在線旅游行業(yè)競爭戰(zhàn)略精選

1、中國在線旅游產(chǎn)業(yè)(chny)競爭戰(zhàn)略分析湯祺共五十頁目 錄1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2波特五力模型分析3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略4公司戰(zhàn)略共五十頁中國(zhn u)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D上游(shngyu)產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商線下用戶航空公司酒店景區(qū)其他旅行社批發(fā)商代理商分銷商線上用戶批發(fā)在線分銷供應(yīng)商在線直銷用戶共五十頁中國在線旅游(lyu)市場規(guī)模中國(zhn u)在線旅游市場高增長，未來潛力巨大。中國旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及在線化的加速滲透，亦是在線旅游行業(yè)發(fā)展的催化劑。來源：艾瑞咨詢來源：艾瑞咨詢共五十頁中國在線旅游(lyu)市場結(jié)構(gòu)2013年標(biāo)準(zhǔn)化程度差異化程度上游集中度在線交易規(guī)模（億元）交易規(guī)模（億

2、元）線上滲透率機(jī)票高低高1544.63622.542.6%酒店較高較低較低614.62986.320.6%旅游度假中較高低293.03174.39.2%其他中中低69.819691.90.4%總共N/AN/AN/A2522.0294758.6%機(jī)票、酒店、度假平均N/AN/AN/A2452.29783.125.1%我國在線旅游格局與成熟市場差別不大，由機(jī)票與酒店為主導(dǎo)(zhdo)在線機(jī)票業(yè)務(wù)趨于成熟，在線滲透率已達(dá)40%左右，未來將保持相對緩慢增長酒店與度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期，在整體在線旅游比重逐年提高，來源：艾瑞咨詢共五十頁OTA是目前(mqin)在線旅游最核心的商業(yè)模式來源(liyun)：

3、艾瑞咨詢近年來我國OTA分銷的交易額占比在60%-70%左右，相對供應(yīng)商直銷較為強(qiáng)勢，這一格局部分也是由于供應(yīng)商轉(zhuǎn)型速度過慢所致。共五十頁目 錄1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2波特五力模型分析3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略4公司戰(zhàn)略共五十頁中國(zhn u)在線旅游產(chǎn)業(yè)波特五力模型分析行業(yè)(hngy)內(nèi)的競爭潛在進(jìn)入者客戶供應(yīng)商替代品的威脅共五十頁五力(w l)模型分析行業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷我國在線旅游行業(yè)處高速(o s)增長階段，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)升級，行業(yè)整體利潤率下降在線旅游寡頭壟斷，持續(xù)的價格戰(zhàn)不斷擠壓中小代理生存空間在線旅游產(chǎn)業(yè)增長迅速，區(qū)域局限性弱，份額搶占激烈高固定營銷成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求高

4、，份額搶占激烈產(chǎn)品差異化程度較低共五十頁國內(nèi)OTA競爭(jngzhng)格局從市場份額方面看，我國OTA行業(yè)呈現(xiàn)出“一家獨大”的局面，行業(yè)集成程度逐漸提高，呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場格局。核心OTA的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢將不斷擠壓中小代理的生存空間，同時(tngsh)降低整個行業(yè)利潤率。來源：艾瑞咨詢來源：年報共五十頁行業(yè)(hngy)高增長引發(fā)市場份額爭搶在線旅游行業(yè)增長迅速(xn s)，由于行業(yè)區(qū)域局限性弱，引發(fā)OTA市場份額搶占更為激烈。來源：艾瑞咨詢共五十頁高營銷成本(chngbn)促使規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求高OTA比傳統(tǒng)(chuntng)旅行社營銷費用率高2倍以上，高營銷成本促使OTA對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需求度高

