第二版服務(wù)營銷綜合練習(xí)題參考答案(1)

1、 PAGE 10服務(wù)營銷管理綜合練習(xí)題與答案一、填空題：服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的4 個主要特點，具體包括、。無形性、異質(zhì)性、不可分性、易逝性（不可儲存性）服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實物產(chǎn)品質(zhì)量特點是、。 主觀性、過程性、整體性服務(wù)營銷組合新增的三個營銷要素是、。人員，過程，有形提示根據(jù)期望水平的高低可以將服務(wù)期望分 為、三大類。理想服務(wù)，寬容服務(wù)，合格服務(wù)服務(wù)感知的內(nèi)容一般包括、五個層面的服務(wù)質(zhì)量?？煽啃?，反應(yīng)性，保證性，移情性（關(guān)懷性，）有形性顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的與其之間的差距。實際感知，期望在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，存在著種差距，其中，服務(wù)質(zhì)量差距是指顧客對與的差距，差距4 是指與

2、之間的差距。五，服務(wù)期望，服務(wù)感知，服務(wù)承諾，服務(wù)實績交易營銷追求的是的一次性的利益，而關(guān)系營銷追求的是的和可持續(xù)的利益。短期，長期關(guān)系營銷的三種策略是關(guān)系營銷、關(guān)系營銷、關(guān)系營銷。財務(wù)性，社交性，結(jié)構(gòu)性服務(wù)標準化營銷的內(nèi)容包括、。顧客期望調(diào)研，服務(wù)標準擬定，服務(wù)標準評估，服務(wù)標準實施服務(wù)創(chuàng)新的類型有、。全新型服務(wù)創(chuàng)新，替代型服務(wù)創(chuàng)新，延伸型服務(wù)創(chuàng)新，拓展型服務(wù)創(chuàng)新，改進型服務(wù)創(chuàng)新，包裝型服務(wù)創(chuàng)新 12服務(wù)藍圖在結(jié)構(gòu)上由4 個區(qū)域和條界線組成。4 個區(qū)域是、。 3， 顧客活動，前臺活動，后臺活動，支持性活動將顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線稱為 ；將前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線

3、稱為；交際線，能見度界線服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括、。 人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持， 留住人才服務(wù)中間商主要有、等。特許服務(wù)商，服務(wù)代理商，服務(wù)經(jīng)紀人服務(wù)機構(gòu)管理中間商的策略可以有三種包，括、?？刂撇呗?，授權(quán)策略， 合作策略服務(wù)時間調(diào)節(jié)包括、以及全天候營銷和假日營銷。調(diào)整服務(wù)時間， 建立預(yù)訂系統(tǒng)，告示高峰時間，靈活的用工制度，服務(wù)承諾營銷包括、。服務(wù)承諾設(shè)計，服務(wù)承諾履行二、單項選擇題：1C2B3B4B5D6B7D8C9C10B11.C12.C13 A14B15A16D17B18B19C20A21B22D23D24A25C26A27C28A三、多項選擇題：1. ABCD2. AC3. ACD

4、4. ABC5. BCD6. CD7. ABC8. CD9. AC10. BC11. ABD12. ABC13. ABD14. ACD15. BCD16. AC17. CD18. ABD19. BCD20. ABD四、判斷題：服務(wù)營銷組合中的人員（People）是指服務(wù)人員。服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)供求矛盾主要是由服務(wù)的易逝性決定的。理想的服務(wù)是指顧客心目中向往的較高水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。服務(wù)的移情性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要詢求問、和及時、靈活地處理顧客的問題。服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切

5、承諾。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，服務(wù)質(zhì)量總差距是指顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與實際感知之間的差距。在服務(wù)質(zhì)量差距模型中，差距4 指的是服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距。服務(wù)調(diào)研程序與一般市場調(diào)研程序相比，增加了“設(shè)計服務(wù)評測的指標”這一步驟。服務(wù)機構(gòu)常常可以通過“神秘顧客”調(diào)研來進行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。關(guān)系營銷的主要目的是吸引和發(fā)展更多的新顧客。市場細分是關(guān)系營銷的的一個主要要素，是實施關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 。服務(wù)機構(gòu)利用金錢利益建立和保持顧客關(guān)系的策略屬于結(jié)構(gòu)型策略。社交性關(guān)系營銷是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系 。顧客導(dǎo)向的服務(wù)標準是指服務(wù)機構(gòu)根據(jù)生產(chǎn)率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運營目標所制定的服務(wù)標準 。

