一汽豐田東北區(qū)經(jīng)銷商營銷分享課件

1、一汽豐田2016年 東北區(qū)經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)營銷分享會CONTENTS目錄010203易車洞察網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢及一豐現(xiàn)狀易車分析一汽豐田重點車型用戶轉(zhuǎn)化能力分析經(jīng)銷商自我營銷能力分析建議與案例如何提高關(guān)注進行集客提升易車洞察網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢 Part One 順勢而為方能駕馭改變移動互聯(lián)網(wǎng) = 未來？20122015 移動互聯(lián)網(wǎng)的使用設(shè)備規(guī)模數(shù)據(jù)來源：TalkingData 數(shù)據(jù)中心（用戶規(guī)模包括：使用手機、Ipad及其它移動產(chǎn)品，且一人可使用多個移動產(chǎn)品）。12年間，中國網(wǎng)民數(shù)增長了8倍近6.7億網(wǎng)民，5.5億智能手機用戶網(wǎng)民數(shù)：0.79億網(wǎng)民滲透率：4.6%網(wǎng)民數(shù)6.68億網(wǎng)民滲透率：48%2003年2

2、015年一汽豐田訂單線索構(gòu)成比例趨勢易車總體訂單線索構(gòu)成比例趨勢資料來源：易車公司內(nèi)部運營數(shù)據(jù)20132015 易車線索構(gòu)成比例變化易車洞察汽車用戶年齡結(jié)構(gòu)變化26%74%36%64%消費高峰已過再購需求待釋放汽車“重資產(chǎn)”屬性淡化消費能力更強30歲以下年輕用戶逐漸成為中國汽車市場新生力軍易車洞察資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）中國女性消費者正在崛起，2015年女性消費者占比較2010年增長12，達到29，但是離北美、歐洲等成熟市場（50）還有21的差距，具有很大的增長潛力1825萬2540萬40萬以上35歲及以下35歲及以上35歲以下年輕女性購車消費力高于男性易

3、車洞察資料來源：易車銷量指數(shù)全國市場不同級別城市銷量結(jié)構(gòu)市場規(guī)模大，隨著用戶消費力提升和終端渠道下沉，成為新車銷量增長的重要來源發(fā)展成熟，總體市場空間有限，增速放緩一線城市四五線城市區(qū)域下沉，低線市場消費爆發(fā)。易車洞察汽車消費更趨普及，四五線城市下沉明顯資料來源：易車指數(shù)-銷量指數(shù)（2015年*為1-7月累計數(shù)據(jù)）-3%23%70%說明：A級城市線索出現(xiàn)負(fù)增長，B級城市增長放緩，C、D級城市線索高速增長。備注：易車定義的ABCD級城市，類同于中國汽車市場普遍意義的一、二、三、四級城市。26%易車線索城市級別同比分析易車洞察資料來源：易車公司內(nèi)部易湃運營數(shù)據(jù)移動營銷成為新趨勢 傳播內(nèi)容突出“去中

4、心化、碎片化的點陣式”傳播。讓用戶參與到廣告互動中來，線上線下聯(lián)動，娛樂化、場景化，用真實的體驗來提高用戶粘性。全方位汽車生活體驗汽車生活消費人性化及便利化車主社會化網(wǎng)絡(luò)出行方式整合與變革個性化服務(wù)重要客戶關(guān)系維護車輛個性化改裝85后90后汽車銷量向低線城市下沉已成為必然趨勢面對低線城市消費者應(yīng)加大營銷力度，進一步釋放低線城市的購買需求年輕群體主導(dǎo)潮流低線城市需求釋放總結(jié)女性消費勢力崛起傳播內(nèi)容突出產(chǎn)品高顏值，紅色款、限量時尚等，吸引年輕女性客戶好感度女性選車更重視個人感受，重視外觀、品質(zhì)、舒適感易車分析一汽豐田重點車型用戶轉(zhuǎn)化能力分析 Part Two 威馳 同級別競品對比車型 - 全國易車

5、分析來源：易車指數(shù)網(wǎng)友在查詢威馳的同時，全國中最喜歡與其對比的車型排名前三名的有賽歐3, 瑞納三廂，K2；某款車型被用戶主動對比的次數(shù)越多、其對比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度。沈陽哈爾濱呼和浩特長春威馳 同級別競品對比車型 - 東北區(qū)城市易車分析來源：易車指數(shù)關(guān)注指數(shù)購車指數(shù)威馳 同級別競品對比車型 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】購車意向轉(zhuǎn)化率=報價頁面日均UV/車系日均UV訂單轉(zhuǎn)化率=日均訂單商機/報價頁面日均U

