商超渠道穩(wěn)步增長(zhǎng)防守韌性尤在

1、商超發(fā)展歷程：2011 年前高增，后回歸穩(wěn)態(tài)發(fā)展20 世紀(jì) 80 年代，“超級(jí)市場(chǎng)”的零售業(yè)態(tài)被引入中國(guó)，1983 年中國(guó)第一家超市于北京海淀開業(yè)，拉開了中國(guó)超市行業(yè)的序幕。歷經(jīng) 39 年的發(fā)展，我國(guó)超市行業(yè)經(jīng)歷了萌芽-高速擴(kuò)張-電商沖擊-新零售融合四大階段，其中 2011 年之前行業(yè)維持 10%以上的快速增長(zhǎng)，2011 年之后受電商沖擊行業(yè)增速下滑，2017-2021 年基本維持 1-4%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。表 1: 中國(guó)超市行業(yè)發(fā)展歷程萌芽-高速擴(kuò)張-電商沖擊-新零售融合四大階段時(shí)間1983-2003 年2004-2011 年2012-2016 年2017 年-現(xiàn)在行業(yè)階段超市業(yè)態(tài)萌芽階段超市行業(yè)

2、對(duì)外開放+高速發(fā)展階段行業(yè)特征超市以銷售標(biāo)品為主，企業(yè)以國(guó)資和外資主導(dǎo)電商沖擊行業(yè)增速下行階段超市以銷售生鮮等非標(biāo)品為主，民企主導(dǎo)線上線下加速融合階段互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，行業(yè)加速整合經(jīng)濟(jì)背景人均 GDP 588 元人均 GDP合增速復(fù)15.6%16.5%7.8%8.0%人均可支配收入復(fù)合增速14.5%12.7%8.2%7.8%社零總額復(fù)合增速15.7%17.8%11.6%6.1%代表公司華潤(rùn)萬家，聯(lián)華超市等家樂福，沃爾瑪?shù)扔垒x超市，高鑫零售，家家悅等盒馬生鮮，超級(jí)物種，山姆會(huì)員店等行業(yè)集中度2008 年 CR10 9.1%2011 年CR10 10.8%2016 年 CR10 11.9%2017

3、年 CR10 16.5%2021 年 CR10 16.8%-10666 元人均 GDP 12487 元-36403 元人均 GDP 40007 元-53980 元人均 GDP 59592 元-80976 元（2021 年）數(shù)據(jù)來源：歐睿咨詢，WIND圖 1: 中國(guó)超市行業(yè)在 2011 年之前快速增長(zhǎng)，此后增速逐漸下行并趨于穩(wěn)定高位增長(zhǎng)增速下行低速增長(zhǎng)4316%12%28%14%00%2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021超市總規(guī)模（萬億元）YOY數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)，（1）1983-20

4、03 年，由于外資零售業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入受到嚴(yán)格控制，而中國(guó)本土超市剛剛起步，超市行業(yè)整體處于萌芽階段。（2）2004-2011 年，我國(guó)超市行業(yè)全面對(duì)外開放，迎來高速擴(kuò)張期。2001 年中國(guó)正式加入 WTO，承諾三年內(nèi)放開國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)。2004 年6 月商務(wù)部發(fā)布外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法，伴隨著三年過渡期的結(jié)束，我國(guó)零售業(yè)正式開啟了全面開放的時(shí)代。家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市受益于稅收、租金等超國(guó)民待遇，憑借成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資本支持贏得消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；而國(guó)有超市受益于政策支持和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，同期民營(yíng)超市由于資本、人才和經(jīng)驗(yàn)的匱乏，發(fā)展較為緩慢。同時(shí)從消費(fèi)端來看，這一時(shí)期我國(guó)

5、進(jìn)入世界銀行定義的中等收入國(guó)家行列，消費(fèi)進(jìn)入顯著升級(jí)階段，人均 GDP 與人均可支配收入復(fù)合增速分別達(dá)到 16.5%與 12.7%，驅(qū)動(dòng)超市行業(yè)快速發(fā)展。這個(gè)階段的代表公司為家樂福和沃爾瑪，2004 年家樂福和沃爾瑪在華門店數(shù)分別僅為 62 和 43，而到了 2010 年，分別達(dá)到了 219 和 182 家，增長(zhǎng)了 3-5 倍。圖 2: 2004-2010 年間沃爾瑪和家樂福在華門店數(shù)不斷上升2502191752156951021121231344362785671182001501005002004200520062007200820092010沃爾瑪家樂福數(shù)據(jù)來源：公司公告，（3）2012

