五糧醇傳播全套經(jīng)典(117頁(yè)).ppt課件

1、2002-2003年五糧醇品牌推廣全傳播執(zhí)行案7/20/20221目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議2目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議3一、五糧液系列品牌發(fā)展簡(jiǎn)介“五糧液”有兩部歷史:一部是釀酒史,這可以追溯到3000年前,其現(xiàn)存的明

2、代地穴式曲酒發(fā)酵窖,已有637年之久;另一部是品牌發(fā)展史,而1994年則是這部歷史的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。11年前,福建省邵武糖酒副食品總公司成為五糧液的第一個(gè)品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)商,同時(shí)也產(chǎn)生了中國(guó)白酒的第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌五糧醇。“五糧醇”上市后的巨大成功,拉開(kāi)了中 國(guó)白酒業(yè)OEM時(shí)代的大幕, 五糧液旗下的品牌也以爆炸的速度增長(zhǎng)。當(dāng)“五糧醇”成為第一只被吃的“螃蟹”后,其第二年即1995年的銷(xiāo)售量就達(dá)到1670噸,1000多萬(wàn)元,1998年銷(xiāo)量高達(dá)8580噸。接著,“五糧春”也被相繼買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)。五糧液繼續(xù)挖掘其品牌的潛在價(jià)值,開(kāi)始突圍“五糧”系列,尋找新的合作伙伴。1998年,五糧液分別與北京新華聯(lián)、湖

3、南瀏陽(yáng)河共同開(kāi)發(fā)了“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”品牌。“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”憑借雄厚的資金和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),在短短5年內(nèi)成長(zhǎng)為中檔白酒市場(chǎng)的雙子星座,其年總銷(xiāo)量占到五糧液年總銷(xiāo)量的1/5左右。 4一、五糧液系列品牌發(fā)展簡(jiǎn)介五糧液的“多子”并沒(méi)有帶來(lái)“多福”。為了爭(zhēng)奪已經(jīng)飽和的中低端白酒市場(chǎng),五糧液旗下的各個(gè)子品牌紛紛進(jìn)行殺價(jià)促銷(xiāo),最終導(dǎo)致各品牌經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言亂極則治。五糧液終于認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的發(fā)揮并不是盲目的簡(jiǎn)單重復(fù),而是需要認(rèn)真地精雕細(xì)琢。五糧液集團(tuán)的產(chǎn)品,當(dāng)然是名酒五糧液。但是,產(chǎn)品“五糧液”與品牌“五糧液”孰輕孰重？還是二者并重？為了重新奪回高端市場(chǎng)地位和份額,“五糧液”的品牌重構(gòu)之路從縮短品牌戰(zhàn)線開(kāi)

4、始,于是,著名的“1+9+8”品牌金字塔應(yīng)運(yùn)而生。五糧液的“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略, 1個(gè)國(guó)際品牌“五糧液”;9個(gè)全國(guó)性名牌包括“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”、“金六福”、“瀏陽(yáng)河”、“尖莊”等家喻戶曉的產(chǎn)品,這是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁;8個(gè)區(qū)域性名牌包括正在開(kāi)發(fā)中的8大片區(qū)品牌,如“長(zhǎng)三角”、“兩湖春”、“絲路花語(yǔ)”、“現(xiàn)代人”等,它們是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌,是這個(gè)金字塔的塔基。 5目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003

5、年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議6二、五糧液品牌服務(wù)模式1998年2001年五糧液采用全國(guó)分地區(qū)品牌廣告代理全國(guó)聘用4家廣告代理公司分別代理，其中北京世邦廣告 華北、東北片區(qū)上海新生代廣告華東、兩湖片區(qū)四川信德廣告 西南、華南片區(qū)蘭州眾望廣告 中原、西北片區(qū)2002年起采用分品牌代理五糧液北京世邦五糧醇上海新生代五糧春四川信德 尖 莊蘭州眾望五湖液廣東省廣 7目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議82001年10月五糧

