2020全國短視頻、直播電商風(fēng)向大會-媒體時代的課件(PPT 43頁)

1、第1頁，共43頁。被重新定義的中國社交環(huán)境被重新定義的營銷思維被重新定義的自媒體價 值KOC碎片化帶貨私域流量消費降級虛擬偶像小鎮(zhèn)青年Z世代B站數(shù)字化轉(zhuǎn)型短視頻廣告內(nèi)容化出圈洗腦下沉國潮社交電商李佳琦消費升級抖音聯(lián)名共創(chuàng)跨界入圈新增長腰部碎片化內(nèi)容電商二次元網(wǎng)紅電商第2頁，共43頁。入局者增多，增量價值再拓寬技術(shù)賦能，推動短視頻創(chuàng)新升級短視頻“潛客圈層”更泛化廣告主營銷需求多元化升級自媒體商業(yè)變現(xiàn)競爭白熱化自媒體商業(yè)變現(xiàn)“穩(wěn)中有變，變中有憂”第3頁，共43頁。自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動力監(jiān)管部門“利劍高懸”，短視 頻審核標準更加嚴格、細化政府“搭臺”為優(yōu)秀新媒體項目提供“一攬子”服務(wù)短視頻平臺增加

2、創(chuàng)作補 貼、商業(yè)資源扶持等；大數(shù)據(jù)交易平臺賦能商業(yè)模式持續(xù)探索2016-2019 年全球社交媒體 廣告支出將增加72%；2019年廣告主自媒體營銷占比60%，成為最受認可的方式資本出海進入2.0 時 代，尋找新的市場機 會和挖掘價值增長點。MCN機構(gòu)準入門檻和生 存門檻都將提高，在內(nèi)容 制作和運營能力方面競爭 加劇機構(gòu)競爭加劇平臺增加投入資本增加投資行業(yè)政策傾斜品牌增加預(yù)算第4頁，共43頁。自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動力短視頻行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵詞體驗推薦安全場景5G技術(shù)促進更多應(yīng)用場景落地更高數(shù)據(jù)容量；更高數(shù)據(jù)速率；VR/AR等 “信息視頻化、視頻超高清化”成為未來新媒體行業(yè)基 礎(chǔ)通過“大寬帶、低時延

3、”，連接海量智能設(shè)備，應(yīng)用場 景極大豐富網(wǎng)速提高，資費降低，用戶體驗感強5G技術(shù)發(fā)展，平臺運營成本降低，平臺交互性加強； 網(wǎng)速提高，流量費用降低，用戶社交體驗更活躍、更交 互；實時連線全球紅人區(qū)塊鏈+紅人營銷借助區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)更便捷、更低成本內(nèi)容版權(quán)保 護算法推薦，精準匹配利用成熟的大數(shù)據(jù)、AI智能技術(shù)，更好地解決個性 化推薦和非個性化推薦問題，智能導(dǎo)流、精準匹配第5頁，共43頁。短視頻營銷人群輻射更泛化短視頻“男色經(jīng)濟”持續(xù)崛 起下沉市場”小鎮(zhèn)青年”消費潛力將被重新激發(fā)00后和中老年人群成為短視頻繼續(xù)爭奪的重要人群數(shù)據(jù)來源：QuestMobile GROWTH用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫，2019年9

4、月下沉市場仍是藍海，“小鎮(zhèn)青年”有時間、 重信任，對泛娛樂、資訊信息需求較大，同 時線下驅(qū)動線上應(yīng)用，社交屬性突出的應(yīng)用 獲得較快發(fā)展，成為新生消費主力軍 1.3%隨著“低門檻、模板化內(nèi)容創(chuàng)作+算法分發(fā)” 等工具和技術(shù)的成熟，00后和中老年群體快 速崛起，用戶內(nèi)容消費需求持續(xù)升級3c數(shù)碼、金融理財和汽車等偏男性消費品類 的被種草比例均超過10%，種草營銷的易 感人群已經(jīng)擴大到男性11.3%19.8%26.9%20.6%165.2.2%165.8.5%20.9%24.7%19.0%13.0%一線城市 二線城市 四線城市新一線城市 三線城市五線城市及以下6.9%18.6%170.9.4%23.4%

