現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)通論--課件

1、第七章 產(chǎn)業(yè)組織及其政策課程目標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)組織理論研究的主題主要包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司的行為和策略，以及這些行為和策略的公共政策含義等，它始終以企業(yè)、行業(yè)和市場(chǎng)三個(gè)層面及其相互關(guān)系為核心。它著重討論市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)之間的關(guān)系，以及一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)行為，包括價(jià)格行為、廣告行為、縱向兼并和橫向兼并行為等。 本章主要內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 一、產(chǎn)業(yè)組織概述 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析第二節(jié) 市場(chǎng)行為：價(jià)格和廣告 一、價(jià)格行為 二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為：廣告第三節(jié) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：兼并行為與組織調(diào)整 一、兼并：形式及動(dòng)機(jī) 二、縱向一體化和橫向多角化第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織政策 一、政策目標(biāo)和政策措施 二、壟斷及其反壟斷政策 三、

2、適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)的政策第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)組織理論中的“產(chǎn)業(yè)”概念，不同于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中的產(chǎn)業(yè)含義，它僅指生產(chǎn)或提供同一商品或服務(wù)的生產(chǎn)者在同一市場(chǎng)上的集合。嚴(yán)格地說(shuō)，“同一商品或服務(wù)”是指那些具有同樣的使用價(jià)值或具有密切替代關(guān)系的商品或服務(wù)。在同一商品或服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部，各生產(chǎn)者之間的相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)，就是所謂的產(chǎn)業(yè)組織。 產(chǎn)業(yè)組織理論以形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源最優(yōu)分配狀態(tài)為目標(biāo)，尋求充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)作用實(shí)現(xiàn)條件，即尋找最有利于資源合理分配的市場(chǎng)秩序，核心問(wèn)題是在保護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)活力的同時(shí)，充分地利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的組織效應(yīng)。 產(chǎn)業(yè)組織理論著眼于資源的高效率分配，以個(gè)別特定產(chǎn)業(yè)的分析為主線，提出改善

3、產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配的基本方向。 產(chǎn)業(yè)組織理論研究?jī)?nèi)容一是研究由競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的最合理的資源分配機(jī)制，即“取決于市場(chǎng)組織的資源分配”。二是研究受政府調(diào)控的資源分配機(jī)制。三是研究企業(yè)內(nèi)部的資源分配機(jī)制。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的資源分配機(jī)制 其基本運(yùn)行過(guò)程是：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)決定產(chǎn)量的多少。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格能夠?qū)崿F(xiàn)相當(dāng)高的利潤(rùn)率時(shí)，則有新的企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)；反之，企業(yè)則從該產(chǎn)業(yè)中退出。經(jīng)過(guò)這種動(dòng)態(tài)調(diào)整，使資源最合理地分配在各產(chǎn)業(yè)間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間。政府調(diào)控的資源分配機(jī)制 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)機(jī)制分配資源，在現(xiàn)實(shí)中常常會(huì)遇到諸如風(fēng)險(xiǎn)、壟斷、外部性等“市場(chǎng)失敗”。為有效地維持市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行，需要政府實(shí)施某些公共政策。如限制壟斷

4、行為的壟斷禁止政策，減少風(fēng)險(xiǎn)和不確定的保護(hù)幼稚產(chǎn)業(yè)政策，以及援助衰退產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策，限制自然壟斷領(lǐng)域過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)行為的政策等。政府的介入和對(duì)市場(chǎng)的限制，會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置發(fā)生較大的調(diào)節(jié)作用，由此形成取決于政府限制的資源分配機(jī)制。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)賣方之間、買方之間、買賣雙方之間以及已有的賣方(或買方)與潛在進(jìn)入的賣方或買方之間關(guān)系的狀況及其特征。企業(yè)內(nèi)部的資源分配機(jī)制 垂直多角化集中，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的顯著的趨勢(shì)。大企業(yè)不僅將生產(chǎn)、流通階段垂直地、多角化地集中，而且通過(guò)相互持股、融資、互派董事、經(jīng)常性交易、信息交流等途徑和其他企業(yè)保持結(jié)合關(guān)系。其典型是企業(yè)集團(tuán)、承包系列、

5、流通系列、信息網(wǎng)絡(luò)等。在這些組織內(nèi)部，一方面由于存在投入要素的交易關(guān)系，市場(chǎng)組織仍要起調(diào)節(jié)作用；另一方面，通過(guò)上述的結(jié)合關(guān)系，企業(yè)組織內(nèi)部的管理關(guān)系也在起調(diào)節(jié)作用。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性狀的基本要素 賣方集中度產(chǎn)品差別性進(jìn)入壁壘 賣方集中度 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，賣方集中度的提高及其變化，不僅對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行有極其重要的影響，而且對(duì)政治、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分配也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。 決定賣方集中度變化的因素 產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量及其規(guī)模的變化 企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)和行為 壟斷動(dòng)機(jī)和壟斷行為 政策與法制因素的制約 產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量及其規(guī)模的變化 市場(chǎng)容量和規(guī)模擴(kuò)大容易降低集中度。這是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，一方面會(huì)抵消大企業(yè)和合

6、并企業(yè)規(guī)模膨脹而造成的集中趨勢(shì)，另一方面又會(huì)為新企業(yè)的進(jìn)入提供機(jī)遇，從而有可能使市場(chǎng)集中度降低。相反，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模下降或停滯時(shí)，賣方集中度往往容易提高。這是因?yàn)?，一方面大企業(yè)在市場(chǎng)不振時(shí)往往會(huì)加強(qiáng)對(duì)小企業(yè)的兼并活動(dòng)，從而占有更多的市場(chǎng)份額，另一方面激烈的競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降并趨向于成本，提高了市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入。企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)和行為 在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，任何企業(yè)都有把自己的規(guī)模擴(kuò)展到單位產(chǎn)出成本最低水平的傾向。一定時(shí)期內(nèi)有限的市場(chǎng)容量和各企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)結(jié)合在一起，就必然導(dǎo)致生產(chǎn)的集中和企業(yè)數(shù)目的減少。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量較小，而它所需要的最小最佳規(guī)模水平卻相對(duì)較大，那

7、么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就容易形成壟斷或寡占的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 壟斷動(dòng)機(jī)和壟斷行為 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)總是力圖采取減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大和鞏固本企業(yè)市場(chǎng)占有率，限制產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行為。其做法和手段五花八門，如通過(guò)掠奪性定價(jià)攻擊對(duì)手，達(dá)成限制性的交易協(xié)議壟斷市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)共謀和默契性的配合，進(jìn)行收購(gòu)、兼并、控股等資產(chǎn)一體化活動(dòng)，設(shè)置各種進(jìn)入門檻，對(duì)現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行資源、技術(shù)封鎖和壟斷，與金融企業(yè)建立穩(wěn)固的關(guān)系等等。這種壟斷動(dòng)機(jī)與企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)往往交織在一起，有時(shí)很難區(qū)分。但后果是明確的：它們都會(huì)使企業(yè)規(guī)模超越規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)間，能夠強(qiáng)化其壟斷地位并帶來(lái)超額壟斷利潤(rùn)。政策與法制因素的制約 政府的市場(chǎng)和貿(mào)易政策，

8、以及法制因素，有些有利于促進(jìn)集中，有些則具有反托拉斯效應(yīng)。如專利法是維護(hù)技術(shù)壟斷的法律，將促進(jìn)形成技術(shù)上的壟斷；保護(hù)關(guān)稅法、限制外資進(jìn)入某些產(chǎn)業(yè)的法律，將起到限制外國(guó)投資者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的作用；政府投資、政府訂貨、金融稅收上的優(yōu)惠將會(huì)成為促進(jìn)集中的因素。相反，以反合謀、反限制交易協(xié)議、反合并和兼并為特征的反托拉斯法，以及如保護(hù)中小企業(yè)權(quán)益的中小企業(yè)法等等，則會(huì)在一定程度上限制集中。產(chǎn)品差別度 如果在一些市場(chǎng)上，商品基本上是同質(zhì)的，買方對(duì)于全部商品具有完整的知識(shí)，并且沒(méi)有阻礙買賣雙方進(jìn)行交易的因素。這些商品之間具有完全的替代關(guān)系，否則就具有不完全的替代關(guān)系。我們將產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的具有不