6、-2016 年，電商崛起沖擊標(biāo)品銷售，民營(yíng)超市逆勢(shì)崛起。2012年微商成為“通過個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品”的一種零售模式，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，線上消費(fèi)蓬勃發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)消費(fèi)品零售額占比來看，2012-2016 線上消費(fèi)占比從 6.2%提升至 14.9%，一定程度上擠占了傳統(tǒng)超市的市場(chǎng)，這一階段超市行業(yè)增速大幅放緩，由 2012 年的 10%+降至 2016 年的 2%。電商的低成本、選擇多等因素對(duì)外資超市的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了巨大沖擊，同時(shí)國(guó)有超市受到電商沖擊和人力成本高雙面夾擊，盈利情況惡化；以永輝超市為代表的生鮮超市建立非標(biāo)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，憑借經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市

7、場(chǎng)份額不斷提升，2016 年永輝超市門店數(shù)達(dá)到 99 家，較 2015 年增加了 41 家。圖 3: 線上渠道銷售占比逐年走高32%30.00% 29.72%25.07%22.50%19.60%10.60%12.80%14.90%6.20%7.80%28%24%20%16%12%8%4%0%2012201320142015201620172018201920202021國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)泰君安證券研究表 2: 2011 年起外資和國(guó)有超市擴(kuò)張放緩，龍頭民營(yíng)超市企業(yè)逆勢(shì)走強(qiáng)凈增加門店數(shù)200920102011201220132014201520162017截至2017 年門店總數(shù)家樂福（中國(guó)）222

8、62115181-3-3316沃爾瑪（中國(guó)）524452301292277446華潤(rùn)萬家228229903365214-510-730-17353229大潤(rùn)發(fā)202242344540313318427永輝超市4534484539425899139583聯(lián)華超市558-360-18-459-162-365-323-264-1973451CCFA，國(guó)泰君安證券研究（2016 年家樂福披露口徑發(fā)生變化）（4）2017 年至今，超市進(jìn)入線上線下融合的新零售時(shí)代。2016 年阿里率先提出了新零售概念，盒馬鮮生北京首店的開業(yè)意味著中國(guó)超市行業(yè)正式進(jìn)入新零售時(shí)代。電商巨頭的入局，加碼了供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)建設(shè)

9、投資，市場(chǎng)迎來盤整洗牌期，越來越多的線下傳統(tǒng)商超擁抱互聯(lián)網(wǎng)。這一階段，整個(gè)超市進(jìn)入 1-4%的低速增長(zhǎng)階段，但積極布局線上、推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的玩家市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)性提升。在新零售時(shí)代多個(gè)電商、傳統(tǒng)商超玩家均做了嘗試，但由于商超業(yè)態(tài)本身毛利率較低，對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率要求高，新零售業(yè)態(tài)對(duì)于供應(yīng)鏈、配送、履約等方面的要求更高，因此較難在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)做到低成本和高效率，所以許多傳統(tǒng)線下玩家在短期嘗試后逐步推出，目前主要玩家為阿里系的盒馬鮮生。此外，這一階段會(huì)員店的模式也逐步興起，主要由于消費(fèi)者生活水平提升、消費(fèi)理念發(fā)生變化、消費(fèi)分層現(xiàn)象凸顯。而商家端借付費(fèi)會(huì)員制幫助自己鎖定目標(biāo)客群，通過精細(xì)化服務(wù)來

10、挖掘消費(fèi)者潛力，為自身尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店、COSTCO 等成為會(huì)員店的代表，預(yù)計(jì)這一業(yè)態(tài)有望在中產(chǎn)聚集的高線城市搶占部分份額。表 3 ：盒馬鮮生、山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)模式盒馬鮮生山姆會(huì)員店用戶層面普通會(huì)員：普通大眾 X 會(huì)員：中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)坪效5.6 萬元/平米/年13 萬元/平米/年客單價(jià)線上 75 元線下 113 元1000 元物流門店前置倉+自營(yíng)配送：承諾門店 3 公里范圍內(nèi) 30 分鐘送貨到家成熟的物流配送體系：平均每單送貨時(shí)間 40分鐘配送費(fèi)7.5 元3-5 元SKU 數(shù)量5000+6000+SKU 種類主要是生鮮生鮮、其他生活日用品、國(guó)外稀缺商品、獨(dú)家商品線下運(yùn)營(yíng)模