5、18.9%24.2%20.3%12.2%12.8% 12.3% 15.4%68.34%11.6%19-24歲36-40歲25-30歲41-45歲18歲以下31-35歲46歲以上第6頁，共43頁。廣告主營銷需求多元化升級廣告主盡可能實現(xiàn)廣告投放價值最大化短視頻創(chuàng)作者身份多元、內(nèi)容細分且有追隨的粘性 粉絲，可以幫助廣告主精準定位、實現(xiàn)品效合一種草快速分發(fā)電商導(dǎo)流帶 貨口碑營銷品牌公關(guān)新品引爆銷 售 線索 事 件 引 爆快速增粉一次性 同時實現(xiàn)多重營銷需求推動自媒體營銷多元化發(fā)展，從聚焦單一領(lǐng)域到 跨界多領(lǐng)域相結(jié)合，從泛娛樂為主到垂直領(lǐng)域縱 探效果化 從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化電商型主播興起讓“帶貨轉(zhuǎn)化”

6、落地實現(xiàn)，讓 “一夜成就紅人品牌”成為可能，不斷刺激廣告 主們追求實效轉(zhuǎn)化第7頁，共43頁。自媒體商業(yè)變現(xiàn)效率競爭白熱化2019年抖音+快手平臺投放自媒體中不同粉絲量級占比情況不同粉絲量級的自媒體競爭加劇，擇優(yōu)去劣從短視頻平臺自媒體數(shù)量變化趨勢看近一年，自媒體數(shù)量整體上處于高速增長 狀態(tài)，隨著用戶對內(nèi)容要求提升，自媒體 優(yōu)勝劣汰開始洗牌。從短視頻平臺自媒體接單數(shù)量趨勢看整體而言，粉絲量級在百萬及以上的自媒 體平均接單數(shù)占據(jù)較高比重，其中腰部自 媒體接單數(shù)量增長最快。數(shù)據(jù)來源：大數(shù)據(jù)投放平臺；數(shù)據(jù)周期：2018年11月-2019年11月45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%第8

7、頁，共43頁。平臺驅(qū)動的商業(yè)變現(xiàn)更高效短視頻投放平臺高效精準匹配規(guī)范管理交易過程提升98%接單頻次批量化投放提升80%收入第9頁，共43頁。電商三要素之人的改變：85后到95后電商三要素之場的改變：傳統(tǒng)消費到新消費 找到貨的邏輯，將會進入高速發(fā)展的階段社會熱點短暫且高頻變化自媒體極速更新?lián)Q代用戶嗨點高頻升級 品牌高頻進出自媒體營銷商業(yè)進階動態(tài)不平衡營銷節(jié)奏高頻自媒體工業(yè)化數(shù)據(jù)金標準平臺：數(shù)量從1N 表達方式從1N 用戶：年齡段改變，喜好瞬息萬變 自媒體：狀態(tài)不穩(wěn)定，生命周期銳減 品牌：國潮崛起，大牌失能工業(yè)化是可復(fù)制，可放量的標準套路 微創(chuàng)意帶來大結(jié)果標準化創(chuàng)作，內(nèi)容同樣精彩標準內(nèi)容套路+眾包

8、快速生產(chǎn)+快速觸達品牌需求數(shù)據(jù)化 自媒體數(shù)據(jù)化 投放高效與精準自媒體電商第10頁，共43頁。幫助品牌將對的產(chǎn)品，用對的 人，在對的渠道，精準觸達用 戶自媒體營銷生態(tài)的 賦能者、加速者平臺自媒體數(shù)據(jù)賦能交易賦能發(fā)展賦能引進高質(zhì)量自媒體引進高質(zhì)量廣告主協(xié)助平臺規(guī)范化變現(xiàn)賦能發(fā) 展 賦 能投 放 賦 能品牌第11頁，共43頁。分散集約？混亂正規(guī)？過去：野蠻生長還是有規(guī)可循？流量紅利的進一步升級？大浪淘沙后的流量透支？未來：OR第12頁，共43頁。2019，誰？賺到了第13頁，共43頁。2019意向訂單額2019意向訂單額70億+數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月微博27億+小紅

9、書5億+B站2億+其它9億+微信18億+抖音7億+快手2億+2019產(chǎn)生訂單量24.3萬次第14頁，共43頁。短視頻趨勢化明顯以抖音、快手為代表的短視頻平臺表現(xiàn)亮眼，抖音漲幅接近微博3倍，微信圖文內(nèi)容明 顯縮水，呈現(xiàn)負增長350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%-50.00%微博微信抖音快手B站小紅書2019年六大平臺交易訂單增幅（%）微博微信抖音快手B站小紅書數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月第15頁，共43頁。各品類賬號中，日常生活類最受關(guān)注數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月73.

