。實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控。追回客戶拖欠的賬款。323.2.4 如何進(jìn)行渠道激勵(lì)3.2 如何開(kāi)展渠道日常管理 請(qǐng)看100年前的商人是如何做的？大染坊：陳壽亭的渠道激勵(lì)333.3 如何應(yīng)對(duì)

17、渠道沖突3.3.1 如何認(rèn)識(shí)渠道沖突 指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。34渠道之間的沖突，實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。思考：渠道沖突與渠道競(jìng)爭(zhēng)之異同?3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突3.3.1 如何認(rèn)識(shí)渠道沖突35水平?jīng)_突垂直沖突系統(tǒng)沖突渠道沖突之類型市場(chǎng)范圍經(jīng)營(yíng)價(jià)格經(jīng)營(yíng)品種經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)素質(zhì)沖突形式?jīng)_突內(nèi)容3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突361垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成

18、員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 竄貨渠道沖突之類型3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突37目標(biāo)差異：市場(chǎng)占有、利潤(rùn)獲取、品牌維護(hù)領(lǐng)域差異：人口問(wèn)題、區(qū)域問(wèn)題、 角色問(wèn)題、政策技術(shù)問(wèn)題理解差異：主要體現(xiàn)在垂直沖突上決策權(quán)差異：系統(tǒng)權(quán)力的分配溝通失?。盒畔⒉煌耆Y源稀缺：客戶的爭(zhēng)奪3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突3.3.2 分析渠道沖突的原因38渠道一體化渠道扁平化管理統(tǒng)一化樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)積極性對(duì)策談 判調(diào) 解仲裁/法律終止合 作裁撤渠 道消極性對(duì)策3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突3.3.3 渠道沖突的避免和防范39銷 售 通 路 中 的 敏 感 問(wèn) 題 討 論.大戶壟斷市場(chǎng)，沖擊中小戶？.區(qū)域間“竄貨”及控制？.經(jīng)銷商為何不賺錢？.經(jīng)銷商低價(jià)傾銷？.對(duì)不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？.業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)手損害公司利益？.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？.如何有效控制下一級(jí)客戶和網(wǎng)絡(luò)資源3.3 如何應(yīng)對(duì)渠道沖突40避免渠道管理中的“惡性銷售” 第一種方式：強(qiáng)行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開(kāi)設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫(kù)第五種方式：惡意沖貨重點(diǎn)：經(jīng)銷商的出貨和安全庫(kù)存。3.3 如何