6、液邀請(qǐng)全國(guó)十余家廣告代理公司對(duì)其所屬的8個(gè)重點(diǎn)品牌舉行廣告分品牌招標(biāo)每家廣告公司選擇兩組準(zhǔn)備提案，上海新生代重點(diǎn)鎖定五糧醇品牌，一舉中標(biāo)。簽下20022003兩年品牌全國(guó)廣告代理，當(dāng)時(shí)五糧醇2001年銷(xiāo)量7000噸，預(yù)計(jì)2003年底銷(xiāo)量10000噸。廣告費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤，廣告費(fèi)按廠內(nèi)銷(xiāo)售額10%提?。s2元/瓶計(jì)），2002年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量8000噸，廣告費(fèi)預(yù)計(jì)投放3200萬(wàn); 2003年10000噸,廣告費(fèi)則達(dá)到4000萬(wàn)元。五糧液集團(tuán)對(duì)五糧醇品牌還提出具體要求，即要在2003 年底成為全國(guó)名副其實(shí)的白酒知名品牌三、五糧醇品牌服務(wù)概述92001年10月五糧液邀請(qǐng)全國(guó)十余家廣告代理公司對(duì)其所屬的8個(gè)

7、重點(diǎn)品牌舉行廣告分品牌招標(biāo)每家廣告公司選擇兩組準(zhǔn)備提案，上海新生代重點(diǎn)鎖定五糧醇品牌，一舉中標(biāo)。簽下20022003兩年品牌全國(guó)廣告代理，當(dāng)時(shí)五糧醇2001年銷(xiāo)量6000噸，預(yù)計(jì)2003年底銷(xiāo)量8000噸。廣告費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤，廣告費(fèi)按廠內(nèi)銷(xiāo)售額10%提?。s2元/瓶計(jì)），2002年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量7000噸，廣告費(fèi)預(yù)計(jì)投放2800萬(wàn); 2003年8000噸,廣告費(fèi)則達(dá)到3200萬(wàn)元。五糧液集團(tuán)對(duì)五糧醇品牌還提出具體要求，即要在2005 年底成為全國(guó)名副其實(shí)的白酒知名品牌三、五糧醇品牌服務(wù)概述10目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市

8、場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議11四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)：五糧醇上市已8年，在全國(guó)同檔次白酒中占有較大市場(chǎng)份額五糧醇的口感被消費(fèi)者接受，五糧醇的優(yōu)秀品質(zhì)為消費(fèi)者推崇，具有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度五糧醇產(chǎn)品本身“物超所值”，“性價(jià)比”高五糧液集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)地位賦予消費(fèi)者以信心保證“五糧醇”這個(gè)品牌名借“五糧液”之名有一定的熟知感，“醇”字既傳達(dá)出酒的品質(zhì)，又可以延伸到精神層面，總之品牌名有先天優(yōu)勢(shì)12劣勢(shì)：五糧醇一直沒(méi)有作為獨(dú)立的品牌進(jìn)行運(yùn)作，而是作為五糧液的系列酒之一進(jìn)行市場(chǎng)推廣，缺乏鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性五糧醇的附加價(jià)值不高，品

9、牌沒(méi)有“溢價(jià)”，很難打入 “請(qǐng)客和送禮”用酒市場(chǎng)五糧醇的品種單一，不能滿足消費(fèi)者的多種需求五糧醇在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展不平衡四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析13機(jī)會(huì)：五糧醇品牌在五糧液品牌家族中占有先天的優(yōu)勢(shì)，具備相當(dāng)大的嫡傳正宗形象五糧液集團(tuán)有意將五糧醇作為率先的試點(diǎn)，給予特別政策傾斜，力爭(zhēng)做強(qiáng)做大五糧醇品牌五糧醇品牌全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃、傳播，便于建立有效的品牌形象，對(duì)于五糧液集團(tuán)“1+9+8”的戰(zhàn)略定位也有很大的支持，同時(shí)也將具有一定的示范效應(yīng)四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析14威脅：五糧醇品牌長(zhǎng)期由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，市場(chǎng)雖有，但品牌形象積累明顯滯后，價(jià)格年年下滑，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力全國(guó)各級(jí)五糧醇經(jīng)銷(xiāo)商自1998年后，均為銷(xiāo)售利潤(rùn)倒