10、48%67.43%48.33%36.89%35.47%32.56%27.55%-50.00%0.00%50.00%100.00%250.00%216.32%200.00%150.00%日常生活運動健身3C數(shù)碼教育培訓(xùn)娛樂影音美容美妝美食時尚穿搭-4.49%母嬰育兒-4.70%笑話段子母嬰育兒、笑話段子類賬號預(yù)約訂單下降，日常生活、運動健身、3C數(shù)碼類賬號預(yù)約訂單增長2019十大類型賬號訂單增幅同比（%）第16頁，共43頁。60%50%40%30%20%10%0%70%頭部尾部2018-2019KOL賬號交易占比變化腰部20182019KOL市場下沉，中尾部占比超80%2019年頭部訂單量縮減，

11、向腰部和尾部傾斜，圖文類頭部賬號訂單占比縮水嚴重數(shù)據(jù)來源：平臺2018-2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月微博微信抖音快手B站小紅書20%33%19%22%12%11%72%71%53%61%62%54%27%20%18%16%16%13%2019年各平臺賬號交易占比頭部腰部尾部第17頁，共43頁。賬號交易排名數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月，紅色代表排名上升，淺藍代表排名下降，深藍代表排名不變美容美妝、時尚穿搭、美食、母嬰育兒類賬號在微博平臺交易最多，日常生活類賬號 在小紅書平臺交易最多。賬號訂單數(shù)排名新浪微博小紅書 微信公眾號抖音嗶哩嗶哩動畫快手 美容美妝

12、時尚穿搭 日常生活 美食 母嬰育兒116112214333422442345556566356第18頁，共43頁。六大平臺賬號偏好差異微博平臺偏好美妝娛樂內(nèi)容，微信熟人關(guān)系地域粘性強，小紅書種草美妝穿搭占主流， 牢牢鎖定女性需求32%17%14%8%2%3%3%3%4%2%12%美容美妝 娛樂影音 笑話段子 3C數(shù)碼 時尚穿搭 美食寵物情感心理母嬰育兒 旅游其它58%12%11%2%5%2%21%1%1%5%美容美妝 時尚穿搭 日常生活 旅游母嬰育兒 攝影美食運動健身 科普家居其它27%11%10%10%7%7%3%4%4%6%11%美容美妝 時尚穿搭 地域情感心理 母嬰育兒 娛樂影音IT互聯(lián)

13、網(wǎng)營銷 美食3C數(shù)碼其它微博微信小紅書數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月第19頁，共43頁。六大平臺賬號偏好差異抖音快手平臺日常生活、美容美妝、笑話段子占據(jù)主流；B站專業(yè)性更強，才藝內(nèi)容受 熱捧30%20%11%5%6%2%2%2%4%2%16%日常生活 美容美妝 笑話段子 美食才藝母嬰育兒 情感心理 時尚穿搭娛樂影音 寵物其它35%16%12%6%2%2%3%4%5%2%13%美容美妝 才藝日常生活 時尚穿搭游戲 3C數(shù)碼 動漫 美食娛樂影音 笑話段子 其它43%18%13%8%2%4%11%8%11%日常生活 笑話段子 美容美妝 美食才藝 游戲 寵物 動漫 攝影運動健

14、身 其它抖音快手B站數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月第20頁，共43頁。時尚穿搭I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)等短視頻賬號市場需求量較大從市場供需看短視頻KOL成長空間數(shù)據(jù)來源：平臺KOL投放交易數(shù)據(jù)，時間周期：2018.1-2019.11短視頻賬號類型供給差異時尚穿搭美容美妝日常生活I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)娛樂影音動漫情感心理才藝旅游笑話段子美食游戲母嬰地域健康養(yǎng)生攝影汽車運動健身寵物科普教育培訓(xùn)體育財經(jīng)綜合媒體供給不足區(qū)供給過剩區(qū)市場供給市場需求第21頁，共43頁。0%50%100%150%寵物美容美妝科普情感心理2019年各類型KOL均價漲幅價格增長率-50%-40%-30%-20%-10%0%教