9、完全替代關(guān)系的商品，稱為產(chǎn)品差別或產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別的高低程度稱為產(chǎn)品差別度。 產(chǎn)品差別度越大，同類產(chǎn)品的可替代性越小，越有利于生產(chǎn)者占領(lǐng)市場(chǎng)。因此產(chǎn)品差別化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的一種重要手段。企業(yè)可以在所提供的產(chǎn)品實(shí)體(即內(nèi)在的質(zhì)量特性)或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上與其他同類產(chǎn)品形成差別，以引誘買者，以此在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。比如，由于質(zhì)量?jī)?yōu)異加上強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者對(duì)某一牌子的商品情有獨(dú)鐘，這就是利用產(chǎn)品差別化達(dá)到促銷目的的一種表現(xiàn)。 產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的其他因素及市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效有著密切的關(guān)系。 產(chǎn)品差別化與各因素的關(guān)系(1)產(chǎn)品差別與賣方集中度之間相互影響(2)產(chǎn)品差別

10、會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)行為(3)產(chǎn)品差別的存在，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈(4)產(chǎn)品差別是形成進(jìn)入壁壘的重要因素，影響新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度。例如，在產(chǎn)品差別程度高的市場(chǎng)，新企業(yè)進(jìn)入往往需要付出高昂的代價(jià)，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)和廣告銷售費(fèi)用。(5)產(chǎn)品差別通過(guò)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為而影響市場(chǎng)績(jī)效，如導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)，改變產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的分布等。產(chǎn)品差別與賣方集中度之間的相互影響 處于市場(chǎng)前位的企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品差別，保持或提高自己的市場(chǎng)占有率，從而提高市場(chǎng)集中度；后位的企業(yè)也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)技術(shù)、推出新產(chǎn)品形成自己的產(chǎn)品差別，提高自己的市場(chǎng)占有率，從而改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模的分布結(jié)構(gòu)，降低或形成新的市場(chǎng)集中度。產(chǎn)品差

11、別會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)行為 差別化程度高的商品買方偏好強(qiáng)，即使企業(yè)稍微提高該類商品的價(jià)格，對(duì)其需求的下降率也小，即需求價(jià)格彈性小。因此差別化程度高的商品，其漲價(jià)的誘因強(qiáng)烈，降價(jià)的動(dòng)機(jī)微弱。相反，差別化程度低的商品，需求的價(jià)格彈性大，漲價(jià)的誘因不強(qiáng)。 產(chǎn)品差別的存在，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。企業(yè)為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品差別，往往需要支出巨大的廣告費(fèi)用，或者頻繁地進(jìn)行技術(shù)改造、新產(chǎn)品更新等，結(jié)果可能帶來(lái)社會(huì)意義上的資源浪費(fèi)。中間品 中間品，主要用作各產(chǎn)業(yè)的工業(yè)消耗品、原材料等，它們比較標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化，產(chǎn)品的物理差異性較小，而且買者多為企業(yè)，它們對(duì)商品的特性及市場(chǎng)行情具有充分的信息，不易受廣告影響。因此，中間品

12、的產(chǎn)品差別較小。投資品 投資品，它們用作生產(chǎn)的設(shè)備和裝置，產(chǎn)品比較復(fù)雜，難以替代，有些投資品還是根據(jù)用戶需要特制而成，因此產(chǎn)品的物理差別較大。另外，投資品有別于中間品，用戶需要有關(guān)投資品的性能、使用方法及必要的維修、配件等信息和服務(wù)。因此，投資品的產(chǎn)品差別大于中間品。消費(fèi)品 消費(fèi)品，可分為耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品兩種。消費(fèi)者購(gòu)買耐用消費(fèi)品時(shí)，較為慎重，一般要對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、保修服務(wù)等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后才購(gòu)買。而且，消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的商標(biāo)有一定程度的偏好，所以，耐用消費(fèi)品在質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面存在較強(qiáng)的產(chǎn)品差別。對(duì)于非耐用消費(fèi)品，廣告宣傳則往往可以造成買方對(duì)某種商標(biāo)產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好，如化妝品、服裝等

13、。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知偏差及惰性等，往往也是形成非耐用消費(fèi)品需求突出的原因。進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘是指市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)的“潛在企業(yè)”或新企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)。換言之，進(jìn)入壁壘也是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在和已有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，所遇到的不利性障礙因素。進(jìn)入壁壘的大小既反映了市場(chǎng)內(nèi)的已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小，也反映了“潛在企業(yè)”或新企業(yè)所面臨的劣勢(shì)的程度。進(jìn)入壁壘也可以理解為打算進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔(dān)的一種(額外的)生產(chǎn)成本。形成進(jìn)入壁壘的因素 (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘(2)必要資本壁壘 (3)沉沒(méi)費(fèi)用壁壘 (4)產(chǎn)品差別壁壘 (5)絕對(duì)性費(fèi)用壁壘(6)政策、法律制度壁壘(7

14、)阻止進(jìn)入壁壘(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 打算進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)較顯著產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，會(huì)面臨一個(gè)兩難處境：投資于小規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)成本(主要由可變費(fèi)用部分引起)很高，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以和既有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而立足市場(chǎng)；一開(kāi)始就試圖按經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)，由于在初期難以獲得與經(jīng)濟(jì)規(guī)模相適應(yīng)的市場(chǎng)份額，因而同樣難以進(jìn)入市場(chǎng)。再者，就企業(yè)自身而言，新企業(yè)一開(kāi)始就想按經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)，也會(huì)受到各種生產(chǎn)要素供給不足的限制（如技術(shù)能力），因而并非易事。(2)必要資本壁壘 必要資本量是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)最低限度的生產(chǎn)和銷售所需要的資本量。對(duì)必要資本量籌措的困難越大，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙也越大。因而金融壓制不利于鼓勵(lì)企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)。(3)沉沒(méi)

15、費(fèi)用壁壘 沉沒(méi)費(fèi)用是指進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)在遭受失敗時(shí)，其設(shè)備等各種生產(chǎn)要素在無(wú)法轉(zhuǎn)賣或只得按低于投資額出售時(shí)所遭受的損失。新企業(yè)在投資前必須充分考慮到投資的前景，以及一旦失敗時(shí)的資產(chǎn)處置問(wèn)題，因此沉沒(méi)費(fèi)用也是構(gòu)成進(jìn)入壁壘的一個(gè)重要因素。(4)產(chǎn)品差別壁壘 在買方對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品有較強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)業(yè)中，打算進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)為了吸引買方形成對(duì)自己產(chǎn)品的偏好，必須支出巨額的促銷費(fèi)用。因此，現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差別程度也構(gòu)成進(jìn)入壁壘的重要因素。(5)絕對(duì)性費(fèi)用壁壘 現(xiàn)有企業(yè)在某些至關(guān)重要的資源方面（如原料的采購(gòu)和支配、技術(shù)專利、銷售渠道、運(yùn)輸能力、資金以及法律和行政上的特許權(quán)等）擁有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這些也構(gòu)成了對(duì)

16、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。(6)政策、法律制度壁壘 在某些產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)開(kāi)業(yè)需獲準(zhǔn)許和執(zhí)照，企業(yè)進(jìn)出口需獲得有關(guān)的許可證，另外還有與政府有關(guān)資金的籌措、關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘等等。這些都屬政策、法律制度因素，它們同樣成為企業(yè)的進(jìn)入壁壘因素，而且這種壁壘是新企業(yè)難以用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)克服的。據(jù)此，有關(guān)進(jìn)入壁壘的研究把此類壁壘作為真正意義上的“進(jìn)入門檻”。(7)阻止進(jìn)入壁壘 這是指在賣方高度集中化的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)相互協(xié)調(diào)，實(shí)施控制產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率、形成過(guò)剩供給、針對(duì)新企業(yè)的歧視性價(jià)格等手段，構(gòu)建的阻止新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。第二節(jié) 市場(chǎng)行為：價(jià)格和廣告 所謂市場(chǎng)行為，就是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中為了獲得更大利潤(rùn)和更高

