差別產(chǎn)品閾限及其營銷策略(共5頁)

1、差別(chbi)產(chǎn)品閾限及其營銷策略產(chǎn)品決策承擔著適應(yīng)消費需求變化和支持(zhch)目標市場策略的主要任務(wù)。營銷者的任務(wù)是確定產(chǎn)品之間的差異達到多大程度才能讓消費者注意到這種差異。一是產(chǎn)品質(zhì)量改進問題。為了適應(yīng)和引導(dǎo)(yndo)消費者需求的變化，就要作出產(chǎn)品質(zhì)量等主要特性是否要作出變化以及變化到何種程度的決定。這里有質(zhì)量下降、不變和改進三種決策類型。從主流看，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求會持續(xù)提高，這就要求不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量。改進產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)被消費者充分注意（覺察）并受到歡迎。只有原目標顧客愿意付出更高價格或能吸引更多購買者，質(zhì)量改進才是明智的。二是進入同一市場的產(chǎn)品差異問題。同一產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目之間

2、的差別的產(chǎn)品差別度(產(chǎn)品項目之間)應(yīng)有多大差別？這一問題是產(chǎn)品差別化是否有效的關(guān)鍵。一般來說，產(chǎn)品差別度過高或過低都不好。產(chǎn)品差別度過高，企業(yè)將無法獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。產(chǎn)品過細可能無法被人們覺察，或者人們在過多過細的產(chǎn)品項目中反而無所適從。產(chǎn)品差別度過低則難以滿足目標市場內(nèi)細微差別需求。那么，如何來實現(xiàn)差別？正確的做法是：應(yīng)遵循最小努力原則，尋找那些最容易改變的產(chǎn)品特性實施差別化；應(yīng)遵循簡明原則，使各產(chǎn)品項目、規(guī)格保持一定差距而不能過于繁雜。三是進入不同市場的產(chǎn)品差異問題。進入不同市場的產(chǎn)品項目應(yīng)有較高的差別度。提高產(chǎn)品差別度應(yīng)當遵循三條原則：即最大效果原則、乘數(shù)原則、強化中檔原則。所以最大效果

3、原則，即尋找消費者特別重視的產(chǎn)品特性實施差別化。重要特性的差別化更易為人們覺察和關(guān)注，從而通過制定差別化的價格取得預(yù)期效益。所謂乘數(shù)原則，即應(yīng)多方面體現(xiàn)差別化。越是高檔的產(chǎn)品價格越高，甚至高得離譜也沒問題。若向上延伸的產(chǎn)品的各個特性都能差別化、高檔化，那么就能獲得一種乘數(shù)效應(yīng)，即較高檔產(chǎn)品總的覺察差別價值，將是各特性差別價值的乘積。事實上，許多高檔產(chǎn)品就是因為在多方面與眾不同而能顯示更大優(yōu)勢，可以制定威望價格。所謂強化中檔原則，就是整個產(chǎn)品系列的安排應(yīng)遵循強化中檔原則，動態(tài)地加強發(fā)展中檔及附近的產(chǎn)品項目并使其處于顯著位置。因為多數(shù)消費者的收入屬于中等水平，且有中庸心理，因此人們會較多地購買中檔

4、及其附近的產(chǎn)品（因產(chǎn)品類別不同，或是中高檔，或是中低檔）。差別閾限在廣告中的運用1.差異化的產(chǎn)品區(qū)分差別閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果，制定產(chǎn)品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中合理運用色彩、材質(zhì)、形態(tài)樣式等以降低受眾的最小可覺差，增強他們對產(chǎn)品的敏銳感知，可以有效在行業(yè)市場中脫穎而出。2003年健力寶集團推出一款針對年輕人的時尚飲料“爆果汽”，純黑的瓶體，創(chuàng)新的產(chǎn)品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走紅，其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝，以黑色瓶子形成強烈的視覺沖擊，鮮明的對比效果在終端異常醒目，加之電視與戶外廣告的有效配合，充分引起目標受眾感知

5、的同時也激發(fā)了他們的好奇心與嘗試的欲望。在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15%才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前后的變化。比如當國內(nèi)25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業(yè)制定產(chǎn)品價格或在廣告中需強調(diào)價格優(yōu)勢、削價促銷時，應(yīng)首先測出消費者的差別閾限，方可能實現(xiàn)對價格信息的有效傳播。市場上幾大方便面企

6、業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價格區(qū)別，從中確定購買目標，而容易忽視價格相同的不同產(chǎn)品往往存在510克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價格差別感知而不會被輕易察覺，另一方面也為企業(yè)提供一種新的營銷思路：當同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達到“認牌購買”的效果外，還可以運用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強調(diào)價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)在激烈

