11--醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略解析課件(PPT 55頁)

1、醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略教學(xué)目的和要求1、了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素2、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法3、掌握產(chǎn)品的定價(jià)策略4、把握產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整（降價(jià)和提價(jià)）第1頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素（一）定價(jià)目標(biāo)這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期目標(biāo)，長期目標(biāo)仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 1.維持企業(yè)生存2.追求利潤最大化以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)來定價(jià)，必須具備一定條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)卓著，在目標(biāo)市場上占有競爭優(yōu)勢地位時(shí)可以采用；否則，還是要以長期目標(biāo)為主。 第2頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素一個(gè)企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴(kuò)大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率是一個(gè)十分

2、重要的目標(biāo)。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。 3.保持或擴(kuò)大市場占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 5.抑制或應(yīng)付競爭 第3頁，共55頁。定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué) 在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈送。對擴(kuò)大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和長期的目標(biāo)。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動效應(yīng)可能會使你在長期里獲得很大收益！第4頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格=成本+利潤+稅金 成本是產(chǎn)品定價(jià)的基

3、礎(chǔ)。定價(jià)大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件?！吧唐烦鍪蹆r(jià)格的最低界限，是由商品成本價(jià)格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價(jià)格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價(jià)格得到補(bǔ)償?！?馬克思 第5頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素固定成本指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動而呈線性變動的成本?？偝杀炯垂潭ǔ杀九c變動成本之和。個(gè)別成本指單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用。社會平均成本指部門內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服

4、務(wù)的平均成本，是商品和服務(wù)的定價(jià)成本，按社會平均成本定價(jià)是價(jià)值規(guī)律的要求。第6頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素 制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費(fèi)的物質(zhì)資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動者的工資。 產(chǎn)品成本=制造成本+營銷成本+儲運(yùn)成本 原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費(fèi)用的支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；企業(yè)廠房和機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)的折舊；其他 制藥企業(yè)排污減排的環(huán)保成本！期間費(fèi)用第7頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素 期間費(fèi)用即流通費(fèi)用，指生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費(fèi)用包括： 一是推廣促進(jìn)費(fèi)用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費(fèi)用；二是銷售機(jī)構(gòu)費(fèi)用，如

5、銷售人員工資、獎金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費(fèi)用，如市場調(diào)查、市場管理等費(fèi)用；四是醫(yī)學(xué)費(fèi)用，如藥品注冊、臨床試驗(yàn)等費(fèi)用；五是發(fā)運(yùn)費(fèi)用，如運(yùn)輸、保險(xiǎn)、倉儲等費(fèi)用。 第8頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會按照與價(jià)格相反的方向變動。價(jià)格提高，市場需求就會減少；價(jià)格降低，市場需求就會增加。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。 價(jià)格影響市場需求！需求受價(jià)格和收入變動的影響！ 當(dāng)e1時(shí)，富有彈性適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，薄利多銷 市場上沒有替代品或者沒有競爭者； 購買者對較高價(jià)格不在意； 購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西； 購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存

6、在通貨膨脹等。第9頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素（四）市場競爭第10頁，共55頁。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 與其相鄰的兩家老藥店隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應(yīng)戰(zhàn)，首先是回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)。 哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價(jià)格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈”總體價(jià)位低于同行40%50%。第11頁，共55頁。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價(jià)，讓利于民。200

7、1年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價(jià)格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢！” 同泰“全場商品最低價(jià)銷售！” “全場藥品進(jìn)價(jià)銷售！” 人民藥店第12頁，共55頁。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計(jì)部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價(jià)格累計(jì)比去年同期下降8.3%。寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價(jià)16元，現(xiàn)價(jià)是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價(jià)18元，現(xiàn)價(jià)是7.2元；一盒急支糖漿，原價(jià)7.4元，現(xiàn)價(jià)4.2元。第13頁，共55頁。 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間 店面戰(zhàn)