17、市場(chǎng)占有率而采取的戰(zhàn)略性行為。主要包括價(jià)格行為、非價(jià)格行為和組織調(diào)整行為三個(gè)方面。本節(jié)主要介紹價(jià)格行為和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的廣告行為。價(jià)格行為 價(jià)格行為是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所追求的目標(biāo)和定價(jià)策略。價(jià)格行為內(nèi)容很多，主要包括定價(jià)方法、價(jià)格協(xié)調(diào)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面。定價(jià)方法 理論上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，按照邊際成本等于邊際收入的原則制定價(jià)格，決定產(chǎn)量。但是，大量的實(shí)際調(diào)查表明，大多數(shù)企業(yè)并不按邊際方法定價(jià)，而是采用完全成本的方法定價(jià)。 企業(yè)采用成本定價(jià)法的原因(1)出于信息問(wèn)題的考慮 (2)出于競(jìng)爭(zhēng)的需要(3)靈活定價(jià)的需要(1)信息問(wèn)題 一般企業(yè)難以掌握整個(gè)市場(chǎng)的需求和費(fèi)用變動(dòng)的情況，很難確定

18、真實(shí)的邊際費(fèi)用和邊際收入曲線，因而在實(shí)踐中無(wú)法按照邊際原則定價(jià)。相對(duì)而言，以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的利潤(rùn)加成本的定價(jià)方法更為實(shí)用。(2)競(jìng)爭(zhēng)的需要 在寡頭壟斷市場(chǎng)，企業(yè)往往從長(zhǎng)期利益出發(fā)，在定價(jià)時(shí)主要考慮價(jià)格是否有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于協(xié)調(diào)。因此，壟斷性企業(yè)及相互之間根據(jù)成本及控制的利潤(rùn)率來(lái)制定價(jià)格更為合理，更符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。(3)靈活定價(jià)的需要 企業(yè)的實(shí)際定價(jià)方法常常是混合的。先按預(yù)期的利潤(rùn)率和完全成本原則定價(jià)，而后考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。在可能的情況下，可以根據(jù)邊際原理再進(jìn)行調(diào)整，實(shí)際交易時(shí)還要靈活升降價(jià)格。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在制定目標(biāo)價(jià)格時(shí)，對(duì)目標(biāo)利潤(rùn)率的確定必須考慮所在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況。一般說(shuō)來(lái)

19、，在市場(chǎng)集中度高、產(chǎn)品差別度高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)所制定的目標(biāo)利潤(rùn)率也較高。價(jià)格協(xié)調(diào) 價(jià)格協(xié)調(diào)是企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式有卡特爾和暗中配合兩種。價(jià)格協(xié)調(diào)形式(1)卡特爾 (2)暗中配合(1)卡特爾 指在寡頭壟斷市場(chǎng)上，以企業(yè)間的協(xié)定為基礎(chǔ)，旨在限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、穩(wěn)定及增大當(dāng)事者共同利潤(rùn)的獨(dú)立企業(yè)之間的一種協(xié)調(diào)形式。卡特爾也稱共謀。 根據(jù)卡特爾協(xié)定的內(nèi)容，可將卡特爾分為價(jià)格卡特爾、數(shù)量卡特爾、銷售條件卡特爾、技術(shù)卡特爾等形式。其中價(jià)格卡特爾是最常見(jiàn)和最基本的形式。建立價(jià)格卡特爾的直接目的獲得較高利潤(rùn)和排擠競(jìng)爭(zhēng)者?？ㄌ貭柖▋r(jià)方式一是提高價(jià)格二是在不景氣的時(shí)候穩(wěn)定價(jià)格三是協(xié)

20、調(diào)降價(jià)(2)暗中配合 根據(jù)一些國(guó)家的反壟斷法規(guī)定，未經(jīng)批準(zhǔn)而成立卡特爾是違法行為。因此，一些謀求實(shí)施限制競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè)往往不是靠“公開(kāi)協(xié)定”，而是用“暗中默契”、“互相配合”的方式協(xié)調(diào)價(jià)格，獲得寡占利潤(rùn)。因此，暗中配合的價(jià)格協(xié)調(diào)行為以不留下“事先溝通”的直接證據(jù)為特征。暗中配合的方式有兩種：一是領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格制，二是有意識(shí)的平行調(diào)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格制 所謂領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格制，是指在某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)繼之。所謂有意識(shí)的平行調(diào)價(jià)，是指沒(méi)有明顯的率先調(diào)價(jià)的企業(yè)，但各企業(yè)根據(jù)各種信號(hào)(包括輿論)，自動(dòng)地按某種價(jià)格體系調(diào)價(jià)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)包括旨在爭(zhēng)取市場(chǎng)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和旨在限制新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的阻

21、止進(jìn)入價(jià)格。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式(1)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)(2)阻止進(jìn)入價(jià)格(1)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主要包括全面降價(jià)和差別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。全面降價(jià)是指憑借強(qiáng)大的財(cái)力支持，在一段時(shí)間內(nèi)，大企業(yè)可以全面降價(jià)，甚至降到成本以下，從而擠垮小的競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。差別價(jià)格，又稱價(jià)格歧視，是指企業(yè)在同一時(shí)間對(duì)同一商品索取兩種或兩種以上的價(jià)格。差別價(jià)格作為一種競(jìng)爭(zhēng)方式，通常表現(xiàn)為與小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在某些地區(qū)按低價(jià)銷售，而在其他地區(qū)又按一般價(jià)或高價(jià)銷售。差別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為是一種攻擊性的排擠行為。(2)阻止進(jìn)入價(jià)格 如果某些產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率，那么這種高利潤(rùn)的存在便會(huì)喚起新企業(yè)的進(jìn)入。現(xiàn)有企業(yè)為了不讓市場(chǎng)上的競(jìng)

22、爭(zhēng)激化以維持自己的市場(chǎng)占有率，便被迫需要制定阻止新企業(yè)進(jìn)入的價(jià)格。這種為阻止新企業(yè)進(jìn)入的價(jià)格稱為阻止進(jìn)入價(jià)格。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為：廣告 廣告屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，是形成產(chǎn)品差別化的重要途徑，也是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的十分重要而顯著的特征。反映競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的指標(biāo) 廣告密度是用來(lái)反映競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)指標(biāo)，它是指某產(chǎn)業(yè)中廣告費(fèi)用支出占該產(chǎn)業(yè)銷售額的比例。各產(chǎn)業(yè)中廣告密度是有重大差別的。一般地，像諸如化妝用品、肥皂和清潔劑、化學(xué)藥品等化學(xué)制品行業(yè)和食品、家用產(chǎn)品等類型的行業(yè)，廣告密度較高；而像一些生產(chǎn)資料行業(yè)如礦業(yè)、建筑業(yè)、金屬冶煉工業(yè)和運(yùn)輸公用事業(yè)等廣告密度往往較低。廣告密度在企業(yè)和行業(yè)之間的差別，取決于各行業(yè)使用

23、廣告的有效性。 企業(yè)做廣告的目的，是為了增加產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。為了使廣告更有效地達(dá)到這一目的，必須對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品性質(zhì)及特征有深刻的了解。企業(yè)做廣告的特點(diǎn)第一，廣告密度隨著購(gòu)買產(chǎn)品的買者類型而不同，如消費(fèi)品工業(yè)制品的買者對(duì)廣告的依賴就比生產(chǎn)資料工業(yè)制品的買者要強(qiáng)烈，因而前者產(chǎn)業(yè)的廣告密度要大于后者。第二，具有調(diào)查品質(zhì)的商品和具有體驗(yàn)品質(zhì)的商品，對(duì)廣告的依賴不同。第三，方便性商品和選購(gòu)性商品對(duì)廣告密度的依賴也不同。第四，差別化特征強(qiáng)的商品，需要做更多的廣告。 廣告密度隨著購(gòu)買產(chǎn)品的買者類型而不同，如消費(fèi)品工業(yè)制品的買者對(duì)廣告的依賴就比生產(chǎn)資料工業(yè)制品的買者要強(qiáng)烈，因而前者產(chǎn)業(yè)的廣告密度要大于后