6、V關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系日均UV/級別日均UV威馳 同級別車型競品收集與轉(zhuǎn)化分析 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)NO.4NO.3NO.4在PC端、移動端以及傳統(tǒng)渠道加大車型的曝光，讓更多的潛在用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，提升威馳的車型關(guān)注可通過O2O的方式進行政策營銷，促進轉(zhuǎn)化臨門一腳，縮短網(wǎng)友決策周期，將徘徊在本品與競品之間的網(wǎng)友收納，獲取更多的銷售線索。卡羅拉 同級別競品對比車型 - 全國易車分析來源：易車指數(shù)網(wǎng)友在查詢卡羅拉的同時，全國中最喜歡與其對比的車型排名前三名的有雷凌, 軒逸，朗逸；某款車型被用戶主動對比的次數(shù)越多、其對比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度。沈陽哈爾

7、濱呼和浩特長春卡羅拉 同級別競品對比車型 - 東北區(qū)城市易車分析來源：易車指數(shù)關(guān)注指數(shù)購車指數(shù)卡羅拉 同級別競品對比車型 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機決策階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】購車意向轉(zhuǎn)化率=報價頁面日均UV/車系日均UV訂單轉(zhuǎn)化率=日均訂單商機/報價頁面日均UV關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系日均UV/級別日均UV卡羅拉 同級別車型競品收集與轉(zhuǎn)化分析 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)NO.1可通過內(nèi)容營銷、線下體驗等營銷手段，加大網(wǎng)友對該車型的價值認(rèn)同，并可采取捆綁競品營銷的方式，來

8、更多的獲得該級別車潛在用戶，從而帶來更多購買意向。NO.4NO.1RAV4 SUV同級別競品對比車型 - 全國易車分析來源：易車指數(shù)網(wǎng)友在查詢RAV4的同時，全國中最喜歡與其對比的車型排名前三名的有CR-V, 奇駿，途觀；某款車型被用戶主動對比的次數(shù)越多、其對比指數(shù)越高，可以從側(cè)面反映出該車型在用戶心目中的標(biāo)桿性程度。沈陽哈爾濱呼和浩特長春RAV4 SUV同級別競品對比車型 - 東北區(qū)城市易車分析來源：易車指數(shù)關(guān)注指數(shù)購車指數(shù)RAV4 SUV同級別競品對比車型 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)興趣階段意向階段分享階段購買階段車系月均UV報價頁面月度UV【購車意向轉(zhuǎn)化率】【訂單轉(zhuǎn)化率】月均訂單商機決策

9、階段潛客轉(zhuǎn)化漏斗SUV級別月均UV【關(guān)注度轉(zhuǎn)化率】購車意向轉(zhuǎn)化率=報價頁面日均UV/車系日均UV訂單轉(zhuǎn)化率=日均訂單商機/報價頁面日均UV關(guān)注度轉(zhuǎn)化率=車系日均UV/級別日均UVRAV4 同級別車型競品收集與轉(zhuǎn)化分析 沈陽易車分析來源：易車指數(shù)NO.3NO.1NO.1在PC端、移動端以及傳統(tǒng)渠道加大車型的曝光，讓更多的潛在用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，提升該車型關(guān)注易車分析經(jīng)銷商自我營銷能力分析 Part Two 易湃大盤店均線索量較平穩(wěn)，豐田東北區(qū)店均線索量高于大盤一汽豐田東北區(qū)易車線索高于行業(yè)和品牌均值易車分析豐田東北區(qū)經(jīng)銷商受品牌力影響，店均線索量除北現(xiàn)外，高于其他核心競品數(shù)據(jù)周期：201

10、5.9-2016.3一汽豐田東北區(qū)易湃線索普遍高于競品易車分析數(shù)據(jù)周期：2015.9-2016.3平均值B級城市 沈陽 、哈爾濱、 長春、 大連 ； C級城市 齊齊哈爾 、赤峰、 呼和浩特 、包頭 、吉林、 大慶、 營口、 鄂爾多斯 、鞍山、 通遼 ；D級城市 牡丹江、 佳木斯 、松原 、鐵嶺、 綏化、 四平 、通化、 阜新 、延邊朝鮮族自治州、雙鴨山 、 撫順、興安盟、 鶴崗 、遼陽、 遼源、雞西 、盤錦、 本溪、 丹東、 呼倫貝爾、 巴彥淖爾、 烏海 ；一汽豐田東北區(qū)VS競品易湃線索易車分析各級城市平均值B級城市：沈陽中升豐田 沈陽于洪豐田 沈陽華通 鐵西華通豐田 哈爾濱華通豐田 運通一汽

