差別產(chǎn)品閾限及其營銷策略(共5頁)

1、差別(chbi)產(chǎn)品閾限及其營銷策略產(chǎn)品決策承擔(dān)著適應(yīng)消費(fèi)需求變化和支持(zhch)目標(biāo)市場策略的主要任務(wù)。營銷者的任務(wù)是確定產(chǎn)品之間的差異達(dá)到多大程度才能讓消費(fèi)者注意到這種差異。一是產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)問題。為了適應(yīng)和引導(dǎo)(yndo)消費(fèi)者需求的變化，就要作出產(chǎn)品質(zhì)量等主要特性是否要作出變化以及變化到何種程度的決定。這里有質(zhì)量下降、不變和改進(jìn)三種決策類型。從主流看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)持續(xù)提高，這就要求不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者充分注意（覺察）并受到歡迎。只有原目標(biāo)顧客愿意付出更高價(jià)格或能吸引更多購買者，質(zhì)量改進(jìn)才是明智的。二是進(jìn)入同一市場的產(chǎn)品差異問題。同一產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目之間

2、的差別的產(chǎn)品差別度(產(chǎn)品項(xiàng)目之間)應(yīng)有多大差別？這一問題是產(chǎn)品差別化是否有效的關(guān)鍵。一般來說，產(chǎn)品差別度過高或過低都不好。產(chǎn)品差別度過高，企業(yè)將無法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。產(chǎn)品過細(xì)可能無法被人們覺察，或者人們?cè)谶^多過細(xì)的產(chǎn)品項(xiàng)目中反而無所適從。產(chǎn)品差別度過低則難以滿足目標(biāo)市場內(nèi)細(xì)微差別需求。那么，如何來實(shí)現(xiàn)差別？正確的做法是：應(yīng)遵循最小努力原則，尋找那些最容易改變的產(chǎn)品特性實(shí)施差別化；應(yīng)遵循簡明原則，使各產(chǎn)品項(xiàng)目、規(guī)格保持一定差距而不能過于繁雜。三是進(jìn)入不同市場的產(chǎn)品差異問題。進(jìn)入不同市場的產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有較高的差別度。提高產(chǎn)品差別度應(yīng)當(dāng)遵循三條原則：即最大效果原則、乘數(shù)原則、強(qiáng)化中檔原則。所以最大效果

3、原則，即尋找消費(fèi)者特別重視的產(chǎn)品特性實(shí)施差別化。重要特性的差別化更易為人們覺察和關(guān)注，從而通過制定差別化的價(jià)格取得預(yù)期效益。所謂乘數(shù)原則，即應(yīng)多方面體現(xiàn)差別化。越是高檔的產(chǎn)品價(jià)格越高，甚至高得離譜也沒問題。若向上延伸的產(chǎn)品的各個(gè)特性都能差別化、高檔化，那么就能獲得一種乘數(shù)效應(yīng)，即較高檔產(chǎn)品總的覺察差別價(jià)值，將是各特性差別價(jià)值的乘積。事實(shí)上，許多高檔產(chǎn)品就是因?yàn)樵诙喾矫媾c眾不同而能顯示更大優(yōu)勢，可以制定威望價(jià)格。所謂強(qiáng)化中檔原則，就是整個(gè)產(chǎn)品系列的安排應(yīng)遵循強(qiáng)化中檔原則，動(dòng)態(tài)地加強(qiáng)發(fā)展中檔及附近的產(chǎn)品項(xiàng)目并使其處于顯著位置。因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者的收入屬于中等水平，且有中庸心理，因此人們會(huì)較多地購買中檔

4、及其附近的產(chǎn)品（因產(chǎn)品類別不同，或是中高檔，或是中低檔）。差別閾限在廣告中的運(yùn)用1.差異化的產(chǎn)品區(qū)分差別閾限對(duì)影響消費(fèi)者的感受性與消費(fèi)行為的效果，制定產(chǎn)品價(jià)格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價(jià)值。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用色彩、材質(zhì)、形態(tài)樣式等以降低受眾的最小可覺差，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的敏銳感知，可以有效在行業(yè)市場中脫穎而出。2003年健力寶集團(tuán)推出一款針對(duì)年輕人的時(shí)尚飲料“爆果汽”，純黑的瓶體，創(chuàng)新的產(chǎn)品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，鮮明的對(duì)比效果在終端異常醒目，加之電視與戶外廣告的有效配合，充分引起目標(biāo)受眾感知