10、掛，僅憑標(biāo)準(zhǔn)配給的一定數(shù)量五糧液銷(xiāo)售所得利潤(rùn)彌補(bǔ)虧空，經(jīng)銷(xiāo)商多沒(méi)有繼續(xù)經(jīng)銷(xiāo)的積極性各地中低價(jià)位白酒數(shù)量眾多，全國(guó)品牌、當(dāng)?shù)孛瓢拙聘鞑幌嘧專(zhuān)?jìng)爭(zhēng)可謂慘烈假酒猖獗，走私返銷(xiāo)酒更是難于控制，市場(chǎng)混亂程度令人擔(dān)憂消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商一線市場(chǎng)銷(xiāo)售人員均面對(duì)外來(lái)誘惑，產(chǎn)生動(dòng)搖，忠實(shí)消費(fèi)者正逐步流失四、五糧醇品牌現(xiàn)狀分析15目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議16五、市場(chǎng)銷(xiāo)售概況片區(qū)15月銷(xiāo)量合計(jì)全年計(jì)劃銷(xiāo)量完成計(jì)劃比例與去年同期相比

11、華東1503.428400037.66.3華南452.166150030.119.9西南407.374150027.210.7中原191.59550038.343華北103.44550020.7172全國(guó)累計(jì)2658.008800033.224.1 今年15月，五大片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商完成五糧醇銷(xiāo)售2658噸，占全年計(jì)劃下達(dá)指標(biāo)37.97詳見(jiàn)下表：17目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議18六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀華東片區(qū)中原片區(qū)華

12、北片區(qū)華南片區(qū)西南片區(qū)191、華東片區(qū)成熟市場(chǎng)自然銷(xiāo)售，其他市場(chǎng)差異較大上海華東片區(qū)最重要、最為成熟的市場(chǎng)，占到華東銷(xiāo)量的60左右，以自然銷(xiāo)售為主。浙江原為五糧醇銷(xiāo)售的成熟市場(chǎng)，但由于經(jīng)銷(xiāo)商體制等的客觀原因進(jìn)入了成熟衰退市場(chǎng)。江蘇由于當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的影響，其銷(xiāo)售主要集中在蘇南地區(qū)，該地區(qū)五糧醇有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因，銷(xiāo)售一直保持原有的狀態(tài)。安徽運(yùn)作五糧醇底時(shí)間不長(zhǎng)，處于導(dǎo)入開(kāi)發(fā)期。經(jīng)銷(xiāo)體制特點(diǎn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不直接做終端，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)影響力較大。 從去年年底開(kāi)始，江蘇、浙江的經(jīng)銷(xiāo)商體制仍處于調(diào)整穩(wěn)定階段。六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀202、中原片區(qū)1-3月五糧醇銷(xiāo)售170噸，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，比去年

13、同期有所上升，經(jīng)銷(xiāo)商積極性也較高。五糧醇在山西有很高知名度，曾經(jīng)年銷(xiāo)量達(dá)到3000噸以上。當(dāng)?shù)胤诰频鹊禺a(chǎn)酒為主，占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分。五糧醇定位價(jià)格所處檔次在山西沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)品牌，此處的消費(fèi)者在這一檔次選擇白酒，五糧醇是首選，因此，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有相當(dāng)?shù)臐摿?。由于?dāng)?shù)刈杂眯桶拙葡M(fèi)一般在15元以下，請(qǐng)客送禮、中高檔白酒消費(fèi)一般在40元以上，五糧醇正處于其間。因此，五糧醇銷(xiāo)售以直接酒店餐飲銷(xiāo)售為主，并且酒店都為中、小型規(guī)模。六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀213、華北片區(qū)華北片區(qū)的白酒消費(fèi)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是一些地方性白酒品牌，如板城燒、小豹子等，這些品牌往往由于利潤(rùn)空間大在市場(chǎng)上的廣告促銷(xiāo)力度都很大，況且