11、豐田 長春金山豐田 中升豐田汽車C級城市：呼和浩特康泰 赤峰康泰豐田 呼和浩特金川 齊齊哈爾駿合 呼中升豐田 包頭信得惠豐田 D級城市：牡丹江名派 佳木斯華通 松原一汽豐田 鐵嶺金惠源豐田 綏化龐大豐雅 長久博豐豐田 通化華陽豐田 延邊金山豐田 阜新全泰豐田 雙鴨山華通豐田 B級城市：大連中升豐田 長春華陽豐田 迎賓中升豐田 大連新盛榮豐田 大連裕德豐田 長春東環(huán)豐田 龍晟豐田 沈陽金廊豐田 大連華通豐田 C級城市：吉林神華豐田 大慶名派豐田 營口紅運豐田 大慶吉昌龍豐田 鄂北苑豐田 吉林瑞孚豐田 海城南環(huán)豐田 川達紅運豐田 鞍山北方豐田 鄂康泰豐田 運通宏業(yè)豐田 D級城市：撫順沈撫豐田 鶴崗

12、龍晟 龍晟豐田汽車 遼陽繁榮豐田 遼源龍福豐田 雞西一汽豐田 盤錦利星豐田 本溪金廊豐田 丹東弘泰豐田 巴川河豐田 呼倫貝爾龍盛 巴盟川河豐田 烏海一汽豐田 一汽豐田東北區(qū)VS競品易湃線索易車分析合格值100B級城市：大連裕德豐田 大連新盛榮豐田 大連華通豐田 迎賓中升豐田 大連中升豐田 沈陽中升豐田 龍晟豐田 哈爾濱華通豐田 中升豐田汽車 運通一汽豐田 鐵西華通豐田 長春華陽豐田 沈陽華通 C級城市：鞍山北方豐田 呼中升豐田 川達紅運豐田 呼和浩特金川 包頭信得惠豐田 呼和浩特康泰 海城南環(huán)豐田 大慶名派豐田 D級城市：牡丹江名派 佳木斯華通 烏海一汽豐田 鐵嶺金惠源豐田 雞西一汽豐田 盤錦

13、利星豐田 B級城市：沈陽金廊豐田 長春金山豐田 沈陽于洪豐田 長春東環(huán)豐田 C級城市：齊齊哈爾駿合 吉林瑞孚豐田 鄂康泰豐田 吉林神華豐田 鄂北苑豐田 大慶吉昌龍豐田 赤峰康泰豐田 運通宏業(yè)豐田 營口紅運豐田 D級城市：遼陽繁榮豐田 阜新全泰豐田 雙鴨山華通豐田 巴盟川河豐田 本溪金廊豐田 龍晟豐田汽車 巴川河豐田 松原一汽豐田 呼倫貝爾龍盛 綏化龐大豐雅 鶴崗龍晟 延邊金山豐田 遼源龍福豐田 長久博豐豐田 撫順沈撫豐田 通化華陽豐田 丹東弘泰豐田 一汽豐田東北區(qū)VS競品易湃新聞發(fā)布量易車分析數(shù)據(jù)周期：2015.9-2016.3一汽豐田東北區(qū)VS競品易湃運營數(shù)據(jù)易車分析注重新聞質(zhì)量，增加文章可

14、讀性廠商統(tǒng)一組織促銷活動，優(yōu)惠力度大，吸引力高廠商聯(lián)合專業(yè)編輯撰寫，由經(jīng)銷商推廣，增加經(jīng)銷商文章的可讀性Q1瀏覽Top500新聞，無一豐東北區(qū)經(jīng)銷商發(fā)布新聞一汽豐田東北區(qū)VS競品易湃運營數(shù)據(jù)易車分析一汽豐田東北區(qū)VS商機流失經(jīng)銷商排名易車分析排名經(jīng)銷商名稱400電話商機流失訂單商機流失商機流失總數(shù)1沈陽于洪豐田63306332沈陽金廊豐田357944513鐵西華通豐田36223644長春華陽豐田35603565營口紅運豐田29002906沈陽中升豐田24402447沈陽華通23102318長春金山豐田20422069丹東弘泰豐田619219810齊齊哈爾駿合429914111撫順沈撫豐田125