5、的同時(shí)也激發(fā)了他們的好奇心與嘗試的欲望。在有關(guān)價(jià)格升降幅度與消費(fèi)者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價(jià)15%才可能獲取成功，較低的價(jià)格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺閾限也越高，此時(shí)提價(jià)的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價(jià)幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。比如當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價(jià)格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時(shí)，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今糧油、煤氣漲價(jià)幅度還未超過一元就引起市民的強(qiáng)烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格或在廣告中需強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢、削價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)首先測出消費(fèi)者的差別閾限，方可能實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格信息的有效傳播。市場上幾大方便面企

6、業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價(jià)格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費(fèi)者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時(shí)，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價(jià)格區(qū)別，從中確定購買目標(biāo)，而容易忽視價(jià)格相同的不同產(chǎn)品往往存在510克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價(jià)格差別感知而不會(huì)被輕易察覺，另一方面也為企業(yè)提供一種新的營銷思路：當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時(shí)，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達(dá)到“認(rèn)牌購買”的效果外，還可以運(yùn)用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)在激烈

7、的競爭中勝出。另外，隨著企業(yè)的壯大，市場范圍(fnwi)也開始迅速拓展，不少早期設(shè)計(jì)的商標(biāo)或廣告語可能(knng)難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時(shí)應(yīng)注意(zh y)到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進(jìn)行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。比如,對(duì)某個(gè)人而言,原來73元的商品,漲價(jià)到74元難以使該人感覺出價(jià)格上漲,而漲價(jià)到75.34元時(shí),該人才明顯感覺出價(jià)格上漲了;同時(shí),73元的商品降價(jià)到72元不會(huì)使該人產(chǎn)生價(jià)格明顯下降的感覺,而降價(jià)到7（）.66元時(shí),該人就會(huì)明顯感覺到價(jià)格下降了。2.鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格心理學(xué)中認(rèn)為知覺過程在一定意義上可以描述為對(duì)象從背

8、景中分出的過程，兩者對(duì)比越鮮明，區(qū)分識(shí)別的可能性越大。需要宣傳的企業(yè)與產(chǎn)品是“對(duì)象”，整個(gè)市場環(huán)境與競爭產(chǎn)品可以視為“背景”，分析現(xiàn)實(shí)中的諸多廣告，不難發(fā)現(xiàn)兩者區(qū)分并不明顯。以洗發(fā)水市場為例，雖然細(xì)分為去屑止癢、鋦油亮發(fā)、柔順?biāo)?、防脫生發(fā)等幾大類別，但隨著越來越多的企業(yè)加入，行業(yè)競爭的激烈，每一個(gè)細(xì)分市場中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順?biāo)?、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢？消費(fèi)者在廣告中除了能感覺到每個(gè)產(chǎn)品的名稱與形象代言人不同外，在共同的近乎完美的長發(fā)秀中，就很難再找到產(chǎn)品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女，對(duì)于不少非追星族的受眾而言，只是覺得眼花繚亂，難以體會(huì)出不同

9、產(chǎn)品的差別?！皥D和背景”渾為一體，于是產(chǎn)品的競爭就不自覺的演變?yōu)榻K端促銷與價(jià)格的比拼，而不再是產(chǎn)品形象與功能的差異了。因此，在確定一則廣告拍攝、設(shè)計(jì)之前，將創(chuàng)意進(jìn)行一定范圍內(nèi)受眾差別感知測試，就可能避免投放后難以達(dá)到廣告預(yù)期目標(biāo)的缺憾。廣告大師伯恩巴克提出創(chuàng)意三原則理論：“原創(chuàng)性”、“震撼性”、“相關(guān)性”，被視為業(yè)界的經(jīng)典法則。實(shí)踐中卻有不少產(chǎn)品廣告，往往過分強(qiáng)調(diào)一條原則而忽略其他影響因素，從而導(dǎo)致消費(fèi)者感知麻木，分辨不清相互的差別，進(jìn)而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，廣告就成為

