淺析廣告語與品牌形象之間的關(guān)系3700字

1、淺析廣告語與品牌形象之間的關(guān)系3700字 摘 要：廣告語與品牌形象都絕非獨立存在，二者相輔相成，互相影響，相得益彰。廣告語塑造和提升品牌形象，深化品牌形象，升華品牌形象；品牌形象是廣告語創(chuàng)作的根底條件，決定了廣告語的創(chuàng)作方向，將品牌形象凝練于廣告語中。 關(guān)鍵詞：廣告語；品牌形象；塑造；提升；制約有一個比擬經(jīng)典的案例營口銀行廣告語設(shè)計。營口銀行曾經(jīng)的核心理念及廣告語是“致廣闊，盡精微，素以古文大氣自居，意圖標(biāo)榜企業(yè)形象，而恰恰在經(jīng)過市場評估后發(fā)現(xiàn)，他們犯了一個企業(yè)和品牌常犯的錯誤，那就是廣告語目的不明晰，受眾無法從生澀的古文中提取出有效信息。經(jīng)過重新定位后，營口銀行設(shè)計了一幅平面廣告：一位盲人在

2、路上行走，面前垂下幾根柳條，一個女孩輕輕地?fù)荛_柳條讓盲人順利通行。結(jié)合平面廣告，營口銀行新的廣告語是“不求你知道營口銀行，為您著想。從這個案例可以看出現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，新品牌不斷涌現(xiàn)，目的品牌擁有者要從眾多品牌中脫穎而出，就必須對品牌形象進(jìn)展塑造，其中廣告語是重要手段之一。同時，廣告語的創(chuàng)作不能一味夸張，盲目突出，歸根結(jié)底是要為品牌形象傳播效勞的，因此對于企業(yè)而言，明晰明確易解讀尤為重要。一、廣告語對品牌形象的塑造與提升大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論認(rèn)為為塑造品牌效勞是廣告最主要的目的，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度。1.廣告語有助于建立品牌知名度品牌認(rèn)知度是企業(yè)產(chǎn)品的

3、一種競爭力，有時候甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的核心競爭力，這種情況在群眾消費品市場尤其明顯。當(dāng)競爭對手提供的產(chǎn)品和效勞差異不明顯時，消費者的購置行為會傾向于熟悉的品牌，即根據(jù)品牌的熟悉程度來決定是否購置某一商品。廣告語以表現(xiàn)企業(yè)、商品、效勞的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，給人留下深入的印象，使人一聽到或一看到它就會聯(lián)想到商品、效勞或品牌等廣告內(nèi)容，建立起一種認(rèn)知橋梁。因此，廣告語可以使品牌在短時間內(nèi)建立知名度。如沈陽八王寺葡鹽汽水是葡萄糖和鹽的結(jié)合體，能迅速補充人體流汗時所流失的體能，目的消費者為16歲28歲的群體，多為學(xué)生和處于事業(yè)起步期的年輕人，他們被稱為“80后、“90后，他們時尚、活

4、力，只要汗流方式安康，流的暢快，不介意汗流浹背，大汗淋漓，熱衷于把“流汗當(dāng)作一種替身體排毒減壓方式的人群。因此廣告語為“流點汗、喝點水、補點糖、加點鹽還是那個味！使新品上市獲得較廣泛認(rèn)知，繼而實現(xiàn)新產(chǎn)品上市消費者首次購置浸透率。2.廣告語有助于培養(yǎng)品牌忠誠度語言是溝通的重要工具，通過廣告語給消費者留下品牌的初步印象是推廣的第一步。廣告語在使用過程中長期、反復(fù)、統(tǒng)一的表現(xiàn)能在受眾的心目中留下品牌一貫不變的印象，使受眾心目中的企業(yè)、商品或效勞表達(dá)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深入而綿長的印象和記憶，進(jìn)而起到持續(xù)的直接促銷作用。從理論上來講，廣告及廣告語肯定

5、并強化了消費者使用經(jīng)歷的感覺，增加了其對品牌的忠誠。沈陽中街冰點城于2022年8月推出一款新品“小蘋果酸奶雪泥，此時正值筷子兄弟的一首?小蘋果?走紅網(wǎng)絡(luò)、成為新一代神曲之際，“小蘋果酸奶雪泥借勢使用歌詞“你是我的小呀小蘋果作為廣告語，產(chǎn)品的蘋果形狀設(shè)計，再加上“中街大果的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢，新品迅速博得人氣，贏得市場。3.廣告語有助于深化品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。這里所指的“品質(zhì)更側(cè)重于營銷環(huán)境中的“品質(zhì)涵義，廣告語對消費者在品牌品質(zhì)認(rèn)知過程中發(fā)揮了重要作用。廣告語大多流暢、明了、通俗易懂，利于人們的承受和記憶，也利于口頭傳播，經(jīng)過人與人之間的多頻度、多層次傳播

6、，可能形成一種涉及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。吉林泉陽泉礦物質(zhì)水于2022年在東北三省高校中進(jìn)展品牌推廣，創(chuàng)作了一套書簽廣告語“我期待一瓶水的愛情，清澈、透明；我向往一瓶水的高度，仰視、領(lǐng)先；我渴望一瓶水的內(nèi)涵，豐富、多元；我想要一瓶水的力量，可柔、可剛；我珍惜一瓶水的光陰，不止，向前。一經(jīng)推出，引發(fā)在校大學(xué)生廣泛的情感共鳴和心理認(rèn)同。4.廣告語有助于激發(fā)品牌聯(lián)想對于一個品牌，消費者總會產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想。通過宣傳將產(chǎn)品和效勞與詳細(xì)的使用過程聯(lián)絡(luò)起來，一旦消費者處于某種情境中就會想到該品牌。如麥斯威爾咖啡的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享、“總是留一杯咖啡的時間給朋友等，都與溫馨放松的環(huán)境及好朋友聯(lián)絡(luò)