15、012512松原一汽豐田114011413運通一汽豐田110011014阜新全泰豐田34558915包頭信得惠豐田8108116吉林神華豐田7807817佳木斯華通7407418長春東環(huán)豐田7307319吉林瑞孚豐田6606620鐵嶺金惠源豐田571582015年9月-2016年3月線索走勢比較穩(wěn)定，但一直高于一豐全國的線索收集水平，要警惕近期呈下降趨勢。但總?cè)曜邉輥砜矗昃€索量除北京現(xiàn)代外，高于其它核心競品；針對東北區(qū)平臺各項指標(biāo)對比，對比平臺的操作指標(biāo)，新聞發(fā)布量高于競品，但是經(jīng)銷商店曝光量、活躍度得分、400接聽率和訂單處理率低于競品，需要提升新聞有效性及技巧，并提升線索跟進能力。需

16、要提升經(jīng)銷商整體平臺使用意識、技巧及自我營銷能力需要經(jīng)銷商善用平臺及數(shù)據(jù)分析，用有限人力進行線索高效挖掘跟進發(fā)現(xiàn)改善易車MAC營銷建議建議與案例如何提高關(guān)注進行集客提升 Part Three 平臺基礎(chǔ)要牢固-經(jīng)銷商會員頁建設(shè)妙用平臺-打好標(biāo)題黨戰(zhàn)役37推送取消：解放人力 千人千面（Cookies跟蹤）攻略：標(biāo)題黨戰(zhàn)役 全面打響！新聞、報價等推送功能正式取消啦！降低人力成本呈現(xiàn)精準(zhǔn)信息提高詢價轉(zhuǎn)化標(biāo)題黨妙用平臺-重視活躍度積分DEMODEMO易湃產(chǎn)品露出規(guī)則呈現(xiàn)付費經(jīng)銷商呈現(xiàn)IP所在城市經(jīng)銷商經(jīng)銷商類型4S店、特許店優(yōu)先會員級別相同時，購買了車盟通的經(jīng)銷商排在前面；活躍度積分排序，積分高的會員排

17、在前面；邏輯：1、首先：所答必所問。2、其次：提供建議解決方案。3、再三：提供不同解決方案。4、最后：情感維護收尾。專業(yè)熱情的留言區(qū),也是內(nèi)容營銷的重要節(jié)點平臺妙用-做好留言營銷 鋪設(shè)網(wǎng)友觸點人銷售展示在線交流銷售顧問客便捷瀏覽人脈推廣$車車型介紹參數(shù)配置店促銷新聞位置呈現(xiàn)呈現(xiàn)于社交媒體的獨立移動宣傳站，為經(jīng)銷商提供去中心化、碎片化的點陣式傳播的營銷工具車微店平臺妙用-車微店-3.1每周與5個不是你朋友的客戶交談10分鐘，無論他是幾零后-3.2根據(jù)客戶需求重組溝通渠道（短信，貼吧，微信群，zone哪個是客戶選擇？）-3.3發(fā)覺意見領(lǐng)袖，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量，個性化是趨勢不斷地重新的了解新的客戶，融

18、入客戶中，成為分享經(jīng)濟粉絲的受益者。Q: 什么是“經(jīng)銷商獨立車型移動宣傳站”？通過掃二維碼實現(xiàn)呈現(xiàn)是易車網(wǎng)為不同車型制作的H5頁面，通過手機掃描二維碼實現(xiàn)呈現(xiàn)，目前覆蓋80%的車型，包含有車輛外觀、內(nèi)飾、評測、配置、口碑、報價、優(yōu)惠信息（經(jīng)銷店信息與地址），并可通過點選和滑動，快速瀏覽想要了解的信息頁面。平臺妙用-車微店包括垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、區(qū)域站點等包括不限于雜志、報紙、DM單頁等互聯(lián)網(wǎng)媒體平面媒體展車水牌、發(fā)動機艙蓋、主駕車門、等洽談桌、洽談桌水牌、SA接待及保險服務(wù)臺外展活動、背景板、易拉寶展車相關(guān)其它區(qū)域洽談處包括微信、微博等社交媒體媒體展示店頭展示移動推廣利器-車微店用在哪里?優(yōu)秀