14、價(jià)格都在20元左右符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，五糧醇的價(jià)格盡管比它們高出不少，但它們?nèi)匀皇俏寮Z醇最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷(xiāo)量與同期相比大部分地區(qū)有所下降。主要原因在于:今年五糧醇銷(xiāo)售政策調(diào)整,統(tǒng)一劃歸五大片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)銷(xiāo)。一些原來(lái)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在操作上需要一個(gè)逐步理順的過(guò)程市場(chǎng)得到了較好的維護(hù)，基本做到了順價(jià)銷(xiāo)售、無(wú)竄貨。市場(chǎng)水分越來(lái)越少，庫(kù)存量也明顯減少。六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀224、華南片區(qū)廣東的消費(fèi)水平高，第二代五糧醇的市場(chǎng)定位使得它在中檔酒店內(nèi)消費(fèi)較多；五糧醇在廣東一直有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很高。去年15月份銷(xiāo)量近600噸（其中老品占487噸），今年同期銷(xiāo)量為452噸，這其中未包括老品。去年年底因

15、種種原因，到今年1月份經(jīng)銷(xiāo)商積壓庫(kù)存5萬(wàn)多箱，使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力更大。目前市場(chǎng)正處于恢復(fù)初期，新一輪的白酒消費(fèi)高潮即將爆發(fā)，據(jù)了解，近日將有一些大眾品牌進(jìn)入深圳市場(chǎng)，企圖在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額。六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀235、西南片區(qū)去年15月份銷(xiāo)量近451噸，今年同期銷(xiāo)量為407噸，比去年同期下降10.7。四川是酒業(yè)大省，但由于消費(fèi)者收入相對(duì)不高，對(duì)白酒的消費(fèi)以中低檔為主，第二代五糧醇的市場(chǎng)定位使得它在中等酒店內(nèi)消費(fèi)得較多。四川以西昌為主力銷(xiāo)售市場(chǎng)。重慶市地產(chǎn)白酒逐步崛起，攻勢(shì)很足，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“禮品戰(zhàn)”隨處可見(jiàn)。云南是一個(gè)有一定潛力的市場(chǎng)，出口返銷(xiāo)酒受到遏制后，目前經(jīng)銷(xiāo)

16、商對(duì)五糧醇的市場(chǎng)恢復(fù)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)男判?。西南片區(qū)原先五糧醇的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商眾多，今年銷(xiāo)售政策調(diào)整后，一些原來(lái)的五糧醇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商大部分成了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，但普遍規(guī)模不大，終端的建設(shè)和維護(hù)仍有很多工作要做。六、各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀24目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議25七、市場(chǎng)分類(lèi)：綜合各片區(qū)銷(xiāo)量和終端鋪貨情況，基本劃分為三類(lèi)市場(chǎng)：1、 成熟市場(chǎng) 華東： 上海 華南: 廣州、深圳 華北: 石家莊 中原： 太原、運(yùn)城 西南： 西昌、成

17、都、重慶、涪陵、永川2、 成長(zhǎng)市場(chǎng) 華東： 浙江、江蘇 華南： 海南 華北： 保定、滄州、天津 中原： 安陽(yáng)、焦作、長(zhǎng)治 西南： 攀枝花、樂(lè)山、自貢、內(nèi)江、德陽(yáng)、 綿陽(yáng)、昆明3、 導(dǎo)入市場(chǎng) 華東： 安徽 26目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議27八、競(jìng)品情況華東片區(qū)為五糧醇銷(xiāo)售的主要區(qū)域，上海的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為瀘州老窖和金六福，安徽與五糧醇一爭(zhēng)高低的都是當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)白酒，浙江為黃酒的原產(chǎn)地，因此白酒的銷(xiāo)售受到當(dāng)?shù)攸S酒的巨

18、大沖擊（白酒在酒類(lèi)銷(xiāo)量中僅排第三位），由于浙江當(dāng)?shù)貨](méi)有知名白酒，因此外來(lái)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。江蘇市場(chǎng)上地產(chǎn)酒與外來(lái)酒一爭(zhēng)高低。華南片區(qū)主要的銷(xiāo)售區(qū)域是廣東省（廣州和深圳），以低度酒為主。廣東地區(qū)的白酒銷(xiāo)售正在迅速轉(zhuǎn)旺，對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)是個(gè)不可多得的良機(jī)。山西沒(méi)有五糧醇的競(jìng)爭(zhēng)品牌，河南的競(jìng)爭(zhēng)品牌為杜康、古井貢。28八、競(jìng)品情況29主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告語(yǔ)瀘州老窖：卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持。古井貢：酒是陳的香。 原汁原味原漿酒，找回過(guò)去的感覺(jué)。伊力特：伊力特曲，英雄本色。高爐家：高爐家酒感覺(jué)真好。洋河大曲：佳泉釀美酒，洋河醉人心。 洋河大曲常喝，天時(shí)地利人和。全興：品全興，萬(wàn)事興。金六福：中國(guó)人的福酒。 好日子