5、，因而削減價格以圖搶占更高市場份額是整個行業(yè)的競爭策略。來源：公司年報共五十頁產(chǎn)品(chnpn)差異化程度低在線旅游產(chǎn)品(chnpn)份額最高的是機(jī)票和酒店，比重80%以上，兩類產(chǎn)品差異化程度較低，使得價格競爭更為激烈。來源：艾瑞咨詢共五十頁五力模型(mxng)分析供應(yīng)商的議價能力機(jī)票強(qiáng)、酒店弱在線滲透率逐年上升(shngshng)，OTA已是機(jī)票和酒店的主要分銷渠道在線機(jī)票上游集中度高；而在線酒店上游集中度較低。供應(yīng)商產(chǎn)品是在線旅游的主要投入品航空公司前向一體化程度高，具威脅力航空公司和酒店為OTA主要供應(yīng)商，其中航空公司議價能力強(qiáng)，酒店議價能力較弱共五十頁機(jī)票上游(shngyu)供應(yīng)議價能

6、力強(qiáng)南航、東航、國航三家航空公司2013年載運旅客人次占行業(yè)總量70.2%，其經(jīng)營數(shù)據(jù)(shj)具有較高的行業(yè)代表性。2013年OTA機(jī)票傭金率為3%-5%，小于航空公司的毛利率。持續(xù)的“降傭”使機(jī)票單價的下滑風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁予OTA上來源：公司年報來源：公司年報共五十頁機(jī)票上游(shngyu)航空公司集中度高2013年民航公司旅客運輸量CR4達(dá)到(d do)84%，屬于明顯寡頭壟斷格局，集中度高，話語權(quán)強(qiáng)。國家航空公司年份傭金率United StatesDelta20020%IrelandAer Lingus20031%FinlandFinnair20030%DanemarkKLM20030%Sca

7、ndinaviaSAS20030%RussiaRussian Airlines20040%ItalyAlitalia20041%PolandLOT Polish Airlines20041%GermanyLufthansa20040%FranceAir France20050%UnitedKingdom British Airways20050%BelgiumSNBrussels Airlines20050%AustriaAustrian Airlines20061%RomaniaTarom20061%SpainIberia20070.40%在海外，壟斷格局使歐美航空公司逐步實施“0”傭金政策

8、，聯(lián)合抵制OTA，該趨勢的蔓延也將影響我國OTA的盈利。來源：2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報共五十頁供應(yīng)商產(chǎn)品(chnpn)是OTA的主要投入品旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，在旅游行為發(fā)生之前產(chǎn)生的所有交易之本質(zhì)，實為信息的采集、加工、呈現(xiàn)。從資產(chǎn)負(fù)債表中可見，旅行社企業(yè)的報表里面沒有(mi yu)存貨，因而OTA完成的僅僅是信息的整合與分發(fā)，并不改變產(chǎn)品的本身，這使得供應(yīng)商的產(chǎn)品尤為重要。呈現(xiàn)加工采集機(jī)票、酒店等信息機(jī)票、酒店等產(chǎn)品共五十頁航空公司前向一體化速度加快(ji kui)，直銷是未來長期趨勢航空公司官網(wǎng)B2C直銷比例逐年提升(tshng)，前向一體化給予航空公司更強(qiáng)的議價能力。我國機(jī)票

9、直銷比例相比歐美60%-70%仍有較大差距，未來上升空間巨大，將給OTA造成進(jìn)一步壓力。共五十頁酒店上游供應(yīng)(gngyng)議價能力較弱選取具有行業(yè)代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之間（未扣除傭金(yngjn)），而酒店的傭金(yngjn)率高達(dá)15-20%。表明酒店的議價能力較弱。來源：公司年報共五十頁酒店(ji din)上游供應(yīng)商高度分散化酒店業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高度分散化的特征，大部分酒店為非連鎖單體(dn t)酒店，經(jīng)營狀態(tài)各自為戰(zhàn)，經(jīng)營統(tǒng)一程度和主動聯(lián)動程度都較低。 酒店的低集中程度使得其議價能力較弱。全國酒店共22萬家，酒店OTA“雙寡頭”攜程與藝龍均僅覆蓋7萬家共五十頁OTA已是酒