15、育培訓(xùn)2019年各類型KOL均價降幅價格增長率娛樂影音家居體育汽車寵物、美容美妝、科普、情感心理等類型的賬號 變現(xiàn)機會更大從價格漲幅看短視頻KOL成長空間數(shù)據(jù)來源：平臺KOL投放交易數(shù)據(jù)，時間周期：2018.1-2019.11第22頁，共43頁。傳統(tǒng)變現(xiàn)模式發(fā)生改變，層級結(jié)構(gòu)路徑縮短，自 媒體帶貨優(yōu)勢明顯，內(nèi)容電商變現(xiàn)異軍突起傳統(tǒng)變現(xiàn)模式內(nèi)容流量電商自媒體變現(xiàn)模式流量電商內(nèi)容第23頁，共43頁。2019年度合作自媒體機構(gòu)增長情況說明增幅2000%-7000%增幅600%-2000%增幅200%-600%增幅100%-200%增幅50%-100%32家36家36家23家15家142家2019新增

16、自媒體機構(gòu)（2018未合作）33家TOP100新增自媒體機構(gòu)40家數(shù)據(jù)來源：平臺2018-2019交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月，樣本MCN=3002019全年增幅超50%的自媒體機構(gòu)第24頁，共43頁。50億自媒體賦能計劃第25頁，共43頁。40%27%10%4%2%25%10%30%14%8% 8%4%10%9%50%40%30%20%10%0%微博微信抖音快手小紅書B站其它平臺端2019平臺端202040%8%18%5%5%14%10%50%40%30%20%10%0%美妝日化 3C數(shù)碼 食品飲料母嬰育兒教育培訓(xùn)時尚生活其它平臺端行業(yè)端美妝日化3C數(shù)碼食品飲料母嬰育兒 教育培訓(xùn)時尚生活

17、其它訂單交易賦能：50億自媒體采購計劃2020視頻類賬號 采購計劃占比65%2020圖文類賬號 采購計劃占比35%數(shù)據(jù)來源：平臺2019年交易數(shù)據(jù)，截止到2019年11月第26頁，共43頁。商務(wù)效率賦能：2020商務(wù)賦能體系自媒體SABC評級交易標準化數(shù)據(jù)完整度快速響應(yīng)率價格最低價自媒體商務(wù)賦能體系第27頁，共43頁。扶持對象中腰部優(yōu)質(zhì)自媒體達人扶持標準微博腰部粉絲量100w-500w 微信腰部粉絲量50w-200w 抖音腰部粉絲量100w-500w扶 持 級 別U S C戰(zhàn)略級10億內(nèi)容級3億核心級7億考核標準賬號粉絲數(shù)應(yīng)約率扶持數(shù)量2000個腰部賬號每個賬號100w+中小自媒體賦能：20億

18、中小自媒體扶持計劃快手腰部粉絲量100w-500w 小紅書腰部粉絲量5w-50w B站腰部粉絲量10w-100w扶持項目變 現(xiàn) 培 訓(xùn)線 下 活 動聯(lián) 合 推 廣數(shù) 據(jù) 服 務(wù) 原創(chuàng)量短視 頻商業(yè)價值榜 綜合熱度正向評論率 平 臺 支 持第28頁，共43頁。自媒體只需要做到專人 對接及時 響應(yīng)賬號 包裝價格 最低高效 生產(chǎn)第29頁，共43頁。2020品牌自媒體營銷四大風(fēng)向第30頁，共43頁。風(fēng)向一2019年，短視頻廣告投放金額119.6同比增長2020年，打算增加短視頻KOL營銷投入93 的廣告主2020年，短視頻KOL推廣預(yù)算平均增長59%5931.7%30.3%29.2%12.5%13.8

19、%17.2%搜索廣告門戶及咨詢廣告電商廣告 社交廣告垂直行業(yè)廣告 分類信息廣告在線視頻廣告 其他2018-2020E網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額品牌更依賴 品牌營銷自媒體化，自媒體營銷短視頻化201820192020EKOL推 廣/短 視 頻直 播社 會 化CRM微 信 公 眾 號 運 營社 會 化 電 商微 博 賬 號 運 營201820192020E2018-2020E品牌自媒體營銷投放意向數(shù)據(jù)來源：19年交易平臺數(shù)據(jù)&客戶調(diào)研數(shù)據(jù)第31頁，共43頁。各行業(yè)廣告主自媒體營銷需求高增美妝日化保持較大需求，食品飲料急速放量2020發(fā)力行業(yè)美妝日化 食品飲料3C數(shù)碼45%40%35%30%25%20%15%