11、式圓心式：門店+餐廳全覆蓋：門店+云倉線上布局阿里生態(tài)模式（天貓、餓了么）電商賦能模式（京東全球購、京東旗艦店、山姆會(huì)員網(wǎng)上商城）日均訂單4000-單店員工數(shù)170 人（不包括配送員）250-260 人盈利能力上海、北京已實(shí)現(xiàn)全面盈利2022Q1 增收不增利供應(yīng)鏈大部分本地農(nóng)蔬企業(yè)采購，少部分國(guó)外進(jìn)口和原產(chǎn)地采購全球 30 多個(gè)國(guó)家直采數(shù)據(jù)來源：物聯(lián)網(wǎng)世界，國(guó)泰君安證券研究渠道特點(diǎn)：面積大、SKU 廣，滿足日常購物需求現(xiàn)代雜貨零售業(yè)是隨著連鎖零售業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的雜貨渠道的集合體，主要包括大型商超、超市、折扣店、前場(chǎng)零售商和便利店。其中大型商超占地面積最大，超過 25002，SKU 數(shù)量能達(dá)到

12、2 萬個(gè)以上，代表企業(yè)為沃爾瑪、家樂福。和其他渠道相比，大型商超是唯一成系統(tǒng)地銷售一系列非雜貨商品的渠道。超市和折扣店從占地面積來看，均屬于中型雜貨銷售商，面積通常在 400-25002左右，不同的是超市主要銷售商品的品類為食品/飲料/煙草和其他雜貨，SKU 可以達(dá)到 1 萬個(gè)左右；而折扣店則以價(jià)取勝，低價(jià)銷售自有品牌和雜貨，價(jià)格劃算但品種不多。便利店和前場(chǎng)零售商屬于小規(guī)模的雜貨銷售商，銷售面積小于 4002，兩者相較于其他三類零售商的特點(diǎn)在于會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，基本都是 24h不打烊。便利店一般位于住宅區(qū)，SKU 數(shù)量可達(dá)到 2000 以上；而前場(chǎng)零售商則位于加油站前院，SKU 數(shù)量較少，大約在

13、 500-1000 個(gè)左右。表 4: 零售渠道分為超市、大型商超、折扣店、便利店、前場(chǎng)零售商五類分類銷售品類銷售面積SKU 數(shù)量特點(diǎn)代表品牌超市食品/飲料/煙草和其他400-2500210000 個(gè)左右-Champion ,Casino 雜貨零售大型商超食品/飲料/煙草和其他雜貨、一系列非雜貨商超過 2500220000-40000個(gè)通常位于城外或作為購家樂福,樂購 Intermarch,品物中心的主Auchan力店以預(yù)算價(jià)格銷售有限范圍內(nèi)的食品/飲料/煙草Aldi, Lidl, Plus,折扣店和其他雜貨的自有品牌400-25002400-500 個(gè)-產(chǎn)品、短期特價(jià)的非食Penny, Net

14、to品雜貨視聽產(chǎn)品（出售或出租）、餐飲服務(wù)（準(zhǔn)備外延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)便利店賣、定做和熱菜）、報(bào)紙小于 40022000-3000 個(gè)間7-Eleven, Spar或雜志、切花或盆栽植位于住宅區(qū)物、賀卡、汽車配件前場(chǎng)零售商視聽產(chǎn)品（出售或出租）、外賣食品（現(xiàn)成三明治、卷或熱食）、報(bào)紙或雜志，切花或盆栽植物、賀卡、汽車配件小于 4002500-1000 個(gè)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間位于加油站前院BP Connect, Shell Select資料來源：歐睿數(shù)據(jù)，資料整理，國(guó)泰君安證券研究超市市場(chǎng)規(guī)模大、近 10 年在大存量基礎(chǔ)上維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。從市場(chǎng)規(guī)模來看，超市為中國(guó)現(xiàn)代雜貨零售業(yè)的主要渠道，占據(jù)了 70%以上的市場(chǎng)份

15、額，2021 年市場(chǎng)規(guī)模為 2.46 萬億元，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率為 4.39%，保持大存量的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增長(zhǎng)。大型商超穩(wěn)步其后，但存量和增速上都略顯遜色，近十年 CAGR 為 2.26%。便利店和前場(chǎng)零售商近幾年快速發(fā)展，近十年 CAGR 分別為 11.56%與 20.16%，其中便利店依托城市化進(jìn)程快速發(fā)展，前場(chǎng)零售商依托先進(jìn)石油公司的非油品銷售的新興業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張。折扣店 2012-2021 處于負(fù)增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮，2021 年僅為 8.4 億元。圖 4：超市體量大、增速穩(wěn)健，為零售業(yè)態(tài)中重要構(gòu)成250200150100500245.7176.56.463.44.8 12.90.4