24、者。這是因?yàn)?，生產(chǎn)資料購(gòu)買者比消費(fèi)資料買者獲取產(chǎn)品的信息容易，它們比一般消費(fèi)者更不容易被五花八門的推銷所說(shuō)服，其購(gòu)買方式更傾向于通過(guò)各種銷售代理制而非廣告方式。這一切與生產(chǎn)資料制成品的品質(zhì)較均勻、買者具有檢測(cè)手段、擁有專家和一次大量購(gòu)買等因素有關(guān)。相反，在消費(fèi)資料市場(chǎng)上，買者所掌握的產(chǎn)品信息與賣者之間是不對(duì)稱的，一般消費(fèi)者不可能個(gè)個(gè)都是各種消費(fèi)品鑒定的專家，其消費(fèi)和購(gòu)買方式難免受從眾心理、社會(huì)時(shí)尚的影響，這樣廣告對(duì)其購(gòu)買決策所起的作用就十分重要。 具有調(diào)查品質(zhì)的商品和具有體驗(yàn)品質(zhì)的商品，對(duì)廣告的依賴不同。前者指在購(gòu)買前可以進(jìn)行效用或品質(zhì)評(píng)價(jià)的商品，如在購(gòu)買前可以測(cè)試其品質(zhì)的服裝等商品等；后者指

25、必須在購(gòu)買后進(jìn)行消費(fèi)才能評(píng)價(jià)效用或品質(zhì)的商品，如食品罐頭、肥皂、牙膏、飲料、酒類等。對(duì)前一種商品，廣告的作用主要是向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)特征，提供產(chǎn)品的有關(guān)信息。對(duì)后一種商品，廣告的作用是力圖使消費(fèi)者相信其商品質(zhì)量高，并影響其購(gòu)買決策。經(jīng)驗(yàn)顯示，體驗(yàn)性商品不僅具有較高的廣告密度，而且它必須是真正高質(zhì)量的商品，否則這種商品的廣告?zhèn)鞑?，將?huì)加速使其在市場(chǎng)上的消失。 方便性商品和選購(gòu)性商品對(duì)廣告密度的依賴也不同。方便性商品的特征是單價(jià)低，購(gòu)買頻率高，易于為零售企業(yè)和超市等商業(yè)企業(yè)接受，如衛(wèi)生紙、早餐食品等。選購(gòu)性商品則具有較高的單價(jià)，購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間長(zhǎng)，如家用電器、電腦、轎車、家具等

26、。對(duì)前者，消費(fèi)者因使用頻繁且開(kāi)支相對(duì)低，所以花費(fèi)在這類商品上的時(shí)間少、精力小，容易受廣告影響。對(duì)后者，決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素不是廣告，而可能是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、專家的幫助以及售后服務(wù)等一系列因素。 差別化特征強(qiáng)的商品，需要做更多的廣告。如在產(chǎn)品高度創(chuàng)新的領(lǐng)域中(個(gè)人電腦、家用電器、小轎車等)，由于需要不斷地向消費(fèi)者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，所以其銷售對(duì)廣告的依賴度大；對(duì)于具有高度時(shí)尚和形象特征的商品，廣告密度一般也大，如化妝品、流行服裝、煙酒類等產(chǎn)品。廣告支出 廣告支出不僅是現(xiàn)代企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且由此形成的支出具有“沉淀成本”的性質(zhì)。因此企業(yè)做廣告必須仔細(xì)分析廣告的市場(chǎng)效應(yīng)。

27、企業(yè)廣告的市場(chǎng)因素分析第一，廣告與價(jià)格水平變動(dòng)有關(guān)第二，廣告與盈利水平有關(guān)第三，廣告與市場(chǎng)集中度有關(guān)(1)廣告與價(jià)格水平變動(dòng)的關(guān)系 在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的條件下，成功的廣告將促進(jìn)銷售量的增加，并且導(dǎo)致足夠低的單位生產(chǎn)成本，從而允許價(jià)格有一定幅度的下降。但這種分析只有假定存在規(guī)模收益遞增，廣告能使該產(chǎn)業(yè)總需求擴(kuò)張，或者假定一些其他企業(yè)退出該行業(yè)的情況下才是正確的。如果企業(yè)已經(jīng)處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)間里，多做廣告只會(huì)增加總的成本。同時(shí)，成功的廣告有可能使企業(yè)價(jià)格的下降，并不表明現(xiàn)實(shí)的企業(yè)一定會(huì)在成功后采取低價(jià)策略促銷。相反，實(shí)際的情況往往是廣告成功的企業(yè)仍然在一定程度維護(hù)原有價(jià)格甚至有所提價(jià)。(2)廣告與

28、盈利水平的關(guān)系 廣告作為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和自身企業(yè)形象的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)投資，其市場(chǎng)效應(yīng)至少有：一是形成產(chǎn)品差別化進(jìn)而形成企業(yè)阻止進(jìn)入的進(jìn)入壁壘；二是排擠現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)，使其被迫退出該產(chǎn)業(yè)，從而形成自己的市場(chǎng)勢(shì)力；三是使欲進(jìn)入的新競(jìng)爭(zhēng)者，必須付出一定程度的最低起點(diǎn)的廣告支出，才能在產(chǎn)業(yè)內(nèi)站住腳，這是阻止新進(jìn)入者的絕對(duì)成本壁壘。大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，廣告與價(jià)格和盈利之間，存在著一種明顯的關(guān)系。美國(guó)國(guó)家食品銷售委員會(huì)稱，在全國(guó)范圍內(nèi)做廣告的食品價(jià)格，要比在地方范圍內(nèi)做廣告或私人商標(biāo)的食品價(jià)格高435%。許多研究還表明，做廣告的藥品比未做廣告未注冊(cè)的同類藥物售價(jià)更高。(3)廣告與市場(chǎng)集中度的關(guān)系 廣告與集中

29、度之間，呈現(xiàn)出一種倒U型或二次型關(guān)系。在集中度較低時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不需要或較少需要利用廣告促銷；隨著集中度提高，廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性有利于創(chuàng)造從競(jìng)爭(zhēng)者手中轉(zhuǎn)移銷售額的機(jī)會(huì)。同時(shí)，較集中的市場(chǎng)使企業(yè)能夠把廣告效益更多地內(nèi)部化，這是利用廣告提高進(jìn)入障礙的最佳時(shí)機(jī)。所以，中等程度的市場(chǎng)集中度，鼓勵(lì)企業(yè)從事較多的廣告活動(dòng)。到了寡頭壟斷階段，寡頭壟斷企業(yè)這時(shí)候會(huì)意識(shí)到它們之間的相互依賴性，多做廣告的作用可能不是促銷，而是會(huì)發(fā)生相互抵消，銷售在企業(yè)之間轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以企業(yè)會(huì)少做廣告。 廣告與集中度之間關(guān)系的政策含義是：在寡頭壟斷行業(yè)，只要證明過(guò)多的廣告是相互抵消的，那么，這種廣告就可以看成是社

30、會(huì)的浪費(fèi)性支出；同時(shí)，由于過(guò)多的廣告會(huì)給新進(jìn)入企業(yè)設(shè)置障礙，提高價(jià)格及盈利水平，這時(shí)公共政策就應(yīng)該限制這類廣告行為。當(dāng)然，在實(shí)踐中廣告也具有積極的社會(huì)福利含義，如廣告的信息傳遞功能有助于在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中為消費(fèi)者提供信息的甄別，從而提高對(duì)商品和服務(wù)的需求價(jià)格彈性，打破以不完全信息為基礎(chǔ)的壟斷勢(shì)力，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。第三節(jié) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：兼并行為與組織調(diào)整兼并 兼并是資本集中的一種基本形式。其特征可以簡(jiǎn)單地定義為兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)在一個(gè)所有者或控制者之下的結(jié)合。通過(guò)這種產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移，原本一家或多家企業(yè)將不復(fù)存在，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系將集中到兼并后的新企業(yè)中，多家企業(yè)的財(cái)產(chǎn)變?yōu)橐患移髽I(yè)的財(cái)產(chǎn)或?yàn)橐?/p>

31、家所控制，多個(gè)法人變成一個(gè)法人。 兼并形式的資產(chǎn)調(diào)整，帶來(lái)賣方集中度的提高，直接影響競(jìng)爭(zhēng)與壟斷關(guān)系。兼并的直接后果是產(chǎn)業(yè)組織的變化，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化。 兼并在實(shí)踐中具有多種形式。最基本的劃分方法，是按兼并前后原有企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的變化為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類。兼并的形式一是橫向兼并，或稱橫向一體化二是縱向兼并，或稱縱向(垂直)一體化三是混合兼并(1)橫向兼并 橫向兼并，或稱橫向一體化，指的是一些生產(chǎn)或出售同樣商品的廠商之間的合并，即合并企業(yè)的雙方或多方原來(lái)屬于同一產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同類商品，面對(duì)同樣的市場(chǎng)。比如，兩家家具生產(chǎn)公司兼并成一個(gè)公司，一群食品零售商合而為一，都是橫向一體化。(2)縱向兼并 縱向