10、制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗(yàn)證廣告形式，一個(gè)是將貝殼作為實(shí)驗(yàn)載體，一個(gè)是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅(jiān)固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。這就提醒我們廣告應(yīng)在突出產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意構(gòu)思與同類競品的廣告明顯區(qū)分開來，既達(dá)到震撼性的效果，也要憑獨(dú)特的原創(chuàng)風(fēng)格拉大相互間的差距，從而賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，更好地為受眾感知、注意，引發(fā)他們的購買興趣。3.制定有效的媒體策略早年美國一項(xiàng)研究就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息多達(dá)1500條，隨著通信技術(shù)

11、的發(fā)展與媒體的增多，如今廣告更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過受眾的接收能力，以致出現(xiàn)信息嚴(yán)重超載。如何令產(chǎn)品宣傳更好的達(dá)到目的，制定合理的媒體策略也是關(guān)鍵。借助央視“黃金時(shí)段”的傳播力，或采用“地毯式轟炸”策略在各省級(jí)衛(wèi)視密集投放相同的廣告，雖然都可以達(dá)到明顯的效果，卻需要強(qiáng)大的資金支持。對(duì)于成長階段的企業(yè)，利用消費(fèi)者的差別閾限，采用創(chuàng)新媒體宣傳，也不失為有效的策略。如報(bào)紙的“異型版面”、獨(dú)特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動(dòng)態(tài)廣告、樓宇廣告等方式，都是通過媒體創(chuàng)新刺激消費(fèi)者的感知，從而達(dá)到宣傳目的的。麥當(dāng)勞在香港采用候車廳做互動(dòng)廣告就是一個(gè)很好的例子，迅速引起了人們的關(guān)注。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式，

12、而是安裝了唱片，允許路人參與進(jìn)來當(dāng)DJ，當(dāng)旋轉(zhuǎn)左邊的唱片時(shí)會(huì)發(fā)出“我就喜歡”的樂隊(duì)版，這時(shí)唱片會(huì)提醒參與者再旋轉(zhuǎn)右邊，于是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當(dāng)勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰(zhàn)千篇一律的“信息洪流”時(shí)，也加大了廣告的宣傳力度。4.塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性品牌因其較強(qiáng)的號(hào)召力與心理附加價(jià)值(jizh)，可以令相同(xin tn)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知效果，因此通過培養(yǎng)、塑造不同的品牌形象也可實(shí)現(xiàn)減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星(jxng)演繹出“年輕一代的選擇”，將喝可樂變?yōu)橄硎芮啻荷?；而“非?？蓸贰眲t以“中國人自己的可樂”為訴求，通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個(gè)性特征。

13、麥當(dāng)勞憑借快餐業(yè)老大地位，令消費(fèi)者就餐時(shí)總能因優(yōu)越感而發(fā)現(xiàn)其薯?xiàng)l與雞肉的特別美味；肯德雞以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)，不同的品牌形象也令相似的食品產(chǎn)生迥異的口感體驗(yàn)。由此，以獨(dú)特的品牌個(gè)性形成差異化的產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感知，可更好的促進(jìn)銷售、鞏固市場地位。市場調(diào)查、市場細(xì)分與反細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷活動(dòng)的幾個(gè)戰(zhàn)略問題。市場細(xì)分或反細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性（需求有明顯差別，市場就可能被細(xì)分）或同質(zhì)性（無差別，難以或無必要細(xì)分）；消費(fèi)者的敏感性（感受性）。消費(fèi)者需求的同質(zhì)與異質(zhì)就是差別閾限。細(xì)分過渡就是消費(fèi)者無法感知（小于目標(biāo)消費(fèi)者的差別閾限），企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營銷組合就