10、店主要(zhyo)分銷渠道酒店(ji din)間夜量分銷渠道占44.9%，其中OTA以65%處于顯著地位，酒店對OTA的高度依賴使得其議價能力較弱。來源：艾瑞咨詢來源：艾瑞咨詢共五十頁酒店官網(wǎng)直銷(zh xio)對OTA影響不大隨著行業(yè)信息化程度的提高，高星級酒店和連鎖型酒店的官網(wǎng)直銷力度會逐漸加大。但由于酒店行業(yè)整體(zhngt)集中度低，對于OTA高度依賴的中低檔酒店數(shù)量占比較高，并且還有大量尚未信息化的單體酒店和社會旅店等待OTA開發(fā)。酒店官網(wǎng)直銷中短期將不影響酒店的議價能力。來源：艾瑞咨詢共五十頁五力模型分析(fnx)客戶的議價能力強(qiáng)OTA的客戶均為個體或者企業(yè)，議價能力(nngl)較

11、強(qiáng)，對價格較敏感旅游消費支出占居民消費比重增高產(chǎn)品（機(jī)票、酒店）差異化較小客戶年購買次數(shù)少，每次購買更慎重客戶掌握充分信息共五十頁旅游消費支出(zhch)占居民消費比重增高旅游已成為當(dāng)前(dngqin)中國消費者最迫切的需求。來源：埃森哲2013年，國內(nèi)居民旅游消費總額已經(jīng)超過3萬億人民幣，約占居民消費總支出的12%。居民旅游消費支出占比的增高，使得其對價格更敏感，議價能力增強(qiáng)。共五十頁客戶年人均車次低導(dǎo)致對價格(jig)較敏感來源(liyun)：鐵道部、2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報總?cè)丝阼F路人次鐵路人均車次民航人次民航人均次20131360722105971.55353970.26201

12、21354041651931.22319360.24客戶購買年次數(shù)較少，故單位購買比重較大，客戶更慎重，對價格更敏感，議價能力更強(qiáng)。共五十頁互聯(lián)網(wǎng)的普及(pj)實現(xiàn)信息對稱互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶能夠充分比價，討價還價能力(nngl)提高。共五十頁五力模型分析替代品：垂直搜索(su su)的威脅巨大去哪兒(nr)網(wǎng)作為全國第一家旅游垂直搜索引擎，逐漸成為OTA的替代品，改變整個行業(yè)的商業(yè)模式整合OTA，為規(guī)模較小的OTA創(chuàng)造機(jī)會整合信息，為客戶提供更高性價比的產(chǎn)品，提高客戶價格敏感度模糊與OTA的邊界，相對于OTA，供應(yīng)商可以獲得更高的利潤共五十頁去哪兒(nr)網(wǎng)實現(xiàn)商業(yè)模式的革命上游(shngy

13、u)產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商線下用戶航空公司酒店景區(qū)其他旅行社批發(fā)商代理商分銷商線上用戶批發(fā)去哪兒搜索引擎用戶共五十頁去哪兒(nr)與供應(yīng)商分享更高利潤去哪兒網(wǎng)的供應(yīng)商數(shù)量高速增長(zngzhng)，傭金率僅為OTA的30%-50%17家航空公司東航南航國航11家國際航空公司Dragon AirUnited Airlines1,240家OTA攜程同程53,360家酒店漢庭集團(tuán)Marriott共五十頁去哪兒(nr)“下架門”正式揭開與OTA的戰(zhàn)爭2013年4月，去哪兒網(wǎng)強(qiáng)推TTS并對業(yè)務(wù)收費漲40%，致藝龍、同程、騰邦國際(guj)下架酒店產(chǎn)品2014年5月，攜程、同程下架門票產(chǎn)品2014年9月，攜程下

14、架酒店產(chǎn)品查詢比價選擇預(yù)訂填寫預(yù)定信息支付（入去哪兒賬戶）訂單變更、取消TTS新增環(huán)節(jié)，打造閉環(huán)系統(tǒng)共五十頁去哪兒預(yù)定(ydng)量超OTA高速增長，未來將有取代OTA的可能共五十頁五力模型分析潛在進(jìn)入(jnr)者壁壘較高目前(mqin)OTA的進(jìn)入壁壘較高規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較高上游優(yōu)質(zhì)資源的占領(lǐng)下游客戶的粘性度巨大的前期投資（研發(fā)、營銷費用等）共五十頁規(guī)模經(jīng)濟(jì)(jngj)壁壘高共五十頁優(yōu)質(zhì)上游(shngyu)資源的壟斷2013年攜程和藝龍國內(nèi)簽約酒店(ji din)數(shù)均達(dá)7萬家，全國共22萬家2013年攜程、同程、驢媽媽5A景區(qū)數(shù)量分別達(dá)67、86、45家，全國共153家。目前現(xiàn)存幾大OTA掌握大

