醫(yī)院有效推廣模式創(chuàng)新和銷售業(yè)績成長

1、醫(yī)院有效推廣模式創(chuàng)新和銷售業(yè)績成長 2009年醫(yī)藥宏觀環(huán)境分析快速增長趨勢不變新醫(yī)改帶來擴(kuò)容機(jī)遇產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高藥價水平穩(wěn)中有降2正在變化的市場環(huán)境： 帶金銷售向?qū)I(yè)化推廣快速轉(zhuǎn)型3未來藥品營銷發(fā)展趨勢 醫(yī)院市場 零售市場 第三終端 代理模式4藥品銷售面臨的壓力Product競爭對手商業(yè)的變化產(chǎn)品本身的壓力醫(yī)生的變化醫(yī)院的變化整頓回扣政策調(diào)整5目前我們面臨的營銷斷層我們產(chǎn)品的定位銷售隊(duì)伍醫(yī)生的處方理由沒有差異化銷售手段有限同類品種眾多市場的需要我們的現(xiàn)狀6應(yīng)對環(huán)境巨變的調(diào)整方向：手段新的藥品營銷手段廣泛應(yīng)用市場由高端下移至高、中、低端市場隊(duì)伍專業(yè)化要求越來越高產(chǎn)品技術(shù)含量要求越來越高思路專

2、業(yè)化的營銷理念7新的增長點(diǎn)來源于：市場開發(fā)戰(zhàn)略新領(lǐng)域戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新市場目前市場新產(chǎn)品目前的產(chǎn)品8學(xué)分CME調(diào)研目標(biāo)醫(yī)生活動有獎?wù)魑?、事件促銷院內(nèi)說明會贈樣、直郵促銷性臨床全國區(qū)域?qū)W術(shù)會議贊助專家巡回演講文獻(xiàn)集拓展新科室9醫(yī)生的需求分析自我實(shí)現(xiàn)：愛與被愛：尊重：安全：生存：研討10不同層次的不同需求患者VIP醫(yī)生專家一般醫(yī)生11提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營銷驅(qū)動設(shè)計(jì) 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動學(xué)術(shù)驅(qū)動客情驅(qū)動利益驅(qū)動12產(chǎn)品的策略性規(guī)劃 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動學(xué)術(shù)驅(qū)動客情驅(qū)動利益驅(qū)動產(chǎn)品定位的原則: 針對近年研究新進(jìn)展、新概念 體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)同時，參考專家 的建議與醫(yī)生的認(rèn)知度1

3、3 競 爭 分 析 競爭產(chǎn)品分析 競爭企業(yè)分析 競爭代表分析14競爭產(chǎn)品分析 （練習(xí)）我們對應(yīng)的策略客戶評價醫(yī)藥代表專業(yè)素質(zhì)其他推廣方式處方費(fèi)用及比例平均日費(fèi)用主要缺點(diǎn)主要優(yōu)點(diǎn) 主打方向:廠家:321產(chǎn)品名稱 15宣傳資料 多種形式 吸引注意 創(chuàng)新性 專業(yè)16SWOT分析：優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）威脅（T）17分析產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境競爭產(chǎn)品18醫(yī)生對產(chǎn)品特性的記憶程度 記清第一個特性 51% 記清第二個特性 21% 記清第三個特性 15% 記清更多個特性 13%19 知己 知彼 知市場 找定位 會表達(dá) 有代言如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？20FABFeat

4、ure因?yàn)?，Advantage 所以Benefit這樣就 21 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動學(xué)術(shù)驅(qū)動客情驅(qū)動利益驅(qū)動專業(yè)化推廣提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營銷驅(qū)動設(shè)計(jì)22如何開展針對醫(yī)生的專業(yè)化推廣？23通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動 專業(yè)拜訪 院內(nèi)科室會 學(xué)術(shù)會發(fā)布會巡回演講 廣告 臨床驗(yàn)證 樣品 客情 繼續(xù)教育學(xué)分 提示物 直郵 單頁海報(bào) 影象資料 論文發(fā)表 征文 學(xué)(協(xié))會 國際會24確定會議的種類 專家圓桌會議 VIP專家顧問委員會 醫(yī)院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣活動

5、 區(qū)域?qū)W術(shù)會議 全國學(xué)術(shù)會議 國際學(xué)術(shù)會議 衛(wèi)星會議 新產(chǎn)品外部上市會 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會25繼續(xù)教育 (CME)26醫(yī)生教育的過程了解興趣接受試用信心忠誠27 醫(yī)學(xué)書籍 光盤、學(xué)分 專業(yè)雜志贊助 雜志增刊 培訓(xùn)材料繼續(xù)教育28為什么開始使用DTC 加速產(chǎn)品被采納 市場擴(kuò)張 為處方藥向OTC藥轉(zhuǎn)換做準(zhǔn)備 防范對手的攻擊 創(chuàng)造新的需求29 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動學(xué)術(shù)驅(qū)動客情驅(qū)動利益驅(qū)動上量驅(qū)動、提升忠誠度 情感營銷培訓(xùn)培訓(xùn) 辦事處內(nèi)部分享 刊物 優(yōu)秀敬業(yè)代表評選提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)”營銷驅(qū)動設(shè)計(jì)30擴(kuò)大銷量建立VIP隊(duì)伍-銷售代表最核心的工作31不同層次的客戶的情感活動設(shè)計(jì)：患者VIP醫(yī)生專

6、家一般醫(yī)生研討32人的因素藥的因素處方行為影響醫(yī)生處方選擇的因素人的因素33醫(yī)藥代表的類型第一代：社交活動家第二代：藥品講解員第三代：藥品銷售員*第四代：專業(yè)化醫(yī)藥代表(40%） Social call(50%) Messenger ( 8%) Salesman (2-3%) Professional MR34影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇首選用藥二線用藥保守用藥 35醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象MR印象36醫(yī)生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥認(rèn)為該藥不值得被首選適應(yīng)癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列藥品印象MR印象37醫(yī)生的保守用藥理由覺得太貴而不能“隨便”用覺得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”用

7、覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”用對藥物缺乏了解，不敢用藥品印象HR印象38理洫王的策略性規(guī)劃 治療方案 藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動學(xué)術(shù)驅(qū)動客情驅(qū)動利益驅(qū)動 不單純指望費(fèi)用促銷 符合游戲規(guī)則39企業(yè)多方面的營銷建設(shè) 生產(chǎn)規(guī)范企業(yè) 客戶管理 公司形象建設(shè) 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 人員素質(zhì) 客戶結(jié)構(gòu) 市場秩序 專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣40成功業(yè)績獲得因素因素勤奮/方向正確 產(chǎn)品知識銷售技巧競爭產(chǎn)品知識執(zhí)著度服務(wù)修養(yǎng) 比重（%）252020101010541銷量不好？政策方向競爭對手市場維護(hù)執(zhí)行不利產(chǎn)品、市場選擇企業(yè)保障通路不暢療效不佳客戶選擇42優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表-個人素質(zhì)有信用真誠可信賴友善有責(zé)任感有禮貌靈活心胸開放專業(yè)的形象健康43 醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績提升企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)技能提升組織管理完善業(yè)績提升營銷觀念