7、的競爭中勝出。另外，隨著企業(yè)的壯大，市場范圍(fnwi)也開始迅速拓展，不少早期設(shè)計的商標或廣告語可能(knng)難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時應(yīng)注意(zh y)到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。比如,對某個人而言,原來73元的商品,漲價到74元難以使該人感覺出價格上漲,而漲價到75.34元時,該人才明顯感覺出價格上漲了;同時,73元的商品降價到72元不會使該人產(chǎn)生價格明顯下降的感覺,而降價到7（）.66元時,該人就會明顯感覺到價格下降了。2.鮮明的創(chuàng)意風格心理學(xué)中認為知覺過程在一定意義上可以描述為對象從背

8、景中分出的過程，兩者對比越鮮明，區(qū)分識別的可能性越大。需要宣傳的企業(yè)與產(chǎn)品是“對象”，整個市場環(huán)境與競爭產(chǎn)品可以視為“背景”，分析現(xiàn)實中的諸多廣告，不難發(fā)現(xiàn)兩者區(qū)分并不明顯。以洗發(fā)水市場為例，雖然細分為去屑止癢、鋦油亮發(fā)、柔順爽滑、防脫生發(fā)等幾大類別，但隨著越來越多的企業(yè)加入，行業(yè)競爭的激烈，每一個細分市場中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢？消費者在廣告中除了能感覺到每個產(chǎn)品的名稱與形象代言人不同外，在共同的近乎完美的長發(fā)秀中，就很難再找到產(chǎn)品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女，對于不少非追星族的受眾而言，只是覺得眼花繚亂，難以體會出不同

9、產(chǎn)品的差別。“圖和背景”渾為一體，于是產(chǎn)品的競爭就不自覺的演變?yōu)榻K端促銷與價格的比拼，而不再是產(chǎn)品形象與功能的差異了。因此，在確定一則廣告拍攝、設(shè)計之前，將創(chuàng)意進行一定范圍內(nèi)受眾差別感知測試，就可能避免投放后難以達到廣告預(yù)期目標的缺憾。廣告大師伯恩巴克提出創(chuàng)意三原則理論：“原創(chuàng)性”、“震撼性”、“相關(guān)性”，被視為業(yè)界的經(jīng)典法則。實踐中卻有不少產(chǎn)品廣告，往往過分強調(diào)一條原則而忽略其他影響因素，從而導(dǎo)致消費者感知麻木，分辨不清相互的差別，進而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，廣告就成為

10、制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前后效果做比較，從而突顯“使牙齒更堅固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳。這就提醒我們廣告應(yīng)在突出產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意構(gòu)思與同類競品的廣告明顯區(qū)分開來，既達到震撼性的效果，也要憑獨特的原創(chuàng)風格拉大相互間的差距，從而賦予產(chǎn)品鮮明的個性，更好地為受眾感知、注意，引發(fā)他們的購買興趣。3.制定有效的媒體策略早年美國一項研究就發(fā)現(xiàn)，消費者每天接觸的廣告信息多達1500條，隨著通信技術(shù)

11、的發(fā)展與媒體的增多，如今廣告更是遠遠超過受眾的接收能力，以致出現(xiàn)信息嚴重超載。如何令產(chǎn)品宣傳更好的達到目的，制定合理的媒體策略也是關(guān)鍵。借助央視“黃金時段”的傳播力，或采用“地毯式轟炸”策略在各省級衛(wèi)視密集投放相同的廣告，雖然都可以達到明顯的效果，卻需要強大的資金支持。對于成長階段的企業(yè)，利用消費者的差別閾限，采用創(chuàng)新媒體宣傳，也不失為有效的策略。如報紙的“異型版面”、獨特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動態(tài)廣告、樓宇廣告等方式，都是通過媒體創(chuàng)新刺激消費者的感知，從而達到宣傳目的的。麥當勞在香港采用候車廳做互動廣告就是一個很好的例子，迅速引起了人們的關(guān)注。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式，

12、而是安裝了唱片，允許路人參與進來當DJ，當旋轉(zhuǎn)左邊的唱片時會發(fā)出“我就喜歡”的樂隊版，這時唱片會提醒參與者再旋轉(zhuǎn)右邊，于是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰(zhàn)千篇一律的“信息洪流”時，也加大了廣告的宣傳力度。4.塑造獨特的品牌個性品牌因其較強的號召力與心理附加價值(jizh)，可以令相同(xin tn)的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知效果，因此通過培養(yǎng)、塑造不同的品牌形象也可實現(xiàn)減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星(jxng)演繹出“年輕一代的選擇”，將喝可樂變?yōu)橄硎芮啻荷?；而“非常可樂”則以“中國人自己的可樂”為訴求，通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個性特征。