8、專職導(dǎo)購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示 質(zhì)量戰(zhàn)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證 GSP認(rèn)證 服務(wù)戰(zhàn)憑信譽(yù)卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠 免費(fèi)煎藥、 24小時(shí)售藥、免費(fèi)郵購藥品等 第14頁，共55頁。一、影響定價(jià)的主要因素（五）法律與政策藥價(jià)虛高！醫(yī)藥行業(yè)低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重 一些廠家利用“包裝翻新”變相漲價(jià) 藥品定價(jià)過程缺少一套有效的藥品成本審核辦法 以藥養(yǎng)醫(yī)流通環(huán)節(jié)過多第15頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架一項(xiàng)法律、兩項(xiàng)法規(guī)、三種藥品定價(jià)模式、兩個(gè)管理層級、四種定價(jià)機(jī)制、兩次價(jià)格形成 藥品價(jià)格管理的法律依據(jù)：一項(xiàng)法律、兩項(xiàng)法規(guī)中華人民共和國價(jià)格法 藥品

9、政府定價(jià)辦法 明確了目前藥品政府定價(jià)的基礎(chǔ)性原則以成本為基礎(chǔ)，明確最高銷售利潤率、費(fèi)用率和流通差價(jià)率，以成本加成的原則來確定終端零售價(jià)格。 藥品差比價(jià)規(guī)則 第16頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架藥品價(jià)格的管理層級結(jié)構(gòu)中央管理部門 國家發(fā)改委價(jià)格司 各地省一級價(jià)格管理部門 國家發(fā)改委下屬藥品價(jià)格評審中心 國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查司 第17頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架三種藥品定價(jià)模式政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià) 市場調(diào)節(jié)價(jià) 針對進(jìn)入國家基本藥物目錄、國家醫(yī)保目錄以及部分具有壟斷性的藥品和國家管制的精神、麻醉、預(yù)防免疫、計(jì)劃生育等藥品。 針對尚未進(jìn)入國家基本藥物目錄和國家醫(yī)保目錄，且不屬于

10、以上特殊藥品的藥物，由企業(yè)根據(jù)市場的供求情況制定價(jià)格。 第18頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架藥品價(jià)格的四種定價(jià)機(jī)制成本定價(jià)機(jī)制 差比定價(jià)機(jī)制以產(chǎn)品的社會平均成本以及社會先進(jìn)生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，國家在社會平均生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，通過明確相關(guān)最高利潤率來確定產(chǎn)品最高零售價(jià)格。 針對同樣的化學(xué)名稱，不同劑型、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過國家發(fā)改委制定的差比價(jià)來制定相關(guān)產(chǎn)品的零售價(jià)格。 第19頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架供求定價(jià)機(jī)制 藥物經(jīng)濟(jì)性定價(jià)機(jī)制通過企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的供求情況來自主確定產(chǎn)品的市場價(jià)格。 根據(jù)藥品的藥物經(jīng)濟(jì)性，即不以絕對價(jià)格來衡量藥品價(jià)格高低，而主要通過衡量一

11、定時(shí)期內(nèi)的療程費(fèi)用比來確定產(chǎn)品價(jià)格。 第20頁，共55頁。我國藥品價(jià)格管理的基本框架二次價(jià)格形成機(jī)制： 藥品招標(biāo)采購 在各地的藥品招標(biāo)采購工作中，由多家企業(yè)對同一化學(xué)名的藥品進(jìn)行投標(biāo)，在滿足相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，通過對比價(jià)格高低，以低價(jià)者中標(biāo)的競價(jià)模式來確定某種藥品的實(shí)際醫(yī)院零售價(jià)格。 以價(jià)格為核心的招標(biāo)模式第21頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（一）定價(jià)的程序第22頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（二）定價(jià)的方法 企業(yè)的定價(jià)導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)來制定價(jià)格，主要包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法兩種具體方式。 第

12、23頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（1）成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊募映蓙碇贫óa(chǎn)品銷售價(jià)格。 （1）單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： 總固定成本 元 單位變動成本 1000元 預(yù)計(jì)銷售量 5000臺 若該制造商的預(yù)期利潤率為20%， 其單位產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為第24頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價(jià)程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競爭也會因此

13、減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。 第25頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法，也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法、投資報(bào)酬定價(jià)法，即企業(yè)在單位總成本、預(yù)計(jì)銷售量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報(bào)酬率來制定價(jià)格。 價(jià)格=單位成本+總投資額投資報(bào)酬率/ 預(yù)計(jì)銷售量（單位）假設(shè)上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報(bào)酬率，則其目標(biāo)收益價(jià)格應(yīng)為：價(jià)格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）第26頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)市場