16、0.11.9 9.25超市大型商超便利店折扣店前場(chǎng)零售商 2012年市場(chǎng)規(guī)模（百億元）2021年市場(chǎng)規(guī)模（百億元）2012-2021CAGR30%20%10%0%-10%-20%數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究隨著小規(guī)模零售的迅速發(fā)展，其銷售品類也逐漸豐富，美妝日化成為大小零售店配備的重點(diǎn)品類之一。由于便利店和前場(chǎng)零售商24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)理念在于力求貨品種類全方位滿足消費(fèi)者需求，隨著人們護(hù)膚意識(shí)增強(qiáng)，化妝品類成為便利店擴(kuò)充品類的優(yōu)先選擇；而便利店店數(shù)多密度大先天優(yōu)勢(shì)也吸引著各化妝品品牌。近幾年便利店內(nèi)化妝品從無到有并逐漸豐富，幾乎覆蓋了日?；A(chǔ)護(hù)膚品。輕音樂聯(lián)手中石化旗下易捷便利店，在

17、全國(guó)加油站設(shè)置面膜專柜；京東線下便利店從卸妝到防曬的個(gè)護(hù)產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品一應(yīng)俱全，種類豐富。類別商品表 5：京東便利店化妝品種類豐富面膜形象美玻尿酸面膜、敷爾佳面膜、梵貞美白祛斑面膜卸妝泊泉雅卸妝濕巾、歐萊雅卸妝水、unny 卸妝液潔面妮維雅潔面乳、丁家宜洗面奶、芙麗芳絲潔面等面部護(hù)理韓國(guó)雪花秀、蘭蔻小黑瓶、梵貞安瓶等防曬ANESSA 安耐曬小金瓶，高倍隔離防曬噴霧隔離ZA 隔離彩妝HEYXI 眼線筆、ROZO 眉筆、GUICAMI 眼影盤、男士歐萊雅男士、妮維雅男士門店資料整理，國(guó)泰君安證券研究格局變化：傳統(tǒng)品牌走弱，新零售玩家份額提升傳統(tǒng)外資與國(guó)資商超份額近幾年走低，永輝超市、盒馬鮮生份額呈

18、提升態(tài)勢(shì)。我國(guó)商超業(yè)態(tài)市場(chǎng)相對(duì)分散，單一零售品牌市場(chǎng)份額不足 3%， 2012-2021 年間，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)玩家中大潤(rùn)發(fā)、家樂福份額下滑明顯，分別從 2.7%、1.6%降至 2.3%、0.8%，沃爾瑪維持平穩(wěn)，2021 年市場(chǎng)份額 2.1%，華潤(rùn)萬家市占率微升，從 1.6%升至 2.2%。聯(lián)華超市作為國(guó)內(nèi)最早上市的零售企業(yè)，在永輝超市成立之初就有 900 多家門店和上百億的銷售，2012 年兩家超市市占率相當(dāng)，均在 1.0%左右，之后十年間永輝超市憑借生鮮業(yè)務(wù)特色迅猛發(fā)展，成為市占率前三的綜合性大超市，至 2021 年份額達(dá)到 2.2%；而聯(lián)華超市則因模式傳統(tǒng)，受線上渠道擠壓營(yíng)業(yè)額不斷下降，202

19、1 年市場(chǎng)份額降至 0.6%。此外，自 2018 年起，新零售業(yè)態(tài)代表盒馬鮮生憑借更加重體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式和阿里電商流量加持快速成長(zhǎng)，2021 年市場(chǎng)份額升至 0.9%，超過聯(lián)華超市和家樂福兩家傳統(tǒng)的零售超市，成為跑通線上+線下運(yùn)營(yíng)模式的成功案例。圖 5: 永輝和華潤(rùn)萬家市場(chǎng)份額（%）明顯提升，本土新貴盒馬生鮮來勢(shì)洶洶3.02.52.01.51.00.52012201320142015201620172018201920202021大潤(rùn)發(fā)華潤(rùn)萬家永輝超市沃爾瑪家樂福聯(lián)華超市盒馬鮮生數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)泰君安證券研究商業(yè)模式：直經(jīng)銷并舉，大型商超入駐難度較高商超渠道整體格局分散、網(wǎng)點(diǎn)眾多，品牌方通