13、麥當勞憑借快餐業(yè)老大地位，令消費者就餐時總能因優(yōu)越感而發(fā)現(xiàn)其薯條與雞肉的特別美味；肯德雞以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點，不同的品牌形象也令相似的食品產(chǎn)生迥異的口感體驗。由此，以獨特的品牌個性形成差異化的產(chǎn)品區(qū)隔，進而增強消費者的感知，可更好的促進銷售、鞏固市場地位。市場調(diào)查、市場細分與反細分、選擇目標市場和進行產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷活動的幾個戰(zhàn)略問題。市場細分或反細分的基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性（需求有明顯差別，市場就可能被細分）或同質(zhì)性（無差別，難以或無必要細分）；消費者的敏感性（感受性）。消費者需求的同質(zhì)與異質(zhì)就是差別閾限。細分過渡就是消費者無法感知（小于目標消費者的差別閾限），企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營銷組合就

14、難以引起預(yù)期反應(yīng)；細分不足（反細分）說明企業(yè)所確定的產(chǎn)品及其營銷組合就難以為他們所共同接受（目標市場邊界遠高于各類消費者的差別閾限）。消費者的需求及其差別閾限并非固定不變，企業(yè)可以利用差別閾限的調(diào)控性來支持相應(yīng)的目標市場策略：(1)市場細分。一般而言，某類產(chǎn)品差別閾限縮小，差別感受性越高，市場能夠被愈益細分。需求多樣化（收入水平的提高和各種主客觀因素的差別化）；產(chǎn)品多樣化、差別化，引起消費者也會變得更為挑剔和敏感。這樣做的好處，是可以挖掘潛在的需求差別，甚至創(chuàng)造需求差別，并可能導(dǎo)致一系列新產(chǎn)品的誕生提高識別消費者需求差別的想象力，讓消費者對細微的產(chǎn)品差異（優(yōu)點）引起足夠的注意，有一些基本對策：

15、對策之一：多方面體現(xiàn)差別化。當某一營銷要素的差別化尚不足以引起消費者充分注意時，應(yīng)使其它要素也有某些差別，可以依賴于各營銷要素的共同配合，形成有明顯個性的“復(fù)合刺激物”。對策之二：通過廣告宣傳明確表達和渲染差別。當產(chǎn)品只有細微的甚至沒有何種實質(zhì)性差別時，充分利用廣告宣傳在信息特征和傳遞方式上的特殊性，或進行藝術(shù)夸張或把差別抽象，或直接說明差別，就能起到提示作用，比如所謂“臺灣風味”、“歐洲風格”。對策之三：強調(diào)某種差別的重要性。這能使消費者對原來不重視的問題變得敏感起來。如美國的美勒啤酒在口味和價格上并無特別優(yōu)勢，它推出的名叫“Tite”的低熱量啤酒又被人們誤認為是一種帶娘娘腔的東西，但公司通

16、過強調(diào)這種啤酒多喝了不會發(fā)胖，啟發(fā)了那些大量喝酒的男子，結(jié)果銷路大開。而寶潔公司的海飛絲因為強調(diào)洗發(fā)水能夠去頭屑而創(chuàng)造了一個巨大的市場。(2)反市場細分擴大目標市場。反市場細分著重擴大市場范圍，取得更大的規(guī)模經(jīng)濟。它或是粗分市場甚至不分市場，以采取無差別營銷策略；或是尋找較大的分市場。反細分以市場的同質(zhì)性和消費者的低敏感度為基礎(chǔ)?？梢哉f消費者的任何共性都可用來作為反細分的基礎(chǔ)，而多數(shù)人的共性或更多的共性則更易實施反細分策略。問題是反細分策略還需靠消費者對共性的認識、追求和降低他們對差別的敏感度來保證。反市場細分有一些基本策略。策略之一：重要特性“全優(yōu)化”，更高的性價比。如：“質(zhì)高價低”是多數(shù)人

17、的追求，當這兩個最重要的特性不能調(diào)和時，人們往往會因收入和認識上的差異會有不同選擇。但技術(shù)有時不僅能提高產(chǎn)品質(zhì)量，還能極大地降低生產(chǎn)成本，或能極大地提高性能價格比，這就會使消費者的共同追求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，還能使許多消費者忽略產(chǎn)品可能存在的缺點，從而化解某些分市場的隔閡。策略之二：降低產(chǎn)品加工度。許多產(chǎn)品會隨著加工度的提高而能分解出多樣化的產(chǎn)品。因此，可以進一步提高市場細分度或提供更多花色的產(chǎn)品進入同一分市場。反之，適當降低產(chǎn)品的加工度就可能獲得更大目標市場。如有些房地產(chǎn)企業(yè)只提供基本的框架，剩下的由住戶去做，這反而受到了人們的歡迎。策略之三：產(chǎn)品“三化”。工業(yè)生產(chǎn)實際標準化、通用化和系列化是實現(xiàn)專