14、需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。 主要包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、集團(tuán)定價(jià)法等。 第27頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值（perceived value）定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費(fèi)用水平來定價(jià)，通過運(yùn)用各種營銷策略和手段，在消費(fèi)者心目中建立并加強(qiáng)認(rèn)知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價(jià)值 關(guān)鍵難點(diǎn)獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價(jià)值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 第28頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法確定消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格 預(yù)測在初始價(jià)格下的商品的銷量

15、預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本 把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的運(yùn)用步驟第29頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（2）價(jià)值定價(jià)法 通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價(jià)值，所以，采用以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價(jià)值定價(jià)法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價(jià)（everyday low pricing, EDLP）定價(jià)法，被許多零售商采用。 使零售商從與對手的殘酷價(jià)格戰(zhàn)中撤出 減少了高/低定價(jià)法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告 銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時(shí)間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。

16、第30頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法 在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品的價(jià)格。 （1）通行價(jià)格定價(jià)法 通行價(jià)格定價(jià)法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價(jià)法、流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價(jià)格水平來定價(jià)，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。 第31頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法企業(yè)難以估算成本 打算與同行業(yè)競爭對手和平共處 另行定價(jià)時(shí)很難估計(jì)購買者和競爭者對本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng) 經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時(shí)“行市” 在完全競爭的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無

17、權(quán)決定價(jià)格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。 在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。 第32頁，共55頁。囚徒的困境 兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因?yàn)樽C據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 第33頁，共55頁。二、定價(jià)的程序與方法（2）投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法是以投標(biāo)競爭的方式確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)方（賣方）競爭投標(biāo)，用密封標(biāo)書遞

18、價(jià)，招標(biāo)方擇優(yōu)選定價(jià)格。其基本特點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一家，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多家，處于相互競爭地位。 投標(biāo)定價(jià)法是我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍實(shí)行集中招標(biāo)采購藥品以來，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)方法。 第34頁，共55頁。四種最基本的拍賣形態(tài) 1、英式拍賣(English Auction) 也稱增價(jià)拍賣。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進(jìn)行拍賣。2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 也叫降價(jià)式拍賣。經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。 3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣(Double Auction) 第35頁，共55頁。關(guān)于各

19、類藥品價(jià)格的制定 各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價(jià)格的作價(jià) 無稅出廠價(jià)（制造成本期間費(fèi)用）（銷售利潤率）含稅出廠價(jià)無稅出廠價(jià)（增值稅率） 、藥品生產(chǎn)企業(yè)期間費(fèi)用和廣告費(fèi)的計(jì)算。 期間費(fèi)用以上年企業(yè)實(shí)際發(fā)生的期間費(fèi)用額為基礎(chǔ)，適當(dāng)考慮當(dāng)年的增減因素核定。期間費(fèi)用中發(fā)生的廣告費(fèi)（包括推銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等）的比重不得超過定價(jià)成本的。超過部分在核定價(jià)格時(shí)不予考慮。 、未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥品的利潤率。 未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥品的利潤降低個(gè)百分點(diǎn)的規(guī)定 第36頁，共55頁。關(guān)于各類藥品價(jià)格的制定 各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價(jià)格的作價(jià)：以實(shí)際出廠價(jià)（或進(jìn)貨價(jià)）為基礎(chǔ)順加作價(jià) 無稅批發(fā)價(jià)無稅出廠價(jià)（進(jìn)銷差率）含稅批發(fā)價(jià)

20、無稅批發(fā)價(jià)（增值稅率） 各類藥品零售價(jià)格的作價(jià)：在購進(jìn)藥品的實(shí)際批發(fā)價(jià)格基礎(chǔ)上，由藥品零售單位（含零售藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房等）順加規(guī)定的批零差率制定。 零售價(jià)格含稅批發(fā)價(jià)格（批零差率） 第37頁，共55頁。三、定價(jià)策略（一）折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠。 1、現(xiàn)金折扣 為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，而給購買者的一種價(jià)格折扣。 “2/10，n/30” 折扣比例 給予折扣的時(shí)間限制 付清全部貨款的期限 第38頁，共55頁。三、定價(jià)策略2、數(shù)量折扣 數(shù)