32、兼并，或稱縱向(垂直)一體化。它是指這樣一些廠商的兼并，這些廠商原本分別處于某一單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的不同階段上，兼并企業(yè)的雙方或多方之間有投入產(chǎn)出關(guān)系，分別處于生產(chǎn)和流通的某一個(gè)階段上。如軋鋼廠、煉鋼廠與鐵礦生產(chǎn)企業(yè)的合并，養(yǎng)蠶、繅絲、織絲、服裝企業(yè)之間的資產(chǎn)結(jié)合等，都是縱向一體化方式。(3)混合兼并 混合兼并，指通過(guò)各自生產(chǎn)不同的最終產(chǎn)品和服務(wù)的一些廠商的兼并而形成的多樣化經(jīng)營(yíng)實(shí)體。 現(xiàn)代公司制度和資本市場(chǎng)的發(fā)展為企業(yè)兼并提供了前所未有的條件。因?yàn)樵谶^(guò)去，財(cái)富的個(gè)人分配限制了廠商的規(guī)模擴(kuò)張行為，而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的公司制度和證券市場(chǎng)，則斬?cái)嗔藗€(gè)人財(cái)富與產(chǎn)業(yè)規(guī)模之間的直接聯(lián)系：一方面公司制度和證

33、券市場(chǎng)的籌融資機(jī)制，使企業(yè)兼并更加容易，另一方面籌資的多元化和社會(huì)化，使單個(gè)個(gè)人很難去壟斷大的產(chǎn)業(yè)。兼并發(fā)生的動(dòng)因(1)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的動(dòng)機(jī) (2)避稅的動(dòng)機(jī) (3)企業(yè)價(jià)值升值的動(dòng)機(jī)(4)企業(yè)管理者的利益動(dòng)機(jī)(1)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的動(dòng)機(jī) 兼并行為或者可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)，即廠商通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；或者可能來(lái)自它的反面壟斷動(dòng)機(jī)，即通過(guò)減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和提高集中度來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)其市場(chǎng)勢(shì)力。(2)避稅的動(dòng)機(jī) 由會(huì)計(jì)制度和稅法因素的決定，一些具有納稅義務(wù)的廠商只要通過(guò)兼并便能進(jìn)行合理避稅。如一個(gè)高利潤(rùn)廠商兼并另一個(gè)虧損或微利的廠商之后，其盈利便可以在兩個(gè)廠商會(huì)計(jì)報(bào)表間分享調(diào)節(jié)，使納稅義務(wù)減少。(3

34、)企業(yè)價(jià)值升值的動(dòng)機(jī) 在某些兼并條件下，兼并后企業(yè)的市值會(huì)大幅度提升，給它的所有者帶來(lái)巨大利益。如一家上市公司擁有卓越的管理、暢銷的產(chǎn)品和較高的市盈率，當(dāng)它兼并了另一家股價(jià)收益比率較低的同類廠商后，整個(gè)企業(yè)的市值就不是這兩家企業(yè)簡(jiǎn)單的加權(quán)平均，往往是其資產(chǎn)凈值所隱含的市值的大幅度提高。因?yàn)橥顿Y者一般會(huì)認(rèn)為，兼并后不僅市場(chǎng)集中度會(huì)提高，而且企業(yè)的管理水平也會(huì)有所提高。在暢銷產(chǎn)品和主體廠商信譽(yù)的帶動(dòng)下，兼并后企業(yè)的單位凈資產(chǎn)價(jià)值上升，因而投資是有利可圖的。(4)企業(yè)管理者的利益動(dòng)機(jī) 在所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的現(xiàn)代企業(yè)中，管理者所獲得的貨幣利益或非貨幣利益，一般與企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成長(zhǎng)速度之間具有內(nèi)在的聯(lián)系

35、。企業(yè)的資產(chǎn)、銷售額、職工人數(shù)等因素，無(wú)論是自然增長(zhǎng)還是兼并增長(zhǎng)，都對(duì)管理者有益，是其所期望的。在這種情況下，可以預(yù)料管理者往往會(huì)采取兼并式擴(kuò)張策略來(lái)謀取好處。 一個(gè)企業(yè)通過(guò)兼并其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑發(fā)展成巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)突出的現(xiàn)象。沒(méi)有一家美國(guó)大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的兼并成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司主要是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來(lái) 縱向一體化 當(dāng)兼并在相互投入和產(chǎn)出的兩個(gè)廠商之間發(fā)生時(shí)，這種資產(chǎn)調(diào)整就是縱向一體化?？v向一體化的形式后向一體化前向一體化縱向一體化與專業(yè)化是兩種相反的企業(yè)行為后向一體化 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入投入要素或原材料生產(chǎn)階段時(shí)，叫后向一體化。前向一體化 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入最終產(chǎn)品生

36、產(chǎn)和分配階段時(shí)，叫前向一體化。 一般地，我們把只從事生產(chǎn)鏈上某一加工過(guò)程，或只具有單一功能的企業(yè)稱為純粹的專業(yè)化企業(yè)。在當(dāng)今世界，幾乎所有的企業(yè)都從事若干可以由專業(yè)化的獨(dú)立企業(yè)所承擔(dān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？v向一體化的動(dòng)機(jī) 強(qiáng)壟斷勢(shì)力是廠商進(jìn)行縱向一體化的最基本動(dòng)機(jī)。這是一種較為傳統(tǒng)的解釋，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則用交易費(fèi)用的概念來(lái)解釋縱向一體化的動(dòng)機(jī)。縱向一體化是用企業(yè)組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)代替市場(chǎng)交易協(xié)調(diào)的典型方式。在一體化的企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)家運(yùn)用管理機(jī)制協(xié)調(diào)；而在其外部，則由市場(chǎng)交易協(xié)調(diào)?？v向一體化是否發(fā)生，發(fā)生到什么程度，取決于一體化前后的成本和收益的比較。節(jié)約交易費(fèi)用的動(dòng)機(jī)，是促進(jìn)縱向一體化的因素；管理費(fèi)用的

37、增加，則是限制縱向一體化的因素。當(dāng)兩者之間達(dá)到均衡時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生最大化的一體化企業(yè)組織。 而強(qiáng)調(diào)人的因素和不確定等環(huán)境因素的相互作用所導(dǎo)致的市場(chǎng)機(jī)制失靈，并用企業(yè)組織機(jī)制代替市場(chǎng)協(xié)調(diào)，則是制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)縱向一體化理論的進(jìn)一步發(fā)展。其原因在于：人們接收、貯藏和處理信息的能力是有限的，存在著有限的理性，所以不能處理大規(guī)模的決策問(wèn)題；同時(shí)，由于機(jī)會(huì)主義的存在，使得人們有伺機(jī)利用獲利機(jī)會(huì)的傾向，加上市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，交易中可以通過(guò)不誠(chéng)實(shí)或不公正來(lái)增進(jìn)自己的利益。技術(shù)性能復(fù)雜投入品的供貨方案一是簽訂長(zhǎng)期合同供貨二是簽訂短期合同供貨三是縱向一體化(1)簽訂長(zhǎng)期合同供貨 這一方案面臨的主要問(wèn)題是未來(lái)的不確定性，

38、加上人們交易時(shí)有限理性的約束，難以確定未來(lái)各種因素。所以簽訂一個(gè)無(wú)所不包、把所有意外情況都考慮進(jìn)去的長(zhǎng)期合同幾乎是不可能的，也是不經(jīng)濟(jì)的。它必然在內(nèi)容上是欠完備的，為討價(jià)還價(jià)留下余地。(2)簽訂短期合同供貨 優(yōu)點(diǎn)是在不確定的環(huán)境中，可以充分運(yùn)用有限理性做出一系列決策。缺點(diǎn)是在供需雙方的短期合同中，不能保證雙方技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的長(zhǎng)期性、連續(xù)性和穩(wěn)定性，如投入品價(jià)格的短期劇烈波動(dòng)，會(huì)誘使雙方的機(jī)會(huì)主義行為，造成雙方不信任和不適度競(jìng)爭(zhēng)。(3)縱向一體化 在減少不確定和減少討價(jià)還價(jià)的前提下，這是可行的選擇方案。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的等級(jí)制管理方式，可以促進(jìn)以前利益對(duì)立的各方更多的合作，節(jié)約交易費(fèi)用。如在聯(lián)合廠商內(nèi)