14、難以引起預(yù)期反應(yīng)；細(xì)分不足（反細(xì)分）說明企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營銷組合就難以為他們所共同接受（目標(biāo)市場邊界遠(yuǎn)高于各類消費(fèi)者的差別閾限）。消費(fèi)者的需求及其差別閾限并非固定不變，企業(yè)可以利用差別閾限的調(diào)控性來支持相應(yīng)的目標(biāo)市場策略：(1)市場細(xì)分。一般而言，某類產(chǎn)品差別閾限縮小，差別感受性越高，市場能夠被愈益細(xì)分。需求多樣化（收入水平的提高和各種主客觀因素的差別化）；產(chǎn)品多樣化、差別化，引起消費(fèi)者也會(huì)變得更為挑剔和敏感。這樣做的好處，是可以挖掘潛在的需求差別，甚至創(chuàng)造需求差別，并可能導(dǎo)致一系列新產(chǎn)品的誕生提高識(shí)別消費(fèi)者需求差別的想象力，讓消費(fèi)者對(duì)細(xì)微的產(chǎn)品差異（優(yōu)點(diǎn)）引起足夠的注意，有一些基本對(duì)策：

15、對(duì)策之一：多方面體現(xiàn)差別化。當(dāng)某一營銷要素的差別化尚不足以引起消費(fèi)者充分注意時(shí)，應(yīng)使其它要素也有某些差別，可以依賴于各營銷要素的共同配合，形成有明顯個(gè)性的“復(fù)合刺激物”。對(duì)策之二：通過廣告宣傳明確表達(dá)和渲染差別。當(dāng)產(chǎn)品只有細(xì)微的甚至沒有何種實(shí)質(zhì)性差別時(shí)，充分利用廣告宣傳在信息特征和傳遞方式上的特殊性，或進(jìn)行藝術(shù)夸張或把差別抽象，或直接說明差別，就能起到提示作用，比如所謂“臺(tái)灣風(fēng)味”、“歐洲風(fēng)格”。對(duì)策之三：強(qiáng)調(diào)某種差別的重要性。這能使消費(fèi)者對(duì)原來不重視的問題變得敏感起來。如美國的美勒啤酒在口味和價(jià)格上并無特別優(yōu)勢，它推出的名叫“Tite”的低熱量啤酒又被人們誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西，但公司通

16、過強(qiáng)調(diào)這種啤酒多喝了不會(huì)發(fā)胖，啟發(fā)了那些大量喝酒的男子，結(jié)果銷路大開。而寶潔公司的海飛絲因?yàn)閺?qiáng)調(diào)洗發(fā)水能夠去頭屑而創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場。(2)反市場細(xì)分?jǐn)U大目標(biāo)市場。反市場細(xì)分著重?cái)U(kuò)大市場范圍，取得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它或是粗分市場甚至不分市場，以采取無差別營銷策略；或是尋找較大的分市場。反細(xì)分以市場的同質(zhì)性和消費(fèi)者的低敏感度為基礎(chǔ)。可以說消費(fèi)者的任何共性都可用來作為反細(xì)分的基礎(chǔ)，而多數(shù)人的共性或更多的共性則更易實(shí)施反細(xì)分策略。問題是反細(xì)分策略還需靠消費(fèi)者對(duì)共性的認(rèn)識(shí)、追求和降低他們對(duì)差別的敏感度來保證。反市場細(xì)分有一些基本策略。策略之一：重要特性“全優(yōu)化”，更高的性價(jià)比。如：“質(zhì)高價(jià)低”是多數(shù)人

17、的追求，當(dāng)這兩個(gè)最重要的特性不能調(diào)和時(shí)，人們往往會(huì)因收入和認(rèn)識(shí)上的差異會(huì)有不同選擇。但技術(shù)有時(shí)不僅能提高產(chǎn)品質(zhì)量，還能極大地降低生產(chǎn)成本，或能極大地提高性能價(jià)格比，這就會(huì)使消費(fèi)者的共同追求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還能使許多消費(fèi)者忽略產(chǎn)品可能存在的缺點(diǎn)，從而化解某些分市場的隔閡。策略之二：降低產(chǎn)品加工度。許多產(chǎn)品會(huì)隨著加工度的提高而能分解出多樣化的產(chǎn)品。因此，可以進(jìn)一步提高市場細(xì)分度或提供更多花色的產(chǎn)品進(jìn)入同一分市場。反之，適當(dāng)降低產(chǎn)品的加工度就可能獲得更大目標(biāo)市場。如有些房地產(chǎn)企業(yè)只提供基本的框架，剩下的由住戶去做，這反而受到了人們的歡迎。策略之三：產(chǎn)品“三化”。工業(yè)生產(chǎn)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)化、通用化和系列化是實(shí)現(xiàn)專