15、量上游資源共五十頁下游(xiyu)客戶粘性強(qiáng)攜程的會員數(shù)已達(dá)1.41億藝龍網(wǎng)的會員數(shù)達(dá)4000萬由于會員的積分制度，客戶的轉(zhuǎn)換購買(gumi)成本較高，使得進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘較高。目前現(xiàn)存幾大OTA掌握大量下游客戶資源共五十頁前期(qinq)投資金額巨大行業(yè)第二藝龍網(wǎng)在2009年盈利前已在研發(fā)、營銷(yn xio)方面投資巨大：研發(fā)費用（千元）255,156 銷售費用（千元）1,763,537 合計（千元）2,018,693 共五十頁五力模型分析(fnx)總結(jié)行業(yè)(hngy)內(nèi)的競爭潛在進(jìn)入者客戶供應(yīng)商替代品的威脅進(jìn)入壁壘高：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘高；上游優(yōu)質(zhì)資源被占領(lǐng)；下游客戶資源粘性強(qiáng)；前期投資巨大客

16、戶議價能力較強(qiáng)：產(chǎn)品差異化程度??；客戶旅游支出占總消費比重較高；客戶轉(zhuǎn)換成本較低；客戶掌握充分信息替代品威脅大：傭金僅為OTA 30%-50%；為客戶提供性價比更高的產(chǎn)品機(jī)票供應(yīng)商議價能力強(qiáng)，酒店議價能力弱：航空公司集中程度高，酒店集中程度低；航空公司前向一體化程度高；機(jī)票、酒店是在線旅游主要投入品行業(yè)內(nèi)部競爭激烈：寡頭壟斷導(dǎo)致價格戰(zhàn)；高增速，區(qū)域局限性??；高固定營銷成本；產(chǎn)品差異化程度小共五十頁五力模型分析產(chǎn)業(yè)未來(wili)趨勢在線旅游高速發(fā)展，OTA分銷是目前在線旅游業(yè)最核心的商業(yè)模式在線機(jī)票市場成熟，線上直銷加強(qiáng)將繼續(xù)壓縮OTA的傭金率在線酒店集中度低，在線化率低，適合OTA發(fā)展在線度

17、假旅游在線化率低，該“復(fù)合產(chǎn)品”將為機(jī)票和酒店帶來間接(jin ji)盈利屬性產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合五力模型分析，我們得出在線旅游產(chǎn)業(yè)的未來趨勢：共五十頁目 錄1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2波特五力模型分析3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略4公司戰(zhàn)略共五十頁在線旅游(lyu)行業(yè)戰(zhàn)略通過五力模型分析，我們得出在線(zi xin)旅游行業(yè)關(guān)鍵因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場份額產(chǎn)品差異化整合上下游資源的能力基于上述關(guān)鍵因素分析，能最“經(jīng)濟(jì)”的獲得規(guī)模效應(yīng)壟斷市場，并充分實現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化，我們認(rèn)為 聚焦戰(zhàn)略 是最適合在線旅游公司實施的戰(zhàn)略。共五十頁目 錄1中國在線旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2波特五力模型分析3在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略4公司戰(zhàn)略共五十頁戰(zhàn)略

18、(zhnl)類型公司戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化密集型戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略共五十頁攜程戰(zhàn)略:進(jìn)行(jnxng)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合公司戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化密集型戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略共五十頁攜程的橫向(hn xin)一體化戰(zhàn)略2億美元戰(zhàn)略投資同程，占股30%，成為第二大股東；1500億美元入股(r )途牛，獲一董事會席位。進(jìn)一步獲得細(xì)分市場度假旅游的壟斷地位。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得互補性資源和能力。共五十頁攜程的縱向(zn xin)一體化戰(zhàn)略入股如家，占股18.25%，成為第一大股東；7922萬美元入股漢