39、部不必針對(duì)外部事件而不斷地修訂合同；通過(guò)組織內(nèi)部的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不斷地交換各自的信息；前段生產(chǎn)工藝的產(chǎn)出品質(zhì)量可以更加容易直接控制和檢查；個(gè)人主義的、追求私利的行為可以在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則下進(jìn)行再分配并得到適當(dāng)?shù)目刂?；組織內(nèi)部的爭(zhēng)論可通過(guò)命令機(jī)制得到輕易的解決等。 技術(shù)選擇的相互依賴與不確定性，是對(duì)縱向一體化動(dòng)機(jī)所做的最簡(jiǎn)單的解釋。一方面，生產(chǎn)過(guò)程中技術(shù)的相互依賴性，會(huì)促使縱向一體化行為的發(fā)生；另一方面，實(shí)行縱向一體化，可以在不確定的市場(chǎng)交易中，獲得較為確定的投入要素供給，或取得確定的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)不是那種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而是存在嚴(yán)重的不確定性的不完全信息市場(chǎng)，由此導(dǎo)致了運(yùn)用縱向一體化來(lái)改善

40、資源配置的可能性。例如，在實(shí)踐中，就原材料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出或供貨企業(yè)顯然要掌握比需要這種投入的企業(yè)更多的信息。這種信息不對(duì)稱，會(huì)極大地影響需要投入品的企業(yè)的生產(chǎn)決策。如果后續(xù)生產(chǎn)企業(yè)能夠把更多的前段工序企業(yè)合并進(jìn)來(lái)，其對(duì)原材料的信息處理能力就會(huì)提高。他在“市場(chǎng)容量限制勞動(dòng)分工”的著名論文中（載政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，1951年6月號(hào))，討論了企業(yè)內(nèi)部分工和社會(huì)分工的關(guān)系，提出了產(chǎn)業(yè)生命周期假說(shuō)：在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新生期，市場(chǎng)狹小，生產(chǎn)過(guò)程各環(huán)節(jié)都只有較小的規(guī)模，不足以一一分化出來(lái)由獨(dú)立的專業(yè)化企業(yè)承擔(dān)。所以在這個(gè)時(shí)期中，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多是“全能”企業(yè)，分工主要表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部分工從原材料生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售的全過(guò)程

41、由一個(gè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)(即指縱向一體化)，社會(huì)分工和專業(yè)化企業(yè)，則意味著縱向一體化企業(yè)的解體。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)大，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模大到足以獨(dú)立進(jìn)行時(shí)，企業(yè)內(nèi)部分工便轉(zhuǎn)化為社會(huì)分工，各專業(yè)化企業(yè)會(huì)出來(lái)承擔(dān)各個(gè)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)的衰退期，隨著市場(chǎng)和生產(chǎn)規(guī)模的縮小，各再生產(chǎn)環(huán)節(jié)只得重返“娘家”，社會(huì)分工又轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部分工。產(chǎn)業(yè)生命周期理論假說(shuō)實(shí)際是運(yùn)用規(guī)模成本關(guān)系，描述企業(yè)縱向一體化和專業(yè)化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，比較專業(yè)化企業(yè)與縱向一體化企業(yè)的效率優(yōu)勢(shì)。施蒂格勒的企業(yè)聯(lián)合假說(shuō) 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新生期，市場(chǎng)狹小，生產(chǎn)過(guò)程各環(huán)節(jié)都只有較小的規(guī)模，不足以一一分化出來(lái)由獨(dú)立的專業(yè)化企業(yè)承擔(dān)。所以在這個(gè)時(shí)期，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的

42、企業(yè)大多是“全能”企業(yè)，分工主要表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部分工從原材料生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售的全過(guò)程由一個(gè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)，社會(huì)分工和專業(yè)化企業(yè)，則意味著縱向一體化企業(yè)的解體。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的擴(kuò)大，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模大到足以獨(dú)立進(jìn)行時(shí)，企業(yè)內(nèi)部分工便轉(zhuǎn)化為社會(huì)分工，各專業(yè)化企業(yè)會(huì)出來(lái)承擔(dān)各個(gè)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)的衰退期，隨著市場(chǎng)和生產(chǎn)規(guī)模的縮小，各再生產(chǎn)環(huán)節(jié)只得重返“娘家”，社會(huì)分工又轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部分工。橫向多角化 橫向多角化是指那些不包括具有高度替代關(guān)系，或具有明顯的縱向投入產(chǎn)出關(guān)系的多種產(chǎn)品生產(chǎn)。組織調(diào)整行為的分類(1)產(chǎn)品擴(kuò)展多樣化 (2)市場(chǎng)擴(kuò)展多樣化(3)聯(lián)合多樣化一般地，多樣化經(jīng)營(yíng)多指第三種情形(1)產(chǎn)品

43、擴(kuò)展多樣化 這一類多樣化包括了這樣一些廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品之間雖然不發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但在企業(yè)的生產(chǎn)或需求方面有一定程度的聯(lián)系。如果與生產(chǎn)有聯(lián)系，產(chǎn)品的多樣化稱為“以技術(shù)為中心”的多樣化；如果與需求有聯(lián)系，產(chǎn)品的多樣化稱之為“以推銷為中心”的多樣化。(2)市場(chǎng)擴(kuò)展多樣化 這一類多樣化是指那些生產(chǎn)的產(chǎn)品顯然相同，但卻要在不同地理位置的市場(chǎng)上銷售的企業(yè)的兼并。(3)聯(lián)合多樣化 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)在生產(chǎn)或需求方面相互毫不相關(guān)的產(chǎn)品，這種形式又稱為純粹型的多樣化經(jīng)營(yíng)。多角化經(jīng)營(yíng)的途徑一是通過(guò)投資在不同產(chǎn)業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是通過(guò)收購(gòu)其他產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的股份來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)橫向滲透的原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以要向一些與自

44、己原來(lái)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透，主要原因可以歸結(jié)為以下兩個(gè)方面：一是充分利用自己所擁有的不可分割的資產(chǎn)；二是為了分散投資風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)多角化經(jīng)營(yíng)還含有追求企業(yè)規(guī)模、安排就業(yè)等與體制有關(guān)的原因。多樣化經(jīng)營(yíng)利弊 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度看，多樣化經(jīng)營(yíng)雖然具有某些優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，它也有某些限制。例如，一般認(rèn)為一個(gè)企業(yè)只有充分地享受本行業(yè)成熟期的收益后，才具備多樣化經(jīng)營(yíng)的條件，這樣企業(yè)才具備多樣化經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。否則，企業(yè)頻繁地進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，不僅難以獲取主產(chǎn)品在行業(yè)增長(zhǎng)期的收益，而且還會(huì)分散投資，分散管理層的時(shí)間和精力，反而對(duì)企業(yè)發(fā)展不利。至于多角化經(jīng)營(yíng)如果是出于追求規(guī)模和就業(yè)的動(dòng)機(jī)，則更會(huì)

45、給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 從公共利益和公共政策的角度看，企業(yè)通過(guò)多樣化經(jīng)營(yíng)打入新的行業(yè)，起到了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、降低行業(yè)壟斷程度的作用。例如，多樣化經(jīng)營(yíng)企業(yè)在打入新的行業(yè)時(shí)，往往可以利用比專業(yè)化企業(yè)有利的融資優(yōu)勢(shì)，在更大程度上承受在新市場(chǎng)中的初期虧損，直到出現(xiàn)贏利為止。如果這種進(jìn)入不屬于提高行業(yè)壟斷化的行為，在其他條件不變時(shí)，就有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和降低行業(yè)的壟斷利潤(rùn)。當(dāng)然，多樣化經(jīng)營(yíng)有時(shí)也使壟斷市場(chǎng)勢(shì)力得到增強(qiáng)，使獲取高盈利成為可能。如它可利用在某些產(chǎn)業(yè)中的支配性地位和強(qiáng)大的資金實(shí)力，在開(kāi)拓另一市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，以支持掠奪性策略。證據(jù)表明，在多個(gè)市場(chǎng)上處于支配地位的多樣化企業(yè)，采取掠奪性行為的潛在收益要遠(yuǎn)大