19、，離不開(kāi)她金六福酒。 金六福酒，慶功的酒。 八、競(jìng)品情況30目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議31九、廣告目標(biāo) 借助第二代五糧醇新品上市推廣，提升新五糧醇品牌形象在2002年通過(guò)大型公關(guān)活動(dòng)迅速提升五糧醇知名度，恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商信心，尤其是要激發(fā)起一線銷(xiāo)售、服務(wù)人員的信心，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)長(zhǎng)期鐘愛(ài)五糧醇的消費(fèi)者給予一定的回報(bào)圍繞名牌戰(zhàn)略的條件，2003年下半年廣告目標(biāo)要通過(guò)五糧醇核心價(jià)值的宣傳，使五糧醇作為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，

20、賦予五糧醇鮮明獨(dú)特的個(gè)性。32目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議33核心價(jià)值十、廣告策略五糧釀制五糧醇五糧醇是糧食白酒 五糧醇出自五糧液集團(tuán)新品五糧醇品質(zhì)更高 包裝更時(shí)代酒質(zhì)更醇 包裝更流行支持點(diǎn)既出五糧世家自有不凡氣概更新的品質(zhì)/價(jià)值/享受/包裝34目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年

21、度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議353637383940414243目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議44一二、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：2002年7月15日至10月31日，歷時(shí)3個(gè)半月范圍：全國(guó)6大片區(qū)旳19個(gè)省市旳五糧醇主要銷(xiāo)售區(qū)域廣泛開(kāi)展聲勢(shì)：共印制了126萬(wàn)份活動(dòng)問(wèn)卷，17萬(wàn)張海報(bào)投播電視頻道51個(gè)，受眾達(dá)2億以上28份主流報(bào)紙進(jìn)行宣傳，受眾達(dá)1800萬(wàn)以上規(guī)模：共有30萬(wàn)消費(fèi)者參與本次活動(dòng)，是五

22、糧醇問(wèn)世以來(lái)規(guī)模最大旳一次全國(guó)性活動(dòng) 45第一部分促銷(xiāo)（幸運(yùn)抽獎(jiǎng)）消費(fèi)者通過(guò)寄信（包括寄五糧醇盒蓋和感受建議）、打電話、發(fā)送手機(jī)短信息和發(fā)電子郵件等四種方式回答問(wèn)題，我們將消費(fèi)者個(gè)人信息輸入電腦，在公證人員旳監(jiān)督下進(jìn)行電腦抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三種，分別為一等獎(jiǎng)微波爐、二等獎(jiǎng)剃須刀和三等獎(jiǎng)咖啡開(kāi)水壺。活動(dòng)期間共收到消費(fèi)者回答的問(wèn)卷100516份，其中輸入電腦的有效問(wèn)卷69827份，錯(cuò)誤郵編（不是本次活動(dòng)的地區(qū)的消費(fèi)者）6189份，作廢問(wèn)卷（由于消費(fèi)者填寫(xiě)匆忙答題錯(cuò)誤、字跡模糊無(wú)法辨認(rèn)、身份證沒(méi)填或錯(cuò)誤、郵編錯(cuò)誤等）14636份，利用手機(jī)短信參加本次活動(dòng)的消費(fèi)者9864名一二、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)“醇心誠(chéng)意 評(píng)

23、五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)46第二部分公關(guān)（“五糧之星”評(píng)選）五糧之星分為消費(fèi)之星（含合理化建議獎(jiǎng)）、銷(xiāo)售之星和服務(wù)之星，由五糧液集團(tuán)和中國(guó)消費(fèi)者報(bào)聯(lián)合評(píng)選活動(dòng)期間收到消費(fèi)者來(lái)信所寫(xiě)的感受及建議共計(jì)431封，經(jīng)銷(xiāo)商推薦旳材料93份最終評(píng)選出消費(fèi)者之星56名（其中6人又被評(píng)為合理化建議獎(jiǎng)），銷(xiāo)售之星43名，服務(wù)之星32名一二、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)47“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)一二、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)48活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)49活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)50活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的“醇心誠(chéng)意