6、 在擬定服務(wù)標準時，需要將顧客籠統(tǒng)的服務(wù)期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的服務(wù)標準。在原有服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這種創(chuàng)新屬于延伸型服務(wù)創(chuàng)新 。區(qū)分顧客活動和前臺活動的分界線能見度分界線。在服務(wù)藍圖中，前臺活動是指顧客能見到的一線服務(wù)活動。服務(wù)藍圖是進行服務(wù)改進和服務(wù)創(chuàng)新的工具。服務(wù)機構(gòu)招聘服務(wù)人員時不，僅要考察應(yīng)聘者的服務(wù)技能而，且要考察應(yīng)聘者的服務(wù)興趣。 22提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機構(gòu)稱接受方。 23如果服務(wù)企業(yè)把特許加盟者看作是自己的延伸部分，則可能選擇授權(quán)策略 。一線服務(wù)人員直接參與服務(wù)，在顧客眼里，他們就是服務(wù)的化身 。服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)時間調(diào)節(jié)來解決供給與需求的矛盾。在服務(wù)承諾中，預(yù)示服務(wù)

7、質(zhì)量或服務(wù)效果的承諾是完全承諾。在服務(wù)承諾中不僅有明示的服務(wù)承諾，也有暗示的服務(wù)承諾 。服務(wù)承諾營銷的核心內(nèi)容就是服務(wù)承諾的設(shè)計。服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)建筑、設(shè)施、信息資料等都是服務(wù)的有形提示物。服務(wù)環(huán)境具有服務(wù)包裝作用。五、名詞解釋：有形提示：P27 是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物主。要是指服務(wù)場所及其環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)用品等。服務(wù)期望：P29 是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可達到的水平。合格的服務(wù)：P30 是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。服務(wù)感知：P31 是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認知和評價。服務(wù)的移情性：P32 是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予

8、顧客個性化的關(guān)注。關(guān)系營銷：P52 是指服務(wù)機構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷。結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：P59 是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。服務(wù)標準化營銷：P68 是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標準并用服務(wù)標準來規(guī)范服務(wù)人員的行為?！坝病睒藴剩篜70 是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準。服務(wù)理念：P74 是指服務(wù)機構(gòu)用語言文字在機構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識。服務(wù)創(chuàng)新：P85 是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價值。延伸型服務(wù)創(chuàng)新：P87 是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原

9、有服務(wù)的新服務(wù)。拓展型服務(wù)創(chuàng)新：P87 是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種。服務(wù)藍圖：P90 是指準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示意圖。服務(wù)技能：P119 是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧、技藝、能力等。內(nèi)部營銷：P180 是指服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷即，向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。服務(wù)中間商：P139 又稱服務(wù)分銷商，是指將服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)轉(zhuǎn)手提供給顧客的中間人或機構(gòu)，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀人等。服務(wù)代理商：P140 是指受服務(wù)機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。互動營

10、銷：P158 是指服務(wù)人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷。顧客組合：P167 是指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群（或市場細分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。服務(wù)承諾：P224 服務(wù)承諾是指服務(wù)機構(gòu)通過廣告人、員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。六、簡答題：服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。參見教P材21服務(wù)的基本特征有（：1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)（。2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng) 域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事（情3。）不可分

11、割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過 程與消費過程同時進行（。4）不可儲存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、 轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。服務(wù)營銷組合中新增的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義何在？參見教材P26，P160，P163。人員包括服務(wù)人員和顧客。意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量；（2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對于以上服務(wù)人員和顧客進行必要的管理，對

12、于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點？參見教P材28服務(wù)質(zhì)量特點有三個（：1）服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差（2距）。服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量（。3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機構(gòu)全體 人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動也會關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。什么是服務(wù)期望？服務(wù)期望是如何劃分的？參見教P材

13、29服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可達到的水平。按照服務(wù)期望的高低，可以分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)。理想的服務(wù)是指顧 客心目中向往的較高水平的服務(wù)。合格的服務(wù)是指顧客心目中能接受的最低水平的服務(wù)。寬容的服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。 5什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？參見教P材31服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對服務(wù)質(zhì)量的感覺、認知和評價。服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5 個層面，即：可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。保證性：服