46、于任何單個(gè)市場(chǎng)上的收益。 通過(guò)兼并和企業(yè)組織調(diào)整的各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)和改進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率，存在著一定的邊界，并非是企業(yè)越大就越有效率。實(shí)際上，兼并和企業(yè)組織調(diào)整過(guò)程中所伴隨的壟斷動(dòng)機(jī)、金融投機(jī)，以及企業(yè)管理階層所追求的過(guò)度擴(kuò)張行為等等，都有可能導(dǎo)致企業(yè)的過(guò)度發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)力下降。企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模面臨的問(wèn)題第一，企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模所遇到的一個(gè)重要問(wèn)題，是企業(yè)會(huì)受到信息處理能力的限制。第二，企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模所遇到的另一個(gè)問(wèn)題，體現(xiàn)在激勵(lì)與監(jiān)督方面。第三，企業(yè)規(guī)模過(guò)大的后果，恐怕是在處理不同部門、不同級(jí)別的人員之間的利益沖突時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的成本。信息處理能力問(wèn)題 第一，企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模所遇到的一個(gè)重要問(wèn)題，是

47、企業(yè)會(huì)受到信息處理能力的限制。對(duì)大規(guī)?；髽I(yè)的管理來(lái)說(shuō)，信息問(wèn)題的復(fù)雜性表現(xiàn)在：一是信息處理的技術(shù)性損失；二是信息處理的扭曲特別是人為處理后的扭曲。信息在傳遞過(guò)程中并不是“中性”的，而是與參與傳遞的當(dāng)事人的利益密切相關(guān)。出于對(duì)自身利益的考慮，某些人可能有故意扭曲信息來(lái)優(yōu)化自身利益的動(dòng)機(jī)。激勵(lì)與監(jiān)督的問(wèn)題 第二，企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模所遇到的另一個(gè)問(wèn)題，體現(xiàn)在激勵(lì)與監(jiān)督方面。當(dāng)大規(guī)模企業(yè)把外部市場(chǎng)交易方式改變?yōu)閮?nèi)部管理協(xié)調(diào)時(shí)，會(huì)帶來(lái)一系列因激勵(lì)不足而產(chǎn)生的管理成本。主要表現(xiàn)在：在標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)交易活動(dòng)中，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，各個(gè)獨(dú)立的利益主體具有動(dòng)力去改善經(jīng)營(yíng)和增進(jìn)效益。但是在大規(guī)?；髽I(yè)內(nèi)部，很難設(shè)計(jì)出一個(gè)近

48、似于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，從而可以理想化地操縱這套機(jī)制去激勵(lì)下級(jí)員工像企業(yè)所有者那樣工作。激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，又會(huì)引起付出與所得不對(duì)稱，從而使激勵(lì)力量弱化或者扭曲.如“按勞分配”在實(shí)踐中易變形為“按酬付勞”，就是典型現(xiàn)象之一。不同人員之間的利益沖突問(wèn)題 第三，企業(yè)規(guī)模過(guò)大的后果，恐怕是在處理不同部門、不同級(jí)別的人員之間的利益沖突時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的成本。為了在企業(yè)的利益分配中獲得于己有利的結(jié)果，下層人員會(huì)把自己的相當(dāng)大的時(shí)間和精力放在不增加社會(huì)財(cái)富的分配性努力上，而不是放在增加社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)性努力上，他們會(huì)有強(qiáng)烈的傾向按自己的利益去影響企業(yè)高層決策者的動(dòng)機(jī)。這種影響所產(chǎn)生的非效率現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一

49、般稱之為“影響力成本”。 上述種種與大企業(yè)內(nèi)部管理協(xié)調(diào)相聯(lián)系的問(wèn)題，被稱為“管理失靈”。管理失靈的直接后果是成本遞增，成為大企業(yè)發(fā)展的極限因素。第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織政策 產(chǎn)業(yè)組織政策是指政府為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效配置，保證公共利益，調(diào)整和干預(yù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系和企業(yè)市場(chǎng)行為，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興所采取的公共政策的總和。產(chǎn)業(yè)組織政策的實(shí)質(zhì)，是政府通過(guò)協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的矛盾，維持健全的市場(chǎng)秩序，利用市場(chǎng)機(jī)制發(fā)展經(jīng)濟(jì)，政府的直接目標(biāo)是促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)組織政策的基本點(diǎn)一是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并借助競(jìng)爭(zhēng)的壓力提高企業(yè)的效益，從根本上奠定產(chǎn)業(yè)整體效益的微觀基礎(chǔ)；二是充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立以社會(huì)分工協(xié)作為基

50、礎(chǔ)的大批量生產(chǎn)體系，從而提高產(chǎn)業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織政策目標(biāo)的政策措施 1、計(jì)劃措施2、行政指導(dǎo)3、財(cái)政措施4、金融措施5、組織措施6、法律措施1、計(jì)劃措施 即通過(guò)政府計(jì)劃手段直接調(diào)控產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置。政府計(jì)劃部門可根據(jù)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)、供求格局以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)情況，按產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列制定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)政策和重點(diǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)或法律規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)。2、行政指導(dǎo) 即政府主管部門通過(guò)勸告和建議，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、定價(jià)和投資等活動(dòng)。雖然一般行政指導(dǎo)無(wú)充足的法律依據(jù)，但政府部門有相應(yīng)的財(cái)政融資、外匯、許可證、分配權(quán)，而且政府官員信息廣、經(jīng)驗(yàn)多，所以企業(yè)從自身的利益出發(fā)，往往愿意

51、接受行政指導(dǎo)。行政指導(dǎo)具有彌補(bǔ)計(jì)劃措施的缺陷以及管理靈活的特點(diǎn)，但要求官員有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和協(xié)調(diào)能力。3、財(cái)政措施 財(cái)政措施是指通過(guò)投資補(bǔ)貼、加速折舊、減免稅收或增加稅收等手段來(lái)影響產(chǎn)業(yè)組織完善。具體說(shuō)來(lái)，一是根據(jù)規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)組織發(fā)展目標(biāo)，用稅收刺激的辦法，對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)實(shí)行不同的稅率；二是運(yùn)用財(cái)政補(bǔ)貼的辦法，幫助處于困境中的中小企業(yè)，初始階段競(jìng)爭(zhēng)力弱的新興產(chǎn)業(yè)，或使過(guò)剩的資源有秩序地進(jìn)行轉(zhuǎn)移；三是提高折舊率，縮短折舊周期，以促進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)的改造和發(fā)展。4、金融措施 金融政策主要是通過(guò)中央銀行的“窗口指導(dǎo)”和間接誘導(dǎo)，商業(yè)銀行有重點(diǎn)、有差別地對(duì)政策上需要支持的企業(yè)進(jìn)行優(yōu)惠性貸款；或由政策性銀

52、行提供長(zhǎng)期的政府貸款。為此，政府要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列的要求，制定相應(yīng)的金融政策，并對(duì)企業(yè)分類排隊(duì)，區(qū)別對(duì)待，扶優(yōu)限劣，發(fā)揮政府金融機(jī)構(gòu)在實(shí)施政策性金融措施中的主導(dǎo)作用。5、組織措施 指由專門的組織來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織政策的研究、制定和執(zhí)行。如中國(guó)的國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)政策司、法國(guó)的工業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)部際委員會(huì)、韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)企劃院等都是類似的組織。在這種專業(yè)組織中，如讓代表不同利益的團(tuán)體或機(jī)構(gòu)加入進(jìn)來(lái)(有的代表國(guó)家利益，有的代表消費(fèi)者利益)，有助于提高決策的合理性和協(xié)調(diào)性，便于決策的組織實(shí)施和效用的發(fā)揮。6、法律措施 法律措施是指以法律手段影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，從而影響產(chǎn)業(yè)組織的變化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織政策的目標(biāo)。影響