20、常采取直經(jīng)銷并舉方式合作。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011 年我國(guó)現(xiàn)代渠道（含大賣場(chǎng)、大型超市和個(gè)人護(hù)理店等）終端數(shù)量約為 15 萬個(gè)，數(shù)量眾多。因此品牌方通常采取直銷模式對(duì)接全國(guó)型大型商超，如沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等，以覆蓋高線城市為主；以經(jīng)銷模式對(duì)接區(qū)域性賣場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道下沉。品牌入駐商超渠道可以利用渠道網(wǎng)點(diǎn)多、展示面積廣、客流量相對(duì)大、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，提高品牌的覆蓋率。圖 6: 品牌方采取直經(jīng)銷并舉模式入駐商超拉芳家化招股書大型商超入駐費(fèi)用、對(duì)供應(yīng)商考核要求等較高，渠道具備一定壁壘。大 型商超溢價(jià)能力較強(qiáng)，對(duì)新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以 及堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等其他銷售費(fèi)用。以相宜

21、本草為例，招股書 顯示 2011 年其條碼費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)等 KA 終端費(fèi)用為 0.69 億元，占直供現(xiàn)代渠道收入比為 10.3%。不同賣場(chǎng)收取費(fèi)用方案有所不同，以 沃爾瑪為例：品牌進(jìn)駐該賣場(chǎng)一般無進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；DM 費(fèi)每種 2000 元/次；年底返利 2%以內(nèi)；毛利補(bǔ)償費(fèi)按月收 1000-3000 元不等。永輝系統(tǒng)內(nèi)，護(hù)膚品進(jìn)駐每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要交 300-500 元/條碼的費(fèi)用。新品牌如果沒有 一定的銷量支撐，則無法覆蓋其成本支出。除入駐費(fèi)用高昂之外，多數(shù) KA 賣場(chǎng)賬期為 2-4 個(gè)月，因此需要品牌公司有足夠現(xiàn)金流支持運(yùn)營(yíng)。 此外，大型商超對(duì)于供應(yīng)商的考核指標(biāo)較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的 品牌知名

22、度、品種齊全，而且一般要求規(guī)模較大的品牌方安排銷售顧問，并配合促銷活動(dòng)等調(diào)配銷售人員，要求品牌方具備較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圖 7: 相宜本草 2011 年 KA 終端費(fèi)用為 0.69 億元7654325.72%1020%10.80%10.30% 10%0%200920102011KA終端費(fèi)用（億元）直供現(xiàn)代渠道收入（億元）費(fèi)率相宜本草招股書，注：KA 終端費(fèi)用主要包括條碼費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)等，費(fèi)率為 KA終端費(fèi)用/直供現(xiàn)代渠道收入。商超渠道貨架具備品牌展示效應(yīng)，入駐后需裝飾貨架、安排導(dǎo)購等精細(xì) 化管理。由于消費(fèi)者在商超渠道購買時(shí)的決策時(shí)間較短，因此品牌力如 知名度等對(duì)購買決策影響作用較大，此外陳

23、列的好壞是影響客戶是否購 買的一大重要因素，好的商品陳列能促進(jìn)消費(fèi)者到柜前停留并完成購買。商品陳列中，陳列位置至關(guān)重要。大賣場(chǎng)最佳位置有冷柜端頭、顧客出 入集中區(qū)、獨(dú)立冰柜陳列區(qū)、收銀通道出入口、人氣商品或大品牌商品 附近等。占據(jù)最佳位置后，品牌需要加大產(chǎn)品等排面沖擊力，通過裝飾 進(jìn)行藝術(shù)陳列，并且有效安排陳列層，以大面積、獨(dú)特性吸引顧客眼球， 如拉芳家化在上市募資時(shí)規(guī)劃擬投入 8100 萬元對(duì) 1200 家門店進(jìn)行貨 架及陳列建設(shè)。此外對(duì)大品牌來說，派駐導(dǎo)購對(duì)貨架貨品進(jìn)行管理、與 顧客交流宣傳產(chǎn)品理念等對(duì)銷售促進(jìn)和品牌形象宣傳有重要作用，因此 除品牌自身影響力外，商超渠道運(yùn)營(yíng)需要多方面精細(xì)化