24、評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)51活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)52活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)5354活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)55活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程圖“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)56活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程圖評(píng)選活動(dòng)流程圖“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)57活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽

25、獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)58活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持電視廣告片“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)59活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持電視廣告片“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)60活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持電視廣告片獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)61活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持電

26、視廣告片獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置名額獎(jiǎng)品分配“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)62活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述活動(dòng)過(guò)程抽獎(jiǎng)活動(dòng)流程評(píng)選活動(dòng)流程圖活動(dòng)支持電視廣告片獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置名額獎(jiǎng)品分配促銷(xiāo)贈(zèng)品分配“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)63活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述開(kāi)獎(jiǎng)程序“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)64活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述開(kāi)獎(jiǎng)程序“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)65活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述開(kāi)獎(jiǎng)公證程序“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)66活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述開(kāi)獎(jiǎng)公證程

27、序活動(dòng)平面設(shè)計(jì)稿“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)海報(bào)67活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)活動(dòng)目的活動(dòng)目標(biāo)及效果設(shè)定活動(dòng)概述開(kāi)獎(jiǎng)公證程序活動(dòng)平面設(shè)計(jì)稿“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)形象海報(bào)68“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)DM69“醇心誠(chéng)意 評(píng)五糧之星”大型公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)紙參加步驟活動(dòng)公告70活動(dòng)宣傳獲獎(jiǎng)名單獲獎(jiǎng)公告報(bào)紙71邀請(qǐng)宜賓五糧液之行（免費(fèi)）五糧醇“消費(fèi)之星”獲獎(jiǎng)通知獎(jiǎng)勵(lì)電腦（價(jià)值5000元）72組織五糧醇“消費(fèi)之星”代表參觀五糧液廠區(qū)73組織五糧醇“消費(fèi)之星”代表座談研討74組織五糧醇“消費(fèi)之星”代表參觀蜀南竹海75媒體報(bào)道76后續(xù)活動(dòng)77目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌

28、服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議78一三、2002年度廣告總結(jié)K:2002年度五糧醇廣告宣傳總結(jié).doc79目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議80一四、2003年度廣告計(jì)劃K:五糧醇2003年五糧醇廣告策略（新-）.doc81目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式

29、五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議82一四、事件行銷(xiāo)策略83目 錄五糧液系列品牌簡(jiǎn)介五糧液品牌服務(wù)模式五糧醇品牌服務(wù)概述五糧醇品牌現(xiàn)狀分析市場(chǎng)銷(xiāo)售概況各片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)分類(lèi)競(jìng)品情況廣告目標(biāo)廣告策略廣告?zhèn)鞑スP(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)2002年度廣告總結(jié)2003年度廣告計(jì)劃事件行銷(xiāo)策略后續(xù)建議84一六、后續(xù)建議五糧醇2003品牌傳播策略建議85一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析86華東片區(qū)為五糧醇銷(xiāo)售的主要區(qū)域，上海的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為瀘州老窖和金六福，安徽與五糧醇一爭(zhēng)高低的都是當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)白酒，浙

30、江為黃酒的原產(chǎn)地，因此白酒的銷(xiāo)售受到當(dāng)?shù)攸S酒的巨大沖擊（白酒在酒類(lèi)銷(xiāo)量中僅排第三位），由于浙江當(dāng)?shù)貨](méi)有知名白酒，因此外來(lái)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。江蘇市場(chǎng)上地產(chǎn)酒與外來(lái)酒一爭(zhēng)高低。華南片區(qū)主要的銷(xiāo)售區(qū)域是廣東?。◤V州和深圳），以低度酒為主。廣東地區(qū)的白酒銷(xiāo)售正在迅速轉(zhuǎn)旺，對(duì)白酒廠家來(lái)說(shuō)是個(gè)不可多得的良機(jī)。山西沒(méi)有五糧醇的競(jìng)爭(zhēng)品牌，河南的競(jìng)爭(zhēng)品牌為杜康、古井貢。一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、五糧醇主要市場(chǎng)競(jìng)品情況872、五糧醇主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告訴求瀘州老窖：卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持。古 井 貢：酒是陳的香。 原汁原味原漿酒，找回過(guò)去的感覺(jué)。伊 力 特：伊力特曲，英雄本色。高 爐 家：高爐家酒感覺(jué)真好。洋河大曲：佳泉釀美