53、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的法律措施改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)政策。如強(qiáng)制分解處于壟斷地位的企業(yè)，降低賣方過(guò)高的集中度，適當(dāng)降低進(jìn)入壁壘，減少不合理的產(chǎn)品差別等。 預(yù)防形成壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的政策。如企業(yè)合并審查等。防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)破壞資源開(kāi)發(fā)的政策。如在某些資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)，允許適當(dāng)集中，甚至壟斷經(jīng)營(yíng)。影響市場(chǎng)行為的措施。主要包括：禁止和限制競(jìng)爭(zhēng)者的共謀、卡特爾及不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格歧視；政府和公眾對(duì)賣方的價(jià)格、質(zhì)量的監(jiān)督；對(duì)欺騙、行賄等進(jìn)行控制等。壟斷及其弊端 一般認(rèn)為，壟斷是有損于社會(huì)福利水平的行為。主要表現(xiàn)是：一方面，壟斷破壞了價(jià)格機(jī)制在合理分配資源上所起的作用，阻礙了資源隨供求關(guān)系而移動(dòng)。當(dāng)某產(chǎn)業(yè)部門存在著過(guò)剩生產(chǎn)能力時(shí)，寡頭壟斷可以

54、公開(kāi)地或暗地里達(dá)成協(xié)議，限制產(chǎn)量，避免競(jìng)爭(zhēng)，人為限制資源移動(dòng)，但各企業(yè)的開(kāi)工率卻要下降，使設(shè)備、資金、人力都得不到充分的利用；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的生產(chǎn)能力不足時(shí)，壟斷寡頭也可設(shè)置種種進(jìn)入壁壘，使新企業(yè)難以出現(xiàn)，原有寡頭企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，而又缺乏增加生產(chǎn)的能力。前者是資源分配過(guò)多而不能流出，后者是資源分配不足而不能流入，這些都是對(duì)價(jià)格機(jī)制的阻斷。更有甚者，一旦壟斷價(jià)格形成以后，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就不存在了，而寡頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)，改善經(jīng)營(yíng)管理和推動(dòng)技術(shù)革新的動(dòng)力也相應(yīng)減弱。另一方面，在壟斷企業(yè)組織的內(nèi)部，也因缺少競(jìng)爭(zhēng)的刺激，而存在著資源分配的非效率現(xiàn)象。 產(chǎn)業(yè)組織政策所關(guān)注的壟斷弊端

55、，主要是指市場(chǎng)支配力使價(jià)格高于邊際成本，由此導(dǎo)致資源的非最優(yōu)配置現(xiàn)象。其政策含義不言自明：通過(guò)降低壟斷性產(chǎn)品的價(jià)格并提高產(chǎn)量，可以在資源的分配和移動(dòng)中，獲得凈社會(huì)效益的增加，即在每個(gè)行業(yè)中價(jià)格等于邊際成本時(shí)獲得這種增加。 壟斷利潤(rùn)的存在，會(huì)激發(fā)市場(chǎng)主體對(duì)利潤(rùn)的追逐和競(jìng)爭(zhēng)，為維護(hù)壟斷利潤(rùn)又要付出各種浪費(fèi)性支出，這個(gè)過(guò)程本身就是資源的浪費(fèi)性開(kāi)支。在實(shí)踐中，為獲取或維護(hù)壟斷利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，可以采取各種手段和形式。如：過(guò)度做廣告、產(chǎn)品式樣過(guò)度翻新、頻繁改進(jìn)包裝、游說(shuō)或賄賂政府官員，設(shè)置各種對(duì)新企業(yè)的進(jìn)入障礙，等等。波斯納的觀點(diǎn)及其評(píng)價(jià) 波斯納將浪費(fèi)性開(kāi)支看成是在競(jìng)爭(zhēng)條件下的額外開(kāi)支，是壟斷所造成的潛在資源

56、浪費(fèi)。這一把所有壟斷利潤(rùn)都?xì)w結(jié)于浪費(fèi)性開(kāi)支的觀點(diǎn)，可能會(huì)高估壟斷的社會(huì)影響。因?yàn)槠髽I(yè)為爭(zhēng)取壟斷地位而競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)支，有一些是有益于社會(huì)的，如廣告的信息功能，就能夠給社會(huì)帶來(lái)一定的收益，產(chǎn)品的不斷改型，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)效用的滿足等等。所以壟斷的社會(huì)成本，應(yīng)體現(xiàn)為扣除這些內(nèi)容之后的凈成本。同時(shí)，壟斷的社會(huì)成本，可能還不僅僅局限于用壟斷利潤(rùn)來(lái)衡量的部分，因?yàn)樵趬艛喑杀井?dāng)中，有相當(dāng)一部分事實(shí)上已經(jīng)內(nèi)含在企業(yè)的會(huì)計(jì)成本中，而政府為反壟斷所付出的各種努力，似乎也應(yīng)看成是壟斷所造成的社會(huì)成本。對(duì)待壟斷和市場(chǎng)勢(shì)力的相反態(tài)度 任何市場(chǎng)集中所帶來(lái)的結(jié)果都說(shuō)明：公司的效率越高，就越能擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，并能獲得更高的利潤(rùn)

57、。這一學(xué)派認(rèn)為，高利潤(rùn)是高效率的產(chǎn)物，并非是市場(chǎng)集中和壟斷的產(chǎn)物。代表這一觀點(diǎn)的芝加哥學(xué)派，已經(jīng)在實(shí)踐中為反托拉斯法的寬松化提供了理論基礎(chǔ)。在這里，詳細(xì)地評(píng)價(jià)這一學(xué)派的觀點(diǎn)是困難的，不過(guò)有一點(diǎn)是明確的：即在實(shí)踐中，僅僅通過(guò)是不是提價(jià)和有沒(méi)有高利潤(rùn)率，來(lái)認(rèn)定是否存在壟斷是不準(zhǔn)確的，但是把高利潤(rùn)的現(xiàn)象，完全歸結(jié)于效率因素也是片面的，甚至?xí)膭?lì)更大規(guī)模的壟斷行為。例如，在實(shí)踐中針對(duì)兩家大型公司的合并問(wèn)題，如果完全站在效率主義的立場(chǎng)上，認(rèn)為它必然會(huì)出現(xiàn)節(jié)約支出、降低成本等結(jié)果，其結(jié)論是有疑問(wèn)的。事實(shí)上，在合并前的效率許諾是容易的，但要真正兌現(xiàn)則是困難的。因?yàn)樗鞋F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)合并，往往也都建立在利用規(guī)模

58、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的理論許諾上，而運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的壟斷及其弊端，甚至超大規(guī)?；剂喜患暗墓竟芾砗臀幕膲櫬?，往往會(huì)抵消合并所帶來(lái)的效率。 對(duì)壟斷的社會(huì)成本問(wèn)題的研究不完善，既反映了壟斷問(wèn)題的復(fù)雜性，同時(shí)也反映了理論的不成熟，以及政府的產(chǎn)業(yè)組織政策有可能發(fā)生搖擺的現(xiàn)實(shí)。目前，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)和法律界，“并不存在一個(gè)可賴以制定一致的有關(guān)商業(yè)行為的公共政策的理論基礎(chǔ)。同樣，已經(jīng)獲得的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)也不能為制定公共政策提供簡(jiǎn)單而又明確的準(zhǔn)則 適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)的政策 政府在制定抑制壟斷、促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還必須制定利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的政策。為此必須首先確定產(chǎn)業(yè)和企業(yè)合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。確定企業(yè)適度規(guī)模的方法，包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面。(一)企業(yè)適度規(guī)模的定性方法第一，從定性的角度來(lái)看，企業(yè)是以大規(guī)模還是以小規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要依據(jù)一系列客觀條件來(lái)確定。與企業(yè)規(guī)模相關(guān)的客觀條件1、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備的特點(diǎn)2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及需求成長(zhǎng)率3、生產(chǎn)要素的供給條件4、社會(huì)生產(chǎn)的專業(yè)化協(xié)作水平1、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備的特點(diǎn) 在生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，前后生產(chǎn)過(guò)程間依賴程度低，生產(chǎn)要素易于分割的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)合理規(guī)模范圍較大，一般可以在合理規(guī)模的上限和下限區(qū)間內(nèi)，確定新建(