24、管理來提高單產(chǎn)。圖 8: 商超展示貨架類型舉例相宜本草招股書，表 6：拉芳家化募資擬投入商超系統(tǒng)貨架、陳列等建設(shè)商超系統(tǒng)連鎖單店總數(shù)貨架全年建設(shè)導(dǎo)購人員派駐特殊形象陳列旗艦店建設(shè)沃爾瑪44442家樂福88888大潤(rùn)發(fā)2072001505040歐尚1-樂購4-永輝2762001606050人人樂8460403030華潤(rùn)26726013010050卜蜂蓮花7854-地方系統(tǒng)4,14041410810820合計(jì)5,0691,200600360200拉芳家化招股書，國(guó)泰君安證券研究化妝品品牌：部分國(guó)貨大眾品牌借商超渠道崛起商超快速增長(zhǎng)周期，外資品牌搶占先機(jī)開拓 KA。21 世紀(jì)初我國(guó)商超渠道處于高速發(fā)

25、展時(shí)期，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2005 年我國(guó)化妝品行業(yè)商超渠道占比達(dá) 43%為化妝品第一大渠道。以美寶蓮紐約為例，1997 年歐萊雅集團(tuán)將旗下化妝品品牌美寶蓮引入中國(guó)市場(chǎng)，布局百貨渠道并面向終端消費(fèi)者銷售。2000 年開始美寶蓮進(jìn)入大賣場(chǎng)，布局 KA 渠道，徹底被歐萊雅集團(tuán)定位為大眾品牌。2000 年到 2011 年，美寶蓮在中國(guó) 130 個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從 3552 個(gè)拓展到了 5000 余個(gè)。根據(jù)魚爪網(wǎng)調(diào)查的報(bào)告顯示，2011 年美寶蓮在華市場(chǎng)份額為 15.71%，品牌用戶忠誠(chéng)度為 75.31%；綜合競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位居中國(guó)彩妝市場(chǎng)第一名。如我們前文分析，大型商超渠道入駐具備一定壁壘，因此外資大眾品牌整

26、體在商超較為強(qiáng)勢(shì)，如旁氏、玉蘭油、巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約等。圖 9： 21 世紀(jì)初商超為化妝品第一大渠道50%40%30%20%10%0%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019商超CS百貨直銷電商歐睿、國(guó)泰君安證券研究在渠道紅利下，部分著重開拓商超的國(guó)貨品牌也隨之強(qiáng)勢(shì)崛起。商超化妝品價(jià)格帶基本在百元以內(nèi)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群以性價(jià)比為購買考量因素，尤其在三四線城市，由于百貨渠道較為稀缺，大眾品牌可以借助 KA渠道開拓下沉市場(chǎng)，提升消費(fèi)者覆蓋的廣度與深度。主要開拓商超渠道的國(guó)貨品牌有百雀羚、

27、自然堂、相宜本草等。1）相宜本草：2000 年國(guó)內(nèi)商超還處于萌芽階段，入駐品牌少、入駐的要求也低，主打“平價(jià)大碗”的相宜本草在創(chuàng)業(yè)伊始大力發(fā)展商超，率先搶占紅利渠道。據(jù)相宜本草招股書，公司 2011 年現(xiàn)代渠道收入合計(jì)占比達(dá) 76%，其中現(xiàn)代渠道直供、經(jīng)銷占比 50%、26%。2）百雀羚：歷史悠久的國(guó)民品牌百雀羚于 2008 年推出草本精粹護(hù)膚系列并正式入駐 KA 渠道。在商超渠道處于巔峰期，由于入場(chǎng)費(fèi)較高且更多面向中低端市場(chǎng)，導(dǎo)致多數(shù)本土護(hù)膚品牌不愿意入駐，而是將目光投向化妝品專營(yíng)店渠道。百雀羚因此減少了部分本土競(jìng)爭(zhēng)壓力。通過抓住渠道空白地帶，百雀羚用五年時(shí)間坐到了 KA 渠道行業(yè)第一的位置。親民的定價(jià)、“國(guó)貨”的品牌號(hào)召力以及 KA 渠道的大面積鋪店使得百雀羚在大眾市場(chǎng)頗具知名度。截止 2018年，商超渠道占到百雀羚銷售額的七成左右，成為該品牌最穩(wěn)定成熟的渠道。3）自然堂：自然堂品牌在 2001 年創(chuàng)立之初抓住 CS 流通渠道紅利實(shí)現(xiàn)快速起盤，2