14、務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。簡述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距3 的原因和相應(yīng)的營銷管理內(nèi)容。P36服務(wù)質(zhì)量差距3 是服務(wù)標準與服務(wù)實績之間的差距，產(chǎn)生差3距的主要原因是服務(wù)企業(yè)沒有按照制定的服務(wù)標準向顧客提供實際的服務(wù)，具體的營銷管理內(nèi)容有：服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標準的貫徹和執(zhí)行。服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服

15、務(wù)標準提供服務(wù)。服務(wù)對象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對顧客的管理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)時間、地點和價格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡， 使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。簡述關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別P。53關(guān)系營銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方的目標。關(guān)系營銷與一般交易營銷的區(qū)別：比較內(nèi)容交易營銷關(guān)系營銷營銷的獲利期限短期長期顧客關(guān)系時間性短期，間斷長期、持續(xù)營銷的目標獲取新的顧客（一次購買）保持現(xiàn)有顧客( 多次購買)營銷的重點產(chǎn)出過程營銷手段4P，賣方主動4C，

16、買、賣雙方互動“硬”標準和“軟”是如何劃分的？并舉例說明P。70-71“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣服的等待 時間不超過2 小時，顧客來信必須在2 天內(nèi)做出答復(fù)等?！败洝睒藴适请y以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準如，：微笑服務(wù)，要用熱情的眼神與顧客交流等。什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些P？85-86服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價值。服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新； 改進型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；什么是服務(wù)藍圖？其組成部分

17、有哪些P？90服務(wù)藍圖是指準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍圖在結(jié)構(gòu)上是由4 個區(qū)域和3 條界線組成。4 個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持活動區(qū)域3。條界線是交際線、能見度界線和內(nèi)部交際線。什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷的內(nèi)容有哪些？參見教P材130內(nèi)部營銷：是指服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。服務(wù)內(nèi)部營銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。何謂服務(wù)承諾？企業(yè)進行服務(wù)承諾營銷有何意義？參見教材P224-226

18、服務(wù)承諾是指服務(wù)機構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進行服務(wù)承諾營銷意義主要體現(xiàn)在四個方面：1、服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；2、服務(wù)承諾可以降低顧客認知風(fēng)險；3、服務(wù)承諾可以加強顧客對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督；4、服務(wù)承諾有利于服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標準。七、論述題：服務(wù)的易變性主要體現(xiàn)在哪些方面？其給服務(wù)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)有哪些？參見P教22材。服務(wù)是一種行為和活動，在服務(wù)的提供過程中，既有服務(wù)人員的參與，也有顧客的參與，他們的心里、情緒及行為常常

19、會干擾服務(wù)活動，使提供的服務(wù)產(chǎn)生差異，具體體現(xiàn)為：因人而異，體現(xiàn)在兩方面：一是不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位上提供的服務(wù)會有差異，二是不同的顧客對同樣的服務(wù)質(zhì)量的感知可能是不同的；因時而異，即同一個服務(wù)人員在不同時間提供的服務(wù)可能是由差異的；因地而異，即同一個服務(wù)機構(gòu)在不同網(wǎng)點提供的服務(wù)存在差異。其給服務(wù)營銷活動帶來的挑戰(zhàn)主要有：服務(wù)不易標準化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；（3）服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量較難控制。試述服務(wù)質(zhì)量差距模型的五大差距有哪些？如何彌補這些差距P3？3服務(wù)營銷管理模型的五大差距是：差距1：管理者認識的差距（對顧客服務(wù)期望的了解與真實顧客期望之間的差距） 差距2：服務(wù)質(zhì)量標準的差距（服務(wù)標準與所了解的顧客期望之間的差距）差距3：服務(wù)交易的差距（服務(wù)實績與服務(wù)標準之間的差距） 差距4：營銷溝通的差距（服務(wù)承諾與服務(wù)實績之間的差距） 差距5：服務(wù)質(zhì)量差距（服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距） 對各項差距管理的主要內(nèi)容：差距1：市場調(diào)研，服務(wù)市場細分，服務(wù)關(guān)系營銷。差距2：服務(wù)標準化管理，服務(wù)創(chuàng)新管理。差距3：服務(wù)人員管理，服務(wù)中間商管理，服務(wù)對象管理，服務(wù)調(diào)節(jié)。差距4：服務(wù)承諾管理，服務(wù)