20、10%5%0%美妝日化食品飲料3C數(shù)碼時尚生活其它母嬰育兒教育培訓(xùn)行業(yè)端2019訂單需求漲幅2020E訂單需求漲幅備注：2020預(yù)測數(shù)據(jù)由客戶調(diào)研數(shù)據(jù)所得第32頁，共43頁。品牌投放中腰部KOL數(shù)量占比數(shù)據(jù)來源： 2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報告62部分賽道注重長尾效應(yīng)，中 腰部投放量增加明顯母嬰育兒本地生活時尚生活品牌復(fù)投賬號TOP10中，中腰部賬號占比70風(fēng)向二投放更分散品牌自媒體預(yù)算流向更精細、性價比更高的中腰部賬號第33頁，共43頁。美妝日化食品飲料3C數(shù)碼IT互聯(lián)網(wǎng)服飾箱包母嬰育兒汽車及周邊家居家裝游戲動漫本地生活金融醫(yī)藥保健旅游運動體育美容美妝日常生活時尚穿搭笑話段子美食才藝母嬰

21、育兒旅游娛樂影音情感心理游戲投放行業(yè)投 放 自 媒 體 賬 號 類 型廣告主所選KOL在垂直精準基礎(chǔ)上更加豐富多元， 以此應(yīng)對新消費場景及新品類的營銷訴求數(shù)據(jù)來源：2020年自媒體商業(yè)價值白皮書第34頁，共43頁。風(fēng)向三防屏蔽發(fā)布形式 原創(chuàng)/通稿帶話題/鏈接 配圖要求其他分發(fā)平臺 購買產(chǎn)品授權(quán)85.72019年8-11月，標準訂單占比其中，某知名日化品牌標準訂單需求占比92.289.4同比增長某一線3C品牌標準訂單需求占比標準訂單占比定義：交易平臺上標準報價訂單+標準權(quán)益訂單的客戶訂單數(shù)占比，標準報價訂單：平臺標準報價項，即在訂單創(chuàng)建時就能看到報價，標準權(quán)益訂單：創(chuàng)建訂單看不到報價，需求權(quán)益是

22、平臺所展示標準權(quán)益。報價需求標準化從以往零散的300 多項下單需求， 逐漸規(guī)范至 8 大標準需求需求更標準 對于報價、內(nèi)容需求更明確標準，決策更專業(yè)300多項報價需求8大標準報價項購買產(chǎn)品通稿帶話視頻題真人出鏡產(chǎn)品擺拍單圖文頭 條二條授權(quán)多圖.文微任務(wù)帶鏈接分發(fā)平臺帶授權(quán)轉(zhuǎn)載第35頁，共43頁。內(nèi)容格式化美妝內(nèi)容細分：試用科普開箱仿妝教程VLOG美食內(nèi)容細分：吃播教程VLOG科普線下探店方言演繹下探店，經(jīng)常發(fā)起挑戰(zhàn)與紅人粉絲 互動 次惑小仙女（仙人掌）粉絲數(shù)：1803.4W粉絲數(shù)：1587.4W創(chuàng)意風(fēng)格：萌系高顏值吃貨、青春校園創(chuàng)意風(fēng)格：吃播TOP1，大胃王，線路線，擅長VLOG風(fēng)格記錄美食

23、尋胃阿樂粉絲數(shù)：126.9W創(chuàng)意風(fēng)格：一分鐘教做菜 楊小楊愛美食粉絲數(shù)：96.6W創(chuàng)意風(fēng)格：致力于美食新吃法制作 凡媽小廚房粉絲數(shù)：154.8W創(chuàng)意風(fēng)格：愛做飯的寶媽，擅長家常菜 吃貨張磊吖農(nóng)村孩子王粉絲數(shù)：435.4W創(chuàng)意風(fēng)格：農(nóng)村場景，自制美食，擅長超大型食 物制作例例快手上美食類 內(nèi)容向下細分， 內(nèi)容標準化逐 漸顯現(xiàn)點擊播放點擊播放點擊播放好物盤點劇情反轉(zhuǎn) 大E特吃粉絲數(shù)：562.4W創(chuàng)意風(fēng)格：科普類吃播，擅長挑戰(zhàn)冷門食物 大胃王浪胃仙垂類內(nèi)容精細化與規(guī)?；⒋?第36頁，共43頁。風(fēng)向四傳播更高效十大KA客戶市場調(diào)研：交易平臺的高效精準投放明確的 轉(zhuǎn)化路 徑信任的達人 種草場景化展示利益刺激產(chǎn)品價 格便宜直播等適合的