31、酒，洋河醉人心。 洋河大曲常喝，天時(shí)地利人和。全 興：品全興，萬(wàn)事興。金 六 福：中國(guó)人的福酒。 好日子，離不開(kāi)她金六福酒。 金六福酒，慶功的酒。 一）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析883、以“醇”命名的全國(guó)主要白酒品牌沱牌醇：純而又醇，沱牌醇。貴州醇：舉杯天下醉、中國(guó)貴州醇。 好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。江口醇：巴山魂，江口醇。 如上所列，所有以“醇”命名的白酒，都未深刻挖掘“醇”的內(nèi)涵。一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析89二）消費(fèi)者分析901、喝酒場(chǎng)合工作應(yīng)酬節(jié)假日親友團(tuán)聚朋友聚會(huì)日常飲用紅白喜事二）消費(fèi)者分析912、喝酒的目的（為什么）交流感情配合工作放松自我，減輕生活工作壓力展露自己真實(shí)的一面，互通情感二）消費(fèi)者分

32、析92自用型日常飲用一直以來(lái)是白酒消費(fèi)的主力軍。隨著生活質(zhì)量不斷的提高，白酒消費(fèi)在宴請(qǐng)、送禮與節(jié)假日消費(fèi)所占比例節(jié)節(jié)上升，因此滿足宴請(qǐng)、送禮和節(jié)假日的白酒消費(fèi)是我們的重點(diǎn)工作方向3、消費(fèi)動(dòng)機(jī)二）消費(fèi)者分析93質(zhì)量口味好、價(jià)格適中的知名品牌白酒是最受消費(fèi)者青睞的 4、購(gòu)買(mǎi)白酒的考慮因素二）消費(fèi)者分析94不同的收入層次，會(huì)選擇不同價(jià)位的白酒收入在1000元以下的人群中，以低檔酒為主，且以家庭消費(fèi)為主10002000元的消費(fèi)者，以中檔白酒中價(jià)位較低的白酒為主而收入在20003000元的人群，會(huì)選擇有一定文化內(nèi)涵、附加值高的白酒，選擇白酒的范圍較大，價(jià)位在4080元不等5、不同收入層次的購(gòu)買(mǎi)價(jià)位選擇二

33、、消費(fèi)者分析95三）目前傳播品牌所遇障礙96三、品牌障礙1、 廣告表達(dá)強(qiáng)調(diào)功能訴求過(guò)多 “五糧釀制五糧醇”和“品質(zhì)更高、包裝更時(shí)代” 只強(qiáng)調(diào)五糧醇的物理性質(zhì)，是功能訴求圍繞它的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（包括影視和平面）也一直只強(qiáng)調(diào)五糧醇酒的高品質(zhì)所有的白酒都宣揚(yáng)酒好，所以五糧醇的功能廣告訴求淹沒(méi)在白酒廣告海洋中97三）品牌障礙2、沒(méi)有鮮明的主張（態(tài)度），品牌性格缺失。 五糧醇的廣告一直強(qiáng)調(diào)本身的酒質(zhì)好、值得信賴，這沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是五糧醇的廣告只講了這一點(diǎn)，沒(méi)有提出鮮明的態(tài)度，品牌沒(méi)有性格，消費(fèi)者很難識(shí)別98三）品牌障礙 3、 單向訴求，而非雙向溝通，傳播有效性不夠五糧醇的廣告一直強(qiáng)調(diào)本身的酒質(zhì)好、值得信賴，這僅僅是從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只是被動(dòng)接受這個(gè)信息到達(dá)消費(fèi)者后停留的時(shí)間非常短，消費(fèi)者不會(huì)去思考這個(gè)信息，所以是單向溝通，有效性較差理想的狀態(tài)是品牌所傳達(dá)的信息能夠引起消