21、量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多?？梢苑譃槔塾?jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。 3、功能折扣 功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的不同，而給予的不同價(jià)格折扣，以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。 4、季節(jié)折扣5、促銷折扣第39頁，共55頁。廣州金康大藥房的折扣折讓策略 廣州金康大藥房于2002年下半年在廣州新推出一家折扣店，按照“賣療程藥”的理念經(jīng)營，只要消費(fèi)者在折扣店里購藥超過一個(gè)療程，便可享受該店的折扣讓利服務(wù)，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價(jià)格支付藥費(fèi)。并推出“兩重讓利、三大承諾”的經(jīng)營方針。

22、兩重讓利平價(jià)讓利療程讓利在第一重讓利中，金康折扣店的價(jià)格比市場價(jià)要低25左右；在第二重讓利中，只要消費(fèi)者購買超過一療程的藥(保健品一般指定為兩盒)即可享受九七折。第40頁，共55頁。廣州金康大藥房的折扣折讓策略三大承諾價(jià)格承諾質(zhì)量承諾在廣州市內(nèi)超過100平方米規(guī)模的藥店內(nèi)購買的藥品或保健品，如果其價(jià)格低于金康折扣店的價(jià)格，消費(fèi)者可以憑對方藥房的發(fā)票到金康折扣店獲取差額補(bǔ)償；滿意承諾只要消費(fèi)者在金康折扣店購買的產(chǎn)品不符合藥品管理法，即可憑購買小票無條件退貨退款；消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品有任何不滿，只要不損壞產(chǎn)品且不影響繼續(xù)銷售，就可以退貨退款。第41頁，共55頁。三、定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略企業(yè)針對

23、消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。 1、尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，是指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)的心理，故意將商品的價(jià)格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價(jià)方法多用于中低檔商品。 求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理！2、整數(shù)定價(jià)求名、求方便的消費(fèi)心理！ 整數(shù)定價(jià)是指針對消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。 98.95 3.9 998 1000第42頁，共55頁。三、定價(jià)策略3、聲望定價(jià)聲望定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價(jià)格制訂得比市場中同類商品的價(jià)格高。 求名的消費(fèi)心理！4、招徠定價(jià)招徠定

24、價(jià)是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。 如某藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動！ 第43頁，共55頁。三、定價(jià)策略（三）差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1、顧客細(xì)分定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。 2、產(chǎn)品式樣定價(jià)即企業(yè)對不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價(jià)格，但這個(gè)價(jià)

25、格對于它們各自的成本是不成比例的。 第44頁，共55頁。三、定價(jià)策略3、渠道定價(jià)指企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一商品制定不同的價(jià)格。 4、地點(diǎn)定價(jià)即對處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)提供的商品的成本是相同的。 5、時(shí)間定價(jià)即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)時(shí)刻的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。 第45頁，共55頁。三、定價(jià)策略差別定價(jià)的適用條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭?/p>

26、價(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會引起顧客反感。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。第46頁，共55頁。三、定價(jià)策略（四）地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià) 所謂FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià) 所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。3、其它（分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)） 第47頁，共55頁。三、定價(jià)策略（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)：制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

27、于成本的價(jià)格（1）適用條件：具有一定的壟斷性、需求彈性小、產(chǎn)品生命周期短、供不應(yīng)求（2）優(yōu)點(diǎn)：迅速收回投資、有價(jià)格主動權(quán)、樹立高檔產(chǎn)品形象（3）缺點(diǎn)：競爭趨于激烈2、滲透定價(jià)：制定低于預(yù)期的價(jià)格（1）適用條件：需求彈性大、規(guī)模收益遞增、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)（2）優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品迅速成長、擊敗競爭對手、保證長期的最大利潤（3）缺點(diǎn)：缺乏價(jià)格主動權(quán)第48頁，共55頁。三、定價(jià)策略（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品線定價(jià) 指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認(rèn)知、需求強(qiáng)度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格，確定各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格差距，以使不同的產(chǎn)品項(xiàng)目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，爭取實(shí)現(xiàn)更多的利潤。 2、選擇品定價(jià) 選擇特色定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。 第49頁，共55頁。三、定價(jià)策略3、附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。 4、兩段定價(jià)服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。 5、產(chǎn)品捆綁定價(jià) 企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。