7、起來，使消費者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：與好朋友在一起喝麥?zhǔn)峡Х?，朋友與咖啡情醇意厚。一定的廣告語還可以使人想到特定的消費群體，如由貝因美愛加奶粉的廣告語“為媽媽的愛加分，聯(lián)想到其產(chǎn)品使用者嬰幼兒；步步高點讀機的廣告語“媽媽再也不用擔(dān)憂我的學(xué)習(xí)，聯(lián)想到產(chǎn)品使用者學(xué)齡前兒童及小學(xué)生。品牌聯(lián)想能加強對目的消費者的吸引力，有利于加強消費者的品牌忠誠度。二、品牌形象對廣告語創(chuàng)作的制約廣告語并不是任性隨意的遣詞造句，而是要站在品牌立場的揚聲發(fā)言，它的根底作用是對受眾傳達(dá)商品信息，以及開拓市場空間，甚至于以文學(xué)性作品文案或口號的形式到達(dá)膾炙人口的程度。1.品牌形象是廣告語創(chuàng)作的根底條件廣告語的創(chuàng)作并不僅僅追求文字

8、的優(yōu)美、辭藻的華美，而是要求有一定的創(chuàng)意，對受眾有一定的吸引力。廣告語是廣告主向受眾告知某一個客觀事實商品、勞務(wù)或其他經(jīng)濟信息的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其創(chuàng)意是建立在真實與老實根底之上的。真誠與老實是廣告語獲得成功的關(guān)鍵。廣告語中要向受眾傳達(dá)的信息必須來源于客觀真實的存在，特別是有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、效勞等內(nèi)容必須是真實的。假如違犯了真實性原那么，廣告語會因為失真而喪失自己的可信度，喪失可信度的廣告語將喪失價值。品牌形象是消費者對品牌的深入印象，是維系消費者與品牌的紐帶，當(dāng)品牌形象與消費者訴求相吻合就會帶來深遠(yuǎn)影響，在理解消費者需求的同時結(jié)合品牌形象進(jìn)展廣告語創(chuàng)作，使二者完美銜接，到達(dá)最好的推廣效果

9、。如遼寧電視臺北方頻道曾用“高處的風(fēng)景，變更后為“你身邊的朋友；甲殼蟲汽車曾用“有些外形已經(jīng)無法改變，變更后為“think small想想還是小的好。這些品牌曾一度用大氣高解讀的廣告語樹立形象，卻恰恰犯了大錯，受眾根本無法從中提取出有效信息，而更改后的廣告語放低姿態(tài)，真正讓品牌信息面向受眾，到達(dá)了市場傳播的效果。 2.品牌形象決定廣告語的創(chuàng)作方向廣告語就是商家在市場上所宣傳的利益點，是用以吸引消費者的口號，宣傳產(chǎn)品的主題和理念，是品牌形象的載體，這就決定了廣告語是以品牌形象為根底并進(jìn)展適當(dāng)延伸，使消費者更深入的承受品牌理念，使品牌形象在消費者心中根深蒂固，以便到達(dá)最正確宣傳效果。如益盛紫椴43

10、蜂蜜的產(chǎn)品定位是高端滋養(yǎng)型天然珍稀紫椴蜂蜜，紫椴是長白山獨有珍稀品種，也是長白山230種野生蜜源粉源植物中，唯一收錄在?國家級重點保護(hù)野生植物名錄?中的蜜源植物，紫椴花中獨有的天然成分Coumarin香豆素具有自然、淡雅的香氣。經(jīng)過頭腦風(fēng)暴后，廣告語提煉為“喝一口森林的味道，在很大程度上反映了該品牌的形象，在此根底上賦予其個性，表達(dá)其賣點。三、廣告語與品牌形象相輔相成，互相影響，相得益彰好的廣告語是品牌的眼睛，對于消費者理解品牌內(nèi)涵，形成品牌忠誠度都有不同尋常的意義。廣告語一路摸爬滾打開展至今，可以用“趨于飽和卻也“怨聲載道來形容說它趨于飽和，是指各行各業(yè)歸根結(jié)底都離不開廣告文案的支持，上至政

11、府活動文件章程，下至企業(yè)形象品牌包裝，一篇文案或一句廣告語都能恰到好處的畫龍點睛。但恰恰是有多少品牌都跌倒在一句不適宜的廣告語上，業(yè)內(nèi)人士都在感慨著“為什么國外的廣告想法大膽？為什么港臺地區(qū)的廣告語足夠意識流？為什么北上廣深一線城市的廣告業(yè)如此旺盛有活力？而反觀二三線城市只能做出一些收禮只收腦白金這種垃圾洗腦廣告？最后人們都愿意把責(zé)任歸咎于當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)審核部門，說他們低審美。而事實上我們簡單的想一想，假如腦白金的廣告語變成“思者，攫白金而前行，看上去大氣不少，受眾又會有幾個人看得懂，這就是最根本也是最重要的廣告語是否適宜的問題。市場上廣告語良莠不齊，每天充滿在我們耳朵里，趨近飽和絕非空談，但又有多少真的被人記住。簡單拋出一個問題，市面上著名的鉆石品牌至少20種，能被記住的廣告語有幾條