19、經(jīng)銷商營銷案例分享-移動化社會營銷總經(jīng)理市場經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理服務(wù)顧問維修技師后勤文職銷售顧問市場專員榜樣的力量：由東昌凱帝總經(jīng)理的一次轉(zhuǎn)發(fā)引起的。更高的價值，需要團隊的力量+創(chuàng)新的宣傳方式全員參與“全民皆兵”1個車型的1個H5頁面，2天，閱讀量900+優(yōu)秀經(jīng)銷商營銷案例分享-內(nèi)容營銷借勢熱點優(yōu)秀經(jīng)銷商營銷案例分享-自制內(nèi)容營銷演繹產(chǎn)品賣點優(yōu)秀經(jīng)銷商營銷案例分享-競品攔截網(wǎng)絡(luò)客戶的質(zhì)量沒有進店客戶高網(wǎng)絡(luò)端來的客戶對價格及其敏感，客戶已經(jīng)做完了所有的對比只剩價格比較缺乏對網(wǎng)絡(luò)線索的重視，須知妥善利用網(wǎng)絡(luò)線索比在展廳等客戶有效。賣車已成微利或負(fù)利，如果服務(wù)涵蓋客戶購車用車的生態(tài)圈，會發(fā)現(xiàn)更多的新

20、商機，精品、保險、金融、售后、置換等。雖然線索提高了，經(jīng)銷商還是會有疑問面對疑問，經(jīng)銷商該怎么做一、DCC渠道不能忽視，低成本集客必不可少總經(jīng)理銷售經(jīng)理前臺接待DCC經(jīng)理電銷員DCC銷售顧問市場經(jīng)理智能平臺操作專員觸點專員展廳經(jīng)理 根據(jù)店內(nèi)實際情況建立分工明確的智能營銷團隊。選擇高水平的營銷顧問，為客戶提供專業(yè)的一站式購車服務(wù)。優(yōu)秀經(jīng)銷商案例一、DCC渠道不能忽視，低成本集客必不可少案例分享：某合資4s店 重視網(wǎng)銷、 操作有技巧、人員分工細(xì)、跟進有策略意識：重視網(wǎng)銷，店總親自審閱新聞稿件 ，抽查錄音！經(jīng)常會組織新案例內(nèi)部學(xué)習(xí)！操作：新聞發(fā)布量大，及時更新店頭活動！操作專員在家休息都在發(fā)！增加曝

21、光，保持活躍度積分排名靠前！人員：有專業(yè)的DCC小組，配合密切，分工細(xì)致，設(shè)置量化KPI考核；專人專職！只接網(wǎng)銷線索！電銷顧問一跟到底！每月線索：1006到店成交率：7%某合資店到店率：20%CPL：7.76元CPA：39.8元CPS：111元DCC經(jīng)理網(wǎng)銷顧問網(wǎng)銷顧問網(wǎng)銷顧問網(wǎng)銷顧問網(wǎng)銷專員網(wǎng)銷專員面對疑問，經(jīng)銷商該怎么做二、運營好DCC渠道，常見誤區(qū)要避免誤區(qū)二： 新手做網(wǎng)銷，缺乏銷售經(jīng)驗操作：由于人員調(diào)整，新手對于平臺操作不熟悉技巧：缺少DCC方法的指導(dǎo)，雖然很重視但不知道該怎樣做KPI：各崗位無操作、跟進等指標(biāo)考核建議誤區(qū)一： 操作無技巧，人員配備不足技巧：新聞發(fā)布技巧人員：無專職網(wǎng)銷

22、顧問，線索由展廳銷售顧問負(fù)責(zé)跟進；線索管理：線索跟進率86%，遠(yuǎn)低于平均跟進率95%； 急需進行流程細(xì)化科學(xué)設(shè)定KPI平臺使用技巧提升面對疑問，經(jīng)銷商該怎么做三、合理的過程監(jiān)控序號評級指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值說明1來電建檔率60%留檔量/有效線索量（除重后）2邀約到店率20%實際到店量/有效線索量3到店成交率30%訂單/到店數(shù)4外呼量20個/天/人每條有效線索至少回訪6次/30天易湃系統(tǒng)使用建議指標(biāo)提高平臺運營質(zhì)量、提高線索跟進效率，能有效提升線索邀約進店率。序號評級指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值1日活躍度積分805分以上2月均新聞發(fā)布量1353400電話接通率95%4訂單24小時處理率100易湃系統(tǒng)使用建議項目經(jīng)銷商線索管理建議