18、業(yè)化、提高規(guī)模經(jīng)濟的重要途徑。在最終消費品生產(chǎn)上，也可實行“三化”，也可以達到擴大市場規(guī)模的效果。如家具生產(chǎn)實行“三化”后，可讓最后的裝配、組合由消費者去完成。美國的許多家具商就是用這一方式來提高市場份額的。策略之四：模糊定位策略。若清晰(qngx)的產(chǎn)品定位可能會排斥更多潛在買主，企業(yè)可采取模糊定位策略，讓消費者自己去體會產(chǎn)品是否合適。由于沒有明確的提示，消費者的差別閾限一般會擴大。策略之五：廣告宣傳。根據(jù)多數(shù)消費者的共性，通過廣告宣傳強調(diào)產(chǎn)品(chnpn)的某種優(yōu)點也能支持反細分策略，因為(yn wi)它會轉(zhuǎn)移消費者對產(chǎn)品缺點的注意力。策略之六：利用消費者的從眾心理，攀比心理來進行消費示范

19、?？衫酶呤杖腚A層和其他最早購買者作為參考群體，通過廣告宣傳和營業(yè)推廣，介紹新的消費方式。在從眾和攀比心理的作用下，許多消費者會不顧當時的收入限制和實際需要，進行超前消費或購買并不合適的產(chǎn)品，這意味著消費者對許多差別的感知閾限擴大了。當然，這一策略是否符合倫理道德，則另當別論了。差別閾限在營銷學(xué)中的應(yīng)用目前市場上幾大方便面企業(yè)競爭激烈，在銷售終端琳瑯滿目的貨架上，不同品牌幾乎都有紅燒牛肉面、醬香排骨面、海貝鮮蝦面等主要種類，而且包裝相似價格相仿，由于產(chǎn)品間差異不明顯，就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發(fā)現(xiàn)，不少人猶豫不決時，總是先確定口味，然后比較不同品牌的價格區(qū)別，從中確定購買目標，而容

20、易忽視價格相同的不同產(chǎn)品往往存在510克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高于價格差別感知而不會被輕易察覺，一種新的營銷思路：當同質(zhì)化產(chǎn)品難以拉開差距時，除了傾注全力塑造鮮明的品牌形象以達到“認牌購買”的效果外，還可以運用在差別閾限感知范圍內(nèi)改進產(chǎn)品包裝的策略，通過變化包裝強調(diào)價格優(yōu)勢，從而實現(xiàn)在激烈的競爭中勝出?！静簧僭缙谠O(shè)計的商標或廣告語可能難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，于是就面臨更換的難題，此時應(yīng)注意到客戶差別閾限的存在，盡可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更，以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”（Lvory）肥皂的包裝做了19次改變，每次改

21、變的差異很微小，變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內(nèi)，從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時，發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人?！緩V告應(yīng)在突出產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意構(gòu)思與同類競品的廣告明顯區(qū)分開來，既達到震撼性的效果，也要憑獨特的原創(chuàng)風格拉大相互間的差距，從而賦予產(chǎn)品鮮明的個性，更好地為受眾感知、注意，引發(fā)他們的購買興趣。例如作為勢均力敵的兩家日化企業(yè)主打牙膏產(chǎn)品，“高露潔”和“佳潔士”都研發(fā)出堅固牙齒的新品，當兩者的品牌形象與產(chǎn)品功能區(qū)分都不明顯時，廣告就成為制造差異的重要方式，可兩企業(yè)一前一后都采用了驗證廣告形式，一個是將貝殼作為實驗載體，一個是將雞蛋前后效果做

22、比較，從而突顯“使牙齒更堅固”的產(chǎn)品特性。雖然后者的創(chuàng)意也很好地表現(xiàn)出與產(chǎn)品的相關(guān)性，卻因“原創(chuàng)性”不足，導(dǎo)致不少消費者錯認為是前者做的廣告，相仿的創(chuàng)意使得差別閾限加大，受眾感知不再敏銳?！?商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理：用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲，企業(yè)不得不提高商品價格時，每次提價的幅度應(yīng)盡量不超過價格差異的差別閾限，以免對市場銷量帶來負面影響。價格的差別閾限還與商品總價有關(guān)，價格越高差別感覺閾限也越高，此時提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達到或超過差別閾限，以使得消費者可以感覺到前后的變化。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時，顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商品價格，則降價幅度應(yīng)盡可能超過差別閾限，或用醒目的方式告知顧客，比如在包裝上注明“加量不加價”等字樣。令顧客感到便宜了許多，從而提高銷售量。比如當國內(nèi)25寸彩電價格一降再降終于跌破1000元大關(guān)時，曾引發(fā)新一輪購買熱潮，而今年糧油、煤氣漲價