18、業(yè)化、提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要途徑。在最終消費(fèi)品生產(chǎn)上，也可實(shí)行“三化”，也可以達(dá)到擴(kuò)大市場規(guī)模的效果。如家具生產(chǎn)實(shí)行“三化”后，可讓最后的裝配、組合由消費(fèi)者去完成。美國的許多家具商就是用這一方式來提高市場份額的。策略之四：模糊定位策略。若清晰(qngx)的產(chǎn)品定位可能會(huì)排斥更多潛在買主，企業(yè)可采取模糊定位策略，讓消費(fèi)者自己去體會(huì)產(chǎn)品是否合適。由于沒有明確的提示，消費(fèi)者的差別閾限一般會(huì)擴(kuò)大。策略之五：廣告宣傳。根據(jù)多數(shù)消費(fèi)者的共性，通過廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(chnpn)的某種優(yōu)點(diǎn)也能支持反細(xì)分策略，因?yàn)?yn wi)它會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺點(diǎn)的注意力。策略之六：利用消費(fèi)者的從眾心理，攀比心理來進(jìn)行消費(fèi)示范

19、?？衫酶呤杖腚A層和其他最早購買者作為參考群體，通過廣告宣傳和營業(yè)推廣，介紹新的消費(fèi)方式。在從眾和攀比心理的作用下，許多消費(fèi)者會(huì)不顧當(dāng)時(shí)的收入限制和實(shí)際需要，進(jìn)行超前消費(fèi)或購買并不合適的產(chǎn)品，這意味著消費(fèi)者對(duì)許多差別的感知閾限擴(kuò)大了。當(dāng)然，這一策略是否符合倫理道德，則另當(dāng)別論了。差別閾限在營銷學(xué)中的應(yīng)用目前市場上幾大方便面企業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價(jià)格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費(fèi)者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時(shí)，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價(jià)格區(qū)別，從中確定購買目標(biāo)，而容

20、易忽視價(jià)格相同的不同產(chǎn)品往往存在510克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價(jià)格差別感知而不會(huì)被輕易察覺，一種新的營銷思路：當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時(shí)，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達(dá)到“認(rèn)牌購買”的效果外，還可以運(yùn)用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的競爭中勝出?！静簧僭缙谠O(shè)計(jì)的商標(biāo)或廣告語可能難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時(shí)應(yīng)注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進(jìn)行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。寶潔公司從1898年到1998年對(duì)“象牙牌”（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改

21、變的差異很微小，變動(dòng)幅度保持在消費(fèi)者的差別閾限范圍內(nèi)，從未對(duì)市場銷售造成不良影響。但當(dāng)人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。【廣告應(yīng)在突出產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意構(gòu)思與同類競品的廣告明顯區(qū)分開來，既達(dá)到震撼性的效果，也要憑獨(dú)特的原創(chuàng)風(fēng)格拉大相互間的差距，從而賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，更好地為受眾感知、注意，引發(fā)他們的購買興趣。例如作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅(jiān)固牙齒的新品，當(dāng)兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時(shí)，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗(yàn)證廣告形式，一個(gè)是將貝殼作為實(shí)驗(yàn)載體，一個(gè)是將雞蛋前后效果做

22、比較，從而突顯“使牙齒更堅(jiān)固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳?！?商品價(jià)格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個(gè)心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲，企業(yè)不得不提高商品價(jià)格時(shí)，每次提價(jià)的幅度應(yīng)盡量不超過價(jià)格差異的差別閾限，以免對(duì)市場銷量帶來負(fù)面影響。價(jià)格的差別閾限還與商品總價(jià)有關(guān)，價(jià)格越高差別感覺閾限也越高，此時(shí)提價(jià)的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價(jià)幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。如某品牌熱水器單價(jià)由1580元提升到1630元時(shí)，顧客對(duì)這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價(jià)不會(huì)太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商品價(jià)格，則降價(jià)幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如在包裝上注明“加量不加價(jià)”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。比如當(dāng)國內(nèi)25寸彩電價(jià)格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時(shí)，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價(jià)